为Keep写文案是一种怎样的体验

准备工作

为了产出这款文案,一方面,我将要独立完成以下步骤:帮Keep找卖点,基于卖点制定相应的文案转化策略并创作文案,对文案进行内容组织和书写,最终产出一个优质的文案。

另一方面,我还要了解关于Keep这款应用的相关信息。

我可能要去应用商店下载这款APP,自己体验一下,来了解产品面向的用户、需求、场景和提供的解决方案等信息。

通过调研来了解你需要为之写文案的产品,是文案创作工作最基本的一个步骤。

那Keep应用是个什么鬼?

Keep是一款专注健身的移动健身工具APP。它提供视频课程真人同步训练,用户可以根据兴趣选择课程,高阶健身用户还可DIY健身内容。Keep具有一定的社交属性,用户可以相互交流讨论。

Keep应用

找卖点

一个好的文案实际上是要传递企业或产品的独特价值、属性、功能、优势等等内容来影响用户,我们把这些独特的、用来影响用户的东西称为卖点。

为了写好Keep这个文案,我在动笔创作之前,就要确认好卖点。那如何才能帮产品找到卖点,我将以火辣健身为参考竞品,从以下7个思考方向为产品寻找卖点。

  • 我的产品有哪些值得人关注的细节?

    思考方式:自我体验

    关注细节:体能测试——根据体重、身高、胸围、腰围、BMI等身体数据进行体能测试,为你推荐合适的训练项目;饮食推荐——在训练期间为你推荐合适的饮食,保证身体需要的能量,让你不再为吃而发愁。

  • 我的产品解决什么问题?为什么能解决这些问题?

    思考方式:了解产品功能

    解决问题:随时开练,不需要去健身房,不需要装备齐全;让用户能够获得专业的训练指导,专业视频分步讲解清楚;让用户能够坚持锻炼下去,社区里总会有人鼓励你前行。

  • 与其他同类产品相比,我的产品有什么显著的特点和不同之处?

    思考方式:竞品对比

    显著特点:明星课程——吴建豪、江疏影和邹市明等明星为Keep录制健身课程;音乐库——能够让用户边健身边听音乐,提高用户健身的体验。

  • 竞争对手哪些弱点是我们做得更好的?

    思考方式:竞品对比

    竞品弱点:没有商城,用户不能购买质量有保障的健身装备;健身教程不够专业,教程没有文字说明,视频没有动作节拍。

    做得更好:Keep商城所有健身装备都具备,且有品牌背书,让用户放心选购运动装备。Keep的健身视频有动作节拍,关键动作有详细说明,镜头稳定。

  • 哪些设计和生产细节,或过程能体现出我产品的好?

    思考方式:自我体验

    设计细节:健身课程专业,每一个动作都拍摄和剪辑,且有专业健身顾问指导,保证动作规范。不断优化视频缓存技术,使每个训练课程都能秒下载。训练课程可根据自身情况,进行个性化定制。

  • 哪些实际发生的结果或者用户行为可以体现出我产品的好?

    思考方式:关注评论和舆论

    结果行为:Keep长期占据体育健身类App榜首,用户很愿意分享自己的健身动态到朋友圈,总用户数突破8000万。

  • 哪些人、事物或者品牌的背书可以体现出我产品的好?

    思考方式:关注Keep达人和社会评价

    明星背书:库克到访Keep总部,愿成为Keep国际版第一位用户;吴建豪、江疏影和邹市明等明星为Keep录制健身课程。

    品牌背书:入选“应用宝年度新锐APP”,入选“AppStore2015年年度精选应用”,入选“最具价值创业公司TOP50”。

库克到访Keep总部

除了用以上7个思考方向来寻找Keep卖点外,我还可以利用另外一种方法来拓展更多卖点——从用户的痛点反推出Keep卖点

  • 在 App store 搜索到Keep的竞品(比如火辣健身App),最好下载体验一番。

  • 在火辣健身的评价区搜集10条反应用户痛点的负面评论。

竞品负面评论
  • 从收集到的10条负面评论里,挑选3~5条有代表性并且我的产品Keep已经提供了解决方案的痛点,然后根据每条痛点反推出卖点。
竞品痛点vs自身卖点

转化策略

我已经为Keep这款产品找好了卖点,那现在是不是可以开始写文案呢?

最好在动笔之前,先制定一个文案转化策略。策略,事实上就是一个说服影响的逻辑。

那如何明确我的文案策略?可以从以下4个方面分析制定。

但在开始分析之前,我先假定我们选择的目标用户是搞IT的互联网程序员,为其匹配的卖点是随时随地可以健身、专业教练视频教学、可定制个性化健身课程。

1、文案面向的用户是谁?

文案面向的用户是:搞IT的互联网程序员。

2、用户需求是否足够明确、强烈?

