[原创] 三棱无人飞行器市场营销策划方案(图表完整版)

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1. 执行概要

1.1 策划目的

        三棱智能系统股份有限公司(以下简称三棱公司)成立于2001年,总部位于六朝古都——南京,公司自创立之初,便致力于成为中国最前沿的的智能交通技术和解决方案提供商。公司的主要产品与服务为:公路与城市智能交通系统(ITS)的规划设计、咨询、软件开发与系统集成;轨道交通装备与信息技术;安防与公共安全系统;建筑智能化系统;节能与绿色能源系统等。

        为了顺应市场趋势,满足市场上消费者新的需求,三棱公司利用自身优势基础,投入大量人力、财力,研发出了一系列无人飞行器产品。但尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

1.2 方案要点

        项目前期,团队对武汉市的相关市场进行了大量的实地调研,并结合问卷调查,得到了大量的数据资料。同时,团队还对武汉市乃至全国的无人机制造商进行了平行分析。以实际情况,制定了一套较为合理可行的策划方案。

1. 通过互联网营销建立品牌知名度:百度网络推广、公益众筹平台

2. 打造三棱公司自有论坛

3. 与政府部门、摄影家协会以及相关单位合作:线上热议话题+线下实体推广(线上线下活动一体化)

        以上策划方案环环相扣,所有的活动呈线性串联模式,前一个活动为后一个活动打下基础,后一个活动又是前一活动的延续和提升,由虚入实。既针对全体市民,又针对政府等相关单位。且营销成本低廉,可行性较高。通过此起彼伏的营销手段达到最佳的推广效果。详见9.执行方案。

2. 营销现状

2.1 市场状况

        项目前期,团队对武汉地区无人飞行器市场进行了调查研究,发现该产品有较为广阔的市场空间,除了面向个人用户,其企业细分市场主要集中在以下方面:

        同时,团队还对武汉地区无人飞行器市场占有率较大的企业,如括武汉智能鸟无人机有限公司、湖北易瓦特科技公司等进行了调查研究,武汉地区已有数家企业在进行无人飞行器的研发、生产和销售。但由于起步比较晚等原因,本地企业的市场占有率不太乐观。经过分析,得到了武汉地区无人机市场状况的一些结论:

2.2 产品状况:

        目前三棱公司已研发出一系列成熟产品,分别是三棱警用侦查无人飞行器、三棱地形测绘无人机、三棱无人植保机系统,产品特点是根据客户的需求可以选择无人机平台的载重、续航时间、飞行距离等不同性能标准,可搭载不同的设备,拍照和摄像设备居多,如图2-1。

产品使用方式:1.手动遥控,只需要一个遥控器,在视距范围内遥控无人机;2.GPS自主导航,在地面站(通常是一台笔记本)规划好航线,上传到无人机,无人机自主飞行(包括起降)。

产品价格:单机价格初步定在数千元不等,含人工遥控装置;通用平台价格在30万以上,含自主导航装置。

产品包装:产品包装采用有机玻璃、尼龙板、和铝合金框架结合的立方体箱子,不锈钢锁扣,内置EPS内衬具有固定和缓冲作用。如图2-2。

2.3 分销状况:

        三棱公司在武汉市汉南区有一家分公司,我们也与分公司的法人进行了沟通,由于该产品尚未大规模投入市场,所以暂时没有进行广告宣传,尚无成熟的销售渠道。

2.4 消费者的接受性

        团队成员在市场分析的基础上,经过深入研究产品与其潜在用户,确定了航拍无人机在以下四个市场潜力巨大,并据此拟定了线下走访调查的目标企业。

2.4.1 走访调研

        根据以上分析,团队兵分四路,在12月30号、31号分别对以上24个调研对象中的13个典型代表企业进行了走访调研。为了确保调研结果的深入、准确,我们为每一个调查对象准备了小礼品。经过调研,我们得到了以下结论:

        关于“在工作中是否已经使用无人飞行器”这个问题,公安民警、交通管理部门、一部分公共信息服务部门和大部分商业摄影机构暂未使用无人飞行器,公安特警、消防部门应用了国外的无人飞行器产品,大部分公共信息服务部门和一部分商业摄影机构使用了国产的无人飞行器,但是使用武汉本地的无人飞行器很少,这体现了武汉地区的无人机产品尚不能很好地满足市场的需求。

        关于“无人飞行器在你们的工作中是否广泛使用”这个问题,最常使用无人飞行器的是公共信息服务部门,其中湖北日报传媒集团成立了楚天云图航拍中心,无人飞行器已成为必不可少的一个工具;而特警、消防、商业摄影机构虽然对无人机有需求,但是实际应用不是太广泛,这是由于市场上无人飞行器有明显的不足,对其应用范围有一定的制约。

        关于“你们在工作中对无人飞行器的关注点”这个问题,我们发现这四个市场对无人飞行器最关注的三个点是飞行稳定性、续航时间、可靠性,而每一个行业的关注点也有所不同,比方说公安特警希望无人机有很小的噪音,商业拍摄机构希望能有相对便宜价格,公共信息服务商大多希望无人飞行器有较长的续航时间,交通管理部门希望无人飞行器的可靠性,因为实际应用的话,交通管理部门对无人飞行器的使用频率可能会比较高,而消防部门的工作环境最为恶劣,他们对无人机的飞行高度、载重等性能要求也是比较高的。

