概述

因为在实际生活中，人们并不总是完全理性的“经济人”，这就动摇了传统经济学的前提。而研究人们的实际行为对经济产生的影响，造就了行为经济学，它把人们理解为“社会人”，会受到各种情绪或暗示的诱导，并不总是能理性的权衡利弊，并趋利避害。能够显著改变“社会人”行为的因素就被定义为助推（Nudge，本意是用胳膊肘等身体部位碰触对方的肋部，以达到提醒的目的）。

助推实现的途径是自由主义的温和专制主义，借由“选择设计者”来实现。助推充分尊重人们的选择权，在选择上仍旧是自由的。通过改变一些小的因素，使得人们能够更方便的做出有利于自己的选择，是助推的目的，即通过温和的，专制主义来影响人们的选择，如改变货品在货架的摆放位置，来促使人们选择更健康的食品。

总之，助推是影响人们选择的手段，它采取比较隐蔽的方式，当事人不一定能够感受到被诱导，但目的是帮助人们做出简单的选择，并因为这些选择收益。

偏见和谬误如何欺骗我们的眼睛

人们在做决定时会依赖两个系统——直觉思维系统和理性思维系统（《快和慢》中将这两个系统叫做“系统1”和“系统2”）。直觉思维系统是经过多年进化保留下来的反射式模式，因为进化最大的问题是生存和繁衍后代，所以直觉思维系统会倾向于做决定的时候利于上述两个方面，即使扭曲现实结果也在所不惜，比如见到猛兽会害怕，见到美女会激动，另外直觉思维系统经过大量的后天训练也能掌握新的东西，使得人们在做类似行动的时候不必占用理性思维系统的带宽，比如开车。人们的思考实际上是在找直觉思维系统和理性思维系统的平衡。

很多违反直觉的图像告诉我们，眼见不一定为实，所以直觉思维系统容易受到输入信息（声音，图像，感觉等）的诱导和欺骗。在做复杂决定的时候要谨记尽量避免这种影响。

人们的偏见一般受三种误区的影响（刘润的概率偏见），这些影响都是直觉思维系统快速的反馈，人们不再倾向于用理性思维系统回忆、参考枯燥不已的相关统计数字。

- 锚定效应（先入为主）

- 可得性偏见（眼见为实）

- 代表性偏见（以偏概全）

要加大人们对于某件事情的恐惧，就需要人们回忆起最近因为这件事情造成的可怕后果；同理，要加大人们对于某件事情的信心，只要人们回忆起在相似情况下发生的结果还不错的情况。回忆中印象深刻的事情容易导致人们夸大发生这件事情的可能性，相反，印象较淡的事情，人们倾向于低估发生这些事情的可能性。

除了以上影响，人们对于自己能力的评估易产生“乌比冈湖效应”，对于得失产生“损失厌恶”，有证据表明，当获得的奖励为损失的2倍以上，人们才感觉平衡。损失厌恶容易导致人们维持现状，以避免损失，这和李笑来提到的“安全感”类似。损失厌恶中要注意，眼前的损失要比未来预计的损失更令人厌恶，即眼前的东西更贵，未来的东西存在概率性发生的可能，这和金钱折现等类似。对于维持现状的惰性，还被称为“现状偏好（见）”，如人们即使有选择的权力，也总是喜欢坐在自己原先坐过的位置上。这就为使用“默认选项”助推提供了便利，默认选项利用了人们的惰性，迎合了人们的现状偏好，并且通过默认选项，人们拥有了选项的权力，按“损失厌恶”的理论，人们就不愿再去取消选项了，所以默认选项有双重强力助推效果。

基于以上的影响，措辞在达到某种目的的手段中尤为重要。如果不希望人们干什么事情，用干这件事情造成的损失措辞，比不干这件事情获得的好处要有效的多，如希望人们干什么事，则用不干这件事会导致的潜在损失做措辞更有效。所以在选择用语时要倍加小心。

