创业思维 - 毒APP的故事

写于 2019.03.24

在中国,潮流文化茁壮生长,认同和热爱潮流的年轻人愈来愈多。 毒APP应运而生,本身也成为"潮流毒物"。

毒于2015年由虎扑投资诞生,凭借虎扑的名声和流量,毒也确实在球鞋圈掀起了不小的浪花吸引了一波用户。诞生之初,毒主打图片社交功能,为球鞋爱好者提供分享和交流的平台,再后来,慢慢推出球鞋鉴定功能以及交易平台,成为以售卖运动潮流商品为主的社交电商平台。

与普通电商不同的是,毒采取的是“卖家发货-平台鉴定-买家收货”三位一体的模式,平台只作为商品的鉴定方,将买卖的权利交给了用户。

毒APP的电商模式,在电商模式分类上属于种草社交电商模式, 所以我们也会在分析毒APP时候,以小红书,闲鱼这些典型种草社交电商作为对比参考。

一. 毒APP的动人之处

成功的产品大多具备一些共性, 比如清晰的slogan定位, 成功的商业产品模式以及抓住潜力巨大的新兴市场。 毒APP是一个非常有调性和品牌认知感的产品,主体用户人群是潮流市场新一代年轻互联网用户。

毒APP的动人之处简单总结有下面几项, 在后面会有一些更细节的介绍。

  1. 取了个好名字, 毒APP这个名字很酷, “毒” 这个单字以及“毒”+“APP”这样的组合很个性另类,也暗合毒APP作为潮流领域种草电商里 “中毒”这个潜台词含义, 🐂🐂🐂 。

  2. 创新正品交易模式, "毒APP在传统电商模式的基础上添加“鉴别服务”,开创性的推出了"先鉴别,再发货"的购物流程", 这个模式是毒APP的核心模式,真正解决了运动潮流装备正品保障问题。 就像当年淘宝崛起, 依靠开创性的“普通担保”交易模式, 用“买家付款-买家发货-买家确认收货-平台打款商家” 这个模式解决了淘宝初期买家和卖家之间的新人信任问题。 毒APP这“先鉴别,再发货”的模式也非常好的利用平台能力解决了潮牌装备这种高价值交易在买家和卖家之间的信任难题。

  3. 良好的社交内容基因, 毒APP起源于虎扑体育社区,是先做社区社交,然后走向电商交易, 在毒APP里,社交和内容方面相对于电商基因的公司是天然强项。毒在UGC和PGC内容方便贴合用户潮流耍酷的诉求, 在形式上丰富多样,比如丰富的打卡类型,潮流主题,资源等, 并且善于利用抖音,今日头条等新媒体运营传播。 在内容表现形式上有毒特有的风格,符合年轻人的喜好。

二. 毒APP的发展趋势

首先我们利用一些常用的大数据指数平台来看看他目前在市场的发展,主要关注流量维度来分析他目前的自有流量, 以及在大流量平台上的发展态势。 数据主要来自于艾瑞, 七麦, 西瓜以及阿拉丁等数据指数平台。 为了便于对比参考,我们用阿里的闲鱼,作为参照物, 同属于社区型电商,C2C模式。 同时选择小红书,种草社区鼻祖, 和哈罗出行,同属于热点高速成长型公司。

2.1 毒APP的自有流量 (⭐⭐⭐⭐⭐)

毒APP越活跃设备数大概在700万级别, 下载量以IOS单独统计日均在10W+。 已经进入一线平台的量级。 同样对比闲鱼的数据可以看出, 毒APP在最近一年发展迅猛。

  1. 月活设备数( 艾瑞移动APP指数)
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  1. 下载量(七麦数据)
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2.2 字节跳动(新媒体)流量(⭐⭐⭐⭐)

从下图可知,毒APP在抖音和今日头条上的运营比较成功,内部应该也比较重视这块年轻人喜欢的流量领域。 毒APP的头条号粉丝数超过百万人, 发表2751条头条。 抖音号发表作品338条,获赞数669万, 数据都非常瞩目。 另外毒APP开发了毒APP今日头条小程序, 在目前阶段, 今日头条对小程序是邀请试运营阶段,只开通了有限的知名小程序。 说明毒APP也被今日头条认可,同时毒APP内部对今日头条小程序等新兴领域也保持较好的创新和关注。

