《足球经济学》读书笔记:“为什么你们还没垮?”

2015.10.15

《足球经济学》(【英】西蒙.库珀 史蒂芬.西曼斯基著)是一本号称“用经济学观点看足球”的书。对不懂经济学的球迷,比如我,读这书的主要乐趣在于书里有大量的史料和八卦。我觉得书的第一部分最好玩,讨论的问题最具体,八卦和段子也最多,简单来说就是经济学家、商业精英从他们的专业角度对足球这个行当的集中吐槽,各大俱乐部纷纷中枪。

以本书两位作者看来,市面上这些大球队,如雷贯耳牛气轰轰的,其实基本都是在胡搞!总结一下大概有这么几条:

一、人事制度一塌糊涂

“世界上没有一个足球俱乐部设有人力资源部门”——看到这我呆了一下,想想:咦,真的呢。
伴随着这一标志性事实,足球界用人方面的各种混乱滚滚而来:

1.买球员瞎买

本书分析了英格兰几十支球队历史数据,得出两个结论:
球队在转会上花多少钱,对成绩影响不大;
球队在球员工资上花多少钱,对成绩影响很大,工资水平越高,球队成绩越好。

这不是否定好球员的作用,而是说明转会市场是一个低效市场。换言之,能在各支球队里拿高薪的通常都是好球员,但转会市场上身价高的人,真实水平就不一定。

市场的水本来就深,加上一些常见的认识误区。比如新教练上任三把火,喜欢买进“自己”的球员,甩卖前任留下的球员,也不管这些人买来花了多少钱(例子太多);
比如高估重大国际赛事上冒出来的新星(例子太多);
比如追捧某种国籍的球员:最时髦的国籍是巴西、荷兰。某美国门将跟记者抱怨,说范布隆克霍斯特在阿森纳踢得不好,跟脚就去了巴萨!只有荷兰人可以这样。要是个美国人,只能送回华盛顿特区联队!有些经纪人专门往法罗群岛或者冰岛这种地方贩资质平庸的巴西球员,没办法,人家就认巴西这块牌子。

这些现象单拎出来说很傻,但整个行业风气就是这样,大伙儿都这么想。作者说这叫“系统失灵”,不是个人错误,是整体偏离理性。书里反复嘲笑了纽卡斯尔和热刺在转会上的的冤大头表现,但华彩段落属于意甲:我们熟悉的大Bobo维耶里1998年那次创记录的500亿里拉(1700万英镑)身价的转会。
据埃里克森本人爆料,涉及这么多钱的大买卖,决策过程大概是这样:

埃里克森:我要大Bobo
克拉尼奥蒂:他太贵!
埃里克森:我知道
克拉尼奥蒂:拿人跟马竞换行不?
埃里克森:不行,那些球员我也要
克拉尼奥蒂:那咋办?
埃里克森:我要大Bobo
克拉尼奥蒂:好吧。——然后价都没还,直接过去付了500亿里拉。

过没多久,国际米兰跑来找拉齐奥要买维耶里。

克拉尼奥蒂:咱们跟他们要多少钱?
埃里克森:两倍吧,1000亿!
克拉尼奥蒂:这事我做不出来……
埃里克森:厚道点,900亿!
于是表妹欢天喜地把钱一放,抬着大Bobo就跑了。本书评论:“没有最傻,只有更傻。”

然而在这本书的范围内,转会市场的“最傻”已经有主了,当当当,那就是我大米兰。1983年米兰用100万英镑,在当时绝非小数目,从沃特福德队购买一名黑人球员。买来之后发现人搞错了,看中的是一名天才前锋,买的是他队友、另一位小黑哥……这事成了全意大利的笑话,该球员的名字“路德.比利赛特”成为一群无政府主义作家喜欢使用的笔名。一年之后米兰半价把可怜的小哥退了货。

2.选教练乱选

这本书认为足球俱乐部招聘主教练的方法也是既缺乏理性又毫无逻辑。在其他“正常”行业,招个CEO,得过几轮面试吧?候选人至少要写个商业计划书,准备一个演讲吧?但是在足球界,俱乐部给经纪人打个电话就算好了!人选是老板拍脑袋定,和其他行业相比,审查期短得过分,媒体和球迷还急得在旁边上蹿下跳,生怕速度太慢。不少人上岗原因是因为“看起来像教练”,或者正好闲着,能马上接手。直到2003年欧足联才要求当教练必须有资格证。在这个高度专业化的时代,从来没有哪个足球俱乐部找教练咨询过猎头公司的!管理层的聘用和教练也差不多。书中提到,很多年以来,只有曼联会从“正常”的行业里雇佣有经验的经理人员。

