如何快速搞懂一家公司(一)

 为什么叫“搞懂”一家公司?

举个例子:如果你的一个朋友,说一家公司未来的利润规模会达到一个很乐观的数量级,很多人的反应可能是“哎呀,好牛”,而一个训练有素的分析师,会快速地反馈说这不可能。他的理由就是行业多大、企业个体能占多少、有没有定价权、没有的话常规利润率水平怎么样。

快速的必然性

瞬息万变的时代,当你遇到一些新事物、新变化时,要运用一套系统的认知框架,快速地搞懂它,然后选择是拥抱它还是远离它。

搞懂一家公司,包括:1、你知道以眼前掌握的信息,有哪些东西是你所不能判断的。 即使你做了判断,也知道这个判断是基于什么样的假设。2、你知道你目前不能知道的是什么。看到一家公司时,不会陷入某个孤立的点,也会对市面上的各种分析言论有冷静的判断力。

本系列课程就是以赛车、赛道做类比,带你从宏观环境、行业、公司、人和制度多个视觉来打造系统的认知框架,帮你快速理解一家公司。


宏观环境


 看清宏观大背景能为你搞懂公司做出铺垫,同时看清这个公司和宏观的密切程度是怎样的,也决定了需要多大程度关注宏观变化。

宏观环境:包含大的时代背景(即趋势),宏观经济环境(即周期)。

一、把握长期明确趋势:知道大的时代背景,能帮助你更好地理解公司的地位和价值。

比如说,同样是重要的行业巨头的石油和汽车公司,在20世纪初推动了整个社会的前进,但现在它们只是现有庞大经济机器运转中的一部分。地位和价值因时代变化而出现巨大差异。

我们常说的“风口”,其实很大程度上就是大的时代背景。 任何行业本质上都是时代的产物,不可避免地要跟时代的大趋势发生关系。

二、判断趋势

大部分事情,如果你把它放大了看,都有很多曲曲折折的细节,但拉长到一定维度看,就变成了一个相对确定性的趋势。就比如移动互联网的普及,过程中也遇到了种种问题,但它普及的大趋势却是一直在向前推进的。

判断趋势的的两个小窍门:

第一, 是能找到领先指标,判断这件事未来必然会发生。比如说老龄化,中国现在还没有老龄化,但人口的年龄结构摆在那,这是将来必然会发生的一件事。年龄结构就是一个明显的领先指标。

第二, 是从常识的角度出发,大道至简。比如说人们都希望自己生活质量更高,比如资源会自发向回报高的方向流动,比如科技会不断提升效率,顺应这些方向上的事情,在一个长期维度上就会是大趋势。

移动互联网的爆发,里面成长出像小米这样的优秀公司。那未来智能机相对饱和了,小米还在什么大趋势上吗?

小米现在不只是手机,从充电宝到电视机,从路由器到手环,从扫地机器人到平衡车,它要做的是一系列物美价廉的消费品,那它是不是又靠在消费升级这个更大的趋势上了?

关注长期明显的大趋势,积累对这种大趋势的认识,而不是去关注太碎太小的东西。 这些大趋势,有点像前面说到的“大路货”,但我也提醒你不要轻视这种“大路货”。忽略常识,对真正的趋势视而不见,也是人们容易犯的一种错误。

三、如何判断公司对宏观的敏感度以及分析宏观的所投入的精力:

如果这家公司提供的是原材料或者是工业品,并且产品价格在历史上存在周期性的大幅波动,那么我们认为它是对宏观敏感的,分析它的基本面的时候,就要分析宏观经济,像房地产、汽车、资源品等。

如果公司提供的产品是消费品,那你就看它是必需品还是非必需品。像大米那样的必需品,不管经济好坏,人们风雨无阻地都要吃饭,既不大可能因为经济好点就多吃两碗,也不大会因为经济差点就少吃两碗。这类产品对宏观不敏感。你也可以“无视”宏观扰动而直接去了解行业和公司的特性。非主流产品(当下宏观经济中没有地位的)也属于对宏观不敏感。

