生鲜电商APP竞品分析 永辉生活VS每日优鲜 NJURobin

永辉生活VS每日优鲜

一.市场

1.1  生鲜市场现状

为保证产品新鲜度,国内消费者往往偏好高频次购买生鲜,根据申万宏源的调查报告,我国消费者平均每周购买生鲜3次,高于全球平均值2.5次,水果蔬菜每周购买频次高于4.8次,高频、旺盛需求带动下,生鲜市场交易规模自2013年以来保持6%以上增速。2020年国内生鲜市场规模或将达到2.16万亿,市场潜力巨大。

传统零售行业也面临巨大的变革。一方面随着互联网人口红利的消失,互联网电商红利见顶,各大零售电商都在努力寻求新的增长点;另一方面受网络零售电商影响,传统零售业萎靡,线下实体店也在寻求转型,线上线下融合的趋势越加明显。结合生鲜行业潜力巨大的特点,国内互联网巨头和一线投资机构均布局生鲜产业。

永辉生活在生鲜业的定位是超市电商平台,每日优鲜的定位则是垂直电商平台,两者都在施行打造全国供应链、打造1小时城市生活圈、线下门店复制扩张的O2O模式。根据凯度数据统计数据,永辉超市在全国超市行业市场份额达到4.1%,位列第四,在易观千帆发布的生鲜电商APP排行榜中,以177.4万的月指数排行第五,而每日优鲜以281.9万位居第三。

下表展示近一个月平台数据和主流应用市场APP下载量(数据截止于2019.04.03)

由上述数据可以看出:

从百度指数数据显示,永辉生活的热度涨幅高于每日优鲜;而从IOS和安卓下载商店的数据可以看出,每日优鲜在下载榜单的排名远高于永辉超市,其下载量是永辉生活的1.5-4倍左右。


1.2  人群分布

由百度指数可以看出,永辉超市和每日优鲜的业务区域主要是东部沿海城市,在北京、江苏、广东等经济发达省份城市均有布局。值得提出的是,每日优鲜在北京、上海、广东这些一线城市分布区域拥有更大业务体量,而永辉超市在福建、重庆的商业密集程度远超每日优鲜,在安徽、陕西等中部省份也有更为成熟的经营体系。

根据年龄分布统计可知,永辉超市和每日优鲜的主要用户群体是30~39、40~49岁的中年人,中年用户在总用户中占比超过80%,而用户中小于19岁的年轻人比重较低。20~29岁年龄段用户主要为在校学生,具有人群数量庞大、收入低价格敏感、消费力旺盛的特质,而消费人数占比只在10%左右,证明针对青年学生优鲜市场的推广具有广阔前景。用户群体主要分布在中年年龄段,也体现出用户使用永辉超市、每日优鲜的主要场景是白领线上购和家庭采购。

用户性别分布上,并没有明显的性别差异,男女比例维持在均衡的水平线上。


1.3生鲜电商市场分析

目前,生鲜市场主要分为三大块:居民市场、白领市场和学生市场。居民多是传统水果店、超市密集程度低的高档小区居民,以及对价格尤其敏感的普通小区居民;白领主要是工作较为繁忙的大企业员工,或者位于低价高昂地段的高档写字楼的工薪阶级,因为受低价影响,写字楼附近生鲜超市数量少或者价格过高,此类白领更倾向于在线下单;学生主要是在校学生,对生鲜电商的便捷和廉价有更大的期待。

就在线下单生鲜而言,笔者对附近居民朋友、已经工作的朋友、身边同学做了小规模调研,结果如下:


由调研结果可见:①居民是生鲜类消费主力,与传统线下超市相比,居民更注重生鲜电商准时送货上门、定期更新折扣商品、便捷支付的特点,对价格敏感的同时注重生鲜商品的品质,有囤货倾向,一次购买量较大;②白领则看重生鲜电商可自定义送货时间、准时送达的优势,普遍情况是提前在生鲜电商APP上下单,安排在午餐后午间休息间隙送达;③学生对价格敏感,接受打折商品、参与满减优惠活动的可能性最大,也有到线下门店当面挑选商品的时间和习惯,如果线下门店生鲜商品的品质和价格满足消费预期,学生群体能养成在APP下单的购物习惯。



二。产品定位

2.1 产品定位

2.1.1 永辉生活——家门口永辉生活

永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一,自身定位是生鲜加强型社区便利店,通过布局密集的线下实体店、打造1h生活圈,为用户提供便捷、准时的线上线下生鲜购买体验。

2.1.2 每日优鲜——优质生鲜2小时到

每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜O2O电商平台。覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类,每日优鲜在主要城市建立起 “城市分选中心 + 社区配送中心” 的极速达冷链物流体系,为用户提供全球生鲜产品 “2 小时送货上门” 的极速达冷链配送服务。



2.2 定位原因

整个生鲜电商可以划分为几个细分市场:住宅区居民、写字楼白领和在校大学生。从需求强弱来看,住宅区居民需求最高,其次是写字楼白领,最后是在校大学生;在需求频次上,住宅区居民以购置生活必需品为目的,购买频次最高,写字楼白领和在校大学生则是出于补充维生素等健康目的以及交际放松目的,购买频次相对较低;从利润空间上看,住宅区居民由于购买量大,是利润主要来源,白领对生鲜品质要求较高,购买高档生鲜的需求更大,因此ARPU值会更高,学生相对较低。