3.招工作人员招傻冒

作者讲亲身经历:联系某俱乐部的媒体官员,明明可以发电邮,非要他发传真。发了好几次,对方老说没收到。一个月之后好歹联系上了,一见面,果然发现对方是个漂亮的傻妞。——果然的意思是,足球俱乐部通常招女的办公室人员就看长相,找男工作人员就看是不是踢过球,或者是某人的队友之类,不太考虑其他行业看重的日常工作能力。——这样搞能有好?作者愤愤地说。

书里说每年有大拨念过MBA的青年才俊,响应爱的召唤,宁肯拿低薪进球队工作,全被无情地拒之门外。学生仔们苦求:实习期里免费打工,行吗?球队:不行。——因为这一行的规矩是能力不重要,忠诚才重要。可能出于“工人阶级占多数的足球行业对教育的不信任”,业内人士觉得念书太多的小白脸没良心,靠不住。有趣的是,球员可以转会,俱乐部的工作人员很少去敌对的球队工作,因为会被视为“不忠”。

——读到这里,顿时想起我米的后勤人员是世袭的,一朝米兰人终身米兰人,还献完青春献子孙……在这样一种文化中,办事能力灵不灵光,确实不是什么重要指标!

二、管理水平一塌糊涂

首先一个问题是换帅带来的财政黑洞。教练这个职位的特点决定他不在乎浪费钱:考核他是用球队成绩不是用财务报表,俱乐部赚了钱又不跟他分红。就像有人问埃里克森,你们拉齐奥这么乱花钱是不是有毛病啊?埃里克森说是不正常……但我们赢得了一切。所以从这个角度说,老板砸钱败家教练才开心呢!
作者觉得这管理体制必须得改啊!他们推崇法甲里昂俱乐部的做法:转会由包括教练在内的管理层集体讨论,由技术总监最后拍板。技术总监常任,正是为了抵消教练岗位不稳定带来的短期行为的风险。

本书集中吐槽了球队对新进球员的管理。作者难以理解:如今许多大公司针对跨国、跨地区的员工流动,都有一整套接待安置的成熟做法,为什么足球俱乐部花那么多钱买来一个外国球员,之后就放任自流、任其自生自灭?

举了两个负面例子特别搞笑。一个是皇马和阿内尔卡。
1999年大皇马花2200万英镑买了阿内尔卡,当时他才20岁。格小朋友性格内向、孤僻,社交能力、语言能力都不好,但是他团把人弄过来就不管了!阿内尔卡去球队报道第一天,连个带他参观介绍的人都没有,更衣室也没有给他分一个柜子。好几次他以为某个柜子没人用,把自己的东西放里面,很快过来一个地头蛇说这是大爷我的!可怜的娃只好把东西搬来搬去,搬了一个上午。
——看到这里我喷了!是不是故意的,大噶港?他团系列宫斗剧的热身段落,下马威,掂掂新人的分量。总之阿内尔卡一亮相就露了怯,后来就过得比较悲惨了。赛季中他跟记者倾诉,说在球队里“非常孤独”,没人可以说话,俱乐部也不关心他生活上的问题。在皇马踢进第一个进球的时候,“队友们的神色十分阴沉”。有视频拍到了这一幕,他企图拿去给教练看。
——喷了!要不要这么不会做人?小学生都知道,跟老师告状,在同学这边能有好果子吃?之后当然更完蛋:教练拒绝看他的视频,队友不给他传球,最后被球队禁赛了45天。他在皇马只待了一年。
对这场失败的转会,本书十分唏嘘:如果有专门的工作人员帮他适应和融入,也许后来的恶性循环不会发生。为什么俱乐部要对年轻球员这样放手不管?买台机器都需要调试呢!就算看在钱的份上你们也不能这样啊!

