网易花田迭代路径深度分析

一、产品概述


1.产品名称:花田交友


2.花田入选理由

近些年国内婚恋网站发展迅速,截止2012年,世纪佳缘、百合网、珍爱网等国内婚恋网站已经非常知名,且世纪佳缘于11年便已成功登陆纳斯达克。虽然没有出现绝对的领军产品,但婚恋交友领域也以满是各式成熟产品,在这样的形式下,2012年末网易开启了花田项目的公测,进军婚恋交友领域。经过3年多的发展,花田在众多同类产品中异军突起,建立了良好的口碑 ,成为高质量婚恋交友的代表产品。

艾瑞咨询数据显示,2015年Q3婚恋交友移动端月度总覆盖人数超过900万人,月度总使用次数接近2亿次,月度总有效使用时间平均约7.7亿分钟。

移动端月度覆盖人数(图片来自艾瑞开源数据)
移动端月度总使用次数(图片来自艾瑞开源数据)
移动端月度总使用时间(图片来自艾瑞开源数据)

艾瑞咨询认为,网络婚恋移动端产品经过近3年的发展,各核心企业不仅在潜在年轻用户积累方向上尝试开发移动端产品,而且积极挖掘婚恋后期用户和红娘等相关人群的移动端需求,进行多品牌化战略布局,网络婚恋行业产品发展细分化趋势愈加明显。

本文将对花田的迭代路径进行分析,了解它的成长轨迹。

3.主要功能界面


4.产品定位&场景

花田定位于高端(高收入、高学历等)用户的婚恋交友平台,私信交流免费,用户无需成为会员就能找到心仪的对象并与发起联系。

主要使用场景:

1.由于家庭、社会或观念等原因,用户对婚姻的需求较强,因而希望接触更多潜在的婚姻伴侣。

2.用户因现状的寂寞、无聊而想接触更多异性,借此排解寂寞。

3.搜寻性伙伴

4.因为对异性接触得比较少,用户出于好奇等心态希望借此类平台观察、接触更多异性。

以上为核心场景,可能会有多项的交叉重叠。


5.产品逻辑图

6.产品功能结构图

7.发展历史大事件

2013年7月花田注册用户数突破100万,其中50%以上来自于北上广,56%为本科以上学历,月收入6000元以上的人数占到一半以上。

2013年8月花田在北京地铁1、2号线及国贸站投放户外广告,从8月1日开始,持续到8月31日,历时1个月。

2013年11月上线商业化运营相关功能

2014年4月花田注册用户突破550万

2015年5月20日花田联合22家APP推出520“放胆爱”活动,可花田主站话题留言,可进行微博互动及挑战微信游戏,还可获得花田的“告白大礼包“。

2015年5月25日花田注册用户首次突破千万。

2015年8月花田接入芝麻信用,会员可以授权开通并展示芝麻信用分。

2015年8月花田联合多家APP,举办了“京籍百人相亲会——寻爱记”、“情动七夕花田有约”、“花田影聚”、#七夕来偶遇#等一系列大型线下脱单活动。


8.竞品简介

花田的竞争对手们,如世纪佳缘和百合网等,主要商业模式基本都是通过阻隔沟通的方式,促使用户购买付费功能。

与之相对的,花田则免费开放了基础的私信功能,付费部分集中在更进一步的展示和高级的匹配筛选等功能上,使用了与国内游戏非常相似的收费模式。

二、产品成长历程


1.用户增长曲线&产品版本迭代路径

用户增长曲线&产品版本迭代路径图(数据来自酷传,13年10月前数据为空,故只等比例标注版本更新信息)

2.App store历史排名变化

Appstore所有类别历史排名
Appstore社交类别历史排名

3.App store历史版本评分

Appstore历史版本评分

4.产品成长历程阶段划分

根据以上信息,将花田的成长历程划分为四个阶段:

基础探索期:v1.0 ~ v1.7.2探索主要功能的基本形态,主要包括用户展示自我和用户间匹配功能。

商业化探索期:v2.0 ~v2.5引入商业化运营功能,探索付费功能的具体形式,观察用户的反应。

初步增长期:v2.6 ~v3.2全面进行商业化运营,探索针对大用户量的运营与产品策略,针对更多婚恋交友流程开拓产品边界。

加速增长期:v3.2.4至今加强导流,更注重社交类功能,侧重规则的设计以应对更大量用户。


三、产品发展历程分析


A.基础探索期:v1.0 ~ v1.7.2探索主要功能的基本形态,主要包括用户展示自我和用户间匹配功能。


1.主要产品功能变化

2.重点功能迭代逻辑分析

初期花田主要完善了婚恋交友方面的基本功能,包括自我展示功能和基本的用户筛选、私信相关功能。自我展示方面强调了照片展示及浏览体验,增加更适合移动端的语音自我介绍,重点上线并推广了QA问答功能,用户可以通过对既有问题的回答完成对自己的深度个性化展示。在此基础上,通过在线标识、智能推荐、最近来访、不感兴趣等功能帮助用户更高效地寻找心仪的对象。最多的增改则来自私信功能,从表情(后改为贴纸)和对照片、地址的支持,到沟da通shan引导和已送达标识,花田围绕沟通相关功能进行了一系列的探索和优化。另外分享功能是在1.x版本末期的时候加入的。

