中国文创商业新一线,2017成都文创商业发展报告 | 研读

在被唱衰多年后,实体商业在近两年再次强势回归。在消费升级的风口下,与以往不同的是,如今的实体商业进入了主题化、特色化的体验经济时代。传统的零售商业已经不符合现在的消费习惯,再加上国家对第三产业的大力扶持,富有强大体验性的文创商业在近几年受到了全国各地的极大重视。作为一个历史悠久,有着肥沃的文创土壤的古都,成都的文创商业表现如何?本报告以成都14个文创商业项目为样本,研究了近200个成都本土文创品牌,解析成都文创商业的现状以及未来发展趋势。

一、中国文创商业背景

1. 文创商业的定义

文化创意商业包括文化创意零售、特色餐饮、剧院式商业空间、展览空间等多种模式,他们将文化创意与商业结合在一起,打造一种独特的商业体验空间。

定位:锁定“价值观”。在物质发达的当下,消费需求已经到达了“社交需求、尊重需求和自我实现需求”阶段。

业态及品牌:讲求形散而神不散。实际上,很难将文创商业按照常规方式归类于某种业态,因为其大多为“跨界”经营,看似无迹可寻,实际却是形散而神不散,组合形式多样,却都不偏离价值观的核心标签。

运营:要实现可持续的“创造力”。文创商业植根于文化,繁盛于创意,长久于经营。所以,保持创意的持续与新鲜,是最大的挑战。

这种商品有情怀、重设计、高品质,并且能植入本地文化,具备独特的产品造型形式,可爱、可人、实用,有匠心精神,因此得到市场热捧。

2. 中国文创商业起步晚 目前处于初步发展阶段

纵观全球走在文创商业前沿的国家,大多在90年代将文化产业作为国家发展的战略性支柱产业,而中国在2009年才正式提出,将文化产业列为国民经济支柱产业。

按照国际惯例,文化产业占到GDP的比重必须要占到5%或5%以上,才能算是支柱产业。文化产业起步较早的国家到目前为止都实现了这个目标,而中国文化产业占GDP的比例尚未达支柱产业的标准,仍处于初步发展阶段。

3. 文化产业上升国家战略 文创项目遍地开花

据统计,我国现有文化创意产业园区共计2600余个,近7年来,我国文创产业园数量呈倍数增长。

4. 区域发展不平衡 四川扛西部文创大旗

从2016年中国文化创意园区的分布来看,东部沿海一带较多,其中山东、浙江、江苏等地数量众多。

西部文化创意园区的数量偏少,其中四川为56个,是西部文化创意园区最多的省份。

二、成都文创商业现状

成都文创商业背景

1. 经济认知:消费处于转型时期 精神文明消费逐渐增加

据国际外统计分析,当人均GDP 超过 3,000 美元时,将进入物质消费和精神文化消费并重时期;人均 GDP超过 5,000 美元时,居民消费结构将逐步转向以精神消费为主导。2014 年成都市人均 GDP 首次突破70,000元人民币,约合美元11,398美元 ,标志着四川省消费结构已进入以精神文化消费为核心的快速调整时期。

联合国粮农组织恩格尔系数的划分标准:59%以上为绝对贫困;50%—59%为温饱;40%—49%为小康;30%—39%为富裕;30%以下为最富裕。消费层次达到富裕阶段时,人们就会大幅增加文化教育支出。而成都市在2014年底就进入了富裕阶段。

2. 文化认知:历史底蕴深厚 为文创产业奠定牢固基础

成都是我国西南开发最早的地区,也是闻名遐迩的历史文化名城之一,从有确切记载算起,成都已有2300多年建成史,4500年文明史,为文创产业奠定了深厚的文化基础。

3. 政策认知:成都文创土壤肥沃 将打造西部文创中心

8月24日,在成都举行的“川港澳合作周”中,四川省人民政府正式发布《西部文创中心建设行动计划(2017-2022)》,拟到2022年,建成一批具有国家功能性和国际影响力的文创品牌、文化地标和产业园区。

成都文创品牌现状

1. 品牌业态单一:复制性强易操作的业态比重较大 专业性业态较少

据RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示,成都本土文创品牌近200个,通过对样本的研究发现,成都本土文创品牌类型较为单一。从本土文创品牌的类型来看,咖啡、餐厅、DIY手工坊、书店这类复制性强易操作的业态占比较高,纹身、动漫、音乐等小众类型的专业性业态较少。需要细分市场,多挖掘文创品牌类型,积极创新。

