你愿意以100%的概率输掉50元，还是以25%的概率输掉200元？大部分人会选择后者，但如果你学过统计学，就会知道这两者的期望是一样的。
当你如此赌博许多次以后，输掉的钱是差不多的。当面临损失时，很多人是属于“风险偏好”的，他们往往愿意冒风险去承受更大的损失，也不愿意承受具有相同期望值但却是确定的损失。
但如果我说，你有25%的概率会输掉200元，但只要交50元，就保证你不会输200元了，你会交吗？
大部分人这时候又选择交了，这就是整个保险行业运营的基础——人们愿意承担一个确定的损失去避免更大但不确定的损失。
人们的答案也可能受到问题或者选项顺序的影响。这些影响通常很小，但在某些情况下，其影响却可能变得非常深远。
序位效应中最常见的是近因效应，也就是说，当某一答案选项出现在备选答案中的最后时，其被选择的频率更高。在两种不同的表达方式中，最受欢迎的答案可能是最后被提到的选项。
人们回答问题的方式受到语境和选项顺序的很大影响，并且答案的可塑性也是有限的。
可塑性的大小与人们对一个问题的熟悉程度呈反比。在某些特别的询问方式下，一部分人会对一些问题发表意见，但实际上他对此并不真正了解，这种看法被称为“虚假意见”。
在许多民主国家，只要有30%的民众支持便可以选出一国的总统。所以说，虚假意见对许多政治事件具有决定性的影响。在有关外交和军事政策的判断中，虚假意见实际上非常普遍。
这是由于人们只有很低的政治参与程度和很少的政治意识，却面临着一种不得不对此发表意见的社会压力。
因此，我们在做调查问卷的时候需要多留心。比如，在选项中包括诸如“没有意见”或者“不知道”这一类的选项。
但这常常又很让人纠结，因为“不知道”往往与受教育程度或是对某一问题的关注程度呈负相关。
如果过滤掉那些教育程度或是关注程度相对较低的人，那么调查结果就很难代表全体民众的看法。
但是无论如何，我们在征询别人意见的时候，都可以先问一下对方是否对某个领域了解或熟悉。
选择和意见的可塑性与态度的矛盾密切相关。
可塑性通常指的是人们对同一个问题的不同版本的回答的差异程度，也就是说同一个问题我换一种问法你的答案就不同了。
而矛盾指的是两种不同态度的差异，也就是具体你的答案不同在哪，为什么不同，以及导致这种不同的原因是因为你心里的哪两种矛盾的想法。
人们对某一原则所持有的抽象态度往往与人们对这一原则的具体运用所持的态度无关。
因为，在面临具体运用时，往往存在许多不可避免的复杂因素。
比如，几乎所有美国人都会认为“每个公民应该有平等的机会影响政府决策”，但是当提出“在城市公投中，只有那些对公投问题有充分认识的人才有资格进行投票”时，竟然又有一半的被试表示认同。
人们的态度和行为之间的相关关系几乎为零。研究显示，学生对待作弊的态度与他们自己的作弊倾向没有多大联系。学生是否会在考试中作弊，很大程度上取决于他是否为这次考试做了充分的准备，而不是他自己所宣称的对待作弊的态度。
学生在去演讲的途中会不会帮助别人，也不取决于他马上要做的演讲是不是以“帮助别人”为主题的，而取决于他是否快要迟到了。态度和行为，几乎总是矛盾的，或者说，只有微弱的联系。
衡量一种态度、看法或是偏好，并不简单。态度、意见和选择往往具有惊人的可塑性。
在许多情况下，问题的措辞对人们的回答有非常重大的影响。因此，我们对问题的结构和情境要特别小心。使用这个原理可以轻松操纵意见。
比如假设一个民意测验人希望民意显示绝大多数的人同意或不同意，类似于“阿拉伯国家在试图与以色列达成真正的和平” 这类敏感的问题，他只需要选择不设置或者设置“我不清楚”这个答案选项作为过滤器就可以了。
这种操纵手法已经产生了不少极具煽动性的新词。我们在做判断时，一定要加以防备。
这一章告诉我们一个另外的人生道理，那就是不要总觉得别人是言行不一的伪君子，其实是因为他的行为往往会受到各种因素的左右故而与他的态度不符，并且你也是一样的。