这一时期里,针对用户婚恋交友的前期流程——自我展示、筛选、交流,花田进行了基础功能形式的探索和优化,保证产品基本体验足够优秀,为后期发展打下良好的基础。相对自我展示和筛选功能,本阶段更注重私信相关功能,鉴于用户可能有将搭讪的失败迁怒于产品的倾向,相比用户的展示,用户在搭讪和沟通中的体验,更能决定用户对一款婚恋交友类产品的评价。

3.Appstore用户评论


4.主要运营事件和方法

该阶段后期,2013年7月时,花田注册用户数突破100万,根据官方公开数据,其中50%以上来自于北上广,56%为本科以上学历,月收入6000元以上的人数占到一半以上。这一阶段的具体运营方向,应该是以对高质量用户的拉新促活为主,重点是拥有高收入高学历高颜值用户。8月份,花田在北京地铁1、2号线及国贸站投放户外广告,历时1个月。这标志此时花田认为自己完成了产品的基本探索,正式全面开展运营活动推广拉新。

5.阶段综述

综上,这阶段是花田发展过程中打基础的阶段,完善了婚恋交友的基本流程,根据用户的反馈优化产品,同时也积累了“免费私信”这一优势的口碑,为之后的增长和商业化做足了准备

B.商业化探索期:v2.0 ~ v2.5引入商业化运营功能,探索付费功能的具体形式,观察用户的反应。


1.主要产品功能变化

2.重点功能迭代逻辑分析

与其他产品在功能探索期结束,找到合理的产品形式和增长爆发点后,便立即进入产品增长阶段不同,花田在基本功能的探索结束后,进行了一段商业化运营模式的探索,产品的更新中加入了很多具有商业化潜力的模式的尝试。

这阶段中最重要的功能自然是购买支付功能,并且尝试了部分潜在的付费功能,如寻人启事(用户个人专题)和对应的自荐功能、上电台节目、桃花信(摇一摇+漂流瓶)、签到等。同时花田也继续在探索更好的自我展示和筛选功能,如基于QA的标签和兴趣功能,也优化了智能推荐的体验和搭讪引导,还根据用户的反馈尝试了编辑精选话题。

这一阶段的目的有二,一是引入支付功能并探索合理的付费模式,同时还可以了解用户的态度,为更深度的商业化做准备,二是继续深化好的基础功能,持续提高用户在婚恋交友流程中的体验。

3.Appstore用户评论


这一阶段增加了付费功能,用户对服务的要求也应会相应提高,此时运营的重点应是观察付费用户的动作和对他们要求的及时反馈。

4.主要运营事件和方法

2014年4月,根据官方数据,花田的注册用户突破550万。这一阶段中,花田基本完成了对商业模式的探索,因此推测在运营方面,团队内部也明确了基本的商业化运营方向以及客服应对策略等等,并以此作为对接下来用户增长阶段的准备。

5.阶段综述

在商业化探索期中,花田的主要目标是引入商业化模式的探索,同时优化产品的基础体验。当产品基本功能打磨到位,且付费模式的探索初见成效时,便可以进入下一阶段的增长和正式商业化运营了。

C.初步增长期:v2.6 ~ v3.2全面进行商业化运营,探索针对大用户量的运营与产品策略,针对更多婚恋交友流程开拓产品边界。


1.主要产品功能变化

2.重点功能迭代逻辑分析

这一阶段花田的核心自然就是商业化运营了,除了最典型的VIP会员功能,还增加了上头条、礼物、星用户、排行榜、约会礼物等一系列以用户付费为导向的功能。在基础功能方面,花田依然在优化,增加了自设标签、共同标签、头像打分、私信过滤和群发、头像可空。同时花田用群聊尝试了社交方面新的可能性,这个功能不久就被取消掉,但是后来的重新加入证明它是已证有效的,至少是花田团队比较认同的方式。另外花田开始在婚恋交友流程中向下切入,支持了更深入交流及线下见面的功能,私密照、同城约会、约会礼物和附近的人等功能为更多的场景提供了支持。

如团队的公关新闻所说,花田采用的是游戏式的付费模式,即基础功能免费,但高级用户(VIP会员)会用得更好更爽。在基础的婚恋交友功能通顺流畅的前提下,本阶段花田团队尝试了各种各样的付费模式,都旨在帮助用户更好地展示自我和精准寻找对象。此时用户量上升后,花田的基础功能也迅速跟进,强化已证有效的标签功能,支持大规模用户的互动,同时降低大用户量对产品内秩序的冲击并保证留存。另外虽然花田开始在婚恋交友流程中向下发力,但并没有正式进军线下的意图,为线下环节增加的功能更多是作为线上流程的必要补充,促进用户活跃。

