这篇稿子，是我在公司内部做的分享，没想在简书和知乎都有很多人阅读，感恩！

大家可以给我留言，就文案的过程中，遇到的问题，我不能保证我说的是对的，但我保证我说的都是经过认真思考和资料收集的。谢谢！（2016/4/8 修改）

有人说，文案是这个世界上最简单的工作，因为很多人都识字，很多人都能随便说出几个他知道的广告语，在公司里面，从前台到董事长，对于任何一个商品，他们都能提出关于这个商品的广告语，要命的是，有时候，他们还真说的不错！

那么，文案们，我们唯一的优势就是可以专业的创造出好文案！

如何专业的创造出好文案？

以下是我的几点心得，当然，全部都是站在了巨人的肩膀上：

奥格威，neil french，徐薇，小马宋，李叫兽，丰信东，王洪浩。

拜谢。

回到开始，这里面有三个看起来很牛逼的词：专业  创造  好文案

什么是专业，就是你是专门从事这个行业的，你是靠这个吃饭的。前台，设计，经理，董事长，他们都不是这个行业人员，专业这件事情，

就像吃饭，

有人吃过就算了，他只是为了吃饱，

有人专门寻找好吃的，不远万里，吃了抹抹嘴，感叹一句，好吃，他是吃货，

有人深入挖掘，分析材料火候，为什么这么好吃，甚至自己动手，他成了美食家。

回到文案，有人走在大街，看到卖水果的婆婆，上书四个字：甜过初恋

哎呦，心里赞叹，丫的写得真好。

有人，开始思考，这句话用了哪些技巧？调用了哪些情感？哪些认知。

调取对橙子的味觉感受，对比好吃不好吃的橙子，提取记忆中和初恋的共同记忆，

最最重要的，自己尝试，我来写，怎么写？酸过失恋？如果是写西瓜呢？红过牡丹？

什么是创造？创造有两种，一种是凭空产生，李叫兽把它称之为“打破不合理常规”，另一种是两种不同事物的组合，韦伯·杨有一本小书《创意》，叶茂中把他当作自己的灵感源泉，他说他把书里的方法贴在了厕所走廊等一切他能看到的地方。而我推崇的创造，也是这种，微创新，在旧事物上的新组合，我们平时看到的很多广告都是这种形式的，陌陌的那句：所有的内向都是聊错了对象  的海报，用的就是这种组合创意海报。

什么是好文案，徐薇说过，好的文案，是有故事的文案。这句话有多层意思。怎么理解呢？第一种理解，文案 是个人，人有故事，就能有丰富的感受来把描写得让读者感同身受；第二种理解，写出来的文字，是有故事的，一句话，就让人身临其境，意味深长，例如：全北京向上看。（这段说得有点绕，大家可以跳过）

有事就有人，身为一个文案，必须有这些习惯，真的，如果你没有，那就养成这个习惯，如果没有，不好意思，转行吧。

四个习惯：

1.看书

这是身为文字工作者的必需必备的习惯，看书，能培养你的语感，增长你的知识面，有个粗俗的比喻，吃什么拉什么，要产出文字，就得先吃下文字。

三本书，一定要看。它们文案世界里的蒙娜丽莎，百看不厌保持着微笑：《一个广告人的自白》；《neil french》；《创意之道32位全球顶尖广告人的创意之道》，当我写不出文案时，我翻阅这三本书，还是能常常受到新的启发。

2.看电影

我们没有像大神neil french那样牛逼的经历，但我们需要有足够多的阅历来承载一个文案背后的底蕴，那么，我们就需要看电影。这里的看电影并不是看完之后，来一句，哎呦我擦，这部电影真好看。在我看来，这真是浪费了票价，还不说你看的是网上的资源呢。

那么，我是怎么做的呢？

以经典的《肖申克的救赎》就可以有很多种视觉角度。

如果你是安迪，在面对种种境遇的时候，你会怎么做？

如果你是瑞德，你看到安迪，你会怎么想，你说的台词和他说的台词会一样吗？

如果你是典狱长，你为什么会发《圣经》？

再往后思考，如果你是演员，你要怎么演这个角色。甚至再极端点，如果你是电影里的铁网，你看到的又是一个什么样的场景，你怎么来描述呢?

你看，同样是一部电影，同样花了两个多小时，在看的过程中，切换不同的角色思考和观看，是不是很好玩。（可能有人觉得我变态吧）

总之，电影，能够让你体验第二人生，体验更多精力，看电影与读书一样，尽量看经典。

现在有太多的作品，根本就是工业化生产，经不起推敲，甚至是我写的这些，建议你读到这里，就放下，然后去看《neil french》

3.随时观察并形成自己的世界观

世界观就是你对这个世界的根本看法，你怎么看待房子，怎么看待老婆，怎么看待郭德纲，怎么看待费列罗，怎么看待世界上的任何新闻，在思考和总结后，渐渐形成自己的一套风格，顶级的文案都有自身的文字风格，比如说意识形态，必定会说到许舜英，

