《梁宁产品思维30讲》笔记(四)——用户体验(2019-06-08)

96
KlouseCN
0.1 2019.06.09 00:48 字数 4001

经常能听到这么一个词汇——体验至上。

对于一款产品而言,用户体验几乎就是衡量其好坏的唯一标准。下面是我对这门课 用户体验 模块的笔记。

先放图:

用户体验

用户体验五层次

这是《用户体验要素》这本书的观点。他将用户体验分为五个层次:

1.感知层。这代表着用户对产品的最直观印象。比如设计风格、颜色、音效等方面。

2、角色框架层。在网站上,这就是网站框架;在人世间,这是一个人的角色。

3.资源架构层。这是一个产品所拥有的资源。有一个很好的定义:“谁是敌人,谁是朋友。”

4.能力圈范围层。对于研发团队而言,这一层要把控的是:产品要做什么。提供什么确定性;不做什么,什么是坚决不能碰的。

5.战略存在层。这是是用户体验的核心。重点在:我们能通过这款产品得到什么?用户会得到什么?他们为什么会依赖我们?这里要注意的是,依赖不仅仅是需求。依赖是具备一定的不可替代性的。

这五个层次中,不同的应用有着不同的要求:例如音乐APP,当年的网易云音乐以完善的曲库(资源架构层),和优秀的视觉及交互体验(感知层、角色框架层)著称的。但等腾讯加大对音乐的投入以后,网易云音乐的音乐版权立刻受到冲击,尽管感知层和角色框架层依旧不差,但资源架构层的落后使得网易云音乐流失了大量用户,而QQ音乐却发展迅速。原因在于我们对于音乐APP的要求在于能听到音乐,不满足这个核心,其他的一切都是空谈。

对于人而言,我们对一个人的第一印象是感知层和角色框架层。但所谓的日久见人心,是之后的三层。泛泛而交一二层就够了,但长期的亲密关系,后三层才是基础。一个人能给别人带来什么价值?他的自我驱动力是什么?据此他付出了什么努力以构成什么能力?他放弃了什么?他获得了哪些资源?这些都是一段长期关系所必须考量的。

用户体验地图

在这一步关键的是要对假定用户的目标做出相应的匹配,最好的办法当然是讲故事。

最好做用户体验体验地图的应该是那些功能性应用。

例如你用外卖App点餐,可以找寻喜欢的菜市、到达距离,转化成用户体验地图就是:小明在办公室饿了,不想吃泡面也不想自己下楼去吃饭,于是点开了美团外卖点餐。自然他点开了美团外卖的“美食”选项,他喜吃辣,于是点开了“川湘菜”分类,他不想怎么选择,于是点了“销量”,再经过一番简单的选择,他点了一份自己相对喜欢的外卖。

用户体验地图的重点,是模拟一个个特定的用户,带着他们特定的目标和预期使用产品时作出的抉择,最后看这个路径与结果是否能满足用户的需求。

所以你还会在各个教育平台的首页上或者产品的推广上,看到无数让人印象深刻的用户故事:“某某念完初中后就步入社会,后不满意自己的收入,发现程序员这个工作收入特别高,于是进入某培训机构后选择了时下火热的某课程,经过几个月的努力学习后,成功签约了深圳某公司,现在月薪八千”“某某一直为找不到女朋友而发愁,在了解到 XXApp 后,马上下载,按App的流程给自己加上XX、XX的标签后,成功配对到XX,最后找到了珍爱”等等,都是这些产品的用户体验地图的文案化。这些用户故事不仅仅能增强产品功能的真实性,还能成为用户使用其产品的学习手册,非常划算。

用户地图做的烂的特点一种是这款产品用户使用后不知道干什么,另一种是产品无法满足用户的预期。当然也有特例,比如百度网盘限制下载速度以及各大视频网站针对非会员的广告等等,都是在人为的破坏用户体验,以期用户付费来盈利。

服务蓝图

有了用户体验地图后,就可以制作产品的服务蓝图了。

服务蓝图讲究“一眼、一条路、三个点”。

“一眼”是用户使用产品时最直观的体验,例如奇迹暖暖,很多女生第一眼就会觉得这个产品“萌萌哒”,于是会继续使用下去,而直男显然会离开。

“一条路”指的是清晰的引导路径。好的引导路径能降低用户的使用门槛,还能让用户更好的达到使用预期。做购物App 的都希望能像超市那样,让用户买啤酒的时候再买些尿布,但如果不能清晰的将用户引导至啤酒购买页面,用户体验就会大大下降。

“三个点”分别是体验峰值、体验终值与忍耐底线。

体验峰值是需求被满足的那一刻,例如soul中找到一个聊得来的朋友、得到上听到一门好课、抖音里发现一个有趣的短视频。soul中不是每个匹配的好友都如此谈得来,得到上不是每门课都切合你的需要,抖音里也不是每个视频都会有趣,但他们的峰值体验做到位了以后,整体的体验都不会差。

终值是用户使用完产品准备离开的那一刻。淘宝商家附带的一些“小惊喜”,餐馆结账处免费的薄荷糖,电影最后的彩蛋。这些种种当然无法代替全部的体验,但总会给人留下深刻的印象。

忍耐底线是用户体验过程中对其他项目的忍耐度。例如网页加载时间不能过长、汽车的内饰不能过差、操作系统的内置广告不能过多。一旦超出了用户的忍耐底线,对用户体验造成的后果将会是灾难性的。

所以,拿“酒香不怕巷子深”来举例。尽管这些偏远小店没有良好的装修和服务,但却也没有到突破用户底线的程度。不过这些小店都有着高出用户预期的美味食物——良好的峰值体验,离开的时候是老板的笑脸和人情的“下次再来”——不错的终值体验。以上使得“酒香不怕巷子深”成立。