如果是非必需品,就是对宏观相对敏感的,属于中间部分,它们受宏观的影响往往是不对称的。如果宏观好,它们未必好,因为能不能从竞争者中脱颖而出,还要看你后续的分析,但如果宏观差,它们多数都会受到波及,所以对于它们的宏观分析,要着重考察大环境的波动可能造成的风险因素。

还有一类特殊情况,它本身是非必需品,却体现出逆周期的特性。在经济学里有一个名词叫 “口红效应”, 说的就是因经济萧条而导致口红热卖的现象。那是因为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们会去购买比较廉价的奢侈品,来满足自己的消费欲望。


行业(赛道)


行业分类标准(证监会):

 (1)初级产成品,包括农林牧渔、有色金属、煤炭等资源品,钢铁、化工等初级工业品等;

(2)工业生产品及过程,包括建筑材料、机械设备、电气新能源、电子、轻工、建筑行业、交通运输、军工等;

(3)消费品及流通渠道,包括汽车、家用电器、消费电子、食品饮料、纺织服装、商贸零售等;

(4)服务属性,包括餐饮、旅游、文化传媒、互联网、计算机软件、通信、教育、公用事业等;

(5)金融行业,包括银行、券商、保险和其他金融机构;

(6)生物医药,包括医药、医疗器械、医院等;

(7)房地产可单列一类,因为这的确是一个特殊的、且对经济有重大影响的行业。

投资人喜欢用 “赛道” 这个词来描述一个行业,赛道理论很形象, 赛道多宽指的是市场规模,赛道多长指的是行业所处的阶段,赛道是平坦还是崎岖指的是行业的竞争格局。

一、赛道多宽(行业空间)

1、通过回答“这个行业提供的是怎样的产品,解决了什么问题”来定义行业, 回答它就是回答了市场在哪里,市场是否有痛点。这是回答市场规模大小的基础。

比如咖啡行业, 如果把咖啡行业的从业者定义为“卖咖啡的”,它能获取的市场,是有多少人认可其咖啡的口味并愿意接受这个价格。

但如果是行业大佬星巴克,这所兜售的其实是以咖啡为载体的社区空间,希望打造出一个除了家庭和工作之外的第三空间。它的定义是提供“第三空间”,它能获取多大的市场,就不再单纯的是看多少人要来喝咖啡,而是解决了多少第三空间的需求。你也就不难理解,为什么在西雅图,最高峰的时候,差不多每500人就有一个星巴克。

再比如说互联网行业, 分析一个互联网细分行业的时候,会问一个问题:它是改造传统行业?替代传统行业?还是创造了新产品?对这个问题的回答,某种意义上也是对这个行业的定义。

所谓改造,就是改善原有行业里某个环节的效率, 例如节省交易成本,改造产业链、去中介化。

所谓替代,就是把线下的东西往线上搬, 比如新闻资讯应用替代了报纸、互联网电影票替代了传统影院售票,等等。

原有的行业在互联网的替代作用下,会损失一大部分份额甚至被淘汰掉。替代关系我们喜欢用渗透率来衡量,比如现在80%看电影的人是通过网络购票的。

最后一种情况是创造了新的服务或产品,或者发现新的商业模式。

比如滴滴刚开始的服务,通过APP叫出租车,我们可以理解这是对于传统路边叫车、电话叫车的一种替代,但滴滴后来推出的专车服务,该把它定义成对传统租车公司的改造还是替代呢?其实都不是,因为在此之前传统的租车都还称不上是一个行业,专车属于没有被满足的需求,所以把专车定义为一种全新的服务更确切,也能帮助我们更好地预估它的发展空间。

2、行业是供给驱动,还是需求驱动

供给还是需求驱动的概念来源于经济学, 可以把它理解成,产业发展的主要动力是来自供给一方,也就是公司,还是需求一方,也就是消费者。

供给和需求的关系,对我们做行业分析有很大启示,说到底,行业的空间是由需求决定的。但对于大部分新经济行业,供给创造需求的特点就很明显。

供给驱动看产能,需求驱动看天花板

比如苹果创造iPhone之前,人们并不觉得自己有这样的需求,用手机打打电话、发发短信就感觉良好,是苹果定义了智能机,后来智能机才成为人们生活中不可缺少的需求。这是典型的供给驱动的例子。