每日优鲜随着生鲜市场的快速扩张而诞生,以丰富的生鲜品类、大量的抵扣红包、准时送达延误赔付的完备物流体系,吸引海量忠实用户,占据低中档生鲜市场。因此,延续极速达冷链配送服务、完善线上分选、线下配送的物流体系,有助于每日优鲜扩充中低端市场版图。

永辉生活是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来的民营股份制大型企业集团,正因为拥有“农改超”的基因,永辉生活十分注重营造干净有序的购物环境、完善的果蔬农药残留检测流程,重视用户线下门店体验和线上购物体验,打造生鲜加强型社区便利店,为用户打造1小时生活圈。


三.产品发展

3.1 永辉生活

2016年永辉超市营业总收入就达到492.30亿元,同比增长了16.82%,归属于上市公司股东的合并净利润12.42 亿元,同比增长105.18%;2017年永辉超市营业总收入达到585.91亿元,同比增长了19.01%,归属于上市公司股东的合并净利润18.17亿元,同比增长46.28%;整体的业绩表现靓丽;2018上半年永辉超市营业收入约为344亿元,同比增长21.5%;现如今永辉超市已经成为零售业的明星企业。2017年和腾讯合作后,永辉超市推出“高端超市+生鲜餐饮+O2O”混合模式,在多个城市成功开店,永辉超市的发展不断壮大,在全国门店总数已经达到806家,其中绿标店298家、红标店281家、永辉生活店200家、超级物种27家。

3.2 每日优鲜

2014年11月,每日优鲜成立,2018年上半年,每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比已突破50%,连续4个季度领跑行业。已完成水果、蔬菜、乳品、零食、酒饮、肉蛋、水产、熟食、轻食、速食、粮油、日百等全品类精选生鲜布局,深耕全球优质供应链,精选3000款生鲜商品,并将自有品牌商品占比提升至50%;全力推进‘百城万仓亿户’计划,覆盖100个城市,拓展10000个前置仓,为1亿户家庭提供全品类精选生鲜1小时送达服务。





四.目标用户

由之前的小规模调研,结合产品定位,可以知道,永辉超市主要目标用户是社区居民,其次是白领和学生;每日优鲜的主要目标用户是学生和白领。



五.产品结构

5.1 主要结构

图5.1(a) 永辉生活产品结构图
图5.1(b) 每日优鲜产品结构图


5.2 主要流程图

(以首次使用APP为例)

5.2(a) 永辉生活主流程图
5.2(b) 每日优鲜主流程图


永辉生活与每日优鲜相比,①主流程图明显差异:永辉超市在首页上放置了扫码购物、快速支付板块,个人中心中具有“免邮次数”展示;每日优鲜则添加了发现栏,展示博主用户的美食日记、食谱等生鲜相关帖;②结算流程顺序:永辉生活APP中,用户确认支付后,弹出自定义到货时间;而每日优鲜中到货时间不会弹出,需要用户自行寻找、选择,在点击支付键后,系统提示加价换购商品;③收货方式:永辉生活支持到店自提,每日优鲜只能送货上门。


六.用户体验

6.1 商品展示页

6.1.1 配送门店展示

两者均可定位当前位置。每日优鲜展示用户当前位置信息,大Logo标明1小时送达根据用户位置信息匹配配送门店;永辉生活则展示附近配送门店信息,包括门店名称、距离、可送达时间。


6.1.2 生鲜分类菜单

关于生鲜商品细分展示,永辉生活和每日优鲜均有12类细分子项目,包括水果、肉蛋、蔬菜等热门生鲜,每一类子项目内均有进一步细分项,比如“水果”子项目下具有特卖、上新、柑桔橙柚、苹果梨、热带水果、葡萄浆果、瓜类。所不同的是:

①永辉生活把日用类商品细分为个人护理、家居清洁、日用百货3大类,垂直细分居民生活必需品;而每日优鲜将日用商品统归为一类,突出水产专栏,较永辉生活少了冷冻冷藏类商品。

②在生鲜商品子项目栏内,永辉生活支持按照综合、销量、价格3种模式排序,而每日优鲜只有默认模式这一种。

③每日优鲜在为会员开辟了专享商品栏,用会员价格与正常价格的比较,吸引用户成为会员。


6.1.3 折扣生鲜展示页

永辉生活折扣页面标明了4种折扣方式:价格直降(展示折扣比例和折后价格)、品牌满减、第二件N折、超值换购,每种折扣方式都有相应的轮播界面;而每日优鲜只展示原价和折后价格,折扣栏分散在“热卖”下的“限时秒杀”和会员专享、半价蔬菜栏内,但是部分产品运用动图展示,比如用手压青团后青团恢复形状的动图,凸显青团的软糯Q弹。永辉生活没有类似的商品动图展示。