另一个例子是切尔西和德罗巴。
2004年德罗巴以2400万英镑从马赛转会切尔西。去了之后遇到的主要是生活上的困难,他车也是不管。想给孩子找学校,不管;想找房子住,俱乐部给他一个房产中介的电话就算完事。房产中介一看羊牯来了,很高兴,拿个房子想卖他1000万。德罗巴只好靠自己,每天训练完,用仅有的几句英语到处找房,跑了几个星期。队里同期的外国球员都是这个待遇,互相开玩笑,“你还住在酒店里吗?”

书里举了一个“朽木可雕”的例子,阿贾克斯。
阿贾克斯,啊,大家知道,著名的童工队。有年他们从南非扒拉来两个小孩,都不到20岁,从没独立生活过,忽然背井离乡,来到地球另一边寒冷的大荷兰,住在小公寓里,可想而知会怎么样。小朋友根本不会照顾自己,和邻居的关系也很糟。阿贾克斯派了个女性工作人员过去看究竟咋回事,原来他们把音响直接放在地板上,噪音很大,难怪邻居不满。工作人员建议他们把音响放在桌子上,问题解决了。说起来很简单,但是小朋友你不教他们就是不懂啊!从那以后阿贾克斯就雇佣了一名全职员工,专门负责新球员的安置。

整个足球业界,这方面能作为正面例子的球队可谓凤毛麟角。但还是有的,当当当!那就是我米。有很多米兰球员都夸过,本书里的赞誉来自大荷兰的岑登老师。岑登老师说(好话必须照录):
米兰在这方面是足球界最好的俱乐部,AC米兰的组织工作井井有条,完全超乎想象:他们什么都替球员想到了。一到达,你会立即有一个住处,那里经过全面装修,可以从五辆车中任选一辆,简直是周到无极限。他们还会说:我们替你照顾好一切,你只需确保自己在球场上的表现就可以了。然而遗憾的是,在许多俱乐部,你必须自己处理那一切……有时你刚到一个俱乐部就会发现,俱乐部的人们已经蠢蠢欲动,渴望在你身上赚大钱了。

他老人家可是见过世面的,跑了四国码头,待过利物浦、切尔西、巴塞罗那,奇怪的是并未曾效力米兰。以上这些情况他怎么知道的?当然是听别人讲的——可见我米在球员群体里已经做出牌子来了,对不对!

再说到足球俱乐部对日常事务的组织能力,作者觉得也不行。大皇马此处勇中第二枪:有个美国娱乐公司的头头,费老大劲约到了皇马主席,要面谈商务合作。到了开会那天,忽然轰的一声,皇马(又)换帅了。整个俱乐部顿时陷入球迷很熟悉的一片人仰马翻、四处放炮的混乱中,美国公司的头头被忘在了脑后,没人去开会……一次正式的商业会议就这样儿戏地化为泡影。“那就是足球界的现实。”——此处可以看到作者们的白眼!

三、经营决策一塌糊涂

本书提出一个观点:迄今为止,各种在足球上赚钱的点子,基本都是足球行业以外的人想出来的。各足球俱乐部永远后知后觉。

先说球队收入里举足轻重的一块:电视转播权。
90年代初默多克刚搞了天空体育,想把英格兰联赛送上卫星电视。这种天大的好事,送钱上门,居然还要他老亲自跑去各大俱乐部游说。更早一点,直到1982年,英格兰的球队还拒绝电视直播任何比赛:他们担心球迷在电视上能看,就不来现场看球了。
这想法当然是错的。真实的市场规律恰好相反:什么东西曝光率越高,在人们心里就越金贵。本书第二部分讨论足总杯的衰落,也指出足总杯比赛电视转播太少是最大原因。因为曝光率低,所以不红,因为不红,在球迷心目中就沦为“劣等商品”,反而导致现场观众减少,人们宁肯多花钱看票价更贵的联赛。
然而搞足球的这伙人开窍慢啊!非要等拿了很久的巨额转播费之后,他们才醒悟过来:啊,原来是这样。

