大家好！今天分享的主题是C端产品和B端产品的差异和设计思考。

我将从用户、解决问题、使用场景、决策流程几个方面来分享一下C端产品和B端产品的差异以及这些差异对设计上的影响。

1、用户不同

首先用户的不同，C端产品是面向个人用户的，B端产品是面向企业和组织的，就像我们整个集团就是走ToB的，面对的就是企业用户。

那对于个人用户和企业用户在产品设计上有什么不同呢？

我们做产品时首先要分析用户，做C端产品的会做用户画像，会从用户的性别、年龄、文化程度、收入水平、喜好来做用户画像。比如京东的目标用户就是最求效率和性价比的男士，淘宝的目标用户就是爱逛街淘便宜的女性，拼多多最早的目标用户是对价格很敏感的农村、小镇用户。但是无论怎么做用户画像，都是个人化的一些标签来做的用户画像。

而做B端产品时分析用户时，我们面对的是一个企业组织，是一个集体，我们要分析的是集体人格，什么是集体人格，就是一堆角色。在角色里，我们不会关心这个人是什么样的，这个人的感受是什么，这些是不重要的，重要是的，角色要求他成为什么样子。

就拿我们公司这个组织来说，我们每个人的岗位就是那个壳，比如我是产品经理，大家大多数都是UI设计师，这个角色就定义了我们在公司担负什么责任，做什么事情。

那角色的属性是什么？目标，边界、标的，红利，重复。

就拿每个公司的考勤系统来说。

目标是什么？每个员工准时上班，

边界是什么？规定的上班时间，超出上班时间打卡，记为迟到，甚至会有相应的惩罚；

标的是什么？要在上班时间之前打卡

红利是什么？就是如果每天都在上班时间之前打卡，会有全勤奖。

然后第五个就是不断重复上述动作。

为什么会有角色，为了便于管理，我们从小受到的教育，工作之后的培训，目的只有一个，就是为了便于被管理。

其实教育啊，培训啊都是反人性的，为什么这么说呢？教育是按照人类对社会的美好期望来教育你，换句话话，所有教育都是理想化的，如果人本来就是这个样子的，就不需要教育了。

所以我们做ToC产品和ToB产品的最大不同，ToC产品要顺应人性，把用户当成是一个鲜活的人去做用户分析，ToB产品呢，有的时候是反人性的，因为他要研究是的集体人格，是角色。

2、解决问题不同

C端产品，本质上是解决“个人”的需求，重点是解决“个人”的“直接需求”。做C端产品，考虑的主要是“个人”用户的“个人欲望”。

B端产品，本质上是解决企业的问题的。而任何一家企业，最重要的目的是创造价值，说白了就是“赚钱”，如何才能让企业“赚钱”呢？抛开企业自身的商业模式，B端产品需要做的，就是加快企业的运转效率。所以要解决的问题就是：降低成本、提高效率、资源整合。

C端产品解决个人哪些问题呢？个人的需求，从马斯洛需求层次理论上来说，从生存需求，安全需求，社交需求，尊重需求，个人实现需求等，每一个层次都会有很多个产品去满足。每一个层次我们都可以举出几个常见的产品来，比如生存需求里，涉及衣食住行的，饿了么，美团，淘宝，等等，安全需求我们就拿支付宝钱的安全也是一种安全，社交方面，微信，微博等等，尊重和个人实现则常常在其他产品中以不同方式呈现。我们能举出很多相关的产品。

而B端产品需要解决企业的连接协同问题，其实我们比较了解的有钉钉，邮箱，OA系统，ERP系统，CRM系统等等，我们大多数只能说出类别，但是每个类别中的企业又很多，很难一家独大。

那产品设计上有什么区别呢？

C端产品认真研究一下，基本你会发现，大多数产品核心功能只有一个，比如音乐APP，核心功能就是听音乐，其他的分享啊，评论啊都是附加的功能，比如购物网站，下单就是核心功能，其他的评价等等都是锦上添花的。

所以在产品设计上，在产品初期时就需要全盘考虑，哪一个功能是产品最核心、最不可丢弃、是立足之本的功能，哪些功能是锦上添花、为了提升用户体验的附加值。可以坚持“一个中心，2个基本点，N项基本原则”的设计原则，在整个产品的设计进程中来思考和规划。