2.4.2 问卷调查

        此外,我们还对无人飞行器及其同心多元化产品——可穿戴无人飞行器进行了市场调研,方式是对华中科技大学学生投放了200份线下问卷和200份线上问卷。调查者的年龄段在18-30岁之间,以工科专业的本科生和硕士生为主,少量博士生和经管类、文史类专业学生,44%的调查者月生活费在500-1000元,38%的调查者月生活费在1000-1500元。为了确保问卷的准确性,我们为填写问卷的同学准备了小礼品,下面是调查结果分析。

        在对无人飞行器的问卷调查中,62%的调查者表示平时会关注无人飞行器的相关资讯,排名前三的关注渠道分别是科技网站、电视节目、报纸杂志。无人飞行器关注者对产品的关注点依次是是功能、性能、外观和价格,而对于品牌等因素则少有人关注。在大家普遍认为,无人飞行器多应用于军事侦察领域、行测测绘应用、广告影视航拍以及应急救灾领域,说明大部分个体消费者对于无人飞行器产品还是有一定的了解,而且关注渠道比较固定。

        在对可穿戴无人飞行器的调查中,65%以上的人对可穿戴计算有所了解;对于无人飞行器和可穿戴设备相结合的想法,有94%的人认为想法不错,但是其中有73%的人对市场潜力表示怀疑。大家认为可穿戴无人飞行器最吸引自己的地方是“非常炫酷”,只有26%的人认为它可以方便自己的日常生活。而限制大家购买这项产品的最大因素依次是价格因素、没有需求、功能不完善、安全性不高。对于是否会购买可穿戴无人飞行器,有55%的调查者首先看价位是否合适,27%的调查者首先看产品性能和使用体验,10%的调查者认为自己没有需求而不会购买。而大家对产品的关注点,第一位是价格,第二位是拍摄清晰度,第三位是使用难易程度,第四位是续航时间。

        被访问的调查者心中理想的“可穿戴无人飞行器”五花八门:除了外形炫酷拟物、操作方便、性价比高、小巧便携的四大传统需求以外,大家会把可穿戴无人飞行器比作柯南的外挂、哆啦A梦的竹蜻蜓、孙悟空的分身术、具有像大黄蜂、擎天柱那样的变身过程,拥有悬浮、急转等炫酷的飞行特效,最好还能有人工智能,帮助自己付账、购物等等。

2.5 问题分析

根据前期的市场调查,我们得出三棱集团无人飞行器产品在武汉地区的现状有以下问题:

1. 品牌知名度不高,影响产品销售;

2. 产品性能和质量尚不足以满足高端市场的需求;

3. 推广渠道和销售渠道不成熟;

4. 没有有效的促销方式,消费者不了解企业产品等。

3. 宏观环境分析

4. 产业环境分析

图 4-1 产业环境分析

5. SWOT分析

        由以上分析,得出三棱无人飞行器自身的一些优势、劣势,同时还面临市场上的机会、威胁:

        根据SWOT分析,我们应从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。

        综上所述,三棱无人飞行器投放武汉市场既有较大的优势和机会,同时也有一定的劣势和威胁,建议三棱集团利用优势抓住机会,采取增长型营销战略。或者采取恰当的策略利用优势避免威胁,采取多元化战略,以求得市场上的较大突破。

6. 市场定位

6.1 目标市场

        营销策略的第一步是进行市场细分,团队通过前期的市场调查,我们已经了解了无人飞行器产品的主要消费者群体,其细分市场如图6-1所示:

6.2 目标顾客

        在民用无人机市场的细分市场中,对用户的使用场合、对产品性能关注度排序和产品价格敏感度进行了分析,见表6-1。

        结合三棱科技自身的优势和武汉地区的市场情况选择公安警察、交管河管、新闻影视、科技爱好者为主要目标市场。

        公安警察市场。六旋翼无人机产品的特点对于公安警察的应用具有十分先显著的优势,而三棱科技的便携式六旋翼警用无人侦查飞行器的可靠性和快速展开的特点更是符合这类行业的特点。目前武汉地区公安系统内现在只有公安特警和公安消防部门装备有无人机,且都没有使用国内产品,而民警、交警这两个市场有待挖掘,一旦进入对其他市场有很大的示范作用。这个细分市场容量很大,但是他们对产品的性能要求比较苛刻,而且需求不是特别迫切。要结合道路交通状况频发、上海外滩踩踏事故对其需求点进行挖掘。

        交管河管市场。我团队从交管局获悉,我市交通管理部门暂未装备无人飞行器,目前我国道路交通安全事故频发,而无人飞行器可以作为发生交通事故时最先到达现场的救援、记录装备,所以交通管理部门是另一个巨大的市场,他们对于飞行器的续航能力、操纵能力都有较高的要求。

        新闻影视市场。四旋翼无人飞行器发挥了准备时间短、安全灵活的特点。在纪录片制作、影视拍摄、现场直播等方面具有强大的优势。目前湖北日报传媒集团已经在使用无人机进行新闻的拍摄工作,他们的设备是香港科技大学的科研组织做出来的。随着国家文化战略的实施,相信未来无人机在影视拍摄方面的有更多的市场。因此影视拍摄市场是也是我们重点关注的市场。