不要轻易标榜自己的态度，因为你以后也可能做出与所说的不符的行为。
问题的措辞对选择的影响
有时候，即使只改变一两个词语，不管是问题本身的变化还是答案选项的变化，都会对人们回答问题时产生不同方面的影响。
书中利用盖洛普和台里斯针对美国撤军问题的民意测验的对比说明了这个道理。
当一个实验是没有中间选项的“迫选”问题，即使人们只有非常非常小的偏好，也只能选择其中的某一个趋势。民意通过这样的测试被轻易操控。
除了不设置中间选项，引入一些其他选项也会导致选择这项答案的人数增多。比如当人们被问到“近代世界上发生过的最重大的事件是什么”时，只有不到2%的人提到了计算机的发明。
但当计算机作为一个答案选项出现时，大约30%的人都选择了这个答案。
“你认为美国是否应该允许公开发表反民主演说”和“你认为美国是否应该禁止公开发表反民主演说”其实是同一个问题反过来问，无非就是同意或者不同意。
但是，回答“不允许”的人竟然比回答“禁止”的人高出了20%。说明后一个问题其实激发起了民众对自由的某些态度。
而当人们对一个问题并没有很坚定的信念时，通常会对那些“最广为流传的句子”做出反应，这些句子使得人们的态度往社会所赞许的方向靠拢，称之为“社会称许性”。
人们对损失(比如禁止)和获得(比如允许)的反应是有差别的。框架理论给出了很好的解释。
“决策框架”是决策者所拥有的有关动作、结果以及某一特定选择可能引发的有关情况的一系列概念。简单点说，就是每个人做决策时的套路。
决策框架部分是由问题形式决定，部分是由社会规范、习惯和决策者的性格特征决定。
比如当面临获利的时候，人们往往是规避风险的。但在面临损失时，人们则更喜欢赌一赌运气，此时人们更乐于冒风险。
另外，决策者不仅会构架他们的选择，他们也会构架选择的后果。心理学家将这种过程称为“心理分账”。
心理分账是指，某一结果只是从动作直接结果的角度来描述(“简单账户”)，还是需要综合考虑这一动作与其他行为的先前关系(“综合账户”)。
举个例子，比如当你准备花50元去看电影，但是到电影院门口发现你丢了50元，你还会看吗？如果是买了票了，发现票丢了呢？调查结果是，许多人认为丢了50块钱，他们还是会继续去看电影，因为他们并没有把这50元和电影联系起来。但是如果是丢了价值50元的电影票，他们就会开始纠结了。
人们在得知某一公众民意调查的结果时很少会想到，这些问题是否经过了过滤，答案选项中是否包括了中间选项，问题是从收益还是从损失的角度来提问的等等。大多数人往往会相信，被访者是按照他们自己的信念来回答问题的。
但大量的研究表明，框架和问题的措辞能够显著地影响人们的回答.
对于那些有关决策与判断的调查和研究，还有我们自己在做决策与判断时，一定要考虑以下因素：
问题呈现的顺序
问题出现的情境
问题是开放式还是封闭式
问题是否经过了过滤
问题是否包含了某些时髦词句
答案选项的范围
答案选项出现的顺序
是否提供了中间选项
问题是从收益还是从损失的角度来提问的
期望效用理论
边际效用递减理论：金钱的价值或者说效用随着获取金额的增多(或者是已有财富的增多)而递减。
同样是100元，对于一个穷人的效用要比它对于一个富人的效用要大得多，虽然二者的金额完全相同。
期望效用理论：经典的效用理论并不是要描述人们的实际行为，而是要解释，在满足一定的理性决策条件下人们将如何表现自己的行为。这一理论的一个主要目的是为理性决策提供一套明确的基本假设或者公理。
当定义这些公理后，决策研究者们就能够将期望效用理论计算出的数学预测结果与决策者的真实行为相比较。
当研究者发现某一公理无法满足时，就可以对这一理论作修改并做出新的预测。这样，决策研究者们可以反复比照理论与实际，提出更多新的学说来。
期望效用理论的大多数公式都至少包含以下六条原则中的一条:
1、有序性。首先，决策者可以对任意两个备选方案进行比较。他们应该要么偏好其中一个，要么对两个都无所谓。
2、占优性。理性的个体永远都不会采取一个被其他策略占优的策略，即使是一个弱式占优策略。
3、相消性。如果两个有风险的备选方案所可能产生的结果中包含了某些完全相同且具有相同概率的结果，那么在对这两个方案进行选择时，就应该忽略那些结果的效用。
4、可传递性。如果一个理性决策者在方案A和方案B中更偏好方案A，在方案B和方案C中更偏好方案B，那么这个人在方案A和方案C中肯定更偏好方案A．
5、连续性。对于任何一组结果，如果出现最好结果的概率非常大，决策者总是偏好在最好和最坏的结果中进行赌博而不是选择一个中间值。
6、恒定性。决策者不会受到备选方案的表现方式的影响。
从数学上证明，如果决策者违背这些原则，期望效用就无法达到最大化。
主观期望效用理论：1954年以前，期望效用理论中使用的概率都是经典理论中的客观概率，把人想得太完美太理性了，而忽略了个人因素。
主观期望效用理论将人们对某个事件可能发生的主观概率也归纳了进来。如果一些事件的概率无法通过计算估计，我们就可以进行人为的估计。
随机选择模型：这一模型在以上理论的基础上又加入了一点，即认为偏好具有随机成分。人们的选择有时候只是看心情。
综上，期望效用理论实际上是一个不断发展的理论体系。它是自二战以来决策研究的主要范式。在决策理论中，这一理论所引起的研究和讨论比其他理论所引起的研究和讨论都要多。
但是，经典期望效用理论却存在一些棘手的问题和悖论。这些问题使得部分决策研究者放弃了期望效用理论而去寻找更有用的替代理论。
期望效用理论存在缺陷
虽然期望效用理论的原则听起来好像是合理的，但在许多情况下决策者却会违背这些原则。例如，框架效应表明，决策者常常会违背恒定性原则。
根据相消性原则，在两个方案中做出选择应该只取决于它们之间的差异,而不是两种方案所具有的共同点。
但是阿莱悖论指出：人们的选择有时候会出现违背相互抵消原则的情况。同样违背相消性原则的还有埃尔斯伯格悖论，详细实验案例请参考原文。
另外一个理性决策原则是备选方案具有可传递性。但是在许多例子中我们发现了是备选方案的不可传递性。
比如当你在三个应聘者中做选择时，可能会发现两两比较都能挑出胜负，但三个放在一起就难以抉择。这种不可传递性出现的原因在于，决策标准有多个维度，而这些维度都是小幅递增且呈负相关的。
违反不可传递性原则还不是最糟的，因为有的时候甚至连偏好都会随着情境的变化而发生逆转。
两个游戏，在获得更高的获胜概率和更高的获胜金额这两个选项面前，你会选择哪个？实验表明，那些之前选择概率的被试，在不同的实验条件下会选择金钱。而影响因素是捉摸不定的。对于那些既有经验又有金钱激励的决策者来说，这一问题同样存在——即冒险去博大钱还是保守按经验赚小钱。
经过一系列实验以后，学者发现，当人们需要在两种赌博中选择时，通常会特别关注获胜概率，而如果他们需要考虑每种赌博的价值时，则往往看重其可能获得的金额。
在我所从事的自由职业领域也存在类似的问题，当两个技能者都可为你提供服务时，你会在成交量和单价中如何选择呢？
期望效用理论还不足以描述人们真实的决策行为。由于违反相消性原则、可传递性原则、恒定性原则和占优性原则情况的大量存在，许多以前是效用理论忠实支持者的理论家们都开始转向其他的决策模型。
思考和讨论：
今日的篇章介绍了期望效用理论，相信在你日常的决策和判断中，或多或少都运用到了此理论的一些思维方式，请根据今天篇章中提到的该理论的缺陷，回忆你曾经引发了不良后果的决策中，违背了哪些原则（文中提到六原则：有序性、占优性、相消性、可传递性、连续性、恒定性）。你能想到什么新的决策模型的雏形吗？
摘自《决策与判断》作者斯科特•普劳斯，卡片作者王嘉
码字第104天，2017.04.26于绵