“一个中心”即为核心功能；不能让次要功能喧宾夺主，掩盖核心功能的作用，保持产品的易用性。

“2个基本点”则是1是坚持自身最特别、最有区分度的特点，2是坚持品牌特色；市场上同类型C端产品的同质化非常严重，那么为自己的产品找到出类拔萃、与众不同的东西，让自己的产品能在竞争者中脱颖而出就是最重要的办法。

B端产品的本质则是满足用户的工作需要，而工作需要从来不是单一的功能就可以满足的，其必然包括多项功能的复合及嵌套应用支持。B端产品因为涉及到多个角色多个场景，所以对业务逻辑的梳理就显得非常重要。B端产品设计者对于用户的需求在一定程度上是可知的，所以B端产品是辅助用户行为，而有一些流程和工作行为已经有一套标准的流程了，我们只需要将这些场景转化为流程设计。

B端产品不用揣测客户打开产品会干什么、引导他干什么，因为是工作软件，在使用时，客户必然有明确的目的，需要什么他自己会打开，因为都是他们自己最熟悉的业务范围。

B端产品和设计师需要对产品的行业和业务具有一定了解，因为你不了解客户的工作业务，你就不能有质量的产出他们满意的流程方案，要让最终系统能为业务流程服务，而不是让业务流程迁就系统。

所以B端产品设计方面需要合理清晰的模块划分，严谨专业的流程设计，可遵循的操作及方式。

做B端产品必须要维持：功能为主的设计原则、视觉服务于功能的产品素养。这也是为什么很多B端产品喜欢用蓝色系的原因，因为与蓝色相关的负面信息很少，同时色彩上也不会过于强烈、刺激，一般人都不会排斥它，并且色彩含义也为“理性”、“商务”、“科技”，这就更适合B端产品的特性。

3、使用场景不同

C端产品多为日常生活场景，而B端产品，则主要为工作场合。

C端产品就主要是为碎片化时间服务的，单用户并不会连续几个小时一直盯着同一个app，通常的使用场景是：用户A上班途中，打开云音乐，开始听歌；然后打开网易新闻，刷刷今日新闻；然后可能又打开微博，看看热搜；觉得没什么关注的信息就锁屏小憩下，不一会儿有消息进来，于是打开微信回复一下，顺便再刷个朋友圈。通常使用和操作都是在不同的客户端中进行流转，而非一直“专一”地使用单一app。

B端产品则正相反，正如其名称，该类产品是为了工作或商业目的而使用的软件。既然是为了工作，那就必然是长时间、沉浸式使用，且必须要使用的软件或工具。用户并不能以自身喜好来接受或拒绝。同时，该类软件或工具服务于本公司或企业所有员工，通常必须具有协同工作的功能，这样才能保持工作中的各种流程能圆满顺畅地进行流转。

这些不同在我们产品设计上有哪些不同呢？

C端的设计是流量思维，做C端产品设计，我们一切行为的出发点，都是流量，流量直接影响着变现。那怎么吸引更多的用户进来，怎么让用户停留更多的时间在我们的产品上，就是我们设计的重点。

无论是外部的流量引入、各环节的转化、留存策略，还是产品体验的提升、流程的优化、资源的投入，我们都是在为提升流量、转化流量服务。

我们经常做的各种活动专题、分析各类数据，去追求所谓的情怀、情感化设计，其根本还是为了引流，想方设法从全网获取流量，从而来提升产品的转化率，这是一切C端产品的宗旨，没有流量的产品只是一个花瓶。

所以C端的产品设计就是期望吸引更多客户来，让客户花更多的时间留在这个产品上。让客户沉迷，比如说今日头条的算法，认真的分析你，不断给你推送你最感兴趣的内容，让你离不开。

B端-效率思维

而对于B端产品，我们更多关注的是效率，不管是面向外部客户，还是服务于公司内部各业务角色/部门，B端产品要解决的始终都是如何提升企业的运营效率（既工作效率），解决的是“开源节流”中的节流部分。

所以我们会通过流程优化、工具打磨、策略调整，去提升各个环节的人效，降低各方面成本，从根本上提升企业效率，这点从我们做流程设计的时候能清晰的反应出来，设计目标都是在合理且效率的基础上，让用户舒适的完成这个流程，并不是说企业投入资金购买了一款数据统计软件，结果数据统计还没有人工来的精准、方便。