        科技爱好者市场。我们在调查过程中,发现了一些科技爱好者在操控无人飞行器,经过访谈发现,他们对产品的关注点依次是是功能、性能、外观和价格,而对品牌的关注度较差,这说明武汉地区无人飞行器市场尚未有一个品牌领导者,三棱集团应该借此机会大力推广品牌,同时也要尽可能地提升产品性能质量,方可占领这一市场。

6.3 核心竞争力

        三棱科技的研发队伍是一群有活力的年轻人,目前已研发出四旋翼、六旋翼两种无人飞行器平台,并可以搭载不同设备。由于产品刚刚研发成型,研发和技术实力和市场竞争者比没有明显优势,但是它研发队伍市场应变性较强,可以满足客户的个性需求,我们在市场调研时发现,不同市场的客户对于无人机产品的需求点是不同的。我们可以抓住这一点,对客户推出个性化产品线和个性化服务,以满足目标客户的需求,这就是三棱集团无人机的核心竞争力,也是其挖掘潜在客户,抓住流动客户,抢占竞争者客户的有力武器。

7 营销目标

7.1 推广目标

        由于三棱集团的无人机产品刚刚进入市场,需要经过品牌推广,在武汉地区无人机市场打造一定的品牌知名度,在目标客户群体中有较强的美誉度、在顾客群体中有较强的忠诚度。

7.2 销售目标

        三棱科技应以长远发展为目标,在开始阶段以优异的产品和服务,合理的价格赢得目标客户。以打入市场,赢得市场占有率为开始的目标。而不是追求利润。在武汉地区第一年的销售收入预测为100万元,第二年为300万元,第三年800万元。三年内地区市场份额达到50%以上,上柜率达到100%。

8. 营销策略

8.1 主打诉求

        客户个性化产品定制,租赁、DIY等个性化服务。

8.2 产品策略

8.2.1 产品定位

        产品和服务质量“武汉地区第一”,推出个性化产品和服务“武汉地区唯一”,产品性能标准和市场营销策略“快跟领先企业的步伐”。

8.2.2 产品质量功能方案

        产品质量就像产品的生命,企业必须对产品有完善的质量保证体系。公司应增强无人飞行器质检标准,质检过程严格按照标准进行,并要建立完善的售后保障体系,提升无人飞行器使用的安全可靠性,从而建立起消费者对产品的信任,从而占领市场。

8.2.3 产品包装策略

        包装作为产品给消费者的第一印象,在产品策略中十分重要。目前产品包装采用有机玻璃、尼龙板、和铝合金框架结合的立方体箱子,不锈钢锁扣,内置EPS内衬具有固定和缓冲作用。如图8-1。

        这种包装形式有一定的不足。首先,企业应强化品牌意识,在外包装的明显位置用不易褪去的材料印上企业logo。其次,由于是整体包装,尺寸过大,不易携带,而且在携带过程中,撞击或者挤压等外界因素都有可能损坏飞行器,而且传统包装只能手提或放在汽车后备箱,可以采用双肩包形式的包装,我们针对三棱集团的无人飞行器产品,设计了两种新型的包装形式:拆装便携式和中型背包式。

8.3 定价策略

        定价考虑的因素是成本、竞争者、顾客感知价值。在产品进入市场初期,为了避免对品牌价值的损害,尽量不用降价或打折的形式吸引消费者,而且要尽量保证价格的稳定性。建议采用顾客导向定价相结合的方式,通过改善产品和服务,提升顾客的感知价值,同时用产品体验券、产品护养、VIP服务等形式吸引消费者购买,确保一定的利润,在促销期采用赠送彩票的方式来代替打折降价,以维护品牌的高价值,同时可以提供不同档次的产品和服务,以满足不同需求和消费能力的消费者。

8.4 品牌传播策略

        必须有强烈的创牌意识,树立消费者心目中的知名品牌。品牌传播分三步走:

        1. 塑造阶段。这一阶段可做一些慈善公益、组织大型活动等事件进行推广,让受众对品牌产品知晓感。当然,借助一定的媒体宣传是必不可少的,在此阶段,最好运用开放性的媒体(如四大门户网站,土豆,人人)进行宣传,根据前期市场调查,消费者了解无人飞行器资讯最主要的渠道是网站,所以应该重点在这个渠道进行品牌推广传播。鉴于三棱无人飞行器先处于品牌推广的塑造阶段,因此,在执行方案中主要针对这一阶段做了详细的策划。

        2. 夯实阶段。此时三棱品牌的概念已在消费者的心中建立,此阶段对于品牌的塑造尤为重要,关系这消费对于品牌的印象是走向好的一面还是差的一面。这一阶段,一定不要出现负面的消息,对于产品的质量,售后等要做到严格把关。因为一旦出现差错,就有可能对行业对手或媒体无限制的放大。还应建立专业的危机公关团队。

        3. 维护阶段。经过前两个阶段的努力,品牌在消费者的心中基本占有一席之地,品牌已经成为专业细分市场中的娇娇者。这时,要对品牌进行维护,增加品牌的美誉度。这一阶段,最重要的就是客户关系维护,要主动与客户建立长期友好的联系。现今,除了线下组织活动之外,对于距离较远的客户最有效的途径就是通过在线社交工具。

