小众高端香水品牌Diptyque受热捧,逆袭大牌香水

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lena777777
2017.10.17 15:22* 字数 2306

Diptyque是来自法国巴黎的香氛艺术。拥有个人香氛及居家香氛,烙印独特法式气息。

品牌历史

Diptyque的故事发迹于巴黎圣日尔曼大道34号,1961年,同为好友的室内设计师Christiane Gautrot、画家Desmond Knox-Leet以及剧场总监兼布景设计师Yves Coueslant决定以他们对创作的热诚成立一间精品店,以展示并贩卖他们自己所设计的室内家饰品。同时他们也提供一些在法国名气不大、但实则极为知名的几种传统英国香水。

图片发自简书App

香氛产品

1968年,diptyque推出第一支淡香水“永恒之水”,之后便开始推陈出新,至今已经有多种新的产品类别,涵盖了个人香氛、家居香氛、身体保养三大系列,产品包括了淡香水、淡香精、香氛皂、护肤及身体香氛系列、香氛蜡烛、挂香、香膏等等。单单香氛蜡烛就多达50多种,更标榜无需点燃即香味四溢。

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探索34

2011年,为庆祝并再现 50 周年纪念与创意精神,Diptyque 决心挑战一项前卫创举。 这是一项十分大胆的实验:身为「香气之贼」,就像帕特里克.聚斯金德令人难忘的小说《香水》一般,Diptyque 决定捕捉巴黎第五区圣日尔曼大道34号旗舰店中的本身的香味,重现店内复杂的香气交响曲并将其浓缩在一个小瓶子里,这是一个让每个人都能拥有一小部分、并体验这家店铺的迷人魔力与历史的机会。因此,这款独香氛诞生,一款可在身上也可在家中使用的香氛。而适合这款香氛的名称也再明显不过,那就是:圣日尔曼大道34号。

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品牌理念

Diptyque品牌带给客户的不仅仅是一款好闻的香氛如此简单,它有意将环境和回忆用香氛的方式封存,每当使用者闻到Diptyque的香氛,便会被带入某种特定的氛围。使用者通过使用不同的香氛使自己沉浸在不同的氛围中。对于每一个客户,他们所拥有的香氛和回忆都是独一无二的,这是一种极其私密的体验。

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Diptyque的发展

2005年,diptyque 销售额已达到1000万美元,之后,diptyque 被 Manzanita Capital 收购,从一个单纯的香氛品牌开始寻求创新与转型,过渡到一个时尚的生活方式品牌。

dipyque转型的第一步便是在2014年推出了6种生活方式产品,包括文具和烛台等生活小物,还有护肤品 L’Art du Soin。diptyque开始卖手包和枕头,取名为La Collection 34,也是向品牌第一家精品店致敬。据了解,之后还会有新的花纹、新的装饰品、新的文具产品等。

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diptyque全球创意总监Myriam Badault表示,“生活方式一直是品牌的一部分,从一开始,我们品牌就致力于创造新的模式,包括包装、产品....在某种层面上,通过La Collection 34 系列我们认为分享品牌背后的故事更为重要。La Collection 34系列中小袋售价为45美元,手提包售价为58美元,枕头售价为90美元。

虽然香水销售增长,但公司护肤类系列 L’Art du Soin的销售情况却不理想。产品于2014年3月推出,售价范围在55美元~72美元。据公司介绍,她们一直在向顾客推广这个系列产品的优势,比如说纯植物配方等。公司大量推行试用活动及旅行小样让消费者以全新方式发现产品的优势。当初推出这款护肤品意在吸引dipyque的原有忠实用户,但在众多时尚大牌研发的功能性高科技护肤品的天下,想通过品牌进入中高端护肤品市场,并且争得一席之地还是很艰难的。

过去几年,diptyque的销售成绩随着品牌的全球门店扩张而不断增长。据了解,2015年,diptyque的零售渠道销售额达到4000万美元,越来越受到消费者的追捧和喜爱。

美国市场常务董事总经理 Donna DiDonato介绍:“我们在进入新领域前会事先进行大量研究。先通过批发经销商了解特定市场的承受力如何。”同时 Diptyque 也加快进军百货市场。目前该公司在美国 150家百货商店均有销售(包括Saks Fifth Avenue,

Barneys New York 和 Nordstrom)。她认为公司的策略是在全球最好的百货公司中发展自己的品牌,而不是一味的增设潜力有限的新门店。

品牌成长的关键就是要定位于生活方式类公司,Mauny说:“我们在香氛市场的渗透力很强,但我们不止步于一个家居品牌,我们要在各个商品品类上,在各家经销商处充分地展示自己,就像一个强势的美容品牌那样。”

玩跨界体验+限量发售

“限量”两个字常常能让消费者特别是女性顾客趋之若鹜,因为大家都在总在追求独一无二。Diptyque就是抓住了消费者的这一种好奇心,与各个不同行业品牌合作玩跨界,不断寻求并保持新鲜感,而不被市场所淘汰。

2016年,diptyque推出了一款感官之水,与上海知名甜品店Chikalicous合作推出了一道同名甜点Eau des Sens,这款限定甜点只售卖一个月。

2016年,7月份,diptyque与香港稻菊日本餐厅联手推出限定下午茶,名为仲夏花香下午茶,为消费者带来了一个视觉、味觉、嗅觉同样享受的小清新之选。每位享用这份下午茶的客人还可以获赠diptyque Do Son 香氛系列体验礼品包。

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diptyque还与其他餐厅包括香港Cafe Gray Deluxe和北京Sureno餐厅合作推出限定下午茶系列。在清新优雅的花香氛围下,伴以维港景色,以美食为噱头的跨界尝试,不愧是一种贴心的营销方式和感官享受。

今年情人节,diptyque与法国设计师Olympia Le-Tan合作,这个以书本手包在全球受到追捧的设计师品牌将经典的刺绣图案融入到diptyque的情人节系列(名为Rosaviola玫瑰之吻)产品包装设计中,包括品牌的香氛蜡烛、室内香氛和香膏。香氛与刺绣的结合相当有趣,还创作了40款免费下载的情人节emoji,这个概念充满甜蜜爱意,受到消费者的喜爱。

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小众香水品牌成市场新宠

近年来小众香水品牌走俏市场,对于产值 260 亿美元的香水市场造成巨大冲击,尤其是北美和欧洲市场。虽然尚无官方统计数据,但目前小众香水占高端香水市场约达 10%,当然这个占比离主流品牌相距很远,某种程度上与小众品牌的营销成本更高不无关系。

大众香水和明星香水的生意都不太好做的情况下,大公司更是盯紧了这些有奇奇怪怪味道的小众香水品牌。雅诗兰黛收购了小众香水 Jo Malone,Le Labo ;欧莱雅则并购了 Atelier Cologne ;而伦敦的私募公司 Manzanita Capital 则投资了 Diptyque。

这一现象的出现来源于香水买方市场和卖方市场的变化。一方面,各类主流香水品牌相互模仿,例如,Yves Saint Laurent, Armani 和 Lancome 等品牌的香水产品逐渐同化;另一方面,消费者的品鉴能力日益提升,对香水产品的需求趋于个性化。

著名香水品鉴家,曾出版’ The Perfume Lover: A Personal History of Scent ‘一书的 Denyse Beaulieu认为,这些主流品牌相互模仿,是因为他们仿佛“嗅”到了失败,他们生怕推出的香水不受市场欢迎。

日记本
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