一年买两件好衣服是道德的（标题）

把衣柜当魔术箱是道德的，把衣柜当仓库是不道德的；

戴一枚人工合成的钻戒是道德的，穿戴一身象牙又高谈环保是不道德的；

与男友分手是说谢谢是道德的，各奔前程后还到处宣扬是不道德的．

自恋而自怜是不道德的，一年买两件好衣服是道德的；

光买衣服而没有衣尽其用是不道德的，中兴百货春季折扣正在进行．

更多的文案大家可以自己搜索，也可以看看和她同属意识形态的李欣频，然后自己对比下有什么不同。好吧，鉴于我猜测大家都很懒，那我还是放出来吧，但是别忘了，思考！

过期的凤梨罐头，不过期的食欲，

过期的底片，不过期的创作欲，

过期的《PLAYBOY》，不过期的性欲，

过期的旧书，不过期的求知欲。

全面5~7折拍卖活动，

货品多，价格少，供应快。

知识无保存期限，

欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书，

一辈子受用无穷

4.随时随地的记录

我平时会大量阅读各种广告案例和书籍，对于广告案例，大家可以上广告门，数英网等网站，我会把点开的每一个网页，做标签收集，比如，我看了nb的广告，我觉得他的文案是青春热血的，我就把网页链接复制到word，并打上标签，当我下次要写热血文案的时候，我就找出来参考（千万不要有不能抄袭的这种想法，我们不是抄袭，是借鉴，同样一句话，每个人看了之后再写出来都是不一样的，大师都是从模仿做起来的，不深挖解释）

另外的，阅读到某些作家的句子的时候，我也会记录下来，这个就不展开咯。

建立以上四个习惯后，我们来谈谈怎么什么样的文案是一个好文案。额，这个还真是哈姆雷特，每个人有自己的看法，但是所有的文案，一定绕不开一个最最重要的前提：

标题。

所以我还是来讲讲什么样的标题是一个好标题吧，毕竟，好的标题是成功的一半嘛,

1.引起好奇

当地球上最后一个人坐在家里的时候，门被敲响了

omg女王怀孕了谁干的

2.陈述事实

陪我看电视的人已经换了三个，而遥控器里的南孚还没有换

我改变不了我丈夫，他总是爱乱扔东西，。。。。

我坐在钢琴前，他们还在笑，然而我开始弹奏。。。。

3.威胁大脑

人类的进化过程建立了对周围环境防御机制，只有威胁到安全的信息，才能进入大脑皮层，引起注意。所以，文案人有时候需要利用这一人性特质（顺带一说，心理学是一门非常有效有用的学科，大家可以深入研习下，不管是对消费者洞察，还是对营销推广，都是有极大益处的）什么样的词语，能够骗过大脑，让文案刺激阅读呢？带有威胁属性的词语：高危，魔咒，错，掏钱，忧虑，愤怒，尴尬，比如：印尼忧虑海上丝绸之路；女博士的尴尬，学历越高，挣得越少；美国运通，前景堪忧.更多这种类型的标题，大家平时阅读期刊杂志的时候，可以留意一下。

4.图形化文字

文字和视觉之间有个中间地带。

“1234567890”、“&*%￥：》？！”这些符号我们把他们称作图形化的文字。

在平面广告中我个人奉行图形化文字优先原则：

“1、2、3”优先，“首先，其次，最后——”最好不用。

“10，000元大奖”优先，“一万元大奖”最好不用。

“黄&绿”优先，“黄和绿”最好不用。

这样做的原因是，图形化文字更简洁更直观更容易记忆。

5.归纳总结

人类的惰性天然决定了不喜欢思考，希望明了直接没有前戏，所以类似这种：人类历史上的7种武器；10大美人；20招英语法宝等等，自然能够吸引到阅读，比如：做好文案的300种途径与 做好文案的3种途径。你觉得你会点击哪个？

6.制造矛盾和对比

人们都喜欢故事，什么样的故事是好故事，那就是跌宕起伏的和姑娘的身材一样，平平的没有人有兴趣吧，啊，我不是物化女性，同样的，一个男的肚子圆滚滚没有曲线，女生也是么兴趣的。有对比的标题，总是更能引起兴趣，张佳玮的虎扑文章，很多都是用这个方法：必须短兵相接的兄弟们；当时间带走天赋；你们都他妈的够硬，可是总得有个失败者；不得不承认，人生就是不公平。

7.格式化过往认识

当一件事情突破你的过往认知，在这方面，谣言做的很好。

震惊，辣条竟然是避孕套做的。

可乐会腐蚀你的骨头。

当然，也有不是谣言的，但是适合植入广告：

你有没有想过日本人其实很喜欢中国人

外国人的最佳旅行目的地是中国？

8.制造假设

通过假设一个条件，唤起读者换位思考，带入思考后，对你后期的产品接受度就会有所提升。

比如：如果比尔盖茨读完大四；如果乔布斯没有去印度；假如世界失去联想。

同样是乞丐，一个纸牌上写：肚子好饿，帮帮我吧。

另一个写：你要是饿了，会怎么办。

你觉得哪一种效果更好呢？

9.提出挑战

人性总会高估自己的能力，又或者，你提出了他没有思考过的问题：

我们目标是？没有蛀牙

你的头皮经得起指甲测试吗？海飞丝实力见证

一块钱能够做什么？听老罗的八次演讲。

10.做出选择

这又是一个利用人性的做法（所以真该好好读读心理学）

我不是在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上

或者城市，或者自然，或者万科青春家园

以上就是写好标题的10大方法，你get到了吗？

沉着屁股打了这些总结，下一次给新人上课的时候，就是讲一个文案，怎么做出好的内容了，我们下期见，如果点赞数很多的话，我再更新咯，谢谢大家。