《牛奶可乐经济学》一.经济学其实并不无聊

从这本书的名字，就知道内容大概讲的是生活当中的一些经济现象。

这本书的作者是康奈尔大学的教授，叫罗伯特弗兰克。

教授的教学方式很特别，他让学生把自己想到的、见到的那些经济现象写下来，就是那些生活当中可能司空见惯，但是别人没有注意到的经济现象。

写下来以后，用经济学的方法去分析，如果学生写的好就可以受表扬。

这本书的内容就来自于学生写的比较好的短文，当然这个教授自己修改过，还有一些文章是教授自己写的。

所以整本书，我们知道讲的就是用经济学原理跟方法，去解释生活当中的各种现象，所以特别好读。

你读的时候，觉得又愉快又轻松，一边读一边会发出“哦”那种声音，因为确实有很多生活当中我们以为很平常的事情，实际上背后是有经济学原理的。

通过这本书，你就可以用我们生活当中一些很熟悉的事情，来理解那些看似深奥的经济学原理。

我就后悔没有早碰到这本书，我大学学的就是经济学，那时候教授确实特别喜欢讲图表，或者跟你讲一些书上的案例，听着很枯燥，尤其是听到宏观经济学的时候，你会觉得更枯燥。

这本书就很有趣，我觉得它作为一个入门读物，你读完了之后，会觉得经济学原来很实用，原来经济学的那些原理不是那么枯燥无味，它跟生活是结合在一起的。读完之后，你可能对于经济学更感兴趣了。

这本书的结构是这样的，在引言里面介绍了两个核心概念，这两个概念在整个经济学领域当中特别重要，一个叫做机会成本，一个叫做成本效益原则。

所以咱们今天的主要内容，就是介绍这两个概念。再往后，每天都会跟大家介绍经济原理，并且配合一些实例去讲。

咱们来看一下，今天需要认识的这一对概念，机会成本跟成本效益原则。

1.机会成本

首先，什么是机会成本？

这个词我相信但凡学了一点经济学的人都知道，但是未必每个人都明白。

我们来举个例子。

你不知道走了什么运气，中了一张周杰伦演唱会的免费门票，在同一个时间段，TFBOYS也在开演唱会。

两个演唱会撞车了，周杰伦是90后心目当中永远的歌王，TFBOYS是新生代最红的偶像，那么看了这个，就不能看那个,我们应该去看哪个？

注意，周杰伦的演唱会是免费的，但是TFBOYS的演唱会是要钱的，要400块钱。

由于你太过喜欢TFBOYS，实际上,这个演唱会你的心理承受价格是500块。

换句话说，只要没有超过500块，你都会觉得很值，要去看，可是超过500块，你就会觉得不想去看了。

好像我这个例子举的有点不恰当，超过500块就不看，也没有多喜欢TFBOYS。不过你就凑合理解一下，这就是个例子。

在这个例子里面，你特别喜欢TFBOYS，但是超过500块钱，哪怕你没事，你也不愿意看。

那么请问，如果你选择去看周杰伦的免费演唱会，机会成本是多少？

注意，你去看这个演唱会没有别的成本，我们不算交通成本，所以你去看周杰伦的演唱会，牺牲掉的唯一东西，就是没法看TFBOYS的演唱会。

很多人多多少少知道这个机会成本的定义，机会成本就是你为了做这件事情，而放弃的其他事情的价值。

所以在这道题里面，就是我们去看周杰伦演唱会机会成本是多少呢？

A、0块

B、100块

C、400块

D、500块

正确答案是哪个？你先在自己的脑海当中盘算一下。

这道题出来以后，就发现很多经济学专业的学生，实际上并没有真正理解机会成本是个什么东西，教授有时候也选不对这道题。

很有意思的一个结论就是，如果你没有学过经济学，你比学过经济学答对的概率还高一点。

但是不管你学没学过，选对的概率都比瞎蒙要少一点。

所以你看，其实很多人并不了解机会成本的真正概念，这道题正确答案是100块钱。

也就是说，如果你不去看TFBOYS的演唱会，你牺牲掉的价值就是100块。

这个100块是怎么来的？咱们没有看TFBOYS的演唱会，我们就会错失一个对我们来说价值500块的表演，因为超过500我就不看了，所以这个演唱会在我心目当中的价值就是500块。

