确定效应:小确幸和博大彩,怎么选?

这一周,我们继续深入理解用户,理解人性。

我有个朋友,是开便利店的。为了增加便利店的人气,他预算了一小笔钱,想做一次促销。现在有两个促销方案,第一,针对某款牙膏,买一送一,吸引客户;第二,针对同样这款牙膏,购买即送一张刮刮卡,有十分之一的概率获得大奖。同样的预算,不知道哪一种方案会更受用户欢迎。怎么办?

同样的预算,买一送一,还是抽取大奖,拿不定主意,怎么办?

概念:确定效应

要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质,就是面对确定的小收益(买一送一),和不确定的大收益(抽取大奖),用户的偏好到底是什么?回答这个问题,你就需要理解用户,理解人性中的一种有趣心理了,那就是:确定效应。

什么是确定效应?我先举个例子。

法国经济学家、1988年诺贝尔奖获得者莫里斯·阿莱曾经提出过一个著名的“阿莱悖论”。

现在有两个赌局:赌局A,有100%的机会,赢得100万元;赌局B,有10%的机会赢得500万元,89%的机会赢得100万元,1%的机会什么都得不到。你选哪一个?

有的同学可能会说:这简单啊!在《5分钟商学院 | 基础篇》第216课,我们不是讲过“概率树”吗?我们用概率树,分别算一下这两个赌局的“期望值”吧!

什么叫概率树,什么叫期望值?做一个决策,有30%的可能赚100元,70%的可能赚200元,结果像树一样分叉,就是概率树;100元 x 30% + 200元 x 70% = 170元,这个170元,就是这棵概率树的期望值。

回到这两个赌局。

第一个赌局,100%赢得100万元,很明显,这个赌局的“期望值”就是100万元。第二个赌局呢?期望值是:500万 x 10% + 100万 x 89% + 0 x 1% = 139万。第一个赌局100万,第二个赌局139万,显然我应该选第二个赌局,对吗?

算得没错。恭喜你。但阿莱测试发现,绝大多数人选择了期望值只有100万的A,而不是139万的B。

这也太不理性了吧!是的,这就是问题所在。大多数人就是不理性的。他们不愿为了看似更大的收益冒风险,而放弃确定的但是小一些的收益。这就是著名的“确定效应”。

其实,确定效应心理无处不在。比如,我们常说的“二鸟在林,不如一鸟在手”,说的就是这种确定效应心理;再比如麻将里的一句俗语,“平胡胜自摸”,意思是别等什么“自摸”了,能赢钱就胡吧,也是这个心理;再比如投资中的“见好就收“,“落袋为安”等等,说的还是这个心理。

用一句你容易记住的话来总结,那就是:处于收益状态时,多数人都是风险厌恶者。

那我这个朋友应该怎么办?在“买一送一”的确定的小收益,和“抽取大奖”的不确定的大收益之间,70%的用户,都更喜欢确定的小收益。所以,做个看上去不那么刺激、不那么性感的“买一送一”吧。你会获得更好的营销效果。

运用:

那这个“确定效应”,还能解决哪些“怎么办”的问题?

我是开咖啡店的,也想搞个促销活动,是买三杯就送一杯呢,还是活动期间咖啡直接打75折呢?其实本质都一样,但不知道哪个效果会更好,怎么办?

选买三赠一吧。每买三杯,就能“确定性地”拿到一杯100%免费的咖啡,用户偏爱“100%”这个数字,虽然他要为此付出代价。孙惟微在他的书《赌客信条》里,把这种心理,起了个名字,叫做“虚拟确定效应”。

我朋友有个项目,有50%的机会,赚300万;50%的机会,赚100万,他犹豫不决该不该做,怎么办?

如果你是一个理性的投资人,给他150万,把项目从他手上买走吧。看上去,你的朋友受“确定效应”影响很大,这个项目用概率树算出来的“期望值”是:300万 x 50% + 100万 x 50% = 200万。你用150万买走这个项目,他“见好就收,落袋为安”了,你获得了200万期望收益 – 150万成本 = 50万的期望利润。

今日得到:

最后,我们来小结一下。人们在面对收益状态时,大多都是非理性的风险厌恶者。面对有风险的大收益,和确定的小收益,他们更希望见好就收,落袋为安,更希望“二鸟在林,不如一鸟在手”。这就是“确定效应”。理解人性中的“确定效应”,你可以设计更有诱惑力的营销方案,投资策略。

反过来说看,那些能有大成就的人,是否就是因为克服了这种“见好就收“的“确定效应“心理,做到了“拥抱不确定性”呢?

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