但比如汽车,行业已经发展到成熟阶段,它的市场取决于有多少人有买车的意愿和支付能力,而不是汽车厂商造了多少量车。

供给创造需求的行业,往往体现出特别强的爆发力,一旦挖掘到合适的需求,就看有多少有效供给,行业前景无限;

但需求推动的行业,则要踏踏实实的,根据潜在的需求,来测算行业的天花板。

定义了行业是做什么的,以及了解了它目前是供给驱动还是需求驱动之后,就可以来判断行业空间了。

行业空间也就是行业规模,最简单的算法就是销量乘以单价。

你如果能把一个行业拆解成销售有多少,单价是多高,然后两者相乘,就是这个行业的规模。 这个时候如果你能找到权威机构的数字是最方便的,包括行业监管机构,或者有公信力的行业第三方等等。

3、建起分析行业空间的基本框架,找到重要指标

有的细分行业往往没有现成的统计数字, 就需要构建一个框架,判断行业空间的关键要素。

互联网行业的例子,讲了改造、替代、创造三种形式,这三种形式其实暗示了三种不同的分析行业空间的框架,每一种框架下我们要找的关键要素是不同的。

第一种改造型, 行业的价值体现在对于原有行业效率的改进。理论上这个行业所创造的价值,不会超过原行业的成本,否则就变得越改越没效率了。所以分析这类行业的空间,原行业成本是一个重要因素;

第二种替代型, 行业的空间取决于原有行业的规模和新业态可能达到的渗透率;

第三种创造型, 行业的空间则完全不受原有行业限制,而是取决于它自身解决了什么样的新需求。

前面我们提到的, 行业到底是供给还是需求推动的,也是一个重要角度。 不同的驱动因素,决定了你判断的方式、指标都是完全不同的。

拿近些年火爆的电影市场举例:

一开始它是典型的供给创造需求。这里的供给是两个层面,一个是硬件层面的银幕数增加,一个是软件层面的高质量内容增加。二者的叠加造成行业的飞速发展, 那时候观察在建影院数、观察大片上线数量,都是测算行业规模的领先指标。

而到了今天,虽然仍然会有一些火爆的影片激发市场,但电影市场能成长到多大,归根结底取决于有多少人愿意去看电影、以什么样的频次去电影院。 所以你更需要关注的,是观影人群和观影习惯的变化。

但是有些时候,一个行业的盈利模式,本身还在一个探索的过程中,所以我们对“行业规模”的定义,还需要留足想象的空间,我们找到的那个关键要素,可能是一个领先指标。

比如前些年开始,人们在移动互联网各类应用上所花费的时间越来越长。虽然用户的注意力,具体是怎么变现为经济收益的,当时还在一个探索的过程中,但我们依然可以做出移动互联网行业规模会有明显增长的判断。

