《游戏化思维》读书笔记,游戏化思维打造产品,本文适合产品经理、HR、公司管理者看

【注】

1、本文仅为书中我勾画的对我有用的点,不一定适合你,也不一定有什么逻辑性

2、关注公众号:Aaron聊产品(ID:Aaron-notes)后台回复关键字「游戏」获取思维导图,逻辑性会更清晰

3、全文共6188字,阅读需要12分钟

 

START

从现有学术研究成果来看,设计精良的游戏会激励参与者,甚至不必设置物质奖励

游戏化的核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣。通过让流程有趣而使得商业产生吸引力

LEVEL1:走进游戏

强大的心流体验,动态的游戏化激励机制必须与公司现有管理和奖励机制挂钩

游戏化它的愿意是:把不是游戏的东西(或工作)变成游戏

游戏化:在非游戏情景中使用游戏元素和游戏设计技术,抽象出来就形成三个概念:游戏化元素、游戏设计技术、非游戏情景

游戏是一种综合、全方位的体验,但它也是许多小部分有机组成的,我们称这些为游戏化元素

但是,但你跟你以这种方式走进游戏化时,麻烦很快会接踵而至,点数到底用什么意义?有些用户可能会发现,他们耗尽力气获得了一个较高的点数,或者将自己的名字长期保持在排行榜的前列,虽然能在一段时间内保持兴奋,但是长期下来,这些用户惠一伟永无止境的点数积累二产生疲劳感,并最终放弃该系统。事实上,大多数用户并不认为这种焦点制度多么有趣。当用户登录系统,盯着屏幕浏览时,他会不断问自己:“我究竟为什么关心这个?”即使用户关心点数,游戏设计也可能是令人失望的:新用户带着很高的期望登录一个系统,但是当他看到自己距离排行榜的顶部依然很远时,他或许会自动放弃这个系统。而这些问题可能只是你会遇到的众多问题中的一小部分

 徽章颁发给了那些愿意接收促销邮件的读者,导致客户不断地被促销邮件打扰,而促销邮件订阅量在徽章系统实施后不升反降

该如何决定将那些游戏元素用在哪里,如何使整个游戏化体验大于各个元素之间的总和?这就是游戏设计技术要解决的问题

游戏设计技术使整个游戏化更富有乐趣,更容易上瘾,也更具挑战性。它可以让用户保持良好的情感共鸣,而不单单是一步步的操作指南。游戏的设计需要一些技术和艺术

我们为什么要认真对待游戏?

参与

实验

成果

事实证明,我们的大脑渴望解决问题,渴望得到反馈和认可,渴望游戏提供的很多其他的愉快体验。众多研究显示,游戏可激活大脑中的多巴胺系统——快乐中枢

你在游戏中的过程中经历失败,但因为你总是可以重新开始,所以失败感永远没有那么沉重。在大多数电子游戏中,你可以赢,打你永远无法永久、彻底的赢。如果游戏设计是有效的——不是那么难,也没有想象中的容易,冉家就会更加积极的提高自己的技能。游戏会鼓励他们不断尝试新的、不同的 ,甚至是疯狂的玩法,所以找到更好更快的过关方法——这非常适合当今快速变化的商业环境不断创新的要求

 

LEVEL2:游戏化思维的秘密

游戏化正是通过创造乐趣来实现更多的现实目标。不过乐趣是一个很难把握的概念。“如果我们把它做的更加有趣,人们会不会愿意做更多的事情?”以一种有计划、有方向的方式获取乐趣的思维叫做游戏化思维

游戏的特征有很多,其中一个重要的方面是:游戏是自愿的,没有人可以强迫你追求乐趣

游戏室一系列有意义的选择

随时可能发生的选择突出了游戏和自主性之间的关系,玩家在游戏中能感受到自己被赋予了一定的力量,是有掌控力的

游戏能做很多事情:鼓励你解决问题,保持你在从新手到专家再到大师的过程中保持兴趣,将巨大的挑战转化为易于管理的步骤,处进团队合作,带给玩家更好的掌控感,增强每个参与者而的恐惧感,支持不同兴趣的技能,减少那些阻碍创新的对失败的恐惧感,支持不同的兴趣和技能,以及培养自信、乐观的态度

人们需要购买你的产品或者使用你所提供的服务的根本原因是什么?说的更具体一点:他们的动机是什么?为什么要和你做生意?你能让这一切变得更有吸引力、更有趣、更好玩吗?