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2.3 百度(搜索)流量(⭐)

我们注意到毒APP在百度流量各方面的运营都基本没有布局, 这和毒APP作为一个移动平台, 以移动优先的策略有关。 百度作为PC时代流量的一个重要来源,逐步在移动互联网时代脱节。 目前百度自己也意识到这个危机, 对移动搜索和新媒体进行方向调整。 毒APP作为潮流资讯和内容的生产方, 值得投入一定力量运营百度流量,毕竟也是很重要的搜索流量入口,至少做防守型投入, 比如对比小红书:

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  1. 毒APP的品牌,百度百科, 百度指数,百度企业信用,百度号,百度小程序数等百度系产品进行注册投放。
  2. 毒APP的内容接入百度PC和移动搜索。 毒APP可以通过百度进一步拓展潮流市场。
  3. 百度也在开拓百度小程序,将搜索内容和小程序关联,结合这个趋势,毒APP可以更好利用百度转型过程中的流量红利。
  4. 移动化是一个趋势, 移动时代兴起新兴的移动平台在初期由于业务聚焦的因素都放弃了搜索这个传统流量渠道。很多新兴移动流量平台也特意处于某种商业或者竞争关系封锁自己的流量。 比如阿里很早就封闭了百度对商品的搜索。 毒APP作为潮流资讯的生产方,可以对百度做内容开放, 对毒APP本身的推广是有正面意义的。 参考小红书我们发现, 同样作为种草内容电商, 他在PC流量指数上也是非常瞩目的。
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建议 : 百度本身也在从PC搜索到移动,新媒体转型, 和百度进行深一步的流量探索对毒APP来说是值得投入的。

对比小红书在百度上的数据:

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2.4 微信(社交)流量(⭐⭐⭐)

从下面两张图可以看出, 毒APP在微信公众号和小程序上运营和推广具备一定的成绩, 公众号粉丝130W+, 以毒APP目前的用户规模来看,不是一个很好的成绩。 小程序阿拉丁指数和成长来看,还未上前100排行榜, 也有一定的改进空间。
从微信小程序产品功能角度看, 他的定位还是以想APP导流为主,做初步的探索。 小程序看起来是毒APP的商城简化版本, 只有商城, 对比app,内容和服务等没有。 这可能从毒APP的认知里, APP本身的私域流量是最重要的,小程序只是看到他的一定特性而做得试验和防守型布局。

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建议: 毒APP在微信流量探索上进行更大的布局甚至可以和微信探讨战略合作可能性。

2.5 线下流量(⭐)

现在流量的一个趋势是越来越转向线下, 线上流量竞争激烈饱和,获客成本居高不下。 而线下流量随着新零售的发展,还在快速开发探索中,并且从一二线城市向三五线城市快速发展。 潮流市场也符合一定这样的趋势, 一二线想三五线拓展。
线下流量有几个非常值得重视利用的方向:

  1. 线下聚合支付流量
  2. 赛事赞助

建议: 毒在市场推广上最厉害的是做到了口碑相传, 从王思聪的推荐到年轻一代互相之间的推荐,毒APP本身也成了潮流。 对其他线下流量的探索也值得加大推动,类似收钱吧这类线下推广渠道,相对于线上流量成本很低, 并且是很好的渠道下沉推广渠道。

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三. 毒APP的产品分析

下图是毒APP总体的功能结构图:

可以看到毒APP有几天功能主线, 交易,服务和社交。

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毒用了近2年的时间专注于产品的社区内容建构,为打入电商领域进行了铺垫,终于在2017年8月毒更新了3.0版本推出了以“先鉴定再收货”为核心的交易平台。

大部分电商基因的平台主要完成交易这个闭环, 在社交上存在严重不足, 比如阿里, 京东, 苏宁等电商巨头和网易严选这样的电商新贵。 阿里在行业市场, 内容电商领域有多项探索, 孵化出极有家,爱逛街, 潮电街等,基本没有形成极大的规模,这也是后来阿里投资小红书的原因,后来阿里从社交出发, 打造闲鱼这个C2C新物种,取得了一定的平台规模,可以算是一定的成功。 网易严选有意识想突破电商领域,向内容发展,但目前主要局限于内容营销导购。 种草电商模式属于较新的电商业态, 小红书开创了种草社区模式并且取得很大成功,并在后来发展电商。 但是小红书在交易闭环变现上存在不足,其电商部门一直没有很好发展, 这个小红书全品类运营有关,而毒选择了潮流运动装备这个细分领域并创新的解决了正品交易保证痛点。