了解行业的空间,和行业增长的驱动要素,是接下来吃透一家公司的基础。

 因为不同的行业空间,决定了公司未来能达到的高度。


对这两个问题有了答案之后,我们就可以构建起一个分析行业空间的基本框架,并且找到这个框架里的重要指标。

©著作权归作者所有,转载或内容合作请联系作者
  • 序言:七十年代末,一起剥皮案震惊了整个滨河市,随后出现的几起案子,更是在滨河造成了极大的恐慌,老刑警刘岩,带你破解...
    沈念sama阅读 151,829评论 1 331
  • 序言:滨河连续发生了三起死亡事件,死亡现场离奇诡异,居然都是意外死亡,警方通过查阅死者的电脑和手机,发现死者居然都...
    沈念sama阅读 64,603评论 1 273
  • 文/潘晓璐 我一进店门,熙熙楼的掌柜王于贵愁眉苦脸地迎上来,“玉大人,你说我怎么就摊上这事。” “怎么了?”我有些...
    开封第一讲书人阅读 101,846评论 0 226
  • 文/不坏的土叔 我叫张陵,是天一观的道长。 经常有香客问我,道长,这世上最难降的妖魔是什么? 我笑而不...
    开封第一讲书人阅读 42,600评论 0 191
  • 正文 为了忘掉前任,我火速办了婚礼,结果婚礼上,老公的妹妹穿的比我还像新娘。我一直安慰自己,他们只是感情好,可当我...
    茶点故事阅读 50,780评论 3 272
  • 文/花漫 我一把揭开白布。 她就那样静静地躺着,像睡着了一般。 火红的嫁衣衬着肌肤如雪。 梳的纹丝不乱的头发上,一...
    开封第一讲书人阅读 39,695评论 1 192
  • 那天,我揣着相机与录音,去河边找鬼。 笑死,一个胖子当着我的面吹牛,可吹牛的内容都是我干的。 我是一名探鬼主播,决...
    沈念sama阅读 31,136评论 2 293
  • 文/苍兰香墨 我猛地睁开眼,长吁一口气:“原来是场噩梦啊……” “哼!你这毒妇竟也来了?” 一声冷哼从身侧响起,我...
    开封第一讲书人阅读 29,862评论 0 182
  • 序言:老挝万荣一对情侣失踪,失踪者是张志新(化名)和其女友刘颖,没想到半个月后,有当地人在树林里发现了一具尸体,经...
    沈念sama阅读 33,453评论 0 229
  • 正文 独居荒郊野岭守林人离奇死亡,尸身上长有42处带血的脓包…… 初始之章·张勋 以下内容为张勋视角 年9月15日...
    茶点故事阅读 29,942评论 2 233
  • 正文 我和宋清朗相恋三年,在试婚纱的时候发现自己被绿了。 大学时的朋友给我发了我未婚夫和他白月光在一起吃饭的照片。...
    茶点故事阅读 31,347评论 1 242
  • 序言:一个原本活蹦乱跳的男人离奇死亡,死状恐怖,灵堂内的尸体忽然破棺而出,到底是诈尸还是另有隐情,我是刑警宁泽,带...
    沈念sama阅读 27,790评论 2 236
  • 正文 年R本政府宣布,位于F岛的核电站,受9级特大地震影响,放射性物质发生泄漏。R本人自食恶果不足惜,却给世界环境...
    茶点故事阅读 32,293评论 3 221
  • 文/蒙蒙 一、第九天 我趴在偏房一处隐蔽的房顶上张望。 院中可真热闹,春花似锦、人声如沸。这庄子的主人今日做“春日...
    开封第一讲书人阅读 25,839评论 0 8
  • 文/苍兰香墨 我抬头看了看天上的太阳。三九已至,却和暖如春,着一层夹袄步出监牢的瞬间,已是汗流浃背。 一阵脚步声响...
    开封第一讲书人阅读 26,448评论 0 181
  • 我被黑心中介骗来泰国打工, 没想到刚下飞机就差点儿被人妖公主榨干…… 1. 我叫王不留,地道东北人。 一个月前我还...
    沈念sama阅读 34,564评论 2 249
  • 正文 我出身青楼,却偏偏与公主长得像,于是被迫代替她去往敌国和亲。 传闻我的和亲对象是个残疾皇子,可洞房花烛夜当晚...
    茶点故事阅读 34,623评论 2 249

推荐阅读更多精彩内容

  • 歌舞楼台声细细,秋千院落夜沉沉
    漫漫余生阅读 262评论 0 0
  • 曾经我是一个经常写日记的人,久不久会在笔记本上记录自己的心情以及日常,当然,那时的我很年轻,对未来充满着各种憧憬...
    英紫琦阅读 364评论 0 0
  • 切斯瓦夫.米沃代曾经说,把握瞬间,即使一秒钟。当它优美的外壳,两手交叠的手掌,缓缓张开,你看到了什...
    晴空的眼泪阅读 1,330评论 2 9