再说赞助商代言。
书里写到上个世纪70年代,阿迪达斯这种公司实在太爽了。他们所谓的赞助,就是为知名球员免费提供几双球鞋。这些球员一点没意识到是在给人做广告,乐滋滋穿着就走了。各家俱乐部更傻,每年向体育用品公司买球衣、买鞋子、买各种行头——也就是说帮人免费做广告,还倒给钱!
只有一种情况要付广告费。那时候电视台不放联赛,重大的国家队比赛还是直播的。比赛开场前,阿迪达斯的公关人员跑到球员房间里,往鞋子上现贴三叶草标志,因为这些鞋子待会儿会出现在电视镜头里。给多少钱?每个球员几十英镑,即使在当时也不算什么大钱。
球衣之类的周边生意也是一样。“只有到了20世纪80年代后期,英格兰足球俱乐部才发现,竟有人愿意花钱购买他们的复制队服。那时他们才知道,他们的行头就算对他们本身也是有价值的。”
所以当足球界的人遇到其他行业的人时,“一般来说,足球界人士都会遭到剥削,因为其他行业的人更懂得如何做生意。”——各路奸商:惊呆了!太傻了!
说到这想起前一段讲的球员转会安置问题,书中写到,有时在俱乐部袖手旁观的情况下,耐克、阿迪达斯反而会专门派人去照顾为他们代言的转会球员。——从这里也能看出不同行业的水平差距,是不是。

再说球场设施。

对各支球队来说球票是一项重要收入,但他们似乎从没想到要学百货公司那样翻修店面吸引球迷。直到上世纪80年代英国发生两起看台惨案,催生了著名的《泰勒报告》,出于安全考虑要求改造球场,取消站席。各家俱乐部迫于无奈,才把球场整修了一番,结果惊讶地发现了一个良好效果:来看球的观众增加了。也是在数了很久的钱之后,足球界才想明白这一层:修一个漂亮的体育场和吸引更多观众之间有密切联系。——这不废话么,环境好,顾客当然来的多呀!

以及对新技术的使用。
“在互联网诞生了好几年之后,像利物浦这样在全球拥有好几百万球迷的俱乐部还没有一个自己的网站。”
看到这里不禁想到我大米兰官网。成绩最辉煌、颜值最高的那十年,官网上的照片永远只有300像素,好像用最便宜的诺基亚拍的。前几年有一回为庆祝欧冠晋级,官网商店好像日子不过了,打折促销大狂欢,朋友们很高兴,都买了不少。拿到手一看,不是缺货就是发错,整单搞错地址的也有,总之没有一单是对的。市面上最差的网店都不会犯那么多错误。还有那个什么米兰“亚太官网”,不知道包给哪家大兴的公司在搞,居然有其他球队的周边卖!

请注意,本书主要讨论的对象还是欧洲范围内公认最发达、最商业化的英国足球。其他几大联赛的经营状况,要是让作者了解了,不知道会吐槽成什么样。历数足球俱乐部在商业上的拙劣表现之余,本书多次露骨表达了同一个意思:“还是因为傻”“主要是智商问题,是吧”。怎么讲,感觉实在很难反驳,对不对。

四、盈利能力一塌糊涂

本书认为:足球俱乐部根本赚不了什么钱。
这点似乎违背了我们的认知。在很多人心目中,职业足球就是“财大气粗”的代表。书中列举来自德勤的数据:2009年世界足球俱乐部收入排行,皇马最高,3.25亿英镑;曼联第二,2.28亿英镑。看着似乎还行?

但要看是跟谁比。作者信手拈来一个其他行业的公司:某航空业供应商,在外籍籍无名,业务单调乏味,总部不显山不露水,年收入11.5亿英镑。这个规模在实业界仍然算一家“小”公司,已足以碾压世上所有足球俱乐部。作者对比的意思很清楚:你们这些搞足球的,一年到头敲锣打鼓漫天飞舞,还以为做多大的生意呢!你看看人家!

虽然足球俱乐部的市值不容易估算,不过作者很有把握,皇马和曼联绝对排不进伦敦证券交易所500强。既然足球界的榜首都不太拿得出手,全员平均起来更不够看。2008年英超联赛球队的平均营业额是7500万英镑,乐购一家郊区小超市就有5000万英镑。需要注意的是,此处比的是营收,不是利润。要是比利润,乐购总是赚钱的,大多数足球俱乐部都得跪。