        如今,很多品牌都运用“微信公众平台”来维持客户关系。微信能够做到最精准营销,且基本为零成本。而三棱集团已有自己专属的公众微信号,应加强这一平台的运用,同时,通过各种方式增加微信的粉丝数量。

8.5 渠道策略

        线下在武汉建立自营销售点,同时也可以作为产品体验店,供线上消费者进行产品体验

        在各大卖场建立广泛的分销渠道,分销店不仅仅起到销售的作用,还兼具售后服务、品牌推广等职责。

        开发完善的网上商城,进行网络直销,不仅可以降低成本,而且符合主流消费者的消费习惯。

8.6 促销策略

        在销售过程中,不定期地配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时,灵活地进行。在产品推广期,一方面我们主要采用低成本的促销方式,以最低成本覆盖最大人群;另一方面,提高广告精确度,直击目标客户群。具体的促销策略有公关促销、广告促销、服务促销等。

        网络媒体成本低,且覆盖广,是广大客户接收无人飞行器信息最常用的渠道,所以优先在网络媒体上投放促销广告,吸引潜在消费者的注意,刺激消费欲望,创造新的消费需求。

        如果条件允许,可以聘请国际知名演员,如《钢铁侠》、《超人》或《变形金刚》等中国消费者熟悉的好莱坞科幻电影的主角为无人飞行器做广告代言人,提升品牌知名度,加深无人飞行器在消费者心目中的印象。也可以从中国传统文化,如“西游记”、“飞天”等神话中吸取元素,制作具有中国文化特色的广告,将21世纪的最新科技与中国千年传统文化结合,从而提升品牌的文化内涵,加强顾客对品牌的归属感。

8.7 营销与售后队伍

        营销靠细节取胜,尽量增强服务质量的稳定性、可靠性、标准性或规范性,以减少消费者的认知风险。尽量为服务质量担保,以减少服务消费者承担认知风险的压力。尽量深入浅出地介绍专业性较强,内容比较复杂的服务,增加服务的透明度,避免在营销中故弄玄虚,以减少认知方面的障碍。特别的,我们要尽量保持和加强与老顾客的关系,使顾客对服务者形成好的印象。尽量通过连锁店、体验店、远程服务手段的应用,使更多的顾客接触到自己的服务品牌。

        对营销和服务团队的激励方面,建议多设立单项奖,如:品项销售状元、增长率状元、利润贡献状元,精神奖励和物质奖励,两手都要抓,中期奖励和长期奖励相结合,多劳多得。唯有顾客和员工不可辜负,你能创造奇迹,我必给你惊喜。

9. 执行方案

9.1 产品线方案

        根据前面对三棱公司核心竞争力的分析,团队认为三棱公司推出个性化产品和服务,打造“武汉地区唯一的个性化无人飞行器制造商”。

        产品方面,我们推出“个性化产品定制”。根据前期市场调查,我们发现不同消费者对产品的需求点是有所不同的,比方说新闻影视单位对产品的需求是安全可靠,不损坏摄影器材,公安特警部门的需求是较小的噪音和较强的灵活性,而交管部门和公安部门对产品续航能力的要求很高,我们对消费者不需要的地方做“减法”,更好地满足消费者的需求,比方说推出“安全气囊无人飞行器”、“魔幻静音无人飞行器”、“超强续航无人飞行器等”。

        同时,建议三棱公司研发同心多元化产品“可穿戴无人飞行器”,占得市场先机。由于现在的无人机外观都不怎么美观,建议三棱公司能够在外形方面改进一些,也能收到一部分消费者的追捧。

        服务方面,我们针对多种消费者提供多种个性化服务。比如针对使用飞行器比较频繁的消费者,我们推出“飞行器保养服务”,针对消费能力不强的消费者,我们提供“飞行器租赁服务”,而针对一些科技爱好者,我们可以提供“飞行器DIY组装服务”,针对缺乏人力的企业用户,我们提供“无人飞行器操作服务”等。

        在公司经营业务方面,我们建议能提供无人机租赁和操作技术服务等

9.2 传播方案

        本次项目在时间上跨度为一整年,实现了三棱集团的年度整体传播。在这一年中,所有的活动呈线性串联模式,前一个活动为后一个活动打下基础,后一个活动又是前一活动的延续和提升,由虚入实。通过持续的议题设置和丰富的活动形式,吸引媒体和公众的持续关注。

        本次活动大量利用网络舆论造势。网络传播的交互性、海量信息、多媒体化、超时空性的特点使得网络成为一个短时间内传播大量信息的绝佳平台。同时, 网络舆论和网民意见影响力与日俱增,不容小视。因此利用网络这一新媒体进行品牌推广具有极大优势,充分体现三棱无人飞行器“安全、低价、快速”的产品优势。除了利用好新媒体外,本次活动还利用媒体之间的相互影响力,借助网络舆论优势将议程设置扩展到传统媒体上。

9.2.1 互联网传播

(1) 百度网络推广

        通过在百度词条中创建“三棱无人飞行器”、“安全无人机”,“智能无人机”;实行百度知道全面覆盖;同时创建三棱无人机技术贴吧和智能无人机贴吧,以发帖和跟帖的形式推广三棱无人机技术,宣传三棱无人机安全、环保、智能的高性能技术,使三棱无人机成为安全、环保、智能的代名词。