3.Appstore用户评论

从前面的评分变化曲线可以看到,进入本阶段后,整体评分下降了许多,从稳定在4.5分以上,下降到4~4.5之间。这里只摘录部分具有代表性的,差评。在2.9.0上线后,评分有一次大幅度的下降,主要是因为花田开始了对用户违规行为的较大规模的封禁。之后花田一直存在对收费模式的反对声音,可以看出主要是由于某些功能需要付费使用,导致用户的不满。从免费到“部分收费”的变化中,反对的声音是不可避免的,这里的评分下降应该还属于正面变化范围内。另外,根据用户评论猜测,消息“送达”与“已读”功能中间被取消过,所以花田团队可能做了大量的工作去探索免费功能与收费功能的边界,在合理收费和普通用户体验之间进行平衡。

4.主要运营事件和方法

此时的运营重点应有二,一是应对高用户量带来的更多不良行为,制订相应的策略防止对其他用户带来更差的用户体验;二是针对性维护随之而来的更多优质用户,促进新进入用户的留存和活跃。这一阶段的运营应更倾向于用规则来管理大批量的用户。

5.阶段综述

这阶段花田进入了自增长阶段,之前两个阶段积累的口碑和探索成果开始生效,商业化运营也有序展开,在产品基础功能的更新上比较稳重,没有特别的亮点出现,相比之下付费功能的探索上则比较激进,尝试了大量的形式,用户的反应也褒贬不一,考虑花田团队在增长上没有发力太多,这一阶段的花田算是比较克制的。

D.加速增长期:v3.2.4至今加强导流,更注重社交类功能,侧重规则和秩序维持的功能更新。


1.主要产品功能变化


2.重点功能迭代逻辑分析

微信登录的启用大致可以证明,花田得到更多的资源用于导入更多的用户。针对用户量的继续增加,产品在功能上也针对现状持续跟进,话题投票和新搭讪广场为产品引入了更多多人玩法,好友备注、消息免打扰、桃花信屏蔽、消息置顶等功能则继续优化用户体验,基础功能也新增了我的兴趣和QA游戏。重启的新群聊功能,以及邀请微信好友帮自己写印象功能,都属于对社交方面可能性的尝试。同时,花田团队也没有忘记用会员双向匹配和今日最推荐功能对付费模式继续探索。

此时花田开始更大力度地促进产品的增长,产品功能针对大用户量进行了大量的跟进,同时花田团队始终没有忘记社交这一目标,非常谨慎地在探索花田的社交可能性,商业化运营也在有条不紊地进行中。

3.Appstore用户评论

3.2.6的评分大幅度下降是因为出现严重闪退问题。这一阶段的评分从4分以上下降到了平均4分以下,且波动很大,说明用户的整体评价降低了很多,且时常有用户的大规模差评出现。从具体的评论内容来看,除了惯有的对收费和功能的不满,阶段后半段对于不良用户的不满声音越来越大,整体的评分下降主要来自于此。芝麻信用和更完善的社区规则的引入,说明花田正在积极解决骗子用户对于其他用户体验的不良影响。

4.主要运营事件和方法

这阶段中,花田接入了蚂蚁金服旗下的芝麻信用,花田会员可以授权开通并展示芝麻信用分。这一方式为用户提供了更多的展示自我的方式,同时也能提高整体用户的质量,让用户可以借此更好地筛选满足需要的对象。同时,通过更多的运营事件,花田在继续促进着自身的增长。花田团队在2015年5月20日联合22家APP的520“放胆爱”活动,还有2015年8月联合多家APP举办的一系列大型线下脱单活动,都是在通过换量的方式为产品带来更高速的增长。因此这一阶段的运营方法大致应与上一阶段相似,只是力度更大,并且更加偏重产品内规则的制定和执行。

5.阶段综述

这时期中的花田放缓了商业化模式的探索,注意力转向了对产品内规则的制定,以及对用户体验的重新加强。在商业化运营和用户体验之间,花田选择了后者作为这一阶段的重心,也许上一阶段已经开始凸显出这方面的问题,毕竟有了稳定的用户作为基础商业化运作才有生长的土壤,用户体验是产品的基础,花田团队也因此修改了关注的重点。


四、总结

在大部分游戏中,付费用户是游戏最主要的收入来源,普通用户则为付费用户提供了重要的游戏环境。因此游戏既需要找到更多让付费用户掏钱的理由,也需要照顾到普通用户,不断给他们以新的刺激,保证他们的活跃度。

在用户规模和产品形态基本成型后,参考了游戏模式的花田,也面临着相似的运营要求。既需要保证大部分普通用户的基本体验,让他们能够找到更多目标,可以将交友行为稳定持续下去,也需要不断为付费用户带来更多付费的理由,让他们能在付费后不断拥有新的体验,用对他们的刺激为产品带来持续的收入。

现在花田面临的最大问题,也许不是来自付费用户一方,毕竟花田作为网易旗下的产品,没有过多的盈利压力。眼下花田最需要解决的,也许是避免普通用户过多感受到人流量的下降,毕竟不付费的情况下,普通用户能感受到新的刺激较少,对于这样的变化比较敏感,同时针对骗子用户和用户的不良信息,花田团队也需要更多地采取措施,降低用户在使用中遇到的糟糕体验。

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