毒APP很好的做到了社交和电商的平衡,毒APP孵化于虎扑社区,天生具备良好的社交基因, 在社区和内容运作上有一定积累和优势,在此基础上,找到潮流运动装备交易这个电商交易变现模式, 并抓住潮流市场高速增长的时机, 所以毒APP成为成功的种草社交电商平台,并很好的行程了社交和电商的闭环。 我们具体分析下毒APP在产品设计和运营的一些亮点,按照以下主要维度逐一分析:

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3.1 交易(⭐⭐⭐⭐⭐)

毒APP在交易上非常有创新, 引入”鉴定“这个环节,同时交易形式接近拍卖,背后有竞价机制, ⭐⭐⭐⭐⭐️

中介性:毒只提供交易和检验平台,采取“卖家发货-平台检验-买家收货”的交易流程。
自由性:所有满足信用指数的用户都可以作为卖家出售正品货物,对价格不满意的用户也可以发起求购,平台采取“低价优先出售,高价优先购入”的原则。
公正性:专业鉴定为核心,同时活用保证金和定金等条例保证消费者和出售者的权益,但是鉴定通过的商品在正常情况下不给予退货的权利。
  1. 毒APP创新了一种“卖家发货-平台鉴定-买家收货”的毒交易模式, 很好的解决了潮牌装备交易中买家和卖家之间信任痛点。
  2. 毒APP中以平台和商品为中心, 采用类似于C2C模式,没有明显的商家店铺概念。
  3. “低价优先出售,高价优先购入”类拍卖模式, 商品一件一件交易(拍卖)。
  4. 商品定义上也很传统电商不同, 同一商品不同鞋码属于不同sku,一码一价,背后卖家竞价,低价优先。

建议:

  1. 毒APP后续在交易上可以扩展突出一些拍卖的玩法和频道,对稀缺品以及潮流知识普及是非常好的方式。 参考淘宝拍卖。
  2. 对核心交易流程,特别是鉴定环节中的效率持续优化,比如供应链等。

3.2 营销(⭐⭐⭐⭐⭐)

毒APP在营销,拉新方面有很不错的产品特性, 甚至有一定的原创性, 利用社交和营销活动玩法上都有针对性的产品设计。 以下是作者的一些观察:
在新零售的社交营销玩法里, 拼团,砍价,抽奖是最基本也最有效的三种营销形态。 毒APP里重点发展了砍价和抽奖,没有拼团的原因可能是因为毒商品的交易一件一件类拍卖交易为主。 同时毒还开发了一种比较新颖的营销方式,原价购。下面我们大致介绍下:

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  1. 原价购(⭐⭐⭐⭐⭐)

第一次看到原价购时候,觉得这是毒很好的一个创新,至少在其他电商平台没有看到类似营销玩法,对于APP新用户引流是个很不错的产品设计,引导新用户下载APP并完成一次购买体验。
基本流程如下图:

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后来看到一篇介绍鞋圈里线下排队抽号买一款新品鞋的报道: 在钟楼排队买AJ的小哥哥:谈恋爱吗?陪你一起买球鞋的那种, 才明白毒APP的产品经理能想出这种模式可能也是受到线下场景的启发。

  1. 砍价(⭐⭐⭐⭐)

毒APP主打运动潮流装备,在客单价上都是属于较高的品类。 这类商品比较适合砍价这种营销玩法, 总体的产品体验和细节做得都非常不错。

  1. 抽奖(⭐⭐⭐⭐⭐)

毒APP的抽奖在产品设计上令人眼前一亮,非常喜欢抽奖中号码缓缓打印而出的拟物化效果。抽奖相对于砍价,具有更好的吸引力,参与简单,是非常好的营销方式。 毒APP结合自身场景也非常适合抽奖这个欧式。 抽奖有过往记录和正在进行的抽奖,是否可以考虑提供抽奖预告,让用户产生预期。当然从另一方面将,无预期也许更能给用户种草和惊喜。