三棱无人机技术贴吧:

(2) “我想飞出大山”众筹活动

        合作众筹平台:淘宝众筹京东众筹频道三棱论坛

        具体流程:

        ①以边远贫困山区的儿童/青少年为对象,为他们众筹“无人飞行器”,帮他们实现“我想飞出大山”的梦想。

        ②三棱公司将无人飞行器以最低价众筹,众筹的捐款越多,飞行器数量越多,单价越便宜。捐赠者可自行选择想捐赠的金额以及份数。

        反馈:每位筹集者都将获得三棱集团寄送的“明信片、三棱无人飞行器购买折扣券”。捐赠金额越多,所得到的折扣券折扣幅度越大,当捐赠金额达到一定值时,寄送公司的VIP会员卡。

        媒体宣传:

        ①制造热点话题:以#我想飞出大山#为话题,以新浪微博、微信、门户网站为阵地,广泛传播。联合科技界名人,演艺圈大V们,让其转载发布此话题微博。

        ②当舆论达到高潮时,趁此热点机会上线三棱论坛,将用户引向论坛。

9.2.2 打造“三棱公司”自有论坛

(1)目标

        论坛是三棱公司与受众接触沟通的重要平台,可传递三棱公司的企业文化,打造产品核心竞争力。增加三棱公司与客户、客户与客户之间的沟通,提升客户的参与感和活跃度,使公司得到消费者的反馈,引导公司的技术革新和产品设计。另外,还可以发布新品,集结活动,为受众提供技术支持等。

(2)上线时间点: 众筹活动预热阶段

(3)规则

        ①注册用户即可在论坛中发表帖子,并可对自己感兴趣的帖子留言

        ②激励制度。设置用户等级制度,以发帖量、回复量、每天的签到数、转载量来判断用户的活跃度。同时,当用户在论坛中提出的建议被官方采纳后,官方授予专属勋章并可拿到“棱粉”奖,可提高用户的等级。用户的等级数越高,所拥有的权限越大。

        ③管理机制。整体由三棱公司的团队进行管理,各版面招聘第三方版主,主要审核论坛中发布的帖子内容和用户留言,处理用户的举报等。

        ④帖子来源。一方面由三棱公司官方发布,另一方面由注册用户发布。

        ⑤论坛的帖子可转载到QQ空间、新浪微博、微信等社交平台中。与腾讯、新浪联合打造互动转载平台,提升论坛的影响力。

(4)用户管理

        等级权限设置:每一级均有自己的专属勋章

        初级:仅能留言和发常规帖子。(在棱粉专区中不能发帖)

        中级:可在棱粉专区中发帖,可申请“置顶”、“精品”帖子

        高级:可对其他用户的留言或帖子进行评分,推荐,可享受所发帖子优先推荐为“置顶”、“精品”的权限。

        终极:终极用户是三棱集团的忠实粉丝或长期客户,除了享受其他用户的权限外,还可收到三棱公司举办活动的邀请函。对终极用户提出的反馈和改进方案,公司将特别重视。

(5)论坛板块

        主要板块有:首页、板块、论坛、量身定制、吐槽专区、三棱动态、众人帮、同城集结、商场、客服、达人秀

part 1
part 2

9.2.3 与政府宣传部门、大型的摄影家协会/影视、旅游区管委会等建立合作:以“三”视角,俯瞰荆楚+摄影器材/技巧培训班

(1)可行性:

        ①在我们前期的走访调研中,湖北摄影家协会现在还没有用到无人飞行器这款产品,他们若要进行航拍,一般都是通过人工操作的飞机(如直升机、客机等)拍摄,但此类方式耗时耗力,并且成本非常昂贵。另一方面,摄影家门的器材(单反)与专业的电影拍摄不同,一般情况下摄影器材不会特别重,无人飞行器完全有能力载重。而在我们向相关负责人介绍无人飞行器产品之后,他们对无人飞行器都显示出了很大的兴趣,表示愿意尝试。这块市场还是一块空白,可开拓性强。

        ②无人飞行器作为一项还没有被广大受众熟知的产品(据调查40%以上的被调查者不知道或不经常关注无人飞行器),要打入消费者的视线,仅仅凭借冰冷的机械式介绍无法深入人心。受众更加关心的是它的功能和独特性。因此,公司需要用与受众生活密切相关且富有娱乐性和感性的事件或产品联系起来。比如:航拍摄影展是大众感兴趣的具有娱乐性的事件,这是吸引受众参与的关键。而在展会期间,将三棱集团的无人飞行器隆重推出来(如拍摄过程展示,摄影家所用无人飞行器的介绍等形式),使受众对无人飞行器产生兴趣。

part 1
part 2

(2)传播策略

        采取“大传播”宣传策略,使传统媒体与新媒体结合使用,线上活动(“换个视角,解读荆楚”)在前,线下活动(以“三”视角,俯瞰荆楚)在后。以线上活动促进宣传,用宣传带动线下活动,达到全方位、多角度、病毒式传播效果。