简而言之,玩家玩游戏是为了赢,游戏设计者设计游戏则为了吸引 玩家玩

“等级”系统把奇妙的游戏之旅变成了一系列的奖励

没有了等级,玩家可能会失去对游戏的兴趣,因为他们失去了衡量进步的尺度,可能会太轻易地完成游戏。并非所有的电子游戏都有明确的等级系统,不过他们都有某种意义上的“进展”

玩家是游戏的核心,他们需要在游戏中拥有掌控感。毕竟是玩家,而不是游戏设计者挑选的游戏,正如前文所说,玩家的兴奋感来源于玩家的自主意识

比如你可能会在公司的野餐会上玩起两人三足的游戏,但是聚餐会本身并不适合游戏化。野餐会就是无指向的游戏,将这个游戏变成结构化的游戏过程反而会让它乏味。换句话说,游戏化是否起作用在很大程度上依赖于情景(或者被创造出来的情景)本身

动机:如何从被激励的行为中获取价值

有意义的选择:你设置的目标活动都是有趣的吗

结构:预期行为可以被固定的程序模式化吗

潜在的冲突:游戏可以避免与现有的激励机制之间的矛盾吗

玩家不能只是按照预定的轨道继续游戏,如果玩家自己并不在乎游戏,那么任何游戏的新鲜感也会很快消失

提供有异议的选择意味着给玩家更多自由以及明确而合理的结果反馈。例如在《魔兽世界》中,玩家可以从不同的角色分类中选择自己喜欢的角色——每一个就是都有不同的优势与劣势

研究表明,像是排行榜这样的游戏机制其实会降低员工的效率,尤其当与工资、奖金这样传统的奖励方式挂钩的时候。当员工看到自己在排行榜上的位置如此低的时候,他们功能趋向于放弃

一个理想的游戏化过程取决于是否有:良好的动机、有意义的选择、容易被编码的游戏规则、以及是否与现有的激励系统相协调

 

LEVEL3:内在动机VS外在动机

人们就像物体一样,需要克服一定的惯性才能移动

内在动机与外在动机:想要做某件事的冲动(内在动机),感觉自己不得不做某事(外在动机)

自我决定理论:人类本质上是积极的,并且具有强大的、来自内心的发展欲望,但是,外部环境必须支持,否则将会阻碍这些内部激励的发生和起效

自我决定理论将人们的需求分为三类:

能力需求:优贝叫做掌控力,意味着积极处理与外部环境的关系的能力,如顺利完成一笔难缠的生意,学会跳探戈

关系需求:设计社会关系,与家庭成员、朋友以及他人互动的普通愿望。它是可以表现为更高的欲望目标

自主需求:是人们天生的使命,是有意义的,是与个人价值观统一的。

升级和积分都标志着玩家能力的提升,给予玩家广泛的选择机会和多种体验可以满足他们的自主需求,通过徽章徽章Facebook的分享,朋友们可以看到并回应玩家的表现——这就是关系的需求提现

虽然游戏的最终目的是获得乐趣,但他们并不只是内在动机相关——还涉及外在动机

作为一个游戏化系统的设计者,你需要决定激励用户那一层的动机以及如何激励他们

奖励会挤出乐趣

任何游戏化的设计都必须认识到:外在奖励会限制降低玩家的内在动机,有时设计者未来完成某项活动而给玩家更大的好处,结果适得其反

心理学家通常将这一现象称作挤出效应:外在动机往往会挤出内在动机,在执行一项有趣的任务的过程中,当他的外在动机实实在在、可期望、有条件时,内在动机就会慢慢消散

为一个人的工作支付工资,就意味着这项工作本质上是不愉快的,他暗示这项工作卫衣值得去做的理由,是获得那个所谓的奖励。不久,人们就开始觉得奖励是理所当然的,当奖励被视为理所当然,我们的大脑就会把他看做是一种沉没利益,只能为我们带来微不足道的乐趣

不要盲目的将外在动机附着在内在动机上

外在奖励机制适用于本质上不那么有趣的活动

外在动机并非总是不好的,有研究发现,在用户从事漫无目的的活动时(无聊的工作时),外在动机可以产生积极的效果。换句话说,外在动机可以帮助人们享受那些无聊的活动。与内在动机驱动的活动不同,外在奖励可以帮助一个人在处理枯燥、重复、单调的工作时获得积极的行为效果