啊,盈利能力,足球界心中的痛!本书统计了从92-93赛季到06-07赛季英超各球队税前利润,结论是搞足球几乎没钱可赚。大多数年份里大多数球队都是亏损的。仔细分析谁赚谁亏,似乎没什么规律可言:
第一,跟球队大小没什么关系。
2008年德勤的报告,当年英超俱乐部利润排前三的是沃特福德、雷丁和阿森纳,第一第二都是人们眼中的“小球队”(阿森纳厉害,得一分!)倒数前三也就是亏损大户,分别是切尔西、曼联和纽卡斯尔,都是通常意义上的大牌球队。
第二,跟球队成绩也没什么关系。
本书对这些英超球队历年联赛成绩和利润进行分析,发现球队排名和利润正比变化的概率只有55%。也就是说有45%的情况是排名升高、利润下降或者排名下降、利润升高,夺冠同时巨亏大有人在。认为成绩好就能盈利只是人们的一厢情愿。有经济学家提出,因果关系应该是反过来的:如果球队找到了新的收入来源,这倒是有助于他们赢球。

有没有场上场下都成功的俱乐部?有,大曼联。大部分时候他们是赚钱的。被格雷泽家族接管前的13年,曼联的税前利润总额超过2.5亿英镑,同时拿了8个联赛冠军。美国人有眼光!被收购之后球场上和财务上的表现也很不错。但作者表示,曼联是一个特例,事实也证明没有一个球队能复制它的成功。

为什么足球俱乐部很难盈利?书里提供了收入和支出两头的分析。
足球俱乐部提供的主要产品不是实物——球衣这类周边,在球迷群体中也只有少数人会经常购买。要说属于服务业吧,一般人看球赛花的钱跟外出吃饭、看电影、旅游的消费额不能比。只靠卖球衣、卖球票养不起球队,电视转播权才是大头。但要说是文化娱乐业吧,足球比赛和影视作品也不一样,很难通过重播和DVD反复赚钱。而且观看比赛只是“足球”这项娱乐的一小部分,球迷们还可以从看报纸杂志、日常聊天、上网掐架、玩游戏等等渠道获得乐趣,在这个过程中媒体、网站一溜公司都发了,所有人都很高兴,球队一分钱抽不到。

开源不容易,那么看看节流。通常来说,足球俱乐部大部分支出在球员身上:工资和转会费。“你甚至可以说,足球俱乐部不过是一只将足球所得的收入运送给球员的船只而已。”然而在这件事上,让作者不忿的是,世上多少优秀得多的公司为了10万镑的数目殚精竭虑,精打细算,你足球界没赚几个小钱,败起家来左1000万右1000万跟玩似的!前引大Bobo转会八卦就出现在此处。作者想讲的不是大Bobo值不值,而是这个行业对钱的态度也太轻率了吧!

所以说来也简单:挣钱不容易,花钱大手大脚,财务报表能好看才怪。1992年到2008年五月,英格兰92个职业足球俱乐部中有40个不幸染上清盘诉讼,其中好几个还不止一次置身于这种官司——金融危机还没爆发呢,它们就把自己搞成了这副熊样!

注意,以上讨论的仍然是欧洲公认最发达、最商业化的大英超。至于其他几大联赛……反正我知道意甲是一团糟。

五、为什么还没垮

行文至此,大家应该已经发现,经济学家们看足球圈基本上就像在看猴。这个行业里有的是腐败的主席、无能的教练、迟钝的管理层、糟糕的工作人员,最重要的是从上到下看着脑子都不大好使……于是一个问题自然而然出现了:为什么你们还没垮?
不只是没垮。根据本书的研究,足球俱乐部生命力还强得很呢!
书里列举了如下事实:
1923年英格兰四级足球联赛共有88支球队。
八十多年后,2007-2008赛季,其中85支球队(97%)依然存在;75支球队(85%)留在最高的四级联赛中;其中的大多数,48个俱乐部,留在和1923年同一级的联赛里;留在前四级联赛的球队中,只有9支降了两级或两级以上。

而足球之外其他行业成绩如何呢?据调查,1912年业绩最好的100家公司,到1995年有49家也就是将近一半,已经不存在了。存活下来的公司中很多转了行,或者迁入新址。消失的那些大企业,当初显然比足球俱乐部聪明得多、强大得多,在风险和危机面前却也脆弱得多。像莱曼兄弟银行这样的金融巨头,2007年9月前的年营收是曼联的100多倍,嗖的一声说没就没,大曼联依旧笑春风。

为什么非足球行业和足球行业的稳定性差这么多呢?作者从三方面做了比较,这段写得很精辟:

1、竞争

“正常”公司在商场上不进则退,面临无数陷阱:对手迎头赶上、消费者换了口味、新技术让整个行业过时、国外进口商品便宜、政府干预、经济萧条、公司过度投资或者就是运气不好。而足球俱乐部对上述所有影响几乎都能免疫:
踢不过别人球队会降级,但它还在。
球迷会换口味,俱乐部所在地的老乡们总是铁票。糟糕的球队影响范围会缩小,但不会彻底消亡。
足球界的“技术”就是运动本身。如果“过时”,意味着整个运动都不再受人们欢迎,迄今看来并没有这个危险。
各国的联赛制度决定外国球队没法进入本国市场。
政府从未对足球俱乐部进行国有化。
俱乐部的收入会受经济萧条影响,但是这行穷有穷的过法。
足球俱乐部经常过度投资,但倒霉的只是投资者,球队只会被降级。

2、破产

其他行业,经营糟糕资不抵债的公司会破产。足球俱乐部几乎永远不会。前面提到那40个涉身清盘官司的英格兰俱乐部,最后全部活着回来了,一个都没垮。就算万一破产了,也不是世界末日。某小镇足球俱乐部1992年破了产,在忠实支持者的帮助下原地满血复活,还搞了个凤凰涅磐的队徽。(作者:你们还挺光荣的是吧!)佛罗伦萨2002年破产,降到丁级,没几年就打回来了,现在在意甲照样拽得二五八万的。总而言之,足球这行就是不管捅了多大的窟窿、背了多少债,总会有人心甘情愿来接盘。正常的企业哪能指望这种待遇?

3、经济危机

危机来袭,百业萧条,哀鸿遍野。愚蠢的足球队依然屹立在风中……“只需一瞥过去的危机历史,就能看到,各俱乐部在生存方面有着无可比拟的韧性。”上个世纪30年代的大萧条,球赛观众人数减少12%。聚集大多数足球俱乐部的英格兰北部经济受到重创。和别的行业不同,各支球队互帮互助共渡难关,他们知道足球比赛是需要对手的。1931年阿森纳用一张3450英镑的支票拯救了另一支球队,义薄云天,再得一分!而且大家想想,在那种地主家都没余粮的艰难时世,他厂居然拿得出钱来,可见会理财会过日子这点是有悠久传统的!

这次大萧条期间只垮了很少几个俱乐部。再到上世纪70年代末80年代初、撒切尔时代的经济衰退,观众降幅高达25%,一个俱乐部都没垮。当然各家都是艰难维持,其中好几个能活下来完全靠球员联盟的资助,也就是说球员们倒给钱帮雇主渡过危机。大部分球队勒紧腰带过日子:主动减薪、降级,到低级别联赛混,就是前面说的“穷有穷的过法”。这又体现出足球这行的好处了:其他行业可不允许因为经济困难就搞劣等产品!消费者会让它们死得更快。但足球俱乐部可以。忠实球迷对球队的感情,比一般讲的“品牌忠诚度”更加抽象和牢固。不管球队多摆烂,总有一群人痴痴追随,只为一个名字,一面旗帜,像符咒,像图腾。

没错,“尽管各家俱乐部的经营愚蠢而无能,那仍然是地球上最为稳定的营生之一”。它们就是不会垮。

六、不是一桩生意

至此我们大约可以理解作者的观点了。这个观点在书里出现了好几次,还拎出来作为小标题标黑——“足球不是一桩生意”,作者说。只有这样才能解释,为什么足球俱乐部会愚蠢到违反那么多商业规律,最后还能违反商业规律地拒绝消失?因为它不在规律适用范围。它是另外一种东西。

书里提到一位棒球专家研究为什么棒球界(也)充斥着无能之辈,认为主要原因“是棒球本身的构成与其说是商业俱乐部,不如说是一个社会俱乐部”。这也适用于足球俱乐部。尽管有着企业的外形,有商务部门,涉及到大量金钱的流动,但就本质来说,它更像是一个部落、社团、兄弟会、宗教组织,而不是商业机构。这一行里“人”的因素太多,依赖人力,仰靠人脉,囿于人情。世界是公平的,凡事都有代价:当你要求员工超乎常理的一辈子的忠诚,那就不要抱怨他们塞进来一家裙带,把俱乐部搞成旧时代的草台班子。就像当你享受了远超普通企业的世人的好意,就得忍受每个人都能来对你的业务指手画脚。