◆ 网络媒体辐射传统媒体

        构建“微博矩阵”,利用微博大范围造势。开设湖北摄影新浪专题,通过网络新媒体大范围、高频度的传播推广活动,促使线上线下活动成为社会关注焦点,形成舆论中心,带动传统媒体进行追踪报道、系列报道、连续报道,传统媒体与新媒体交相呼应,进一步把线上活动推向舆论高潮。线下活动影响力的扩大,势必带来三棱无人飞行器美誉提高的连锁反应。

        武汉市政务微博、微信,武汉美术馆微博、微信,合作的摄影家协会以及武汉具有较大影响力的微博、微信,各主流媒体,门户网站,并创建百度词条、贴吧,实行百度知道全面覆盖,以此引发网络上的“换个视角,解读荆楚”的热点探讨,让湖北市民或身在远方的湖北籍用户在网上热议,增加湖北人的归属感,使其成为武汉乃至湖北省市民间的热门话题。

        号召市民转发微博,微博内容可为:最喜欢的一座城,最爱的一处风景和往昔的回忆,并附上自己最喜欢的图片。同时,添加话题#换个视角,解读荆楚#。将市民对湖北的印象与其幸福感结合起来,解读荆楚之国湖北对市民生活的影响。

◆ 线上讨论带动线下活动

        通过网上发帖,使#换个视角,解读荆楚#成为新浪、搜狐网等网站热议贴,在舆论达到高潮时,推出实体活动“以‘三’视角,俯瞰荆楚”

◆ 线下活动媒体跟进

        在摄影展会期间,联合线上线下媒体进行全程跟进,让更多的武汉市民前来参观。前来参观的市民发送微博、微信图文消息或扫描二维码即可获得印有摄影展作品的明信片一张。

        另外,利用线下媒体的权威性,联合《楚天都市报》《长江日报》《楚天金报》等纸媒对三棱无人飞行器和影展进行报道。

◆ 舆论热点引发行业话题

        在举办实体活动“以‘三’视角,俯瞰荆楚”期间,在大楚网,新浪、搜狐网等网站上打造网络热点,解码照片背后的拍摄,将受众的视线从摄影照片引向照片背后的故事,隆重介绍三棱集团的无人飞行器,在线上发表三棱无人飞行器的专题报道,强调三棱无人飞行器安全、续航时间长等功能特性以及价格优势。与前期搭建的百度词条结合,创建论坛等形式,使三棱集团成为安全、环保、智能的代名词,成为无人飞行器领域的佼佼者。

(3)后续活动:合作开办摄影器材/技巧培训班

        与摄影家协会联合开展摄影器材培训班。在摄影展结束后,与有资源的摄影家协会联合开展摄影器材培训班。

        对象:摄影家协会会员和个人摄影爱好者,其周围摄影爱好朋友

        结果

        ①增加三棱无人飞行器的销售量

        ②通过与政府、湖北省美术馆以及摄影家协会的合作,充分提升了三棱无人飞行器在行业内的声誉,使政府及相关单位对三棱无人飞行器有更深的了解。从而增加了三棱无人飞行器与政府相关部门合作的机会,对政府及警务、电视台大批量采购有很大帮助。

        ③通过一系列受众充分参与且感兴趣的活动后,让受众增加了对三棱无人飞行器的了解,将三棱无人飞行器品牌概念植入受众的大脑,提升了三棱无人飞行器在市民心中的美誉度,对打开受众市场有很大的作用。

        ④通过与政府、摄影家协会的合作,可以了解他们的需求,接受他们的使用反馈,对后期的产品改进有很大的借鉴作用。

9.2.4 媒体计划表

        注:所选媒介具有导向性,均针对湖北地区范围内的受众。且媒介影响范围广,具有很高的话语权。同时,所选媒体为网络媒体和报纸媒体,其中,报纸媒体具有较高的权威性;网络媒体的宣传成本极低,这对公司的宣传成本也不高。从而实现用最少的资金达到最好效果的宣传目的。

9.3 促销方案

1. 赞助活动

        在记者节针对记者群体活动进行赞助,在建军节针对公安民警、特警、消防部门活动进行赞助,并让相关人员体验,使他们成为意见消费领袖,并进行口碑宣传。还有在摄影店周年庆典、各类婚庆活动、各类会议进行等免费拍摄服务。活动中必须有品牌的元素在里面,以达到有效宣传企业、提升品牌形象和品牌知名度的作用。

2. 联合促销

        联合摄像器材等科技产品企业举办联合促销活动,如:购买无人飞行器的客户,再购买摄像器材可以享受打折服务,或者赠送电子产品的优惠券,一些科技爱好者可能会比较感兴趣。还可以和婚庆公司联合促销,如购买无人飞行器可以享受一次婚庆航拍服务。

3. 路演活动促销

        通过在消费者集中的户外场所开展娱乐游戏等互动活动吸引人气,中间进行知识问答巧妙地穿插品牌要素和产品信息、还可以进行现场体验、赠品促销、现场抽奖等现场互动活动,进行产品品牌推广。路演时一定要调动现场气氛,这对于活动效果至关重要

        企业营销部门可以举行、参加一些较大型的活动,比方个人飞行器的飞行表演,飞行比赛,参加国内外的大型航空展览(如珠海航展,巴黎航展等),创造机会吸引新闻界和公众的注意力,使广大的中国消费者看到个人飞行器优秀、安全、可靠的性能,扩大个人飞行器的影响。

