『超越行业的品牌』
对于日常用品，我们的分类和科学没有任何关系，而是公然的人为设定。即使私下里意识到了这些，我们仍会任由这些差别来支配我们的行为。
产品分类深刻影响着我们的消费体验
超越行业的品牌：推出这种品牌的企业意识到，提到消费时，分类往往都很表面化。但这些分类往往能以一种很深刻的方式影响我们的消费体验，能够为我们提供另一个产品类别的名字，取代我们心中默认的那个。超越行业的品牌就是变形机器。它为我们提供了一种新的参照标准，鼓励我们放弃在某个产品上的固有消费态度，接受一些全新的情形。
他们提供的是我们预想中的产品，却把这些产品重新定义为完全不同的东西。因为顾客或潜在消费者已经准备好摈弃固定的消费模式，即那些我们希望丢弃的消费模式。
超越行业的品牌将我们从习惯性的消费节奏中拉了出来，但它们没有制造新的消费节奏，而是唤起了一种在特定环境下我们想象不到的消费节奏。超越行业品牌的鲜明特征是：它们完全模式产品类别的传统定义。这些品牌对抗着行业的界限，同时通过挑战消费者对事物的固有认知，证明了我们的分类标准其实是可变的。
