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Reddit:一场新闻的社交狂欢

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mediaview
2014.07.10 15:09* 字数 3741

Reddit:一场新闻的社交狂欢

作者/王潇雨     编辑/丁丁 

设计朴实无华的Reddit何以在众多社交聚合新闻网站中脱颖而出?参差计划新闻课频道继Propublica、赫芬顿邮报和Politico之后,继续关注社交媒体时代的新闻网站。

参差计划 / 媒体观察 / 新闻课

编者按:新闻课频道近期推出“社交媒体时代的新闻网站”系列专题,前期我们关注了《社交媒体时代的调查性新闻——ProPublica》、《聚合新闻博客的兴起——赫芬顿邮报》以及《风靡美国政界的Politico》,本期我们将关注看似朴实无华实则极为有趣的Reddit。

    不用怀疑自己,你的打开方式没有问题,也不是因为没有翻墙所以显示不完全,Reddit的网页就是这么得,简( chou)单( lou )。

  就是这个UI设计完全跟不上时代的网站,在2013年整年的时间里有560 亿页面访问数,7.31 亿独立访客,平均每次访问的停留时间为 15 分钟 55 秒,这些金光闪闪的数据足以让产品开发和产品运营人士趋之若鹜,但Reddit的商业诉求却坚持不掉“节操“:如“不发广告”、“不进行任何SEO营销”等。

 

  这究竟是怎样一个“神奇的网站”?

 

  Reddit是美国弗吉尼亚大学两个22岁的毕业生Steve Huffman和Alexis Ohanian秉承着“提前于新闻发生,来自互联网的声音”的野心,建立起来的社交新闻网站。Redditors(reddit上的用户)能够浏览并且可以提交互联网上的内容链接,或发布自己的原创帖子或有关用户提交的文本。其他的用户可以对发布的链接进行高分或低分的投票,得分突出的链接会被放到首页。另外,用户可对发布的链接进行评论或回复其他评论者,这样就形成了一个在线社区。

 

  赶上参与式文化的大潮

 

  “参与式文化” 一词最早是由美国学者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)于1992年提出的[1],他指出“当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来,媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者”[2]。参与式文化的概念用于描述媒介文化中的互动现象,它继承了大众文化流行性的形式特征、草根文化平民性的主体特征以及创意文化崇尚个性的内容特征;但是,参与式文化较为排斥媒介的商业性和娱乐性,更多地强调网民自发式的创意分享和行为互动。因此,参与式文化指的是以网络为平台,以全体网民为主体,通过某种身份认同,以积极主动创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要形式而创造出来的一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化样式。

 

  Reddit这类社交新闻聚合网站便是参与式文化的一种典型产物,例如:第一、网站所有的内容由用户贡献,并由用户决定其在网页中的排序。传统新闻网站由专职编辑负责搜集和发布新闻信息并决定信息在网站页面中的排序。社交新闻聚合网站中的用户并非专业的工作人员,这是此类网站的一大特点。它们凭借兴趣爱好搜集并发布新闻,信息的排序由文章本身的受欢迎程度决定。第二、新闻信息的互动性更强。网站中的所有用户都可以与文章发布者进行直接对话,并可以分享链接。一方面,由于此类网站上的新闻链接都是由个人发布的,而且发布者都拥有自己的独立账号,因此其他用户可以很容易找到文章发布者,并与其在网站平台里交流想法。另一方面,社交新闻聚合网站的页面里,每一条新闻的标题旁都会设置专门的按钮供互动使用,用户可以将喜欢的内容分享到任何社交媒体平台。

 

  实现用户自治

 

  除此之外Reddit最独特的功能当属Redditors可以创造他们自己的论题,这让Reddit的用户实现了“社团的分化”[3]。这样的功能理念又使得Reddit具有了别具一格的特点:首先,实现了信息的分区。Reddit拥有更加明确以及可以订制的分区,在Digg中只有主流的一个频道,因此被投票置顶的信息会淹没其他领域有价值的信息。但是用户的需求又是多种多样的,这样一来很容易无法满足读者需求。Reddit设置分区之后使得用户能够自己创建“话题”,有相同兴趣爱好的人能在特定的版块实现“自治”。其次,Reddit实现了信息的小众化。信息分区之后,一些有趣的技术窍门、冷门科技知识都可以在特定版块出现。Reddit上大量的“长尾”讯息,包括世界上几乎每个城市的各类电台、电视节目甚至是特殊的动物都可以在特定的版块中得到一定的展现。并且话题的创建十分方便,这使得Reddit几乎可以涵盖所有用户关心的话题。事实也证明,在放权给用户后,reddit的分类出现了爆炸式的增长,目前已有超过14000个分类,并且还在持续增加中。

 

  反公关的“十不”原则

 

  谨遵“十不”原则的Reddit给报纸行业展现了一条新的道路,那就是“在这几个几乎每家媒体都采信那些存疑的消息来源,从而让公众与事实真相渐行渐远的世界里,做一个中肯而公正的消息平台”[4]。作为一个媒体平台,它重视内容的质量,而管委会则要不断去探究他们所读到的东西,和大家所希望看到的东西,由此形成了一批参与性与忠诚度都极高的受众群体。以下是Reddit官方博客宣称的“十不“原则:

  —不做广告

  —不参加任何流量交易

  —不给用户发送推广邮件

  —不强迫用户注册

  —不强迫用户邀请朋友注册

  —不煽动用户下载Reddit软件

  —不用幻灯片或其他花哨的东西来吸引客户

  —不进行任何SEO营销

  —不和Facebook整合

  —不添加Facebook和Twitter链接

 

  但是,基于“集体智慧”的参与式文化和高“逼格“也给Reddit的运营带来了一些麻烦。

 