总结以上，人们的种种偏见和影响，其实就是“懒”造成的，但这种“懒”是人们进化过程中逐渐形成的，人们把熟悉的事情封装成知识模块，形成直觉思维系统，在遇到类似的情况下直接调取，以节省大脑带宽，提高效率。罗胖原先讲过老虎伍兹挥杆打球时，是可以随时停杆的，这说明在他运用直觉思维时，理性思维也一直在监视，这就是他可怕的地方。我们可以通过王煜全，李笑来教过的“觉知”“坐享”训练来逐渐加强自己这方面的能力。

如何抵制诱惑

诱惑的含义是指一个人在冲动的时候做出在冷静时候不会做的事情，那引发这个冲动的事件就是诱惑。面对诱惑，人的大脑中会有两种不同机制较量，分别是“计划者（理性思维系统）”和“行动者（直觉思维系统）”，这两种机制的较量最终决定了你的行为。然而，冲动效应的力量是很大的，人们往往会高估自己的自制力，即人们很难在冷静的状态，意识到激情会在多大程度上影响自己的欲望和行为，行为经济学家把这种现象称为“冷热移情差异”。因此，“计划者”在试图管理“行动者”时，会遇到很多困难，因为人们的选择一直处在“动态矛盾”之中，也就是说面对诱惑时，一会儿认为选A，一会儿认为选B。

如上一章所述，大脑本身因为降低耗能的需求，会将一些回路封装起来，使得人们在按照这种回路行动的时候，由直觉思维系统控制，即进入所谓自动驾驶状态（无意识状态），人们处于这种状态会感觉很轻松，然而这种状态更多的时候是人们按诱惑在行动而不自知，所以计划者有时会失灵。

为了应对这种“计划者”失灵的情况，人们一般会通过自我设障（打断这种状态，如闹铃，用蜡封耳，绑在桅杆上以免海妖歌声影响等），增加损失以提高“计划者”介入的动力（与他人设赌局，如不……就输……），政府强制介入（戒毒），商业协助（零存整取以便存钱，信用卡透支代替零存整取【注意用信用卡透支的不理性行为，见万维钢的信用卡行为学】）等手段来实现助推。

对于花钱的冲动，可以用“思维会计”的方法来控制，“思维会计”就是刘润说的“心理账户”，每个人人为或者意识里将本没有差别的钱存放在不同的心理功能账户里，人们对不同账户里的钱的增减容忍程度不同，如买车的账户里多1000元并不会引起多大反应，但是如果这1000元是在生活开支（柴米油盐酱醋茶）里，那就不同了。以上，通过对钱的用途的分门别类来达到抑制花钱的冲动。

如何控制社会对我们的影响

人们会自觉不自觉的受到群体的影响。这种影响主要分为两种，一种是群体内传递的信息：人们会经常认为大部分人持有的观点和做法，也是最适合自己的；一种是来自同侪的压力，不想与众不同，以免受到非议，这一点特别是对于很在意别人看法的人更为明显。综上，其实这种影响就是分为主动影响和被动影响。在一个非特异的人群中，大约有1/3的人会受到从众的影响，但如果匿名投票，被影响的人的比例会下降，因为被动影响会减弱。

对于复杂问题的观念，一旦在群体里形成，会产生"集体保守主义"。群体成员会坚守这种观点，即使条件发生了变化，或者元老级成员已经离开都不会改变。这就是为了坚守而坚守，个人认为这也是"损失厌恶"的一种表现。或者可以理解为人们已经把坚守习惯化，封装成模块交给了直觉思维。

因为自我认知的偏差，人们容易把自己当做人群的中心，产生“聚光灯效应”。但实际上，你的被关注度往往会低于自己想象的程度。

人们的从众现象还经常发生在文化和政治中，很多并没有被自我认识到，而是被大脑虚拟了因果关系，使得选择看上去像是自己做出的。

如果想打破盲从状态，措辞坚决的禁令会有一定效果，此外，具体的数字以及将想象的过程，细节具体化有助于改善人们的行为。

如何提高选择的满意度

理想的选择环境是要避免人们陷入感官刺激而忽略了长远的结果，给予合适的困难程度，增加选择的频率以积累经验，在每次选择造成结果后给予指导和反馈，减少选项等等。但现实生活中，这种理想状态几乎不可能同时存在，这需要我们在做选择时注意识别不利条件，及时作出修正。在助推人们作出合适选择上，自由市场环境也会因为各团体利益不一致，而很难起到改善的作用。