梁宁产品思维笔记+心得 - 第25课 怎样从新要素到新物种

第25课 怎样从新要素到新物种

第25讲笔记:

今天谈的是新要素与新物种的概念。如何利用不是本行业体验迭代产生的新要素,而是引用跨行业的新要素,让你的产品看起来依然是原来的产品,但是它已经成为了一个新物种。

1.   新要素一:找到实体空间的好位置

我们在“服务蓝图的核心要素:峰值、终值”那节课讲了亚朵酒店有哪些细节做得不一样,但这些是优化前端体验的东西,而这一课我们来说它的商业模式的变化。

我们把互联网商业简单地抽象为三个要素,产品、流量和转化率。那么,实体商业可以简单地抽象成四个要素:产品、空间、流量和转化率。

在对亚朵的具体访谈过程中,我发现亚朵不仅仅在空间的定义和运营上做了创新,而且在流量和转化率方面,也有不一样的尝试。今天谈一下,它在流量和转化率方面的一些新要素尝试。

实体经济要拼位置,因为位置即流量。所以,亚朵需要和能取得好位置商业地产的人合作。

在好的地段,开一家前端服务体验不错,成本能控制的酒店,赚钱是大概率事件。

在亚朵的商业体系中,有两个核心角色系统,一个是亚朵酒店管理公司,一个是房东。

在这个角色系统里,亚朵的核心工作有六项:

·        定义亚朵的服务品质,包括但不限于软硬件要求(空调、暖气等等);

·        提供亚朵视觉系统的装修方案;

·        为每个酒店输出总经理和人力资源经理;

·        为所有员工提供培训和考核;

·        全网打通亚朵网络预订通道,将酒店收入项及时向房东结算;

·        对亚朵品牌及各店进行形象推广和公关宣传。

房东做什么呢?房东有四个核心工作:

·        找到当地适合开店的房子,适合开店有很多要求,地段、位置、房租价格等;

·        按照亚朵提供的装修方案进行装修;

·        招聘该酒店除了总经理和人力资源经理外的所有员工,并按照亚朵给予的考核标准及时结算工资;

·        先行支付前期所有因租房、装修、雇佣人员等发生的款项。

亚朵之所以能开得这么快,是亚朵酒店管理公司与当地一个个房东一起合能的结果。合能就是把能力合起来,彼此赋能。当然房东还得前期投资。平均一个亚朵酒店前期需要投2000万。

2.   要素二:把“消费者”变成“投消者”

这时我们就要谈亚朵定位之外,第二个新要素——亚朵众筹酒店。

如果有能力搞定不错的房子,但是没有2000万怎么办?亚朵推出了众筹酒店的模式,把筹备中的酒店项目作为一个项目融资,在众筹平台上发起众筹。投资人可以出资1万元到10万元不等,参与新亚朵酒店的股权融资,并获得经营分红。如,天津小白楼亚朵发起众筹,只用了2个小时预约金额就已经达到了募资需求,5小时预约总金额超过5000万。

为什么会这么火?

第一,一个人的参与款是10万元,参与人数会更广泛。绝大多数家庭都有10万元的投资能力,但是如今10万元很难参与像样的项目。天津小白楼亚朵酒店算是个地段好的品牌项目,并且给出了较高的年回报预期,大股东还承诺分红达不到承诺值时,由特许业主补足,当然大家热情就很高。

第二,除了投资收益外,参与众筹的投资人,还可以获得对应等级的酒店消费权益。

这时就可以对朋友吹牛,“我是这个酒店的股东,报我名字能打折”,这个对于中国人来说很重要。

第三,我最想强调的一个,历次亚朵酒店发起众筹时, 最热烈的支持者首先是亚朵酒店的用户和忠诚会员。

以小白楼项目为例,两个小时就达到了预约的募资需求。其预约的投资人65%以上都是亚朵消费者或会员。他们是亚朵产品的体验者、消费者,现在经由众筹升格为投资者。

所以,亚朵的投资者也都成为了高忠诚、高黏性的消费者,最早参与亚朵众筹的7500位会员,每人每年平均在亚朵住宿15间夜(酒店行业统计所有房间出租天数的单位)以上,这些人累计贡献间夜量达15万。

他们不仅仅是消费者,更是“投消者”。

亚朵在流量方面的创新有:

第一,亚朵使用了众筹这个新要素,不但让一批有能力搞定房子和关系的房东,不会因为没有2000万启动资金而被阻止开酒店。

第二,通过众筹让上万人成为投资参与亚朵建设的小股东,这群人是亚朵真实的铁粉、死忠粉、带路粉。

3.   要素三:IP酒店

亚朵在流量方面的另外一个创新就是IP酒店。在影视行业,这两年IP特别热,为什么热?IP就是情感触发,就是场景,就是流量。

既然已经说了实体生意就是产品、空间、流量和转化率。IP即是新流量,为什么不用呢?何况还有众筹酒店这个杠杆。

他们把亚朵和吴晓波合作的亚朵·吴酒店定义为“社群酒店”。《吴晓波频道》自己介绍亚朵·吴酒店的时候说:

第一,社群活动。  未来每一座城市的亚朵·吴酒店,都会成为《吴晓波频道》的线下社群场景。这里是《吴晓波频道》社群线下活动的场所,全国书友会的小伙伴都可以到亚朵酒店申请场地举办“每月同读一本书”等活动。

第二,阅读空间。  在“《吴晓波频道》&亚朵24小时阅读空间”活动中,你可以读到我们精心挑选的图书。旅行和读书这种场景概念便可以结合起来。

第三,场景电商。 这里是场景电商的试验田,我们可以在这里看到《吴晓波频道》精选的“美好的店”产品陈列,在实际使用场景中体验到这些产品。

例如,在睡前抿一口安枕的吴酒,喝一盏巴九灵茶田的茶,在猫王收音机里,听一集《每天听见吴晓波》。

利用吴晓波的品牌场景和《吴晓波频道》已经建设的社群流量,优化入住转化率。

现在亚朵·吴酒店已经开了两家,北京、杭州各一家,前一段热炒的杭州网易严选酒店也是亚朵做的。亚朵的计划是未来10%的酒店是IP酒店,因为地段自带流量,IP也自带流量。

4.   要素四:场景电商

第四个新要素,刚才介绍亚朵·吴酒店的时候带了一句,就是场景电商。

你在亚朵酒店体验到的东西,例如枕头、床垫、洗发水都是可以买的。亚朵在它的床垫上比较下功夫。2016年,亚朵床垫卖了3万张。亚朵创始人说到将来亚朵开到1000家店的时候,一年会有至少600万独立用户,真实体验亚朵空间的各个产品,因此亚朵有机会成为一家巨大的电商公司。

亚朵的空间定义不仅是休息空间,也不仅是基于用户体验地图优化的峰终体验,而且还是用户在不同的地方体验各种生活新产品、所见即所得的电商空间。

你住亚朵酒店,不管它在用户体验地图,在你体验的峰值、终值上如何设计,从用户体验上它依然是个酒店。不像上一节课讲的小鸡孵化器变成婴儿恒温箱一样,成为了不同的东西。

但是,用户体验没有很大变化的亚朵酒店从经营角度来讲,其实已经成为了一个新物种。

因为它的流量模式、融资渠道、收入来源都发生了变化,使它与传统酒店业有了完全不同的腾挪空间和借力点。

别人只能收房费,但它至少有三种利润来源:房费、商品的展示费、电商的利润。所以亚朵才会在过去几年,呈现出如此强大的生命力和扩张态势。

本讲小结

总结一下,新产品一定要有新要素,否则没有竞争力。

新要素有两种:

第一种,在现有体验的基础上,运用最新科技等新要素,提升用户体验,或者改变成本结构。

第二种,用整个社会经济升级、产业升级所产生的其他领域新要素,变革内在的商业逻辑。也许用户的前端体验,依然是那个产品、那个服务,但公司背后的商业运作,已经成为了完全不同的新物种。


作业:

说道网易严选这个新物种,看前端还是普通电商,电商就讲究流量、客单价、转化率。但它最重要的一个突破是用户不可感知的部分:中国的互联网公司在多年以来,一直在使用他们流量变现的逻辑去挣钱,但现在网易严选的挣钱方式其实是真正参与到供应商甄选、产品的质量把控和制造业当中去。这件事情是中国互联网公司在网易严选这个模式出现之前几乎并没有见到的一种做法。用网易品牌的公信力去进行质检的背书,保证用户能够用一个很低廉的价格能够一站式买到网易背书的高品质产品。

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