5、制定战略，要以企业社会价值为出发点

企业社会价值的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身

读到这里，回忆一下你公司的拳头产品是什么？其实就是俗称的爆款是什么。比如肯德基的产品那么多，但是多年来鸡腿堡就是它们的爆款。去年它们还做过一个广告叫做谁能代表肯德基。就是针对爆款产品做的一个营销活动，在消费者心中形成占位。

再说权威专家，这里指的专家并不是说企业要邀请一个专家来背书，而是号召企业成为社会某一个方面的首席知识官。

首席知识官的使命是什么？为社会承担知识存储和知识探索的使命。知识存储的使命，是这方面知识都在你这里，想知道这方面的知识都来找你。

如果人们在知识上依赖你，就必然在产品上依赖你。

承担了知识储存的任务，还要承担知识探索的使命，未来人类在这方面往哪进步？你来探索。

比如你是生产牙膏的企业，你就是口腔健康咨询公司；如果你是生产化肥的企业，你就是农作物高产咨询公司。同理，现在做内容创业的人比较多，其实也是在解决人们某一类别的精神需求。比如武志红就是专门解决人们的心理问题，灵魂有香气的女子、彬彬来了专门解决女性生活、成长等方面的困惑，毒舌电影则是解决人们对电影新资源的需求。

人们常说顾客的粘性，产品体验是一个粘性，知识依赖是更广泛更深刻的粘性。

最后讲一下梦想的化身。一流企业都代表了人类在某一方面追求的梦想。“梦想”这个词虽然已经被无数人提起，尤其在选秀类综艺节目中，被参选选手一遍遍提起，刚开始还能引发人们的共鸣，后来大家再听，就已经完全麻木，甚至都有些排斥了。可大家排斥的不是“梦想”本身，而是被太多人为制造噱头所使用的言说方式。其实每个人心目中都是怀揣梦想的，只是有些人为实现自己的梦想，一直默默奋斗，而有些人只是一天到晚高呼梦想，却从未见有半点行动。

企业如果能够代表一批人甚至一代人、或者全人类在某一个领域中的梦想，它在人们心目中就能占有一席之地。比如苹果公司之所以每次发售新产品都能引来全世界媒体关注的目光，就是因为教主乔布斯提出的改变世界的梦想，让人们很期待它在手机研发领域能带来什么前端的技术，带来哪些新潮流。

国内的如阿里巴巴、腾讯这些企业，每每有新动作出现，必然也会成为焦点，也正是因为在同行业中，它们已经成为了人们心目中的领袖型企业，大家都已经形成了一种习惯，习惯从它们的一系列行为中发现创新的可能。

拳头产品、权威专家、梦想化身，带来什么？带来营销成本的极大降低，当社会养成对你的习惯性咨询依赖，当你成为人类未来梦想的化身，你的一举一动都万众瞩目，你自己就是最大的媒体。

中国俗话讲手机有牌好出局，你就要不断地发展出新牌来，要永不出局就要做到永远对这个社会有价值，这个社会不抛弃你，你永远要思考下一年、下五年、下十年我的拳头产品、权威专家和梦想化身。

企业怎样规划自己的战略路线图？

（1）定义我们的棋盘--企业社会价值

（2）设计我们的业务组合和产品结构

（3）决定进入和开展哪一块业务的先后次序

（4）依次开展业务

（5）完成全品类覆盖

如果你是一个将军，业务和产品就是你的部队。在会战中，统帅的全部智慧就是要决定这些不同番号的部队投入战场的次序，以最低的风险和最低的代价获得会战的成功。

粟裕兵法中，专门强调第一次战斗和第二次战斗、第三次战斗的关系，就是讲第一次战斗要为第二次战斗创造条件。

所以形成一套结构严密的业务组合和产品结构，建立品牌和知识体系，就没人能与它争。

企业的非竞争论

人性的弱点，就是总盯着谁抢了他的饭碗，不盯着谁给了他饭碗。人们总是忽视爱他的人，而跟恨自己的人斗得火热。

对于企业来说，一是盯住顾客，比盯住对手重要，二是企业社会价值论，盯住社会比盯住市场更本质。

6、产品的本质是购买理由

先做广告创意、包装设计，再做产品开发。

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑。比如在婴幼儿店购物的时候，面对那么多产品你不知道该怎么选，那么商家如何帮你做区分呢，他们按照年龄来划分，比如适合0--1岁的、6个月--1岁的、2--3岁等等，这样消费者去构面产品的时候，就可以一目了然做出选择。

7、品牌顶层设：所有的事都是一件事

所有的事包括哪些呢？就是企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，所有的事情都是一件事。没有创意，战略等于零。

华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司

8、调研方法：一切调研都在现场

调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪。

因为对产品的策划、营销的策划，就是编写消费故事的剧本，如果你脑子里没有故事，只有数据，你就什么都不会。

一切智慧都在历史，行业竞争史调研。

乔布斯说：“聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃。”

奥格威说：“搜寻全世界，把最好的创意偷来。”

不要以为偷的技术含量低，偷的技术含量有两大关键，一是你知道偷什么，二是你的实力要和你偷的对象相当。

你占有的历史资料越多，你的创意越多。

行业竞争史就是这些年各个品牌都做了什么，有什么此消彼长的变化。把各品牌的举措和市场竞争态势的变化对应起来研究。

你跟任何人提问，都不要问科学问题，要问家常问题。

创意就在现场，观察消费的整个过程。

稀缺的不是报告，稀缺的永远是创意，最后都要靠创意来解决问题。

调研应该问的几大问题：

（1）是谁？

（2）他要你做什么？

（3）你做不做？

（4）为什么？

调研就是策划。最大的调研就是生活的积累。

9、重新认识消费者：消费者的是个角色

消费者有是个角色，就是消费者的四个阶段，是个情境语境，是个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。

这四个情景语境就是：购买前、购买中、使用中、使用后。

受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。

如何唤醒他呢？首先是刺激，刺激，让他作出反射。最高效率的沟通就是激发受众的本能反应。要在第一秒钟让他发现，你要说的话和他有关，这是最重要的，是最高效的。

怎么让他记住你呢？就是要靠重复。

宣传的力量来源于重复，这是一切政治家宣传家的常识，但却往往被企业品牌营销部门所遗忘。

10、关于理论的认识论：常识、理论、方法、启发、咨询产品、模型工具救命稻草、成语故事

摘要几个关键点：

（1）理论的“解释”本质：有一件事解释不通，就不是理论。

（2）记住营销的4P理论：产品、价格、渠道、推广

（3）关于渠道：必须要不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，并成为引领者，这才是渠道战略的本质。

（4）关于价格：价格体系一破，营销马上停滞不前。

（5）认识本质，依靠常识，找到原力，才是战略营销创意的正道。

（6）做设计一定要按照样式来，做策划一定要按照套路走，才能保障“射出去的箭十支能中八九支。”什么都没有“手熟”靠得住。

（7）要想功夫深，一辈子就只练一个套路。

（PS：在做读书笔记的时候，本来想整理概括出自己的思路，但是粗粗地又读了一遍书之后，发现作者写到的很多内容都是总结出来的现实可以套用的，所以不知不觉间就摘录了很多要点出来。要想真正把这本书读透，还能运用到工作中，看一遍是不够的。也许隔段时间，想到某一个亟待解决的问题，我还会再拿起来重读一遍。）