上瘾机制

上瘾机制做的最好的当然是游戏。

游戏最到位的机制是反馈机制。在正常世界里,人们是没有多少反馈的,比如你背100个单词以后不会突然冒出一个声音告诉你“期末考试英语分数+1”。但在游戏里面就可以,例如前段时间最火的“像素鸟”,就是一只鸟在那里飞行,玩家通过点击屏幕让小鸟不断向上飞,飞行过程中碰到障碍物就算输了。说着是很无聊,但加上反馈机制就不一样了:每过一个障碍物都会加一分,死亡就什么都没有了。这样一个简单的游戏,凭借积分的正反馈,让玩家沉迷。

反馈其实是不断给予确定性的过程。人在现实世界中是没有那么多确定性的,但游戏就能给人不断的、确定性的正反馈,自然能吸引着玩家上瘾。

产品也需要激励。比如得到的激励系统,就是引导用户在应用上花更多的时间、记更多的笔记;淘宝的激励系统也在引导用户写更多的优质评论、回答其他用户的问题。各个产品的激励机制都是在提升已有用户的价值,不做激励机制等于放弃了对已有用户价值的开发。

激励也分外在激励和内在激励。外在激励是指外在的驱动力,比如“完成每日任务,获得100点代币”就是一个外在驱动力,公司给员工发奖金以激励员工更加努力的工作也是。内在激励是自我驱动力,如个人抱负。比如乔布斯劝前可口可乐CEO 加入苹果时说的:“你是想一辈子买糖水,还是想改变世界。”就是触发了内在激励 。

豆瓣、知乎、得到等等,都是创造了一个个的用户氛围、一个个属于产品本身的气质,这种气质、氛围激励着用户使用其产品,是明显的内在激励。

有了激励当然还不够,因为激励也是有门槛的。还是拿游戏举例:P社的游戏往往具备着很高的评价与影响力,但却成不了策略游戏界的主流,为什么?因为这款游戏的游戏系统非常复杂,往往玩家需要玩好几个小时才能初步上手,这使得激励机制还没发挥作用,很多嫌麻烦的玩家就走了。这是造成了游戏的思考门槛。

所以那些玩家群体最多的游戏,不一定是设计最巧妙、画面最好的游戏,但一定是一个上手简单的游戏。

全球销量最高的《超级马里奥》系列,初代就往左往右加个跳,非常好上手。现在最火的《王者荣耀》,把电脑端的 MOBA游戏 精简再精简,使得其非常好上手,玩家自然就多。

说起这个,可以类比一下端游与手游,其实我们更容易的发现激励门槛的作用。激励门槛大致有 4种:

1.动作门槛。几乎所有的手游都会对端游的操作进行简化,这不光是因为端游的操作更加复杂而不适用于手机,还是因为简单的操作能满足更多用户的使用。

2.思考门槛。以前的游戏几乎是没有“每日任务”的。比如《魔兽世界》,玩家除了下副本做任务外可能不知道要做什么。但到了手游时代,从最简单的“每日登陆”到困难的“成就系统”都是在不同层面的激励着玩家游玩游戏。这是降低了用户的思考门槛。

3.硬件门槛。一款游戏做的只有少数人才能玩,他的用户规模一定不大。比如当年的《孤岛危机》,被玩家戏称为显卡危机,虽然影响巨大、好评如潮,但营收却不合预期。而现在的手游,都能在绝大多数设备上运行,没有硬件门槛,当然是大火的第一步。

4.时间门槛。手游为什么会这么火?因为对于端游而言,场景的固定加上单局游戏时间过长,都是影响激励效率的。但手游普遍游玩时间都很短。《王者荣耀》把端游《英雄联盟》平均30多分钟给降到10几分钟,再加上手机的便利性,使得人们几乎可以在每一个碎片时间里开一局。

当然产品上也有很多这些激励门槛的使用。例如短视频就能降低时间门槛,左滑返回能降低使用门槛,激励任务是降低思考门槛。

名字

名字是认识世界的第一连接。

语言出现之后,才有人类对世界的抽象。而名字就是对物体的抽象。到了现代,名字更是我们对一款产品的直接联想。例如:可乐就让一款汽水和快乐联想到了一起,“肥宅快乐水”之名更加剧了它的影响。

而口碑则是用户体验后的感受,也是替用户设计的台词。比如一家餐馆最希望听到的是用户称赞事物的美味,而不是感叹厕所有多高级。

所以 Slogen 也很重要。好的 Slogen 不光可以直接的体现产品的价值与气质,还能产生更广泛的传播。例如 oppo 为其 Vooc闪充 所设计的 Slogen “充电5分钟,通话2小时”,不光一语道破功能优势,还造成了病毒式的传播效果。

那么如何取一个好名字?

锤子科技CEO 罗永浩 总结了以下4点,当然这4点也可以用在 Slogen 上。

1.准确。好的名字应该准确的反应产品功能或公司主营业务。例如“洁宝”,一眼就可以看出是做清洁用品的。

2.好听好记有辨识度。 这里有个好办法是利用中文里的押韵、叠字和谐音。例如“拼多多”就用了押韵,而“实习僧”就用了谐音。

3.便于传播。例如“迅雷”,就会让人联想到“迅雷不及掩耳之势”,即突出了应用特点又让人产生联想,更好记。

4.兼顾价值观和政治正确。这一点大多数产品都会注意,但还是有一些没有做到的例子的。比如“白象”,这是曾经中国电池市场的王者,在美国市场错误的选择了直译这个品牌名“White Elephant”。在欧美国家,这是一句谚语,指中看不中用的东西,自然产品的销售受到了很大打击。

产品学习