在社交营销方面还有一些很不错的玩法,建议毒也可以跟进, 比如:

  1. 拼团

毒APP可能因为自身商品交易的类拍卖特点,一件一件交易, 尺码也不相同,所以没有发展拼团的玩法。 但是拼团作为最重要的社交营销方式, 在促进交易量和拉新方面有很大的优势。 前面提到的一些可能限制,也可以通过一些产品设计来规避。 如果毒有一些特别的想法不做拼团,那可能是作者对毒了解和思考不够。

  1. 送礼和礼品卡
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毒的商品具有较高的价值和礼物特性,比较适合送礼模式, 通过送礼发展新的用户同时这种社交模式也很受新一代用户的喜欢。 毒用户都比较年轻,礼物是很重要的社交手段,并且是很有调性的方式。可以参考星巴克的用星说以及抽奖助手小程序(从抽奖工具发展为礼物商城)。

礼品卡是一种非常有调性的优惠券, 代表一种商品权益,也非常适合毒APP的一些场景。 参考阿迪达斯礼品卡,并且可以和品牌厂商做联合运营。

  1. 社交立减金

微信有一种特殊的立减金玩法, 叫做社交立减金, 也非常适合做新用户拉新和推广。 支付成功后,自动生成一定分数的随机立减金,分享给朋友。 星巴克小程序在使用社交立减金方面有很成功的经验,这些经验也适合毒APP。

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总结:目前营销拉新上最主要的是利用微信的社交传播优势,建议毒APP在这块深度和微信产品技术打通,比如微信的卡券体系等。 总体来说,毒APP在社交营销方面做得很不错,

3.3 社交(⭐⭐⭐⭐⭐)

毒APP起源于虎扑体育社区,对社交和内容具有较好的基因和积累。 毒APP里有三个主tab页面和社交内容相关,可见对社交内容的重视。 并且从社区看, 用户活跃, UGC和PGC内容丰富。 这也是毒APP作为种草社交电商的重要基础, 潮流文化这个领域也非常适合社交,话题和资讯内容丰富。

毒APP在社交上主要有三种产品形式, 动态,话题和打卡。 用户之间可以进行关注建立连接, 毒APP在社交上有以下一些亮点:

  1. 毒的动态支持 小视频,牌照,相册,投票和鉴别,可以考出毒在内容方面对视频照片这类新媒体的重视。
  2. 丰富的打卡方式,毒的打卡我认为有一定的创新, 目前支持23种打卡形式, 并且通过这些打卡形成一个聚合社区并排名竞争。 个人非常喜欢。
  3. 毒在内容的表现形式上也非常用心,信息流和内容详情都突出图片,并且比较有毒特有风格, 符合主流年轻用户的喜好。

建议, 目前来看毒APP中三个和社交相关的主tab页(关注, 发现,服务), 在内容组织布局上不是很清晰, 新用户不是很清晰了解到彼此之间的差别。 社区和商城之间衔接也需要做更多设计。 另外目前来看,内容比较成功,但是社区和社交的属性还需要增强。 在社区上,闲鱼的鱼塘产品形式可能是个不错的参考借鉴。

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总体来说, 毒的社交在电商领域是成功的。 另外毒应该把自己定位于潮流文化的赞助者, 就像Nike赞助推动体育一样, 对潮流资讯, 国外信息同步等深入布局。

3.4 会员(⭐)

毒APP在会员体系上建设和产品设计还不多,只有基本的账号昵称。 毒APP是C2C模式,用户是买家或者买家。 毒发展到今天这个规模,对用户的高效运营离不开用户画像和商家画像, 一方面需要毒在大数据技术上的有意识积累,同时对于毒用户的会员体系在产品上也要逐步健全完善, 比如会员的等级,信用体系, 会员标签等。 毒是一个非常强调个性的年轻人社区, 年轻人表现欲较强, 对于自己个性宣扬和“人以群分”都很强的诉求, 今日头条和抖音的个性化算法推荐模式会比较符合用户需求。

