如何给产品定位?快速抢占用户心智的运营干货分享

最近有点时间,把以前的书又重新翻了一遍,不同阶段读书收获也是不一样的。昨天看的是《定位》,定位不是心理学,也不是产品设计,而是如何通过品牌营销快速占领用户心智,从而享受品牌认知后带来的利益。书中很多案例是传统企业品牌打法,但这样的营销定位方法可以学习,尤其现在移动端新客稀缺,拉新成本高,能通过营销定位快速抢占用户心智,进而留住用户也是有利的。当然这里说的都是理想状态下的一种品牌营销方法,现实生活中一个企业或一个品牌要成功,影响因素太多了,后续的内容会逐一跟大家分享,可以持续关注。

1910年,德国行为学家海因罗特发现一个有趣的现象:刚刚破壳而出的小鹅,会本能地跟随它第一次见到的“生母”,这就是有名的“印刻效应”。其实这也同样适用于人类大脑。我们在日常生活中通过感官体验到的信息在大脑里形成最初印象(观念)。一旦形成对某一领域/某一产品/某一品牌的观念后,人脑针对现有的信息量(观念)就会产生防御机制,只接受与其内部现状相称的新信息,其他信息会被过滤掉。说到这里,你有没有意识到以前在QQ空间,微博里分享的星座性格就是利用这点,让你觉得很准。星座性格描述的话语其实都是模棱两可,大众化的,只是你只挑选了你能接受的内容。

回过头来,定位到底是什么?

定位是让潜在用户把他大脑里的观念当做现实来接受,并重构观念,进而抢占用户心智。而根据“印刻效应”,我们容易把“品牌排名第一的”作为该品类观念存储在大脑中,比如一提到凉茶就想到加多宝,一提到咖啡就想到星巴克,一提到安全浏览器就想到360.你知道社交领域老大是微信,那老二是谁?你知道打车市场老大是滴滴,那老二是谁?大家不会记住老二,所以要争做老大。一旦取得某个品类的领导地位后,企业就可以在一定阶段内想用领先带来的果实了。

那么具体该如何定位呢?

首先要找到你的潜在用户,他们是谁?这是用户画像(下一篇讲讲用户画像吧)。很多企业已经有一定用户了,那么你需要从潜在用户身上找产品定位,而不是现有用户,你要清楚你的营销slogan是对谁喊的。流量越来越稀缺,与其做大(大众化)不如做细分市场(亚文化),所以你的产品不妨限定在某个细分领域内找潜在用户。

找到潜在用户后,分析他们在这一领域或对某产品的现存观念是什么?这是市场分析和用户需求分析。对于这类产品用户的痛点和爽点是什么,其实用户需求在产品设计阶段就应该考虑了,不过产品的用户需求跟营销卖点不一定吻合,营销定位时还是需要进行用户调研或用户访谈了解用户的真实需求。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这个广告就是当年史玉柱要求自己以及底下员工,必须要做到每个月50个客户的面谈而聊出来的。用户访谈过程中不仅能获得用户的真实需求,还能了解用户使用产品的场景,场景即流量啊!关于用户调研/用户访谈咱们在下一篇“用户画像”里深入分解。

在做用户访谈和市场调研过程中就能了解到在用户大脑中行业老大是谁,以及用户对这一领导品牌的定位是什么。接下去你的做法有两个。一是甘心做老二,你可以去碰瓷老大,你的营销打法可以与“行业老大”关联起来,引起用户的注意。比如当年的3Q大战,就是360经典的互联网碰瓷营销打法。2010年下旬360发布“隐私保护器”专门收集QQ软件是否侵犯用户隐私,随后QQ逼迫用户“二选一”安装了QQ就必须卸载360软件,否则不能运行QQ。这样的用户体验很差引来一片骂声,但也引起了用户的关注,虽然最后360败诉,但因跟QQ一战成名,360的用户量与收入大增,第二年在美国纽交所上市。又比如双十一期间,不少自媒体或比价软件会打着“双十一涨价黑名单”的名号碰瓷“天猫双十一”以此获得用户的关注。典型的是2016年购物党比价插件被淘宝起诉,但这两个体量相差太大,属于碰瓷失败的案例,提醒,碰瓷老大需要在合理合法范围内,并先评估后果是不是能承受。