B端产品呢，追求是用户用完即走，帮助用户节省时间。所以我们在设计上，界面干净简洁，减少用一些刺激的颜色和设计，尽量免打扰，让用户专心做事。操作上呢尽量一手掌控，有很强的控制感，下一步是什么也是符合预期的。

4、购买决策流程不同

C端产品购买决策流程短，B端产品购买决策流程长。这个决策流程分为两个方面，一个是决策链条，一个是决策时间。

我们个人买个东西，一种是有需要了，货比三家，最后这个看着不错，买了！如果拿不定主意，顶多问问家人，角色链条最长也就两三个人嘛，一个家庭，而且有时候你想买家里人拦也拦不住的，我就喜欢怎么办？要不然就没有那么多剁手党了。

而且我们是特别容易被打动的。

偶尔逛个街瞅着这个衣服不错，买了！

看看双十一，瞅着便宜，买了！

甚至李佳琪在那吼两句：买它！买它！我们就服服帖帖的买了。

可见C端用户啊，都是很感性很冲动的，一冲动就下单，就买个我高兴、我乐意。

而B端用户呢，是一个企业，企业是怎么买东西呢？

首先，你得向上级领导请示吧。

为什么买这个东西，符不符合预算，成本高不高，投入产出比是多少，然后说清楚后得在OA上走个流程吧，得财务部门批准吧。

这还是小的物品，如果是大的项目，就更复杂了。

先要用户部门发起，然后各个相关部门开会，财务上有没有预算，政策上符合不符合要求，为企业产生了多少价值，然后请供应商厂家来做个技术宣讲，来预评估一下。

越是大的项目影响的部门越多，各个部门的利益也不一定一致，难免再来个你来我往的扯皮，最后走个招投标流程。

这么一长串流程走下来，哪里还有什么感性和冲动，最后都是理性和博弈后的最终结果。

所以B端用户呢，更像是一个思维慎密的技术男，各种技术参数都在脑袋中对比过，还比较抠门，注重投入产出比，期望利益最大化。

这些不同在产品设计上有哪些不同呢？

所以C端产品及其重视用户体验，做C端产品的产品经理都是拜“用户体验”教的，那B端就没那么重视了。

从用户体验的三个层次：好看，好用，有趣来说。

  1、  好看，C端产品对颜值有很高的要求，颜值即是正义，不好看怎么能吸引用户呢，所以在这里好看是生产力。

    B端产品呢，好看也需要，但是优先级没那么高，就仿佛是一个技术男，你不苦练自己业务能力，天天打扮自己，没用的。但是呢，你如果技能能力也过关，如果颜值又高，那就是加分项。

      我个人认为，这个颜值啊，也是反映了你的团队实力的，就是公司背景的，如果一个B端产品，颜值很高，大概率差不了，因为能有实力去捣鼓颜值的公司，说明背景雄厚，技术那一关已经通过了，开始提升质量和细节了。

2、第二好不好用，这个对与C端产品也非常重要，不好用的产品很快会被市场淘汰了，即使是12306这么牛的网站，也在有了替代品以后很快就被大家近乎遗忘，我不确定现在大家还有没有用，反正我是知道去哪网可以订火车票以后再也没有登录过12306.

        但是B端产品不一样，大多数用户只有吐槽不好用的权利，决策权不多时候都不在用户手里。好不好用是针对人来说的，但是对于一个企业，他购买一个产品是为了实现其管理目标，系统的管理目标是高于个人的体验需求的，比如我们用钉钉的已读功能，这个就是给领导做的嘛，根本就不考虑我们的感情。

    还有大多数B端产品是很复杂的，是需要培训才能会用的，比如我们前几天费控系统上线。但是我们B端产品应该努力做到复杂但易用。

      我看到很多做产品设计都在说极简思维，很多人最求设计的极简，但是我们B端产品本身就是很复杂的，怎么能做到简单呢？

     设计师的目标从来都不是让复杂的东西变简单，而是“驯化复杂”，让它“虽复杂，但易用”。

     比如最早苹果的单键鼠标，简单不简单？但是被广大用户诟病了很久。

 3、有趣

    C端产品呢，有趣也是可以带来收益的，比如有的产品可能和普通产品差不多，就是因为增加了一点有趣的设计，就可以吸引客户下单。

    B端产品呢，如果因为有趣就去下单，我只想问一句，是谁让你这么任性的？你是老板还是老板娘？