虽然我错失了500块的演唱会，但是我也省下了买演唱会本来所需要支付的400块。 

所以我不去看TFBOYS的演唱会，我放弃的价值就是500块-400块=100块。

如果你觉得看TFBOYS的演唱会至少值一百块钱，你就应该去看，就不要拿免费的票去看周杰伦。

如果你觉得这三小时的演唱会不值100块，你就应该去看免费的周杰伦。

我知道很多人听到这已经懵了，怎么是100块？

你自己在本子上画一画，你就好好思考一下这句话，就是“我没有去看TFBOYS演唱会，失去了一个对我来说，价值500块的演唱会，同时我省下了实际上去买这个票所花费的400块，所以我不去看他的演唱会，我牺牲掉、放弃掉的价值实际上是100块钱。”

反复想这句话，你就明白了。所以这是机会成本的一个概念，咱们结合一些生活当中的实例，就比较好理解。

以后碰到其他例子，你直接往上套，就可以，看看到底机会成本是多少。

而且学了这个机会成本之后，我就能够理解一些生活当中的现象了。

我发现我自从开了公司以后，我跟别人说话都很着急。为什么我跟员工说话，跟家里人说话的语速变快了，有时候会显得特别不耐烦，偶尔我尽量在控制。

就是因为我说话的机会成本太高，时间很宝贵、很值钱，我在这闲聊一分钟，付出了很大的机会成本，所以我就不喜欢闲聊。

还有你会发现，在北上广深这样的大城市里面，大家说话的速度，不是速度就是节奏，会比在农村那些朋友说话的节奏快，而且走路的节奏也比较快，为什么？

因为他们在说话跟走路这件事情上，花费的时间、机会成本比较高。

这下我们就能理解了。

2.成本效益原则

再往下，我们来看另外一个经济学概念，叫做成本效益原则。

这个概念是所有经济学概念的源头，意思是指，只有一个行动带来的额外收益大于额外成本的时候，咱们才应该去做。

特别简单的一个概念，如果咱们做一件事情，它带来的额外收益还不如付出的成本大，我就亏了，我肯定就不想再多做这么一件事。

很好理解，但是如果你用到生活当中，不那么容易，在生活当中，我们好像没有自己想的那么理性，能够用这种成本效益原则，来衡量自己身边发生的事情。

我们来举个例子，在咱们家门口的便利店买个闹钟，价位是20块钱。

但有个朋友告诉你：“同样的一款闹钟，在郊区有一个超市只卖10块钱。”

你会去郊区买十块钱的闹钟，还是直接在家门口买？注意，不管你在哪买，这个闹钟都可以在全国各地随时保修。

当然，这没有一个绝对正确或错误的答案，不过大多数人，实际上会倾向于选择去郊区超市买闹钟，因为在他看来，我去郊区就省了一半钱。

咱们再来看下面一个问题，如果咱们在校门口买一个笔记本电脑，价格是2510块钱，同样的一个电脑，如果去郊区超市买，我们需要付出2500块，不管你在哪，买出了问题都可以全国随时随地保修。

这回选择去哪里买的人比较多？大部分人都会选择在学校门口买就行了，因为在他看来，一个2500块钱的东西，不能为了省十块钱跑那么远，这十块钱对于这2500块钱来说，好像也没什么。

这就是我们大多数人的选择，但是咱们仔细想一想成本效益，如果我们是一个理性的人，我们在这两道题当中，所做的选择应该一模一样，因为这两道题里面省下来的钱是一样多的。

为什么我们的选择会不一样？你看咱们的选择，实际上没有自己想的那么理性。

3.产品设计当中的成本效益原则

咱们再来看一下，在产品设计当中的成本效益原则。

说实话，我们有时候在做决策确实很为难。

比如我们做出了一个新的课程，我就跟同事说：“我们能不能在这课程里面加这样的服务，能不能加那样的服务？”

