为什么说2020年东方卫视有望大爆发?

作者:浅度

招商会的本质,是一个交易文娱产业预期值的市场;招商的内核,便是一个文娱平台未来发展的价值趋势。

因此,招商会的意义,其实是对一个平台来年发展的一次预判。

笔者一连参加了三年的东方卫视招商会。每一次亲临现场,我都觉得,不是作为普通的记者,而是作为负责的观察者,试图想要从一场招商会中提前预测来年行业是否会有格局之变、兴衰之象。

这一次的《2020东方卫视开放大会》,笔者感受到东方卫视各个部门,从资源的储备、项目的创新、战略的布局,都似乎卯着一股子蓄势待发的劲儿,似乎呈现出一种比以往还「用力」的气质。

事实上,从2010-2019,东方卫视从原本省级卫视的第7上升到第2、3,这是一个重要的成长阶段;而以2020为一个新的时间节点,东方卫视很有可能在第二个十年之处,迎来新一轮的增长爆发。

全面战略:「十全十美」的2020新版面

笔者之所以有这个判断,并不止于感性的觉察与体悟,更是在清晰地理解了东方卫视2020整体战略之后有的理性分析。

东方卫视2020年正在架构的,是一个既涵盖全局又突出重点的战略部署——既有大格局的全面编排,保证卫视整体基本面的稳健推进;又有多样化的新锐计划,提供平台后续的增长性潜力。二者相互支撑,搭配组合,保证了东方卫视当下的发展与未来的发展。

首先,这个涵盖全局、全面编排的战略,就是「十全十美」的2020新版面战略。

每次参加东方卫视招商会,都可以感知到这是一家对版面布局尤其重视的平台。今年更是创造性地提出了「十全十美」的十大版面关键词,而所有的内容都围绕着这十大版面关键词,进行引进、创作、升级——

■ 周间版面战略:打造930重点节目带

周一到周五的周间,晚间黄金档的关键词是「全星剧场」, 930档则分别是「全民求知」、「全民公益」、「全民安居」、「全新生活」、「全新平台」:

周一的关键词是「全民求知」,因此力推智慧分享型节目,例如引领观众理解中国、读懂中国的《这就是中国》;

周二的关键词是「全民公益」,因此力推暖心公益节目,例如《我们在行动》《忘不了餐厅》《闪亮的名字》;

周三的关键词是「全民安居」,因此力推生活服务、都市纪实节目,例如《大城无小事-派出所的故事2019》;

周四的关键词是「全新生活」,力推展现当代中国人方方面面全新生活的节目,包括美食、婚恋、教育、文化,例如《中国味中国胃》《不烦的作业》《恋爱餐厅》《了不起的宝贝》;

周五的关键词是「全新平台」,力推具有平台气质的节目,比如展现东方卫视电视剧平台属性的《东方看大剧》、研发故事分享平台为创意的《亲爱的妈妈》。

其实,自2018-2019年,东方卫视已经奠定了在晚间930档的领军地位,根据CSM55城数据显示,2019年1-9月,在930非娱节目TOP10中,东方卫视独占6席。东方卫视正在以更具有公知气质、文化品格的优质节目,打造一个周间930节目带,而2020年的这个围绕着5大关键词的930节目带战略,无疑是更以观众为导向进行930节目带的内容优化,呈现给观众一个更加知识全面、营养丰富、信息多元的品质930节目带。

■ 周六版面战略:为观众创造全家场景、为组织创造全新动力

周六档,有两大关键词——830档的「全家综艺」与10点档的「全新综艺」

顾名思义,「全家综艺」便是重点编排全家观赏、突出和谐家庭关系的节目。比如《中国新相亲》是以婚恋这个最与家庭本身延续相关的话题切入到家庭场景;《中国达人秀》《喜剧有新人》则是以合家观赏达人、喜剧这些在家庭集体观赏中会有氛围、有交流的内容切入到家庭场景。因此,830档的「全家综艺」是在一个合适的时机,为电视大屏的观众制造一个周末合家欢的场景、契机和仪式,在这个分屏也在分散家庭注意力的时代。

「全新综艺」,自然也就是字面理解的、东方卫视新综艺的集中档。包括了《亲爱的,来吃饭》、《卖房子的人》《王者之战》《老爸的假期》等一系列原创新综艺。这个档期的价值与意义,便是给东方卫视的创新下了一个「命题作文」,以一个黄金档期的版面关键词激励团队进行新内容的探索。

■ 周日版面战略:夯实全民收视王牌档期

周日档,近年以来已经成为东方卫视的一块金字招牌。

今年表现一样强势,根据CSM55城数据显示,在2019年1-9月中,东方卫视霸榜周日三季节目TOP3,分别是收视率冠军的《极限挑战》、亚军的《中国达人秀》、季军的《欢乐喜剧人》。

对于这样一个具有全民收视引领力的档期,东方卫视也赋予了它以「全民综艺」的关键词,可想而知,2020年东方卫视仍然下定目标要将其全民收视霸主地位延续。储备节目中,除了今年上榜的《极限挑战》和《欢乐喜剧人》之外,还有一档王牌节目《中国梦之声》。