IT程序员需要经常加班,没时间锻炼身体,身材走样,想锻炼却不知如何开始,且很难坚持下来,渴望拥有一副健壮阳刚的身材,能够得到异性更多关注。

由此可见,该类用户的需求足够明确、强烈。

3、用户场景是否可以直接形成转化?

若可以——想办法让其产生点击或购买等具体行动。

若不可——想办法令其记住我的产品,或给其额外动机(典型是福利或者好奇),让ta可以进入另外的场景去成为我的产品用户。

为了扩宽我的思路,假定通过以下3种渠道来进行推广:

  • 地铁隧道两侧的广告牌:地铁广告不能直接转化,可作为品牌占领用户心智。

  • 新闻客户端的Banner位:用户可进行点击进入下一页形成转化。

  • Keep自己的微博:用户可以点击链接进入下一个场景形成转化。

4、用户潜在阅读时间是长还是短?

  • 10s以内,建立品牌认知,形成印象,强调记忆点或制造好奇,引导用户进入其他场景,文案字数控制在20字以内

    广告牌/Banner位:阅读时间在10s以内,文案字数控制在20字以内。

  • 1~3分钟,能够形成更深刻的感知和印象,可引发共鸣,引导用户行动,文案字数控制在140字以内

    微博:阅读时间在3分钟以内,文案字数控制在140字以内。

  • 5分钟以上,需要讲诉更完整的故事、理念等,可输出价值观,营造大量趣味互动,文案字数在500字以上

根据上述4步流程制定相应文案转化策略,并写出初步的文案内容。

广告牌:15字左右的文案+深夜码字的配图,附上Keep下载二维码。感觉身体被掏空,快来Keep补充能量。
Banner位:15字左右的文案+人物运动配图,引导用户点击进入下一页。学会几个小动作,不喝红牛干劲足。
Keep微博:文案故事+短视频,将用户代入场景。
微博文案:曾经只知加班熬夜码字的他,身体健康状况下降不说,个人的精神面貌也大不如以前,整天活在自己的世界里,变得自卑,三年了依旧单身。自从下载了Keep,他变了,坚持健身一年后,不仅找回了自信的自己,升职加薪不在话下,更找到了自己的另一半,组建了幸福的家庭。

如果上面的文案转化策略和文案内容,还是让自己觉着不够满意,那我也可以试试用“找到产品的极端场景和极端用户”的这个方法来创作文案。

  • 找到该产品或服务适用的极端场景
极端场景
  • 找到该产品对标的需求下的极端用户或极端问题
极端用户

书写与组织

制定好文案策略,我就可以组织内容和书写了。为了更好展示文案的内容组织和书写,我选择以Keep的微博作为主要渠道来进行文案推广。

我按照文案创作流程将之前关于微博的内容重新梳理组织,现将具体内容以图片的形式呈现如下。

Keep微博的文案创作流程

Keep微博

Keep微博初步文案示例

初步文案

Keep的初步文案已经写好了,但它还达不到一篇好的文案的标准。所以,我将通过以下5个步骤来不断优化文案,使得它能够最终呈现在用户的面前。

第1步:明确文案的说服模式和逻辑

说服模式大致可分为两类:

  • 不假思索模式:适合大品牌的转化,或用户决策成本低的产品,或用户没有充分思考时间的场景下。用各类NB的符号或数字,让用户不假思索的完成行动。

  • 细细琢磨模式:适合身处弱势或不知名的产品与知名产品间的竞争,或用户决策成本较高的产品,或用户有充足时间可以思考的场景下。通过逻辑、事实与细节来渐进、逐一的打动用户。

经过简单的分析,我觉得Keep更适合第二种细细琢磨的模式,通过逻辑、事实与细节来逐渐影响打动目标用户。

第2步:采用合适的文案内容结构来书写

文案的内容结构有两种,一种是AIDA模型,另一种是4P模型。我将通过这两种模型,各写一个Keep微博文案。

  • AIDA模型

    Attention:引起注意

    Interest:激发兴趣

    Desire:勾起欲望

    Action:促成行动

AIDA模型
  • 4P模型

    Picture:描绘

    Promise:承诺

    Prove:证明

    Push:敦促

4P模型

第3步:精简文案内容

确定好Keep文案内容的组织结构并且动笔创作了一些文案之后,我需要对该文案的内容进行精简和优化。精简优化的两个原则:要把事情讲清楚,要增强用户的感受和体验。

如何讲清楚:干掉一切用户陌生的概念,把表达逻辑和要点提炼的更清晰。

如何增加用户感知:画面感。在文字表达中,你调动的感官感受越多,内容和描绘的事物越容易被记住。因此,当你尽可能调用到视觉、听觉、触觉来进行写作时,用户对于一段文字的阅读记忆会显著提高。