我有很多的想法，可以让这个课程变得越来越好，变成一个极品好课。

我的同事就会给我一个反馈，他说：“你这个动作不能加。”

我说：“为什么？”

“因为加这个动作的成本太高，我们增加这么一个动作，带来的收益根本就不能够覆盖我们的成本，我们越做越亏，越做越亏。”

其实他是理性是对的，因为一般情况下，一个理性的生产商并没有什么动力给一个产品增加新的功能，除非这个功能带来的产品价值、收益大于成本。

所有的例子几乎都能够表明这个原理，一个产品设计出来，既要符合消费者所想象的那些功能，同时又要满足卖家保持低价便于竞争的需求。

也就说，产品设计必须在两者之间实现平衡，这就是为什么你生活当中用一个手机也好，用个电脑也好，你就想“这要是加一个指纹的触控板就更方便了”。

那么厂家那么傻，他不加？因为他加了之后，成本太高，收益根本就拿不回来。

我们来看一下汽车的演进过程，就更能够了解到成本效益原则是怎么在里面起作用，是怎么样影响了产品的设计？

最早期的时候，一辆汽车里面是不带加热器的。咱们现在没有办法想象一个汽车里面没有空调，但是在很早期的时候，确实没有空调，没有加热器，大家坐在车里面也很冷。

可是不少买家宁愿放弃温度，以换取一个更低的价格，因为一个制造商如果卖的车里面带加热器的话，成本就会变高，可能在市场上销售的时候，就不如那些不带加热器但是很便宜的车型抢手。

但是随着人的收入越来越高，没有几个人愿意忍耐冬天坐在一个冷冰冰的车里，这样的消费者逐渐减少。

所以当不带加热器的车型需求降低到某一个限度的时候，经销商也不愿意再卖这种车型了，几乎所有车型里面都有了加热器。

那个时候的车型成本确实高了一些，油耗也很大，不过没有关系，那个时候的油价很便宜。

然后到了20世纪70年代，阿拉伯人搞起了石油禁运，阿拉伯人很讨厌，他发现石油很值钱，不能就这样便宜的卖出去，他搞石油禁运，就导致油价攀升。

所以那个时候，汽车的变化是什么？从八缸的发动机到了六缸，甚至到了四缸。以前都没有见过四缸发动机，现在在市场上好多车型都变成了四缸。

所以简而言之，产品设计的功能都是符合成本效益原则的。

再重复一下原则，这个原则认为，只有收益不低于成本的时候，才应该增加产品的某一个功能。

这就解释了为什么生活当中，你会发现，打开你的冰箱冷冻柜，里面是没有装灯的，但是冷藏柜里面会装灯。

为什么会这样？其实你在冷藏柜里面装灯，跟冷冻柜里面装灯的成本一样，假设在一个冰箱里面装一盏灯的价格是100块，两个灯都装就是200块。

也就是说，冰箱的生产成本增加了200块，但生产商选择只装一个，因为人打开冷藏柜的几率要大很多，打开冷冻柜的几率却很小，所以他们认为，装在冷藏柜里面更符合成本效益原则。

在冷藏柜里面装一盏灯，得到的好处更大，价值更高，所以在这装灯，就比在冷冻柜装灯更划算。

我们再来看一个例子，为什么24小时营业的那种便利店，上面要安锁，很多便利店都是全年无休、全年营业的，除非发生了地震暴乱，这个店里才会没有人。

难道便利店的门带锁，就是因为意外的这种情况下，店里会没人吗？

其实不是，便利店的门之所以带锁的原因，是因为市场上大多数门、所有门几乎都带锁的。

为什么会这样？因为生产商在批次量生产门的时候，都一样才会价格更低。

如果他多做一个动作，比如专门为便利店生产一个不带锁的门，实际上成本会高，但是收益却小，所以他选择不干，觉得不划算。

同理，你就可以把这个原理类比到生活当中的很多地方去，比如高速路上收费站的提款机上面会有盲文，开车的大部分都不是盲人，为什么会有盲文？

就是因为单独生产一个不带盲文的提款机，成本太高。

用这个方法，可以解释生活当中的很多现象，这就是产品设计里的成本效益原则。