奢侈品—张潇雨的《商业经典案例课》

奢侈品的诞生和来源是什么?历史是什么样的?

历史上的奢侈品雏形:金字塔,皇家的行李箱,法国国王的情妇的蕾丝……路易十四时期的法国男装。

你会发现,虽然技术不断地把比较稀缺的东西推向大众,但是人们总是希望找到新的东西来标榜自己的身份和地位——既然旧的东西不能彰显我的优越感了,我就去寻找新的——这也是一种永恒的人性。可以说,整个奢侈品行业就是在这个底层逻。

奢侈品的定义和特质是什么?它在人类历史和商业史里承担着什么样的意义?

奢侈品应该有这样一些特性:

物质属性——稀缺、复杂。 首先,奢侈品要有一定的物质属性的基础,比如材料的稀缺性和工艺的复杂性。就像是路易十四的衣服上会镶钻石,爱马仕有鳄鱼皮包一样。这是奢侈品实用层面的意义;

炫耀性。 除了实际功能以外,奢侈品还要具有炫耀性的功能。它应该是一种阶层的标签,一种自身生活方式的显示。如果没有这层意义,奢侈品就不能叫奢侈品,而只是比较精美的商品或者物品;

社交性。 因为有炫耀性,所以奢侈品也具有社交性。拥有同一种或者类似种类物品的人,可以天然地建立起一个圈层,完成社交的功能;

自上而下性。 奢侈品是处于社会审美秩序顶端的一种东西,它是由社会上层定义的。某种程度来说,奢侈与流行没有绝对的好坏对错,而更多是一种权力秩序和话语霸权;

可模仿性。 奢侈品存在的主要意义在于,人们都是非常乐于模仿比自己更高阶层的人的生活方式的。没有这个人性上的支撑,奢侈品也无法存在。

奢侈品行业这些年最重要的变化是什么?

简单来说,奢侈品的发展从诞生开始到现在,基本经历了五种状态:

权贵化。在这个时期,奢侈品基本是给权贵使用的;

民主化。奢侈品开始渐渐走向了更广阔的大众;

全球化。为了追求更多的利润,奢侈品公司把东西卖到全世界就是一种再自然不过的选择。在这个阶段,日本的奢侈品业是个很好的代表;

集团化。这基本是一个零散的奢侈品牌逐渐聚集起来,走向寡头垄断的过程。最有代表性的就是大家熟知的LV品牌的母公司LVMH了;

资本化。在集团化和全球化的过程中,资本的介入又起到了不可忽视的作用。

不过这里要说明一下,这五种状态并不是按照严格的时间顺序进行的,更多的是反复和循环。我们接下来的讲述,也会在这些状态和不同的公司里穿插。

奢侈品行业独特的销售、营销、设计、品牌理念有哪些?

所谓的“专利授权”,其实就是允许别人把奢侈品的logo打在自己的商品上。自己不需要投入成本,也不需要进行管理、生产等等费时费力的环节,只需要坐着收专利费就可以了。

最顶端的高级定制,是卖给上流社会和富裕阶级的;品牌的成衣和包等等,可以卖给中产阶级;而香水、配饰等等一系列价格相对较低的单品,可以卖给中产偏下的大众。

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