当某品类下已有“行业老大”,如果你不甘心做老二(一般老大的市场占有率是老二的2-3倍以上),那么你可以在这一领域内细分市场,抢占细分市场下的行业老大。这样的营销打法更符合目前的流量现状。当用户的注意力有限,互联网加剧了长尾效应,搜索引擎/推荐算法/评测媒体等普及,完全可以避开头部“大热门”,转向尾部细分市场满足用户个性化需求。这样的成功案例也很多,比如“怕上火就喝加多宝”,很显然当年加多宝投入市场时,饮料行业前面已经有可口可乐、百事可乐等品牌了,加多宝选择了“凉茶”细分市场,明确用户场景是吃火锅/聚餐时,用户痛点是怕上火,推出“怕上火就喝加多宝”迅速在凉茶细分领域内抢占用户心智。再比如农夫山泉定位“天然矿泉水”,他的所有广告都让用户产生“天然”关键词的联想;而景田百岁山则抢占的是“中高端”市场,定位“水中贵族”,避开了与“农夫山泉”正面交锋,同时被用户接受。

当你要给自己的产品定位时,需要先了解潜在用户的现存观念,以及行业老大的定位,避开行业老大,在细分市场快速抢占用户心智也是很好的营销定位方法。

当你进入的领域行业老大不突出,或者你与老二相差不大时,你要做的就是强调你是老大的地位,轰炸你的用户感官,先于竞争对手抢占用户心智。一山不容二虎,这个行业只有老大,剩下的都是小虾米。如果还有老二,那么说明还没有到最后。比如当初的滴滴和快的烧钱补贴大战,58同城与赶集网,携程与去哪儿,业务相近,体量相近,必定要争得你死我活,最后结局基本是一家被另一家收购,或者被跨界新物种抢占。互联网新物种跨界抢占市场占有率的例子很多,比如电信、移动、联通三大通信运营商抢占通信市场份额时,微信杀入,免费通信直接抢占短信市场。当五大国有银行抢占市场份额时,余额宝迅速杀入金融行业,直接抢占活期存款市场。当你甩开老二后,你的广告可以调整为“正宗”方向,建立“护城河”,这方面“加多宝”可以称得上经典案例了,加多宝一开始与王老吉并驾齐驱时,通过冠名综艺节目迅速提升知名度,在甩开老二后,调整广告“正宗凉茶加多宝”,告知用户凉茶就认准加多宝。

要形成某行业或某产品下的领导地位,不是光靠一个品牌定位就能实现的,快速方法需要资金开路。你的产品信息首先要达到用户,你才有机会抢占用户心智。如何到达用户?传统的做法是硬广,借助电视广告进行曝光,vivo/oppo/加多宝等都是通过综艺赞助快速曝光被认知,还有后起之秀“拼多多”,电视上播放的魔性歌曲“拼多多拼多多......”让人想忘记都难。如果没有这样的资金,那么可以考虑借助互联网,在细分市场里也是获得用户关注的。比较典型的是IP玩法。在细分市场,IP通过持续的原创内容输出并形成个性化的人格,内容在各媒体端分发,忠实粉丝(种子用户)转发传播使更多相似用户可以在各媒体端订阅,然后将这一具有相同价值观和亚文化认同感的粉丝建立社群运营(服务),让粉丝参与产品设计及品牌传播,这样的社群用户对价格不敏感,对品牌的认可度更高,属于优质流量。典型的有逻辑思维社群,小米社区。

不知道你有没有遇到过这样的场景,你看到某个人后对他有印象,但你就是想不起他的名字。这是因为我们大脑对于定位性概念往往要比名称记得住。所以当我们要推出一个新产品/不同产品时,不妨用“定位”法,顺着用户的观念,让用户接受你,记住你。

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