2018-11-21[每日试译]酿酒狗应该保持休克战术,但要确保他们符合品牌

酿酒狗应该保持休克战术,但要确保他们符合品牌

休克策略可以奏效,但酿酒狗的失败证明你应该避开社会问题,除非它们符合你的品牌定位。

By 茉莉弗兰芒


BrewDog

酿酒狗通过发起无礼的的营销活动,赢得了头衔和关注。从对传统竞争对手卡琳、斯特拉·阿托伊斯和百威的竞争活动到它的“死马俱乐部”印度淡啤酒的推出,它都不能回避争议。

事实上,联合创始人詹姆斯·瓦特(James Watt)一直公开表示他渴望“摆脱商学院教授的世俗、规避风险、毫无色彩的模板”。他想打造一个与“符合性和合规性”相抗衡的品牌。

但即使是像啤酒狗这样的品牌也有其局限性。在对投资者的私人博客中,沃茨承认,公司过去一年来时有犯错。他承认一些营销活动的启动是“不明智的”,而且公司为此太频繁使用冲击战术。

不难想象他可能在谈论的例子。谁能忘记酿酒狗是如何通过自豪地给媒体发送电子邮件来庆祝国际妇女节的呢?这场活动原本是具有讽刺意味的,其承诺在酒吧里以降低20%的低价向那些认定为女性的人出售啤酒,以突显性别支付的差距。

但毫不奇怪,它适得其反。讽刺并不仅仅来自网上!批评家关注的是可笑的包装,而不是价格差异。酿酒狗增强而不是挑战成见,完全忘记人们在会阅读这些印刷的小字之前应该先看看广告。此外,如果你必须解释这个笑话,那可能不是一个很好的笑话。

上个月,这个品牌通过推出一个模仿色情网站的活动来与它的新流媒体服务相配合,证明了它没有吸取教训。它以啤酒、色情短片和剪辑为特色,其中一个微妙的标题是“坚果食客大师证明他能把它们全部放进嘴里”。

同样,它受到强烈的反弹,该网站在24小时内被堵塞。公司似乎不相信一句老话“再一再二不再三”,好在谢天谢地这一次不会再处理社会问题了。

然而,酿酒商的错误不在于强调不公平甚至震惊消费者,而在于试图强行解决问题。其令人厌恶的运动缺乏任何细微差别,因此反而成为了他们的营销噱头。

消费者呼吁品牌的目的,是要告诫说,它必须是真实的。这意味着休克战术可以很好地发挥作用,但你必须做得正确。

以耐克的最新广告为主演NFL球员Colin Kaepernick。这位运动员和平抗议已经分裂了美国,就像耐克支持他的运动一样。

像酿酒狗一样,随着成千上万的人在Twitter上辱骂这个体育品牌,发誓再也不买它的产品了。然而,也有成千上万的人在庆祝这个新广告。人们很高兴和自豪地看到一个品牌支持一个运动,一个女演员甚至为艾美奖穿了耐克套衫。

CBS新闻报道说:它出来了,“耐克刚刚发布了完整的Colin Kaepernick广告,互联网蜂拥而至。

耐克可能疏远了白人消费者,尤其是年长的白人消费者,但它却对年轻的黑人和亚洲人产生了终生的忠诚。它认识到,消费者,尤其是年轻的消费者,希望得到鼓舞,而不是愤怒,这样做并不显得是在无耻地推销自己。

耐克之所以能做到这一点,是因为它围绕着挑战刻板印象和把焦点放在像凯佩尼克、小威廉姆斯这样的著名体育明星身上因此已经建立了声誉。

你只需要说出“百事可乐”这个词就能让人们记住为什么真正的目的如此重要。这个饮料的臭名昭著的肯达尔·詹娜广告被全世界嘲笑为赶时髦。它借用了黑现场事件运动的图像,同时以一个与现实无关的电视明星为特色,并且现在成为社会意识广告失败的同义词。除了缺乏目的外,这场运动也围绕着产品而不是手头的问题。

这些例子告诉我们的是休克战术可以工作,但他们需要经过深思熟虑,重新回到品牌的定位。酿酒狗以前从未谈论过妇女权利,所以当它推出粉红啤酒时,人们认为是最坏的。继而在一个仿冒的色情网站上,这个活动难以把它描绘成这一领域的一道亮光。

酿酒狗不需要停止休克战术,但它确实需要停止在它们不适合的地方强调社会问题,而是考虑它们如何适应其更广泛的定位,以销售伟大的精酿啤酒!如果它真的想解决社会问题,它可以建立一个真正的目标,并利用它的品牌来推动这种变化。但我认为他们会坚持以啤酒为主。


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