后直播时代的产品-小视频篇

随着熙熙攘攘的2016直播元年结束,度过2017年一抓一大把的倒闭平台热潮,直播这个互联网风口下的产物,盛况早已不复当年。上百家直播平台关闭,留存下来的独立直播平台数据上升减缓。人口红利消失,内容同质化严重。不断见诸报道的行业乱象、盈利模式也存在问题等问题,不仅让行业丧失了持续长久发展的源动力,而且还在恶性循环中加剧了行业模式的恶化,直播行业的增速开始放缓。这些问题,在16年我的文章中就已经提到过了,而且那时候已经不建议创业公司在入直播的坑 。

短视频具有社交属性、创作门槛低、碎片化的特征

短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短,也不只是非网络视频在终端上的迁移。当前语境下的短视频具备创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。和长视频相比,短视频在互动性和社交属性上更强,成为消费者表达自我的一种社交方式。和直播视频相比,短视频在传播性上更强,便于全网内容分发和消费。

另外,智能手机和4G网络的普及,打破视频消费的时间和空间限制,是短视频得以滋生的土壤,网速的加快和费用的降低使得用户的内容消费从图文扩散到视频。随着新一代人群融入互联网,年轻人更愿意表现自己,而通过小视频是一个方便快捷的方法,而且想象空间大,个性化强,还能进行互动。

其实小视频和短视频的成长,和直播比起来相对比较含蓄,在PC时代,优酷、土豆其实就存在大量的小视频和UGC的视频,但是大多是国外的素材进行加工,或者是一些专业用户上传,所以应该更加偏向PGC。之后,有了快手,微博的秒拍,但是也不是全民参与的,拍摄成本和内容创作依然较高,没有专门的运营活动。随着抖音短视频的上线,才真正的开始了小视频的大战。今日头条根据不同的场景将短视频和小视频分开成三个APP,抖音、西瓜、火山,将头条视频单独列出成为西瓜视频独立运营。形成了现在短视频和小视频其实是貌离神合,互相引流、跨平台联动。

头部逐渐稳定,市场进入成本变高,垂直领域竞争激烈

据艾瑞mUserTracker数据显示 ,当前中国短视频行业市场集中度呈“三角形”态势,头部平台逐渐凸显但尚不稳定,占用户规模市场份额的60%以上,腰部平台或积极追赶头部平台,或专注于建立差异化细分市场竞争壁垒,占到用户规模市场份额30%,长尾平台不断涌现新进玩家,在整个用户规模市场份额中占比不到10%。未来“三角形”市场集中度将逐渐向“纺锤型”过渡,一方面是因为用户红利结束,市场逐渐成熟,初创企业进入门槛变高,长尾平台逐渐被吞并或淘汰;另一方面,头部综合性平台格局稳定,垂直细分市场成各大平台争夺焦点,腰部平台市场竞争加剧。

内容创业大热

随着快手打着能赚钱的APP的旗号,内容创业已经从文字、文章、内容渐渐向短视频行业倾斜。内容发布者数量激增,传统媒体优秀人才不断涌入短视频内容创业浪潮,短视频行业在内容的数量和质量上,都得呈现快速发展的态势。

内容较直播时代丰富

小视频时代,内容更加丰富,不再是满眼的玻尿酸和流动的身姿和肉体,也不是乱七八糟毫无重点的聊天,也不是基本无活动的游戏直播。而更加有趣的,丰富多彩的内容加入,每天打开都能看到不一样的内容。我在16年的文章中也提到过,内容同质化的解决办法,走出去,发现新鲜的人物、动物、景物和事物。

商业模式

目前短视频行业的商业变现主要有三个方式。1)广告:包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式;2)电商:包括“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化两种模式;3)用户付费:包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式。在短视频产业链条中,各方角色在变现模式上均有所侧重,创作者的流量变现,渠道的内容分发变现,平台的流量变现。目前看来,变现方式还是比较单一,但是有效。目前看来,除了打赏这种直播时代所流行的,很难让用户直接付费观看,所以用户付费短期还是不被看好,特别是会员制付费和内容付费。

短视频用户付费短期内仍然难有阶段性进展,未来垂直内容付费是突破口。用户打赏严重依赖粉丝效应,相比短视频,具有高互动性的直播更能激发粉丝打赏行为;会员付费模式目前在传统长视频和音频平台中比较常见,主要因为其有稳定且优质的内容生态,而短视频当前还处于发展期,短期内用户还不能培养其对短视频内容付费的习惯;知识付费近年来在国内发展迅速,而短视频作为比图文和音频信息承载量更为丰富的内容形式,未来在专业知识类垂直领域的内容产品付费上大有可为,我也比较看好这一种方式。

未来趋势

从当前主流短视频内容来看,仍主要集中在泛娱乐内容,而未来两年内垂直领域内容将得到大力发展。一方面是由于资本对短视频内容生态的扶持,使得更多垂直领域的内容创作者可以提供高质量的短视频内容;另一方面,消费者在养成短视频的消费习惯后,在消费升级的背景下,会对垂直细分领域的内容产生更多的需求。

内容分发的精细化。随着短视频的普及和用户对于短视频消费习惯的养成,未来将有更多的短视频终端,进而短视频内容的渠道和分发机制也更加精细化。

推荐系统的精准化。目前今日头条旗下的3个APP都基于他们家优秀的推荐系统,形成良好的用户体验。智能化技术可以帮助内容更加精准地呈现在用户面前,实现去中心化的内容推荐方式。但智能化内容推荐依赖算法和用户数据,因此搭建更加成熟的推荐算法和获取更加全面的用户数据是未来平台方会积极发力的地方。

内容运营模式的多样化。目前像小咖秀、抖音这种15秒以内的短视频能不能成为爆款,受到官方运营的影响较大,一个主题的爆火,全民的参与,后面都是有大量的团队和人员在推进,而这种方式在未来一段时间也将大量存在。

个人看来在内容为王的小视频领域,创业公司在于找打一个垂直领域,一个爆点来进行插入是一个较好的方法。就目前整体互联网的环境来看,也只是喝点汤。互联网时代的红利正在消退是大环境。

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