6.2 购物车详情页

6.2.1 送货地址管理界面

二者在购物车栏上方均存在送货地址编辑选框。永辉生活的收货地址地址编辑栏内可以编辑已有收货地址、新增收获地址;而每日优鲜只能新增收货地址。此外,永辉生活对用户联系方式进行了机密处理(隐藏中间4位号码),每日优鲜则没有。


6.2.2 到货时间管理界面

永辉生活支持配送上门、门店自提两种取货方式。点击支付按键后,会弹出选择收货时间的选项,只有选择了收货时间段,才能支付订单。

每日优鲜支持配送上门这一种收货方式。在购物车页面,用户点击结算按键后,系统弹出超值换购商品详情,选择放弃或者加购换购商品后才可进入支付界面。在支付界面,送货时间不会弹出,需要用户自定义设置,默认是在1小时内送达。


6.2.3 换购商品界面

永辉生活的换购商品主要是低价可乐、水果蔬菜、饮品等,满足用户在大单消费后凑零头的需求;每日优鲜的换购商品主要是折价水果,以打折幅度吸引用户凑单。


6.3 支付订单界面

6.3.1 会员卡界面

永辉生活在首页抬头位置、会员中心旁显著位置排列了会员卡信息、扫码购和付款码,便捷用户在线下门店便携付费,同时展示拥有会员卡的用处:会员专享价、累计积分、使用优惠券。

每日优鲜的会员卡位置相对隐蔽,拓展了赠送好友生鲜会员卡的社交场景,会员卡对用户的益处主要体现在主页商品栏内专门开辟的会员专享栏目,标注商品普通价格以及使用会员卡后的打折价格。

这里选取永辉生活具有鲜明特色的到店自提业务,在自定义提货时间同时,永辉生活支持使用会员积分抵扣商品价格,也支持用户开具发票。

每日优鲜在下单界面提示用户可以使用商品券和满减红包,吸引用户购买大宗商品以使用优惠手段;默认送达时间是下单后1小时以内,下单成功后显示倒计时,并且承诺超时赔付。整个界面突出丰富的满减优惠手段和准时。

每日优鲜有将“待收货“细分为”待发货“和”配送中“两个部分,方便用户了解订单配送情况;这块永辉生活中并未细分。

6.4 售后详情页


每日优鲜APP中,订单评价的位置较隐匿,显著位置是提醒用户分享订单提现,达到朋友圈裂变营销的目的,吸引用户的好友加入购物队伍。


七.改善

(1) 细分用户,针对用户下单记录,使用推荐算法,对特定用户实行个性化推荐。比如对学生群体推出课间水果拼盘,针对肥胖用户推出健康生鲜简餐;

(2)  挑选合适商品打包出售,为用户提供套餐选项,省去用户挑选地时间,分节日打造主题套餐;

(3)   在生鲜尤其是果蔬介绍界面上,引入农药残留合格认证,让用户更加放心地购买。


八.发展前景

8.1 行业发展背景

2013 年至今,中国家庭食品消费支出总额保持稳步增长,2016 年达到 7.1万亿人民币。 数据显示,2017年我国生鲜市场交易规模达到了1.79万亿,同比增长6.9%,且自 2013 年以来持续保持6%以上的增长,生鲜超市行业保持着稳定增长的市场规模, 2018 年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿, 2020年国内生鲜市场规模或将达到2.16万亿,市场潜力巨大。

为了满足不同层次消费者的需求,精品超市、生鲜超市、便利店(社区店)等许多细分业态蜂拥而至。随着居民收入水平提升和消费升级,消费者越来越关注食品安全,绿色、有机的蔬果颇受欢迎,推动生鲜消费市场的迅猛发展。


8.2 生鲜电商SWOT分析


总体来说,当今正是生鲜电商开拓市场、深化经营模式的黄金机遇期。对调研的两款生鲜电商APP,笔者给出以下态度:

对于永辉生活,具有供应链完备、线下实体店覆盖广的优势,线上APP商品信息搜索方便、陈列得当、付款便捷、取货方式友好。可以考虑采用分享领红包等裂变式营销,提高在年轻用户群体中的影响力。

每日优鲜致力于建立快速送达生活圈,具有专属商品吸引会员、赠送会员卡、订单分享提现、订单配送流程透明的优势,生鲜品类健全,对潜在用户的短信营销也十分到位。可以考虑减少对换购商品的植入力度,以及增加按照销量、价格排序的搜索方式,方便用户快速找到所需商品。


九.总结

生鲜电商发展迅猛,并且拥有巨大的市场空间。在线生鲜市场已经覆盖一线城市,在部分中小城市也正在兴起,眼下正在进行的生鲜购买方式变革,下一步是做到主要社区全覆盖。

永辉生活的定位是生鲜加强型社区便利店,密集布局线下实体店,打造1h生活圈,APP界面友好、付款便捷、商品搜索方式多样,为用户提供优质的线上线下购物体验。


每日优鲜在开拓生鲜电商市场上较早发力,依托主要城市建立的 “城市分选中心 + 社区配送中心” 的极速达冷链物流体系,丰富多样的低价红包,分享订单提现的社交裂变营销,成为生鲜电商APP榜单上影响力top3的应用。

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