2. 本土文创品牌商业属性弱:成都本土文创品牌未打入其他市场

据RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示,成都本土文创品牌近200个,通过对国内知名文创品牌TOP50的创立地点研究显示,成都本土文创品牌入围该榜单的仅3家,分别为刺青品牌——纹玩刺青,潮牌集合店——SPARKO,创意皮影戏——冰人创艺影戏馆,与言几又、LINE FRIENDS、Painting Tower等榜单上的品牌相比,成都的品牌知名度都相对较低,且目前暂未打入其他城市市场。

3. 成都市场受认可度高:知名文创品牌数量位居二线城市首位

据RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示,通过对国内知名文创品牌TOP50在各城市分布情况的研究发现,入驻成都的知名文创品牌有20家,数量超过广州、深圳两座一线城市,在二线城市位居首位,文创品牌对成都市场认可度较高。

成都文创产业现状

1. 文创产业类型过于传统、粗放 缺乏精细类产业

纵观成都文创产业,大致分为旅游景点类、博物馆类、民俗文化类、综合类、创意办公类、艺术工艺类六大类型,产业类型较为传统、粗放。

在商业地产存量时代,需要转化思维,逐步从传统、粗放,转向精细经营。成都文创产业还有很多潜力待挖掘,细分文创市场,精细化经营是未来成都文创产业发展的方向。

2. 形象够“文创” 但业态繁杂定位模糊

西村大院:文创业态弱化

单位集体大院与现代生活方式的融合。

西村大院定位于以大院办公和特色文化商业为核心的创意生活集群,但其非文创业态占比高达58%,超过该项目的文创业态比例。在该项目的文创业态中,运动业态由于对场地面积要求较高,因此占比最大,主要以趣味性较强的酷玩运动为主,另外包括电影、书店、DIY手工坊、音乐等文创业态。

U37创意仓库:定位模糊

医药厂房改造/涂鸦文化

U37创意仓库定位较为模糊,项目以摄影摄像、婚礼策划为主要业态,其中文创业态仅为64%,非文创业态占比36%。

文创业态中,以摄影婚礼、餐饮、文创办公为主要业态,业态关联性较弱。

3. 文创产业实力较弱 国内知名文创品牌偏爱入驻大众商业

通过对国内知名文创品牌TOP50在成都分布地点的研究发现,知名文创品牌更偏爱入驻成都大众商业;而成都定位文创的商业项目,例如西村大院、东郊记忆、蓝顶艺术中心、U37创意仓库、IBOX爱盒子创意空间等,均无知名文创品牌入驻。

4. 文创产业运营管理待提升 租金低廉空置过高

据RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示,成都文创商业项目一楼租金最低仅为30元/月,最高180元/月,与成都其他商业租金相比,文创商业租金整体偏低;另外,从调查样本空置率来看,成都文创商业的空置率高达40%,文创商业整体运营管理状况不佳。

现状总结:“文创商业化”模式存壁垒 成都文创氛围未大规模成形

文创商业项目发展具有较大的局限性,想通过文创产品本身主导市场难度较大;知名文创品牌选择入驻大众商业是因为大众商业自身优势比文创商业项目更适合这些文创品牌的发展,但是仅凭购物中心小部分的文创品牌,成都的文创商业依旧无法快速成长。成都虽然具有肥沃的文创土壤,但实际上就成都文创商业的现状来看,成都文创氛围还未大规模成形。

三、成都文创商业如何破局?

1. 打破壁垒——从“文创商业化”到“商业文创化”

商业文创化的模式

我们己经从产品制造时代进入塑造产品价值的时代。在产品供大于求的今天,谁能更好的塑造产品的价值,谁就会取得最终的胜利。商业文创化正是在这种大背景下诞生的商业模式。

它面对的是市场,市场需要什么就生产什么,其本质是迎合消费者需求的同时,赋予特定的精神内涵和人文情怀。

商业文创化的优势

商业文创化有利于产业引领价值链高端。在物质短缺时代,商品的市场价值主要由使用价值左右;随着短缺时代结束,知识经济时代到来,产品中内含的观念价值逐渐凸显,以人文精神构筑的附加值可以给予产品独特的个性。文创产业作为具有自主知识产权的内容产业,为产品或服务提供了使用价值外的文化价值,最终放大了产品或服务的市场价值。

鸟取县北荣町:超级“IP”柯南小镇

这里是创作柯南的原作者青山刚昌出生的地方。因此这里也成为柯南迷的朝圣地,被称为柯南小镇。走在柯南大道上,标志牌、浮雕、铜像、井盖全以柯南为主题,柯南大桥上还有很多活灵活现的柯南铜像,让人感觉漫画中的主人公不是虚幻的,似乎真的存在。鸟取县北荣町本身不具备任何文化属性,但因为是柯南之父的故乡,通过商业化的系统打造,从而被赋予了精神内涵和人文情怀,成为日本著名景点。