4. 事件营销

        事件营销企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。如明星见面会、名师讲座、名点旅游、各种研讨会、大事件揭幕式、主题性文化论坛、公益活动等。事件营销的优点是具有事件的关注性,有利于品牌的传播。缺点是事件营销的成本往往比较高;同时,事件营销往往具有很强的机会性。

        还可以利用特殊事件进行宣传,在火灾、地震、洪水等灾害发生时,发挥个人飞行器的独特功能,救助受灾人员,为救灾行动做出贡献,展示品牌的人道主义关怀,引起公众对品牌的好感。

5. 体验促销

        企业可以邀请部分重点客户、消费者参观企业生产线,以一种旅游的方式使消费者体验到产品或品牌的特征和价值。让他亲身感觉到厚重企业文化,感受到企业对他的重视,拉近他与企业的距离,通过这种体验式促销,势必会加强消费者对该品牌的忠诚度和美誉度,同时他也会成为我们的活广告,整个品牌的形象就会逐步的建立起来。

6. 政商务公关促销

        与政府部门建立起多重合作关系与良好互信关系。比如积极参与政府项目的竞标,搞好政企关系,向政府有关部门,如交管部门,消防部门,公共媒体部门等展示我们的飞行器产品,赞助他们的活动。树立品牌形象,建立品牌美誉度。并通过向其展示无人飞行器的特殊性能和可靠性,使他们相信无人飞行器对于缓解目前中国城市的交通拥堵、提高居民外出的便捷、促进中国的经济发展以及在应对自然灾害中能够发挥十分积极的作用,从而使相关行政部门能够支持无人飞行器在中国市场进行销售。

7. 会员营销

        消费者会员制度的核心在于建立消费者资料的数据库,对大量的信息进行统计和分析,然后开展“一对一”的营销,为消费者提供细致的、个性化的产品和服务,重点是要让消费者真正享受到作为会员的好处。

10. 过程控制

        正所谓“商场如战场”,风险管理,不可不防,方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。我们针对实施营销方案的过程中可能发生的变化,重点关注市场风险、运营风险、政策风险、财务风险等,并制定相关风险防范对策。

part 1
part 2

为了规避风险、更好地实施市场营销方案,我们对风险影响程度进行了评估:

风险影响程度评估


附录1:产品说明书


                               便携式警用侦查无人飞行器

                                           产品说明书

                                                                                   —— 江苏三棱智能系统股份有限公司

一. 产品概述

1. 简介

        无人机经过几十年的发展历程,从技术角度看已经相对成熟。本款产品特点是成本低,易操控,灵活性,高度适应性和安全稳定性。能够携带一些侦查的设备从空中完成任务,比如航空拍摄,空中侦察,空中监视,空中转信,空中喊话,紧急救援等。在处理自然灾害、事故灾难以及社会安全事件等方面发挥重要作用。在国外无人机的应用早已普及到军事、警用、消防等多个领域。

2. 型号类别便携式四旋翼警用侦查无人飞行器

3. 产品图片

3. 使用环境

        (1) 工作温度:-10~40 °C;

        (2) 贮存温度:-25~70 °C,在极限值下不施加激励量,飞行器不出现可逆变化,温度恢复后,飞行器能正常工作;

        (3) 相对湿度:不超过 85%;

        (4) 使用地点建议在开阔地,不建议在暴雨,大雪,狂风,雷电等天气使用本产品。

二. 技术参数

1.飞行器主要技术参数

        (1) 对角电机间距:84 厘米

        (2) 飞行器材质:蜂窝复合材料

        (3) 最大起飞重量:6 千克

        (4) 最大有效载荷:3 千克

        (5) 最大爬升率:5 米每秒

        (6) 最高速度:50 公里每小时

        (7) 飞行半径:3 公里

        (8) 续航时间:空载时 50 分钟

                           载重 500 克时 40 分钟

                           载重 1.3 千克时 30 分钟

        (9) 抗风能力:6 级

        (10) 起降方式:全自主起降

        (11) 最大飞行高度:海拔 4000 米

2. 产品技术革新

        (1) 高性能的飞行控制系统。飞行控制系统采用了先进的神经元自适应控制技术,实现了飞行器自动跟踪控制性能质的飞跃,是目前世界唯一成功实现神经元自适应控制技术的微型高性能通用飞行控制系统。

        (2) 机体采用高强度复合蜂窝材料工艺,具备极佳的抗压、抗弯特性,强度高,重量轻,并且有不易开裂、减震、隔音、隔热等诸多优点。

        (3) 整个飞行器采用全密闭化设计,防尘,防水,流线外形有效提高了抗风性能,并且有效保护了内部元器件,极大地延长了使用寿命。

三. 产品性能

1. 支持俯仰指向双轴及俯仰单轴增稳摄像云台

        机械振动及气流扰动均会严重影响航拍图像的质量。飞行控制系统在增稳速率状态下瞄准线将锁定方向,无论飞行器姿态如何变化。目标状态下瞄准线将锁定指定的目标,以便飞行器盘旋是从不同的角度观察目标。

