Facebook广告扩量的2个策略

原文链接:https://www.jonloomer.com/2018/03/22/facebook-ad-scaling/

作者:Andrew Foxwell,Foxwell Digital联合创办人。他与妻子一起为250+企业/非营利组织/机构运行过超过一千万美元花费的Facebook和Instagram广告。

编译:Fay

-------------本译文未经允许不可转载-------------


如何正确地做好Facebook广告扩量?如果你问不同的Facebook营销专家,答案肯定都不一样。做好Facebook广告扩量毕竟不是做菜,并没有食谱可参考。

但如果你喜欢测试变量,监控广告以及把潜在受众创意地分配到销售漏斗中,做好广告扩量的回报将会很可观。换句话说,如果你想找到一个一劳永逸的办法,广告扩量将会困难且让人烦恼。广告扩量的技术算法经常变化,哪怕只出现一个小改变,原来表现优异的广告会迅速遭遇断崖式下跌。

广告扩量可以分为垂直式和水平式:想要有效且可持续地广告扩量,你不能只增加预算然后坐等成效。这种完全依靠预算增加来提升ROI的办法,被称作垂直式扩量。而我更喜欢水平式扩量方法:设置多个广告组、受众、创意类型来布局测试,最终打造一个稳定的账户结构来获得持续有效的转化。

以下是2种关于广告扩量的情景:

#情景1 类似受众扩量

问题:我有一个广告组是定位已往顾客的类似受众,ROI超过2x,我接下来应该怎样扩量?

解决:尝试新增两个基于Pixel事件的类似受众。取决于两者的重叠度,可以合并或分开投放这两组类似受众。

大多数广告营销者都会先测试已往顾客的1%类似受众,这是个很好的开始,但下一步该尝试基于Pixel事件的类似受众了。用已有顾客效果好但受众群固定,而Pixel事件是动态的,即核心受众会实时更新,而其类似受众每3-7天更新

#情景1 设置受众

经过数千次测试,有2个类似受众我最喜欢:源于过去30天加购者过去30天至少2次浏览者的自定义受众。具体是这么做的:

首先,设置过去30天加购者自定义受众

如果网站有稳定的流量,即每个月至少有5,000独立访问量,我会设置至少2次加购的受众。

然后设置类似受众。

然后设置访问受众。

过去30天至少访问2次的受众更佳,他们比那些访问1次的受众有价值多了。

这个受众与top25%网站花费时间受众很相似,但如果用来做类似受众往往表现更佳。(这个分享纯粹出自我个人测试经验,如果你有更好的想法欢迎留言!)

#情景1 重叠度

当你设置了这些受众和相应的类似受众后,取决于它们的重叠度,你可以单独或合并受众来投广告。重叠度可以通过检测工具查看。

网站访客的很多个人属性和行为可能会和加购者的不同,但他们仍然可能是相似的,所以做好去重能让你免于在广告竞拍中和自己竞争。

很重要的一点是,至少需要10,000个受众才能得出有效的重叠率结果。所以下次选择自定义受众或类似受众或已保存受众做比较时,注意受众规模。

要检查重叠率,首先打开受众版块。

选择至少2个受众做比较。

选择“显示受众重叠”选项。

重叠率就这样出来了。

聪明的方法是避免重叠率高于20-30%。如果重叠率过高,可以合并两组受众在一个广告组内,以免导致自我竞争。

#情景2 避免高频次

问题:我被指责频繁投放广告了。我设置了针对过去90天网站访客的再营销广告,之前表现很不错,ROI有3x。但频次高达10了,广告表现正在下降,怎么办?

解决:大部分广告营销者依靠系统的简单设置自动运行再营销广告,他们需要更复杂巧妙的办法。

想想:如果你在30天内14次看到某个广告,你会因此想买买买吗?高频次往往只会导致受众疲劳。

把所有再营销流量放到一个广告组里,对同一组人投放同样的内容,这是很常见的错误。如果你90天前访问了某个网站,而另一个人昨天访问了网站,你们俩看到的广告内容是一样的话,这显然是个问题了。

请记住:有效的再营销关乎质量,而不是数量。

#情景2 设置受众

解决问题的办法是,设置不同的时间窗、对不同的受众组投放不同的广告创意/文案。循序渐进,你可以在刚开始时用自己的方法做小量尝试。可以从设置不同时间窗开始:开始扩量时,我会把新流量放到最佳漏斗里,希望这些流量可以留存更久。

我喜欢设置3天、10天和30天的自定义受众

如果你是电商行业的并且运行着动态商品广告,你同样能设置不同时间窗。

然后所设置的每组受众应该投放稍微不一样的广告内容,对比过去3天的网站访客,过去30天的网站访客可能需要更大奖励刺激,比如,你可以制定不同的优惠、折扣码等

不同的时间窗能让你可持续地扩量广告,因为你是在给受众持续展示丰富多样的优惠方案,由此你也能直观地知道哪些可行哪些不可行。这个过程中需要深挖客户数据,优化广告,测试创意/文案,而这就是水平式扩量的真正含义。

注:你应该在10天和30天访客里排除3天访客,在30天访客里排除10天访客,以免信息和受众重叠。更多操作办法可以参考这个可持续性广告系列