2. 迎合市场——文创品牌从小众走向大众

找到特定标签,与大众“价值观”形成共鸣

满足消费者的“社交需求、尊重需求和自我实现需求”阶段。其中,尤为重要的是“自我实现需要”,现代人愿意将人群属性标签化,无论是商品还是场所都应迎合这种需求,给予人群标签的心理暗示。作为文创品牌,有着易制造标签属性,应与目标客群在“价值观”上形成共鸣。

做文化衍生品,为品牌造血

在以文化为灵魂的基础上,可衍生出不同业态、不同品牌。这不仅提高品牌“造血”功能,还拓展品牌文化长远发展空间。

台北故宫:用生活美学推广历史

与北京故宫比起来,台北故宫是博物馆文创的先行者。上世纪60年代,台北故宫就开始做文创,台北故宫与90余家台湾本土以及国际知名厂商合作,目前已推出了近2400种文创商品。近几年台北故宫文创产品每年都能创造近10亿新台币的收入,收入占比已超过50%。

台北故宫博物院文创产品在品类上可以分为四大类:流行趣味产品、饰品配件、创意文具、家居用品。台北故宫文创产品品种丰富,偏重于应用价值高的生活用品。

3. 拓宽思路——打造多元化文创业态

优化业态组合,产生连带消费效应

单一的业态组合无法满足文创商业市场化的需求。考虑商业整体的收益平衡性,文创商业各种业态的客群应该是共享的,是可以互动的。不能只看人气,还要看各种业态、品牌之间是否能产生连带消费。一个成功的项目不能只满足某一部分人的需求,而是应该通过合理的业态组合,满足更多人的需求,从而产生乘数效应。

一站式业态功能配备,跨界集合店是趋势

注重多种生活体验式服务空间和情景打造的跨界复合店,多含图书、服饰、咖啡店、手艺教室、美食教室、皮革工坊、家庭摄影、花艺空间、亲子空间等品类,多品类品牌集合店通过汇集多个产品类别,通过品牌商品选取和组合、视觉陈列及场景设计选择方面打造统一的价值内核,满足消费者多元化需求,创造愉悦的消费体验。

新加坡新达城:极致业态组合

新加坡新达城综合开发项目,建筑面积65 万平方米,包括世界项级的新加坡国际会议与展览中心,四栋45层及一栋18层的办公大楼,一栋4层的购物中心,以及财富之泉。

项目规划为一座兼具休闲娱乐、知识交流、商业契机、创新研究的多元化环境的“城中之城”。尽管新达城属于文化主题商业,但整体业态规划中,购物占比20%,酒店占比36%,文化/展馆占比仅有4%,办公及其他占比40%。

4. 颠覆传统——艺术与商业的双赢

数据算法渐成核心竞争力,强化“深度浸润式”文化体验

通过大数据技术,对特定人群的文化消费喜好进行分析挖掘,明确受众群体的品味和需求,有效解决文创产品供需脱节的矛盾,广告无效投放的困扰。还可以量身定做个性化服务,特色化、精确化的营销手段,创造出受欢迎的文创精品,提升文创产品的消费体验,强化 “深度浸润式”文化体验。

体验为王,深植属地化文化基因

将业态组合与生活、社交、娱乐结合。用文化底蕴、互动性、情感体验来吸引消费者,用对“生活美学”的传达,来实现与消费者的黏性。

同时,考虑地方历史文化特色、消费者需求和艺文社群现状,来决定文创和普通商业的比例。注重入驻品牌原创性。因此,通过组建本土化运营团队,制定发展的系统策略格外重要,在繁多的业态品类中筛选出契合定位的品牌,打造属地化的氛围及环境。

茑屋书店:大数据的先行者

日本最大的书店连锁茑屋书店,拥有1400多家店铺,一跃成为日本最大的书店连锁品牌。1400多家店铺都是各有特色,结合地域差异性制定不同店铺的运营模式是创始人增田宗昭的书店运营理念之一。譬如,函馆店保留着较强的家庭、社区联系,在营造空间时更多考虑三代人需求,儿童书籍和绘本类非常丰富,体验感极强。

由增田宗昭创办的Culture Convenience Club集团,掌握了近5000万人的消费数据,也就是说掌握了日本国内近40%人口的消费数据,奠定了书店成功的重要基础。

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