有人说，世界上有两件事是最难的。

一是把自己的想法装到别人的脑袋；二是把别人口袋的钱装进自己的口袋。

难就难在，“说服”二字。

面试一份工作，要怎么说服人事和老板相信你能胜任；

销售一份产品，要怎么说服客户掏钱买你的，放弃你的竞争对手的；

创办一家企业，要怎么说服投资者支持你的想法，愿意把钱和资投资在你身上……

即使是和赚钱无关的日常生活，也无处不在考验你的说服力：

当你想要说服孩子多花一点时间学习、说服父母少买一些保健品、说服家人接受你的假期安排、甚至家庭财产分配建议……

这种时刻，谁的说服力强，谁就能赢得更多支持和资源。

在亿万富翁巴菲特的办公室里，摆放着一张在卡耐基课程中获得的“公共演讲证书”，他告诉商科学生，只要提升沟通技巧，提升说服力，你们的专业价值就会立即提升50%。

有时候，最难说服的人，并不是陌生的客户，而是和自己最亲近的人。

听朋友吐槽，她的妈妈60多岁，退休在家，闲来无事，迷上了在直播间里买玉石。

从几十块钱的原石，到几百块的玉镯、首饰，前前后后买了一大抽屉，总价不低于几万块。

女儿劝她不要乱花钱，这些东西既没有用处，也不保值。

但妈妈坚信直播间主播的说辞，每一个都有收藏价值。

过了一段时间，阿姨终于不再买玉石了，又迷上了买各种生活用品。

衣服、按摩仪、花草茶……每天都有快递到家，一个月下来，花费三四千。

你说买这么多东西都没有用，她说直播间是真的便宜；

你说总是盯着手机看直播对眼睛不好，她说电视没什么好看的；

你说拿钱去旅游，能见见世面，她说年纪大了不想走动……

一个陌生的主播能轻易说服她买东西，而作为亲女儿，却很难说服她不买。

这是为什么？

我们觉得很奇怪，自己明明说得都对，但为什么对方就是不相信？

其实，不管是面对、谈判、推销自己的观点，正确的内容，不一定是有效的，而有效的，又不一定是正确的。

每个人在接收信息时，都有一套固定的算法。

这套算法基于他过去的生活经验、知识、视野、朋友圈，为他塑造了一套特定的思考模式。

两个不同算法的人，就像两部不同系统的手机，苹果手机能用的程序，在安卓手机上是安装不了的，它必须进行算法和语言的调整，才能适配在另一台手机上。

人与人之间互相说服，就像两种算法在竞争。

谁能解码对方的算法，把自己的程序安装到对方的系统，谁就有说服力。

苹果公司的创始人乔布斯，一直被奉为营销大师、说服天才。

1976年，21岁的乔布斯成立苹果公司，公司成立初期，苹果电脑生意惨淡，几经努力后获得的第一笔订单，只有50台整机。

经过几年的发展，苹果公司在1980年上市，迎来了快速发展的第一个阶段。

这时候，乔布斯需要招徕与自己经营理念更为契合的高级管理人员，他看中了百事可乐的总裁约翰·斯卡利。

1983年，乔布斯向斯卡利抛出橄榄枝，准备邀请他加入苹果公司。

一边是成立几年、有很多奇思妙想、但也风险重重的初创企业，一边是有上百年历史、深受全世界年轻人喜爱的品牌，斯卡利自然不想冒险。

他说：“大多数主管，都觉得计算机所带来的麻烦，要比其用处多。”因为当时的计算机使用起来确实不太方便。

乔布斯则答道：“我们想要做的，正是改变人们使用计算机的方式”。

Mac电脑问世后，乔布斯兴奋地向斯卡利展示样机，告诉他：“我希望你成为苹果公司以外，第一个见到它的人。”

伴随一次次交流的加深，乔布斯提出了一个让斯卡利无言以对的问题：“你是想卖一辈子糖水呢，还是想抓住机会来改变世界？”

就是这句话，让斯卡利感觉“像是有人向自己的肚子上狠狠揍了一拳”，也让乔布斯成为说服力大师。

他成功邀请到了斯卡利的加盟。

在这过程中，乔布斯深谙人性洞察之道，他先是给了斯卡利足够的优越感，“公司之外第一个看到Mac这个划时代产品的人”，接着给了他致命的灵魂拷问。

对于掌管百事可乐公司的斯卡利来说，职位、薪水、股票，已经不是有效的谈判条件，人生价值、理想、新的挑战、影响力，才是他真正看重的东西。

说服的关键，就是找到对方真正在乎的价值。

《杠杆说服力》一书就提出了一个说服的杠杆原理：也就是，判断对方的预期、撬动对方既定的认知，从而影响对方的决策。

阿基米德说：“给我一个支点，我就能撬起地球。”

沟通中也是如此，只有找到对方预期的支点，才能有效说服对方。

就像经典案例“到庙里找和尚推销梳子”中所讲到的，有的人把梳子卖给和尚，说头皮也需要梳子来止痒、活络血脉，结果只卖出了几把。

而一个推销员对老和尚说，庙里经常接受捐赠，得有回报给人家，而梳子就是很好的礼品，上面可以写上庙的名字，再写上三个字：积善梳，把它作为礼品摆在庙里，一定会保证庙里香火更旺。

这样一来，他就销掉好几千把。

成功说服的关键，是找到对方的真实需求，需求越大，被说服的可能性就越大。

在《杠杆说服力》中，作者凯文·霍根提出了52个改变潜意识的说服法则，以及10个层层递进的说服步骤。

包括适当提问，让对方感觉拥有主导权；对事物进行分析，引发对方的对比，让其自己得出结论；捕捉和对方的相同点，让自己在别人眼中更有熟悉感；利用“故事”来解释让人无感的统计数字等等……

作者指出，每个人的内心都有大量不同的声音在不断争吵。在说服别人的过程中，如果你能理解并利用这一点，你就能在极大程度上掌控局势。

说服力是一项基本技能，它会帮助你销售产品、吸引投资者、激励团队、收获支持与合作。

而如何说服是一种能力，任何人都可以习得，了解神经科学原理，看似微不足道的改变，都能帮助我们成功影响别人。