另外东方卫视正在全力研发一档非常神秘的S级节目,招商会现场机器人泰坦到场,预告这是一个3S节目:Smart——集现象级综艺节目智慧大成者,前所未有;Star——最耀眼的制作团队和顶级阵容,耀世出击;Special——最特别的节目模式和节目理念,直击人心。将这样一档神秘的S级节目放在东方卫视最为强势的平台,可见平台对其给予的厚望。

笔者之所以认为,东方卫视「十全十美」版面战略会深刻地影响到2020年的整个趋势预判,一方面,这是一次彻底而全面的优势梳理、资源整合的内功修炼。

这个版面战略,实则平台战略。它是在归纳了东方卫视的几大核心优势——剧场优势、930优势、非娱优势、周末优势——的基础之上,深化挖掘每个优势的发力点进行的全面布局、重点规划,所以,我们看到的不仅仅是一个内容版面,而是一年的东方卫视工作重点,所有的业务部门都围绕着这十大关键词,进行有的放矢的定向创新、有条不紊的内容输送,它给创意划了一条清晰的航道,以保证驶向目标的理想国。

另一方面,这也是一个帮助陷入「FILTER BUBBLE(过滤气泡)现象」的观众重新建立全面世界观的价值贡献。

无论是视频网站的搜索功能,还是短视频的算法推荐,都在让互联网造成的「FILTER BUBBLE现象」越发严重,人们越来越生活到自己狭窄的圈层之中,一叶障其之目、不见大千世界。

这个现象,已经越来越被年轻高知人群所感知甚至引起焦虑。而为什么东方卫视的年轻高知收视群体比重不断攀升——大学以上学历占比31.3%,00后-80后占比35.7%——其中之一的原因笔者推测便是在于东方卫视的版面思维是对抗这种「FILTER BUBBLE现象」,目前而言最佳良药:

它以编辑思维,提供给观众营养全面、知识均衡、信息多元的内容,尤其体现在2020年东方卫视的版面编排上,覆盖求知、公益、安居、生活、健康等等各大模块,得以让观众从狭小视域重归万象生活,而这也是大屏价值再发现、再回暖的一个关键。

新锐战略:多样化的新业态模式创新

大屏价值的重新发现,不仅在于发挥电视频道在版面编排上的时代需求转向,亦在于如何借助新媒体、新玩法,让多屏价值得到共振共荣。

2019年1-9月,东方卫视在此之上的布局已经初见成效——

东方卫视在更账号25个,其中影视综艺和新闻资讯账号22个,贡献100%传播量。其中,影视综艺账号16个,6个账号传播量千万级,2个亿级;新闻资讯账号6个,3个账号传播量千万级。东方卫视的官方微博号和抖音号,已经成为了省级卫视的第二个大号。

而以新媒体的爆发式增长为依托,2020年,东方卫视的另一大战略重点则是着眼于多样化的新业态模式创新——它像一把尖刀,把势头刺向未来。

笔者最为关注的有三大模式:

其一,「1+1+N」的新型种草带货模式。

在2020年即将上档的《我们的国货》中,东方卫视已经联盟了电商平台京东,将要打造一个——1个媒体平台+1个电商平台+N个品牌赞助商——这样一档新潮牌带货节目。

此前,1号就已在《「融媒体新零售」的生意经》一文中,分享过「内容+品牌+渠道」的媒体电商变现之路,电视正在从电视购物走向电视台电商化的发展阶段,而东方卫视依托从上世纪起就是国潮品牌之都上海的地缘优势,很有可能完成这次的产业升级。

其二,垂直品类MCN。

东方卫视想要打造的垂直品类MCN,并非一档节目,也不是一档互联网产品,而是一个融合全媒体的传播矩阵。

首批融合的是五大品类的内容——音乐剧,融合线下巡回演出;旅行品类,线上平台销售明星路线、直播短视频带货旅行好物;婚恋品类,融合婚恋产业高级定制;家装品类,深度捆绑家装产业;美食品类,打造包括美食街、高峰论坛评奖颁奖和供应商盛会的美食产业链。

其三,一剧一综的业内模式首创。

2020年,东方卫视将会推出首创一剧一综概念的同名剧综《卖房子的人》,大剧和大综资源互相打通,集东方卫视剧场优势、黄金档期于一身,再加上正在迅猛增长的东方卫视微博号、抖音号的多面加持,非常有可能形成一个联动剧综、联动大小屏幕、联动收视热议的现象级态势。

1号结语

一年之计在于春,对于媒体行业而言,甚至更早。

早在开年之前,提前三月发布,提前半年布局,提前更久思考。所以媒体人,从来做的不是短线的业务,而是长线的事业,有思考力、有格局感的平台才能赢得这场与未来较量、与眼界较量的竞争。

而东方卫视2020年的这番布局,的确是让笔者感觉非常惊艳的,有全面的布局、有新锐的突围,看得到自己独特的版面优势,也知晓融合新媒体的未来潜力。

所谓底气,是心中有底,形才有气。东方卫视这次办了一场让笔者感觉底气十足的招商会,大约就是这个道理。

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