用户需要意想不到的惊喜:信息反馈可以提高用户的自主性和自我报告的内在动机

哪些消磨士气、偶尔发生、可以被预期的回报不同,得到一个意想不到的徽章或爱你奖杯会激发用户积极地情绪,促进玩家多巴胺的分泌,感觉有点像老虎机上中大奖

我们希望用户在他们“表现得如何”的问题上得到反馈

不要把游戏化看做一种变相的、能更多地压榨客户与员工的工具。游戏化是一种方式,能为人们提供真正意义上的快乐,能帮助人们在发展的同时实现自己的目标

 

LEVEL4:游戏元素

PBL三要素:大多数游戏化系统都包括三大要素:点数、徽章、排行榜,这就是游戏化的三大标准特征

P:点数(points)

有效积分

确定性获胜状态:在一个有输赢机制的游戏中,点数可以确定游戏过程中“获胜”的状态。如果你想通过点数取胜么就可能会放弃战利品而选择获得点数

在游戏进程和外在奖励之间构建关系

提供反馈:明确而繁琐的反馈是游戏的一个关键要素,点数能快速、简单的实现这一点,他是最详细的反馈机制。每一个点数都是提供给用户的小小反馈,告诉玩家他们玩的很好,正在不断前进

成为对外显示用户成就的方式:在多人线上游戏,或是能看到游戏社区其他玩家得分的环境中,点数可以向他人显示自己做得怎么样,既可以作为参与者地位(或身份)的标志

为游戏设计师提供分析数据

B:徽章(badges)

徽章是点数的集合,徽章是一种视觉化的成就,用以表示玩家在游戏化进程中取得的进步,在游戏化中,“徽章”和“成就”也常常被当做同义词使用。通过颁发徽章,也可以简单的规划点数级别

徽章可以为玩家提供努力的目标方向,这将对激发玩家动机产生积极影响

徽章可以为玩家提供一定的指标,使其了解系统内什么是可以实现的,以及系统是用来做什么的。这可以被视为“入伙”,或参与某个系统的重要指标

徽章是一种信号,可以传递出玩家关心什么、表现如何。他们是一种记录玩家声誉的视觉标记,玩家往往会通过获得的徽章向别人展示自己的能力

徽章是一种虚拟身份的象征,是对玩家在游戏化系统中个人历程的一种肯定

徽章可以作为团体标记物,用户一旦获得徽章,就会与其他拥有相同徽章的个人或团体产生认同感,一个精良的游戏设计会将徽章与用户的认同感结合在一起

仔细想想大学文凭就是一种徽章,他证明文凭的持有者具有一定成都的技能与知识

L:排行榜(leaderboards)

在使用 得当的情况下,排行榜是有力的激励机制。玩家可以通过它了解到自己还需要向上走几个排位才能达到顶端,这是一个强大的驱动力

另一方面,排行榜也会削弱玩家的士气,如果你看到自己和居榜首的顶级玩家相差那么远,你很可能放弃这个游戏,或者终止继续尝试努力(可以阶段性奖励)

一些研究表明,在一个商业环境中单纯引入排行榜通常会降低绩效

DCM系统:从游戏元素在游戏中的作用来看,可将他们分为三类:动力、机制、组件。他们是以抽象程度高低排列的,每个机制都被连接到一个或多个动力系统上,每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上

动力元素

约束:限制或强制的权衡

情感:好奇心、竞争力、挫折、辛福感

叙事:一致,持续的故事清洁的讲述

进展:玩家的成长和发展

关系:社会互动产生的友情、地位、利他等情感

机制元素

挑战:拼图或其他需要花力气解决的任务

机会:随机性的元素

竞争:一个玩家或一组玩家取胜,而其他人或组失败

合作:玩家为了实现共同的目标而共同努力

反馈:玩家表现得如何的信息

资源获取:获得有用或值得收藏的物品

奖励:一些行动或成就的福利

交易:玩家之间直接或者通过中介进行交易

回合:不同的玩家轮番参与

获胜状态:一个或一组玩家胜出时的状态,以及平局或失败的状态

组件元素

成就:既定目标

头像:可视化的用户形象

徽章:可视化的成就标示

打怪:尤其在一定等级的、残酷的生存挑战中

收集:成套徽章的收集和积累

战斗:短期的战斗

内容解锁:只有当玩家达到目标才能显示

赠与:与他人贡献资源的机会

排行榜:视觉化显示玩家的进展和成就

等级:用户在游戏进程中获得的定义步骤

点数:游戏进展的数值表示

任务:预设挑战,与目标和奖励相关

社交图谱:表示玩家在游戏中的社交网络

团队:为了一个共同的目标在一起工作的玩家组

虚拟商品:游戏潜在的价值或与金钱等价的价值

 

