好“品牌”是如何炼成的!

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昨天接到甲方客户的来电,跟我说他们的品牌已经很知名了,为什么销量就是上不去(为了避免广告嫌疑我就不说是谁家的牌子了),当时我就吃了一个大大的惊,这么牛逼的品牌我咋没听说过,unbelievable!

你可能会觉得我不是他的用户,对他的行业不了解,但是作为一个汉子从来没有来过一次大姨妈,为啥我还知道护舒宝、七度空间这些女性用品呢?要知道品牌无国界,更别说行业了!尤其是日常消耗品!

说了半天,什么是品牌呢?

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

用现代营销之父科特勒的话来讲品牌就是:销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

所以品牌是建立在产品本质基础上,通过反映产品与竞品差异化,并深入渗透大众认知,在消费者进行购买抉择的过程中,可以快速构建场景,并起到引导作用的印象

好品牌是如何炼成的

罗马帝国并非一日建成,这句飘扬过海来的俗语正好形象的表达了品牌的漫长历练之路。要知道品牌分两种,一种是品牌,一种是好品牌。品牌是说个自己听的(我们习惯称之为意淫),而好品牌才是被大众认可的。

好品牌的发展始于产品:

产品的质量是品牌的基因,他决定了品牌能够走多远。就像我们可以麻痹自己,但是却不能麻痹用户,在资本市场的竞争中,用户的选择永远是最诚实的,产品质量的好坏直接影响着品牌,所以对于那些产品还没做好就开始谈品牌的畅想纯属扯谈。

而产品创新则是品牌的动力,他决定了产品能够走多快。如今市场竞争日益激烈,产品的严重同质化,今天还是一项新的科研突破,明天可能就已经被市场所淘汰,所以唯有不断创新,做出更人性化的产品,才能够获得源源不断的产品动力,立于不败之地。

好品牌的立足在于定位:

在品牌概念里我们已经提到了,品牌是产品的标志,是产品形象的化身,而定位如何避开竞品锋芒,剑走偏锋,展现自己的差异化就需要我们去做大量的市场调研以及竞品分析。而品牌正式立足于定位,附着着企业愿景,以多种渠道去触动用户的心灵深处。

举个简单的例子:拿有赞、贝壳湾、微店来说,这三个平台都有开店、分销的功能但是彼此定位则不同,品牌当然亦是如此。有赞的焦点在传统零售商的服务上,更加全面;贝壳湾重点聚焦在智能分发渠道上,更加落地;而微店则只讲开店,虽然也有其他服务,但是糟糕的定位让用户已经产生产品认知,导致微店品牌面临的处境十分尴尬。

当然随着市场环境以及用户需求的改变,产品的定位也需要适时调整(不变不行,千万不要老变)而品牌也会相应的做出反馈。

好品牌的成长在于营销:

当品牌的基因以及定位都已确定,下一步我们要做的当然是要让品牌跑起来!而品牌助理的最好工具当然是营销,与其说营销其实不如说是经营。而在品牌营销的圣经里,事件营销当然是效果最好,也是最快捷的。不管是通过追时事热点也好(杜蕾斯的微博就是典型的例子);还是制造事件也好,都是各位品牌策划们屡试不爽的“三板斧”。

不过要达成预想的效果需要我们提前做的还真是不少呢,从预埋品牌答案,到公关预先储备、由事件开始造势,到节点引爆引发关注,监测并把控舆论导向,最终完成品牌曝光。这一系类复杂的环节环环相扣,任何一个环节出了问题都有可能引火上身。

但是在品牌发展过程中最容易被忽视的也是最基础的就是产品本身,从产品本身出发顺延到整个产品的售卖享用周期,要知道:好产品+好服务+好体验=好品牌

好品牌的成型在于口碑:

当品牌有了口碑,说明你的品牌已经在用户、潜在用户的记忆深处产生了一定记忆突触,即认知!每一次的广告投放,都是对消费者记忆突触的一次刺激,一次印象的加深。同时通过使用者不断的口碑传播(促进用户口碑传播,为那些真正的用户口碑买单,将成为未来企业品牌策划的主导调性因素),如此品牌在通往好品牌的康庄大道之上了。

好品牌的崛起在于坚持:

之前写过一篇关于中国造品牌的文章:“中国造”品牌为什么那么少?与其说中国造品牌少,其实更多是大部分的企业在发展的过程中缺少了一份坚持,对于曾经品牌愿景的坚持,对于曾经梦想的坚持。正因如此,所以好的品牌应该是会讲故事的,一个可以让人落地的清澈的故事。

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