接下来,我把基于AIDA结构的keep微博文案作为我最终的文案来进行优化,微博文案如下。

#致程序员# 他是一个工作3年的码农,长时间的伏案写代码,导致他的肩背部经常感到酸痛肿胀,整个人看起来病殃殃的,以致没有一个女孩看上他。作为哥们,除了安慰,我能做的就是把keep 推荐给他,让他能够随时随地得到指导和锻炼。一年后,他不但找回了阳光的自己,而且还找到了人生的另一半。这是他的故事

用户可能会感到陌生的概念:码农(农民吗)、得到指导和锻炼(得到谁的指导,怎样锻炼)、人生的另一半(谁啊)

该文案的要点:长时间的伏案工作,让程序员的身体受到了伤害;程序员在使用keep健身后,使生活发生的改变。

文案优化

#致程序员# 他是一个工作3年的程序员,由于长时间伏案写代码,导致他的肩背部经常感到酸痛肿胀,整个人看起来病殃殃的,以致没有一个女孩看上他。作为哥们,除了安慰,我能做的就是把keep 推荐给他,让他能够随时随地在专业教练的指导下,进行有计划的锻炼。一年后,他不但找回了阳光的自己,而且还找到了漂亮的女朋友。这是他的故事

第4步:需要删与改

利用自检原则进行文案优化:

  • 内容是否考虑了用户场景和用户的潜在内容时间?

    用户刷微博的场景都在上下班路上、工作间隙、吃饭睡觉等空闲时间,阅读时间比较充裕。我的文案字数为154字,超过了微博140字的限制,仍存在优化空间。

  • 我是否删除了一切不必要的修饰词?

    需要删除不必要的修饰词:致程序员、工作3年的、随时随地、漂亮的

  • 我是否删掉了效果和用户感知几乎完全相同的表达?

    没有感知相同的内容表达。

  • 如果我是在写短文案,是否可变成短-长句式表达或者对仗句式表达?

    短-长句式:用keep,找回自信的自己;用keep,吸引喜欢的女孩。

    对仗句式:找回自信用keep,吸引女孩用keep。

  • 表达生涩的地方,我找到合适的类比对象了吗?

    生涩语句:整个人看起来病殃殃的,以致没有一个女孩看上她。

    类比文案:整个人就像霜打的茄子,很难吸引到女孩的注意。

  • 我是否运用了一些方法来增强用户感受?运用到哪些方法呢?

    “由于长时间伏案写代码,导致他的肩背部经常感到酸痛肿胀,整个人就像霜打的茄子,很难吸引到女孩的注意。”工作引起的病痛导致形象不佳,很难吸引到女孩的注意,这正是当下大多数程序员依旧单身的真实写照。

文案优化

他是一个程序员,由于长时间伏案写代码,导致他的肩背部经常感到酸痛肿胀,整个人就像霜打的茄子,很难吸引到女孩的注意。作为哥们,除了安慰,我能做的就是把keep 推荐给他,让他能够在专业教练的指导下,进行有计划的锻炼。一年后,他不但找回了阳光的自己,而且还找到了女朋友。这是他的故事

第5步:测试&成稿

利用文案自检清单进行最后的文案优化:

  • 文案面向的用户是谁,需求是否明确?

    文案面向的用户是搞IT的程序员,核心需求是利用keep健身保持健康。

  • 面向用户的卖点是什么,是否清晰?

    Keep的卖点是:在专业教练指导下,随时随地进行有计划的锻炼,摆脱因长期伏案工作所带来的身体病痛。

  • 是否出现了很多用户不能理解的概念和名词?

    陌生名词已经优化过了。

  • 是否能够很好吸引到用户的注意力?

    不能立刻吸引到用户的注意力,可增加和文案内容匹配的话题性标签,如:#关爱程序员从keep开始#

  • 我们在特定场景下的展示是否有效?

    在特定场景下的文案展示是有效的:用户可以随时随地刷微博,时间充裕!

  • 这个文案在特定场景下是否已经足够精简?

    文案字数在140字以内,足够精简。

  • 是否能够让用户形成感知或引导用户发生下一步行动?

    使用keep前后的生活状态对比强烈,又有话题标签、视频引导,可以促使用户发生下一步行动。

最终Keep的微博文案

#关爱程序员从keep开始# 他是一个程序员,长期伏案写代码,导致他的肩背部经常感到酸痛肿胀,整个人就像霜打的茄子,很难吸引到女孩的注意。作为哥们,我能做的就是将keep 推荐给他,让他能够在专业教练的指导下,进行有计划的锻炼。一年后,他不但找回了阳光的自己,而且还找到了女朋友。这是他的故事

Keep微博文案的最终成品示例

Keep微博文案

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