现在涉及到了更深入的问题:球迷。作者显然认为,球迷对俱乐部经营的影响比我们以为的要大得多。“这个行业中顾客的行动力极强。”只像普通消费者那样掉头就走也罢了,球迷不高兴起来,会打横幅、喊口号、烧球衣,寄恐吓信,围攻训练场,在周末的看台上给管理层添堵。没有几个民营机构顶得住这种阵仗。为什么球迷组织热衷于对俱乐部施压?因为往往能够奏效。更多的时候俱乐部会主动讨好球迷。分析纽卡斯尔愚蠢的转会时,作者指出“在很大程度上,这应该归咎于球迷的要求。”购买大牌球员等于宣告“我们是大牌俱乐部”,这让球迷心情愉快,觉得前途光明,即使买来的人根本不好用。每年夏天购买大牌是各球队保持顾客满意度的经典举措。关于教练的聘任,为什么不能打破常规,不拘一格用人才?因为在球迷甚至球员心目中教练是有固定形象的:男性,35-60岁,一般做过球员。俱乐部宁肯循规蹈矩,就算结果不好,也不会被骂得太惨。为什么选教练的过程那么仓促?因为球迷等不得。当年阿森纳聘请温格,教授还有日本的工作在身。阿森纳等了几周,期间由助理教练顶着,可想而知被骂了个臭头。至于在罢黜教练、赶走“毒瘤”或转会风波上球迷群体发挥影响的事例,大家随便都能想起几个。足球俱乐部似乎本能地意识到,相比省钱、相比理智的经营,赢得球迷的心才是最重要的生命线。听上去也许太过浪漫,但考诸前述那些陷于困境的球队案例,你会发现这是非常现实的选择:只要有球迷支持,它们不但能死里逃生,还能死而复生呢!
球迷那抽象而盲目的爱赋予足球俱乐部某种“神性”。通常说来,只要感情得到满足,我们不太介意俱乐部的财务状况、高管的职业操守甚至球队成绩。很少有人乐于承认自己是某个商业骗局的受害者,但对“我老人家陪球队一起降过级”就引以为荣,恨不得纹在身上,也不管降级是因为多大的丑闻。这样引发的道德风险显而易见:对管理层来说,如果无论浪费多少钱都会被原谅、被解救,那他们一定会更加肆无忌惮地挥霍。足球俱乐部之所以在经营上犯蠢,是因为它们可以犯蠢。短期地敷衍好球迷之后,就可以放心大胆糟蹋老板和投资者的钱,等到一切搞砸,还可以指望广大球迷“爱的拯救”——不是修辞,确实是用爱拯救。在这件事上普通球迷往往不需要自掏腰包,保持对球队的关注即可:球队的人气自然会吸引来新的有钱人为它补锅。市场经济,大家知道,就是这么回事:一样东西喜欢的人够多,就会有人投资,并试图从中得到点什么。

啊,足球界那些前仆后继的有钱人!一开始我也奇怪,要说各家俱乐部管理人员中无能之辈太多,这有可能,但不少球队由大老板亲自掌舵,他们不应该傻呀!玩足球之前,哪一个不是在各自行业里叱咤风云,挣下诺大家私。比谁不精啊?为啥一进足球圈,基本都成了二百五,还经常被其他二百五用丰富的经验打败。

现在看来大约这一行的风险实在大,不理性不可测的因素太多,而潜移默化之间,圈内狂热、虚荣、抽风的气氛早已毒害了老板们的小脑袋瓜。冷酷精明?对待具体的教练或者球员,也许是的;但总体来说,一旦决定上足球俱乐部这条贼船(也许大曼联除外),智商就算是受到了不可逆的伤害。老板们从足球中获得荣耀的光环、权力感、心理满足、政治资本……但确实说不上是为了钱(也许大曼联除外)。看球这些年,见过多少富甲一方的商业巨子昏了头,一次次做出自杀性的决策,搞到家财散尽,黯然退隐,甚至锒铛入狱。看看克拉尼奥蒂,好好的一个奸商,被足球害成了什么样子!本书已经证明,搞足球就算盈利,回报率也比不了其他产业,事实上大多数老板是在用其他主业“养”球队。对这种业态,一个纯粹的、唯利是图的、脱离了低级趣味的商人本应怎么做?立刻撤资;根本就不该入行。正如我米贝总家大女儿大儿子多年来的高见:“爹,别玩了,这tm就是个无底洞啊!”上世纪90年代曾短暂购买足球股票的投资者一旦发现风险不可控,立马义无反顾地跑了——那才是明智的生意人。