另外随着毒品牌的建立和流行, 毒的会员身份和等级对于用户的认同感也会逐步加强, 比如赋予毒用户的虚拟“会员卡”,会让用户为自己成为“有毒之人”产生归属感,从而加强对毒品牌的认知。 参考微信的会员卡可以看到, 品牌越强,对会员卡就越有诉求的, Nike等知名品牌都会给用户发放专属的会员卡,用来承载用户在品牌的虚拟身份,权益和等级。

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从阿里巴巴去年重点推广的 “88VIP”超级会员卡,作为阿里在2018年的“一号工程”以及所取得的效果来看,毒的会员体系建设需要提上日程。 这种会员卡结合微信会员卡的方式,还能在微信中增加一个毒服务的常驻入口。 会员卡从另一层面也代表忠诚体系, 也是很好的产品承载形式。

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初次之外, 作为平台的商家身份用户, 商家的信用体系, 商家等级对平台对商家的管理运营也非常重要, 拼多多发展过程中对商家的管理和运营成为平台声誉的重要基础。

建议, 毒的主体用户是新一代的互联网用户, 他们对品牌的认知都是新建立中, 得到这些年轻用户的认知就是得到互联网的未来, 比如这些用户会第一次申请信用卡等。 因此建立毒APP的会员和忠诚体系对推动品牌认知和归属感建立非常重要。

3.5 服务(⭐⭐⭐)

在毒的生态里,正品鉴定是非常重要的服务, 平台也同时引入鉴别师这个新角色一起建立毒APP的核心保障服务,保障正品交易。 同时也成为毒的特色服务和生态。 初次之外,毒的一些其他服务亮点也值得关注:

  1. 发售日历服务。
  2. 交易中引入正品保险服务。
  3. 初步的金融服务, 比如交易中和分期乐合作消费金融。

建议, 毒在流量和品牌认知基础上,可以逐步的提供更多的服务给到用户, 比如和银行开展联名信用卡。 平台的鉴定服务是非常核心的服务体验, 毒APP需要构建有效的供应链体系来保障该服务体验接近于B2C。

3.6 其他

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  1. 注册体验上, 增加【本机手机号码一键登录】功能,能较好提升用户注册体验。
  2. 截屏自动分享
  3. 官网参考拼多多和小红书, 将内容和商品展示出来,提升搜索流量。
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四. 毒APP的思考建议

所有成功的平台最终都会建立起一个良好的生态体系, 毒APP作为潮流领域中以装备交易、球鞋潮牌鉴别、互动图片社区于一体的综合移动互联网平台, 加入这些平台的角色有 对潮流文化和装备有认知的广大消费者用户, 提供潮流装备的品牌商, 渠道商, 为装备正品提供保障的鉴定师,以及引入第三方机构提供额外的保险和金融服务。 随着以装备交易,潮流社区为主生态的发展,毒APP会有更多的想象空间和能力, 也需要毒APP承担更多的社会责任。

在对外业务拓展上, 毒APP可以重视以下方面:

  1. 毒APP可以成为中国潮流文化的赞助者, 接轨世界潮流文化的同时扶植中国潮流品牌和文化。 阿里崛起后扶植了“三只松鼠”等淘宝品牌,相信毒APP将来随着自身品牌影响力和平台实力的增加,也能够起到类似的作用, 大力发展原创潮牌的众筹以及本土设计师会很可能会成为毒APP一个很有活力的领域。

  2. 毒APP的用户是新一代的年轻互联网用户, 潮流运动是一个很好的切入口,可以为毒APP对新一代用户提供更大的影响力, 比如结合”跑步“等引导用户正面的生活习惯,提供新一代的社区交友互动平台。 和运动组织,协会,赛事等合作推广体育文化和积极生活方式。

  3. 公益对于新一代的中国年轻人来说是很重要的领域, 支付宝中的种树,水滴筹等公益互助都非常受年轻用户的喜欢, 毒APP后续产品设计上可以重点考虑公益并和公益组织协作起来。

  4. 毒APP的核心模式除了潮流装备外, 在其他sneaker领域也可以很好的拓展, 比如毒APP探索的心心APP主打美妆, 其他二次元, 艺术品等都很有机会去拓展。

  5. 毒APP在中国的成功模式可以向海外输出,拓展海外市场, 比如日韩, 东南亚等。 参考抖音的海外拓展, 这些区域很适合将中国成功模式出海。