(四). 同理心训练:产品要顺应用户潜意识

做产品避免不了要做用户研究,听用户表达自己对产品的想法。我们知道用户就是普通人,他们不会像产品经理一样,有一个思考框架,知道如何有层次地表达感受和体验,知道如何有层次地表达感受和体验。作为一个用户,他的表达是混沌的、完全没条理的。

Sony准备推出Boomboxes音箱,他们召集了一些潜在的消费者,组成焦点小组,来讨论这个新产品应该是什么颜色的:黑色还是黄色。经过一组潜在购买者的讨论,每个人都认为消费者更倾向于黄色。
会议结束后,组织者对小组成员表示了感谢,并告诉他们,在离开时,每个人可以免费带走一个Boomboxes音箱作为回报。他们可以在黄色和黑色之间任意挑选,结果每个人拿走的都是黑色音箱。

所以就算用户懂得表达,用户也会基于自身的角色,所在的场景和个人的认知判断,选择性地说一些觉得“正确的话”。但是,在这个场景中所谓“正确的话”,并不代表这个用户真实的选择。
如果用户不在公开的角色中,或特定的场景下。还是会按照自己的真实需求来做选择。

作为一个产品经理,我们要体会人的情绪与潜意识,不能被一个人基于角色化交流而说出的言辞迷惑,要想办法看到人基于潜意识流露的的真实选择。只有能做到这几点,才为成为一个好的产品经理开了好头。

好的销售和好的产品的区别

一个好的销售擅长的是打破防御,因为任何一个人对销售人员一定是防御的。

  • 销售人员要充分调度自己可以呈现的所有资源:自己的外貌、仪态、产品包装、价格折扣。
  • 从用户意识层面,让用户认为自己获得了专业服务,而且赚了便宜。
  • 从用户潜意识层面,再抓住用户心理上小小的满足或不安,打破用户的防御,说服用户,促成用户的选择。

一个好的产品经理,则是根本不让用户启动防御。
因为一个产品没有表情,没有声音,无法拉住用户的衣服苦苦哀求,甚至不能让用户多注视一会儿。
一个产品如果引发用户启动潜意识,让用户思考,某种意义上,就是在推开用户。为什么?因为意识即防御。
所有的思考,其实都会让你产生顾虑。你让用户思考,就是让用户戒备。一个不会说话的产品,根本没有消解戒备的机会,所以马化腾非常推崇一本书叫《Don't Make Me Think》。

销售是主动的,产品是被动的

对用户防御的态度和敏感度,也是一个好销售和一个好产品经理的区别。

好的销售人员都是有攻击性的。销售的工作就是要突破防御,他们对突破别人的防御是有成就感的。
好的销售非常懂得在与人直接沟通中,如何适当地给对方压力,抓住对方意识与潜意识的松懈,说服对方。在这个过程中,销售也会获得足够的快感和红利。

产品是被动的艺术。

做出了世界上最大的三个社交网络产品的产品经理分别是:扎克伯格(facebook)、马化腾(qq)、张小龙(微信)。这三个人有一个共同点,就是性格内向、不爱社交。为什么性格内向,甚至有社交障碍的人,却会做出亿万人依赖的社交产品?
而大量沟通能力强,比如优秀的销售人员、BD人员很难成为优秀的产品经理。比如马云!

为什么扎克伯格、马化腾和张小龙不爱社交?
不爱社交的人本质是因为在社交中,如果碰到别人对他们建立防御的情况,他们就手足无措。不愿意突破别人的防御,也就没办法在社交中获得快感,长此以往就越来越不爱社交。
这些优秀的产品经理退到网络背后,根据数据看到了人们在独处时,在没有压力的情况下,潜意识流露而做出的自然选择。他们对用户的行为不评判、不教育,最多柔性地引导,多半的时候只是默默响应和持续地服务。

快手的宿华说:让产品自然生长,不要去碰用户,不要去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系。

作为静态的产品,其实是没有机会说服用户的。所有让用户思考、琢磨一下的产品,其实都是给自己太高们康,降低转化率。

一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。烟酒企业推出新产品,新产品包装的经验最核心的就是-规模感。明明是烟酒新品,但是包装一定要让用户觉得很熟悉。熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉,这样就不会触发防御。

潜意识是如何形成的

潜意识是心理学里非常重要的词。做产品一定要研究一下心理学。
我们潜意识里已经存在的东西一般是两种情况下形成的。

一种是童年的时候,童年的时候什么都不知道,还没有建立意识和防御去辨别。这时的观念就会直接进入你的潜意识,成为你最内在的感知、你本能情绪的一部分。
所以为什么说要了解一个人,需要了解他的童年。你想了解一个人的关系模式,最好是了解他童年时与亲近的人之间的互动模式,这几乎就是一个人一生的模式。

另一种情况是催眠。催眠来自于一个德语词汇,本意是“绕过防御”。做产品的人也应该研究一下催眠。

  • 微笑是一种催眠,因为它会让你放下防御。
  • 重复是非常重要的催眠,这是我们生活中使用最重要的方法。
    李开复说:重要的话要讲30遍!

雷军是一个催眠大师,他劝人能一劝8个小时、10个小时。从心理学来说,这其实是一种催眠策略。这么高强度的疲劳战术,对方总有意识松懈的时候,只要一松懈,重复的想法就被植入他的潜意识中了。

“送礼要送脑白金”这种重复的广告也是一种催眠。一些社会观念无孔不入的传播也是一种催眠。

如果我们有共同的童年,曾经在同一个单位里,在同一个文化场景里,被反复灌输一些观念,其实我们就被共同催眠了。
我们会有相似的观念,被类似的观念束缚,有了共同的样子,这就是集体人格。比如湖南人有湖南人的样子,东北人有东北人的样子。从公司来说,联想人有联想人的样子,腾讯人有腾讯人的特征,阿里人的特点又和这两家不一样。
所以如果你为一个集体做产品,就需要研究集体人格。

总结
  • 产品时被动的艺术
  • 因为产品不能像真实的人那样教育用户、说服用户,只能静态地等待用户的选择。
  • 所以,要做顺应用户潜意识的产品,不要让用户思考,不要激发用户的防御心理。

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