书中提出了一个反例,一个“聪明的有钱人”形象:法甲里昂队的主席,出身软件业,科技精英,头脑活观念新。他的里昂队用作者的标准看近乎完美:财务稳健,能盈利(没说多少),广泛拓展周边产业;转会政策高明,不追逐球星而是把年轻球员培养为球星,之后适时卖掉;因为大牌少,工资总额控制在很低的水平,0708赛季只占预算的30%,而英超球队平均数大约是两倍;最后,成绩好,每年欧冠稳定进入16强,2002-2008法甲七连冠打破欧洲记录,也成为本书提出的“工资-成绩”规律的稀有例外。总之,这支球队性价比很高,用老板的话说就是“在投资的相对条件下成为最好的球队”。考虑到1987年之前里昂只是一个不上档次的地方小球队,这种奇迹般的飞跃比曼联的成功更让人惊叹。
书中用不少篇幅着力介绍了“里昂经验”,同时反复强调了它的背景:里昂是一个富裕的城市,有浓厚的中产阶级氛围。这意味着里昂人乐于买票去现场观战,有钱支持球队,“而如果球队表现不好,他们也不会立即在座位席上挥动白手帕,提出让主席或者主教练或球队的半数球员下课这样的无理要求。”当地缺乏足球传统,人们并不想知道俱乐部每时每刻都在做些什么,这种心平气和的氛围正方便经营者自起炉灶,勇于革新,推行长期规划“要比在马赛或纽卡斯尔这样的所谓‘足球城市’容易得多”。说白了,足球俱乐部实现“聪明的管理”不是让聪明人掌权就能解决的事,需要良好的环境配合。上哪再找这样的世外桃源?或许是美国:那边也有钱、气氛宽松,足球传统尚在形成中。

换成一个传统的、不太理性的足球环境,照“正常”商业思维行事,下场可能会像热刺某任老板:该老板同样是科技行业出身,秉承“绝不乱花一分钱”的原则经营热刺十年,最后既没赚到钱,也没赚到吆喝。球队成绩乏善可陈,场外也什么亮点,球迷没劲透了。在任的最后一年,可能他也扛不住了,破天荒花大钱砸了一个外国前锋,但很快又卖掉,彻底宣告退场之前孤注一掷的失败。这位可怜人当政期间正值英超高速发展期,平均观众人数上升29%,热刺观众不升反降,跑了5%。

所以承认吧!我们这些凡夫俗子就喜欢起哄,就喜欢看天价转会、富人败家、聚光灯下的恩怨情仇。这样我们才有话题,有兴奋点,有参与感,有追逐的乐子。足球让我们寄托幻想、宣泄感情,让我们心里暖和(书的后半部分对足球使人快乐、增强社会纽带、降低自杀率有详细论证)。而说到培养理性、提高智商什么的……讲真,看什么球啊,去做套题不好么?

大多数球迷既然是这样,由于前面所说的行业特性,他们的好恶和压力非常有效地传导给球队,于是俱乐部就变成了那样。因为俱乐部都是那样,球迷习以为常,觉得足球本该是这么回事。行业生态就这么形成了。这是一个互相塑造、共同演化的过程:不理性的球迷和不理性的球队噢噢噢抱成一团,开始转圈发电。经济学家表示你们挺配的!好了一边玩去吧看着闹心。

到这里大家应该看明白了,那些藏在球队愚蠢拙劣的经营活动后的原因,往往也是保护它们几乎永远不会垮的原因。世界是公平的。传统和人情害了足球俱乐部,又一次次救了它们。如果整体业态和球迷的口味没有大的改变,想要球队经营管理水平明显提升,似乎是不可能的愿望。作者很明白这点,所以这一段末尾他建议足球俱乐部学习大英博物馆,“心系公众、在为公众服务的同时保持自身具备一定清偿能力”。意思是赚钱的事你们就不要考虑了,只求别亏得太难看。然而“即使这样的目标,也很少有俱乐部能够实现。”那足球俱乐部糟糕的经营水平要不要改进?还是要的,作者有气无力地回答,比如,总该防范洗黑钱呀。——当一个专家开始扯这种正确而空虚的大词,你得知道,基本上就是对贵圈放弃治疗了。

End.

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