LEVEL5:做个游戏的变革者

游戏最佳执行过程包括6步骤

明确商业目标

划定目标行为

描述你的用户

制定活动周期

不要忘记乐趣

部署适当工具

明确商业目标

我想要明确的是你的游戏化系统针对的特定目标,比如提高客户忠诚度、建立品牌忠诚度、提高员工的工作效率?如果不是从这一步就开始,你的游戏化项目很可能中端,并最终导致一败涂地

现在,浏览一遍你的清单,划掉哪些只能是手段而非目的的内容。换句话说,留下来的内容必须是为了实现更重要的目标而存在的基石。用户积累点数和徽章不是实施游戏化系统的理由,而是伴随游戏化发生的事情。有大量的用户访问你的网站不是实施游戏化的理由,而仅仅是(游戏化过程的)结束,除非这个目标对你有直接的价值,否则他可能会产生大量的支持成本,并不能为你带来跟多的收入

列出目标→排序目标→删除机制→明确目标

划定目标行为

“获胜状态”是另一种成功指标。当然,每个人都喜欢赢,因此很多网页就像一个没有大脑的机器,为玩家提供各种形式的“获胜状态”。然而,从设计的角度来看,这种获胜状态是有问题的。对那些没有赢过的玩家来说,这很可能会让他们选择放弃,而对于那些获胜的玩家来说,这意味着整个游戏或者游戏一部分的结束。如果你的目标是招揽回头客,那么这就是不明智之举

描述你的用户

他们是谁?

他们与你的关系到底是怎样的?

什么可以刺激到你的玩家?

想想是什么让你的用户失去了动力?换句话说,是什么让他们不去完成相关的任务;缺乏动力?还是缺乏能力?

请记住,不是所有用户都是一样的,你需要将用户细分,这样你的系统就能适用于每一个细分群体

巴特尔将用户分成4中类型:成就者、探险家、社交家、杀手

成就者:喜欢不断省级或不停的获取徽章

探险家:乐于探寻新的内容

社交家:喜欢与朋友在线互动

杀手:希望通过获胜的方式将自己的意志强加于他人

制定活动周期

所有的游戏总有一个开始,优势也会有结束,但一路来,游戏是通过一系列的循环和分叉完成的。换句话说,游戏不是简单线性步骤1→步骤2→步骤3→完成。有时候看起来像一个升级系统,但后台的整体游戏化系统并不像看着那么简单,他并不只是一系列的阶段整合成一个步调一致的进程而已

参与回路:在好的游戏中,用户行为立即就可以产生可见的反馈,比如你总是能随时知道自己身处何地,当你表现好时你也总能立刻知晓

一旦提到反馈,人们总是过分强调某些特定的组件或者奖励层面。奖励毕竟只是反馈的一种形式。反馈的意义在于,为用户的下一步行为创造动机

应该是:行为→反馈→动机→行为。。。(一直循环下去)

不要忘了(在你的系统中)纳入某种程度的随机性,人人都喜欢惊喜,研究表明,比起那些板上钉钉的、必然出现的奖赏,我们的大脑更喜欢随机性的小奖励

不要忘记乐趣

在游戏化过程中,人们往往忙于拼凑游戏元素,处理用户、目标、规则以及动机等元素的复杂性,而这很容易让人忽视了游戏的乐趣

问问自己一下这些问题:用户是不是资源参加你的系统?如果不提供 任何外在奖励,用户是不是依然原因参与其中?

 

LEVEL6:史诗般的失败

不要过分关注积分化奖励

管理者要从游戏中学习什么

首先,也许你认为点数、徽章、排行榜这些游戏元素是很重要的,但对游戏化来说,这些都是毛毛雨,这些添加到商业流程上的因素,就好比圣代上的焦糖糖浆。游戏化需要对整个系统设计有全面的了解和想法,包括了用户的特点,想清楚什么是他们需要的,以及如何以最好的方式满足他们的需要;需要考虑用最先进的技术平台实现这一过程,并检查你运用的游戏元素是不是能达到你想要达成的目标——还有许多其他的因素需要考虑

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