  没有合适的盈利模式

 

  缺少合适的盈利模式是制约社交新闻聚合网站长期良性发展的瓶颈。Reddit的CEO黄易山(Yishan Wong)在一篇题为”Now is the Time to invest in Gold”的博客中写到:“理论上说,我们可以在网页上加播广告,这样应该就能够赚到足够的钱支付开销。但是,这对于网站的用户体验而言,会产生极大的负面影响。”从黄易山的话可以看出一旦以广告收入作为经济支柱,必然会受制于广告方,伴随而来的删帖行为将使得真实的东西越来越少。

 

  因此黄易山希望能够向用户推销Reddit的收费服务。如果对用户收费,那么必须给付费者特权,但是Reddit能够提供给会员的特权并不多,仅仅包括存储他人评论等简单的功能,所以很少有人愿意成为付费会员。付费的唯一动力只是支持自己喜欢的网站。

 

  没有合适的盈利模式使得社交新闻聚合网站面临“用户越多、亏损越大”的怪圈。

 

  赶走“从众效应”,迎来“针孔效应”

 

  正如《乌合之众》中的核心观点:大众总是有盲从的心理。互联网也一样,当一个普通用户看到其他人“喜欢”了一篇文章,他也会倾向于给予积极的评价。

 

  为了避免从众效应对话题排名的非理性影响,reddit采用的Pyrex排名算法大大降低了跟风者的评价在话题排名得分中的权重。然而,一个算法却难以覆盖大众的所有复杂心理。

 

  纽约大学的 Sinan Aral 进行过一个实验,名为“能够统治网络的想法是如何被选出来的”的实验[5],结果证明仅仅需要几个话题产生最初的“赞”的带动,就能将文章 Reddit.com上的流行度提高 32%。实验还有一个有趣的发现:正面和负面的社会影响力会制造出不对称的羊群效应。经过近 5 个月的观察,研究人员发现,正向的操纵能够带来正向的社会影响偏差。但反过来的情况却不一样,哪怕文章一开始得到的是负面评价,互联网用户似乎还是会有组织地修正对文章的负面评价。即初始的正面评价会得到放大,但初始的负面评价却不会恶化。

 

  Aral 的研究并没有解释这种不对称的原因。但是其他人的研究发现,用户喜欢分享正面的故事。宾州大学的社会心理学家 Jonah Berger 说,用户在分享的时候会非常关心对方的反应,不喜欢被对方看成是心情不好的人。

 

  也就是说,分享故事会影响到用户的声誉。Pyrex排名算法没能料到,没人愿意被看成是互联网的“冒失鬼”。

 

  在互联网上,激进的活动核心分子往往会统治在线讨论。少数派里面的一小撮超级活跃的人能够放大一个想法的流行度,然后进一步触发互联网的积极炒作机制。比方说,在竞选美国总统的时候,尽管自由主义者罗恩•保罗只有少数的支持者,但是却统治了网上的讨论,在社交媒体上赢得的关注度要比共和党候选人米特•罗姆尼要高。

 

  由此可见,病毒式内容的优势只能反映出谁是最核心的用户,而非大众的看法[6]。

 

  排名算法的“可操作性”被利用

 

  由Aral的实验可以看出在社交新闻聚合网站中,一篇文章的命运可以完全掌握在少数人的投票中。假设一篇内容乏善可陈的文章,由于种种原因,有极少数的用户想要把它顶到首页,获取一定的曝光度,那么该用户就可以通过作弊的方式,在话题产生初期拉来数十乃至上百的“赞”,这些初期的“赞”在话题排名得分中权重极高,从而使话题强制性地显示在其他人的页面上。同样的,因为Reddit采用的Pyrex排名算法不仅有“赞”还有“踩”,用户可以通过更早评论的方法打压另一方的观点。2003年下半年Qucikmeme.com网站被Reddit封了。处罚理由就是通过人为操纵Reddit上的流量。但是对于Reddit来说,其实很难直接分辨发布内容是否已经被“公关”,或是人为操纵。因此,真正呈现在用户面前的内容有多少是经过操纵和精心策划,往往不得而知。

 

  参与式文化的推动下,社交新闻聚合网站的发展极大地发挥了用户的主观能动性,使得“传者”、“受者”在互联网生态中的角色更加交融、平衡。但是也因为参与门槛的降低以及参与人数的众多,为此类网站的运作带来了不确定性。Reddit未来的发展如果能够在尽量减小这些危害的基础上形成跨平台联合和信息资源联动,并着力发展移动端,开展移动融合创新模式,定会如斯沃茨所言,有朝一日成为“互联网的首页”(The front page of the internet)。——参差计划作者/王潇雨  责任编辑/丁丁

 

参考文献:

[1] Henry Jenkins,Textual Poachers:Television Fans & Participatory culture,1992.

[2] Henry Jenkins; Convergence Culture: Where old and new media collide, New York University Press,2006.

[3] Tomasello, M., Carpenter, M., Call, J., Behne, T., & Moll, H. (2005). Understanding and sharing intentions: The origins of cultural cognition. Behavioral and Brain Sciences, 28(5), 675-735. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/61596509?accountid=15157

[4] Readwrite.com: The interview with Reddit’s CEO Alexis Ohanian 2013.10.17

[5] http://www.voanews.com/ 2013.8实验过程:Aral 的团队把一些文章投递到一个不具名的聚合器上,然后人工操纵每篇文章一开始的“喜欢”和评论数量。结果发现,那些一开始就有“喜欢”和评论的文章的流行度要比没有的高。

[6] 36氪:为什么有些想法能统治网络 2013.8.12

延伸阅读

 

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