2. 性能优异、可靠稳定

        配置高性能工业级导航控制系统,采用具备世界领先水平的神经元自适应技术,对于天气,载荷变化等因素带来的动力学不确定性具备极强的适应性,从而保证全航程高质量导航控制性能。经过多年广泛实际应用的考验,得到了国家电网、地址勘探局、北京大学、清华大学、中科院、新加坡国立大学等国内外一流企业与院校用户的好评。

3. 续航时间长

        由于机体采用高强度复合蜂窝材料,重量只有框架型无人飞行器的一半。无人机续航时间可达到 50 分钟以上。

4. 强抗风能力

        无人机采用自主研发的高扭矩、50 伏高电压动力系统,克服了高压电调过热,大型无刷电机动态反应差等技术难关。智慧蜂导航和控制系统具有反应速度30三棱无人飞行器市场营销方案快、高增益、自适应能力强等优点。一体化流线型全封闭式机身设计,进一步提高了智慧蜂无人机的抗风能力。

5. 简便的操作过程

        用户根据需要可以选择遥控杆手动飞行,亦可选择自主航线飞行。通过地面站软件系统,操作人员可以方便的规划飞行线路,只需要一步开启“航线自动跟踪飞行模式”,无人机就能够沿航线自主飞行并规划完成作业任务。任务结束后,自动返回降落。

四.  产品使用方法

1. 手动遥控

        使用者只需要一个遥控器,在视距范围内遥控无人机;

2. GPS 自主导航

        预先在地面站(通常是一台笔记本)规划好航线,上传到无人机,无人机自主飞行(包括起降)。

五.  产品包装

        产品包装采用有机玻璃、尼龙板、和铝合金框架结合的立方体箱子,不锈钢锁扣,内置 EPS 内衬具有固定和缓冲作用。

包装形式


附录2:问卷调查


                         “可穿戴无人飞行器”问卷调查表

同学 你好!

        随着科学技术的发展,也许您早已对“无人飞行器” “可穿戴设备”有所耳闻,也许您还在惊讶于现有的这些产品,但人类的创新远不止这些!您是否听过“可穿戴无人飞行器”?将无人飞行器随身穿戴在身上已不是遥不可及的梦想。我们团队正在做相关方面的调查,您的合作对我们至关重要。答案无所谓对错,只要能反映您的真实情况。我们承诺对您填写的所有信息保密,谢谢您的配合!

个人基本信息

性别▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁ 年龄▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁

年级(如:本科一年级)▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁ 学院▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁

月生活费状况(请划勾)

□  500 元及以下

□  500~1000 元 (含 1000 元)

□  1000~1500 元(含 1500 元)

□  1500~2000 元(含 2000 元)

□  2000 元以上

1、您平时关注过有关无人飞行器方面的资讯吗?(若选 C 请直接回答第 4 题)

A 经常关注 B 偶尔关注 C 从不关注

2、请问你是通过哪些渠道了解到无人飞行器品牌的信息?(可多选)

A 网站 B 电视节目 C 报纸杂志或平面广告 D 论坛贴吧 E 他人介绍 F 其它____

3、在浏览无人飞行器方面的资讯时,您比较关注它的哪些方面?(可多选)

A 价格 B 外观 C 功能应用 D 产品性能(稳定性等) E 品牌 F 其它_________

4、对于无人飞行器的功能,您认为下面哪些领域最常用?(可多选)

A 军事领域 B 广告影视航拍 C 航测测绘应用 D 应急救灾及防汛抗旱

E 规划监控领域 F 个人摄影爱好 G 农业保护(植保) H 其它___________

5、您之前对“可穿戴设备”是否有所了解?

A 非常了解 B 比较了解 C 了解一点 D 完全不了解

6、对于将“无人飞行器”与“可穿戴设备”相结合,您的看法是?

A 非常好,市场潜力很大

B 想法不错,但市场潜力还有待商榷

C 用处不大,完全没有市场

7、您认为“可穿戴无人飞行器”最吸引您的地方是?

A 全方位拍摄(自拍),方便日常生活 B 使用非常炫酷,走在科技尖端

C 产品极富创新,推动科技发展 D 其它____________________

8、您觉得最限制您购买此类产品的因素是什么?

A 价格因素 B 产品功能不完善 C 目前国内产品种类少 D 自己对这种新生不太成熟产品不放心

E.对该产品没有需求 F 其它__________

9、如果市面上已经有可穿戴无人飞行器,您会尝试购买吗?

A 会,觉得很新奇,想尝试一下,先不考虑价格

B 可以考虑,但是首先还是看价位,如果偏贵就不会买

C 可以考虑,但得看产品性能和使用体验

D 不会,买回来没什么用

E 不会,对这个根本不感兴趣

10、假如您要购买一台“可穿戴无人飞行器”,请将下列考虑因素按照比例从高到低排列:

▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁

A 价格 B 外观 C 续航时间 D 使用难易程度 E 拍摄清晰度 F 品牌 G 售后服务

11、请描述一下您心中期望的“可穿戴无人飞行器”(包括但不限于外形,功能,特性等)

▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁

感谢您在百忙之中抽出宝贵的时间帮助我们完成这份调查问卷。

对于您所提供的协助,我们表示诚挚的感谢!


(注:感谢您的阅读,希望本文对您有所帮助。如果觉得不错欢迎分享转载,但请先点击这里获取授权。本文由版权印提供保护,禁止任何形式的未授权违规转载,谢谢!)

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