给新人文案的第一堂课:3个习惯和10个起标题方法

这篇稿子,是我在公司内部做的分享,没想在简书和知乎都有很多人阅读,感恩!

大家可以给我留言,就文案的过程中,遇到的问题,我不能保证我说的是对的,但我保证我说的都是经过认真思考和资料收集的。谢谢!(2016/4/8 修改)


有人说,文案是这个世界上最简单的工作,因为很多人都识字,很多人都能随便说出几个他知道的广告语,在公司里面,从前台到董事长,对于任何一个商品,他们都能提出关于这个商品的广告语,要命的是,有时候,他们还真说的不错!

那么,文案们,我们唯一的优势就是可以专业的创造出好文案!

如何专业的创造出好文案?

以下是我的几点心得,当然,全部都是站在了巨人的肩膀上:

奥格威,neil french,徐薇,小马宋,李叫兽,丰信东,王洪浩。

拜谢。

回到开始,这里面有三个看起来很牛逼的词:专业  创造  好文案

什么是专业,就是你是专门从事这个行业的,你是靠这个吃饭的。前台,设计,经理,董事长,他们都不是这个行业人员,专业这件事情,

就像吃饭,

有人吃过就算了,他只是为了吃饱,

有人专门寻找好吃的,不远万里,吃了抹抹嘴,感叹一句,好吃,他是吃货,

有人深入挖掘,分析材料火候,为什么这么好吃,甚至自己动手,他成了美食家。

回到文案,有人走在大街,看到卖水果的婆婆,上书四个字:甜过初恋

哎呦,心里赞叹,丫的写得真好。

有人,开始思考,这句话用了哪些技巧?调用了哪些情感?哪些认知。

调取对橙子的味觉感受,对比好吃不好吃的橙子,提取记忆中和初恋的共同记忆,

最最重要的,自己尝试,我来写,怎么写?酸过失恋?如果是写西瓜呢?红过牡丹?

什么是创造?创造有两种,一种是凭空产生,李叫兽把它称之为“打破不合理常规”,另一种是两种不同事物的组合,韦伯·杨有一本小书《创意》,叶茂中把他当作自己的灵感源泉,他说他把书里的方法贴在了厕所走廊等一切他能看到的地方。而我推崇的创造,也是这种,微创新,在旧事物上的新组合,我们平时看到的很多广告都是这种形式的,陌陌的那句:所有的内向都是聊错了对象  的海报,用的就是这种组合创意海报。

什么是好文案,徐薇说过,好的文案,是有故事的文案。这句话有多层意思。怎么理解呢?第一种理解,文案 是个人,人有故事,就能有丰富的感受来把描写得让读者感同身受;第二种理解,写出来的文字,是有故事的,一句话,就让人身临其境,意味深长,例如:全北京向上看。(这段说得有点绕,大家可以跳过)

有事就有人,身为一个文案,必须有这些习惯,真的,如果你没有,那就养成这个习惯,如果没有,不好意思,转行吧。

四个习惯:

1.看书

这是身为文字工作者的必需必备的习惯,看书,能培养你的语感,增长你的知识面,有个粗俗的比喻,吃什么拉什么,要产出文字,就得先吃下文字。

三本书,一定要看。它们文案世界里的蒙娜丽莎,百看不厌保持着微笑:《一个广告人的自白》;《neil french》;《创意之道32位全球顶尖广告人的创意之道》,当我写不出文案时,我翻阅这三本书,还是能常常受到新的启发。

2.看电影

我们没有像大神neil french那样牛逼的经历,但我们需要有足够多的阅历来承载一个文案背后的底蕴,那么,我们就需要看电影。这里的看电影并不是看完之后,来一句,哎呦我擦,这部电影真好看。在我看来,这真是浪费了票价,还不说你看的是网上的资源呢。

那么,我是怎么做的呢?

以经典的《肖申克的救赎》就可以有很多种视觉角度。

如果你是安迪,在面对种种境遇的时候,你会怎么做?

如果你是瑞德,你看到安迪,你会怎么想,你说的台词和他说的台词会一样吗?

如果你是典狱长,你为什么会发《圣经》?

再往后思考,如果你是演员,你要怎么演这个角色。甚至再极端点,如果你是电影里的铁网,你看到的又是一个什么样的场景,你怎么来描述呢?

你看,同样是一部电影,同样花了两个多小时,在看的过程中,切换不同的角色思考和观看,是不是很好玩。(可能有人觉得我变态吧)

总之,电影,能够让你体验第二人生,体验更多精力,看电影与读书一样,尽量看经典。

现在有太多的作品,根本就是工业化生产,经不起推敲,甚至是我写的这些,建议你读到这里,就放下,然后去看《neil french》

3.随时观察并形成自己的世界观

世界观就是你对这个世界的根本看法,你怎么看待房子,怎么看待老婆,怎么看待郭德纲,怎么看待费列罗,怎么看待世界上的任何新闻,在思考和总结后,渐渐形成自己的一套风格,顶级的文案都有自身的文字风格,比如说意识形态,必定会说到许舜英,

一年买两件好衣服是道德的(标题)

把衣柜当魔术箱是道德的,把衣柜当仓库是不道德的;

戴一枚人工合成的钻戒是道德的,穿戴一身象牙又高谈环保是不道德的;

与男友分手是说谢谢是道德的,各奔前程后还到处宣扬是不道德的.

自恋而自怜是不道德的,一年买两件好衣服是道德的;

光买衣服而没有衣尽其用是不道德的,中兴百货春季折扣正在进行.

更多的文案大家可以自己搜索,也可以看看和她同属意识形态的李欣频,然后自己对比下有什么不同。好吧,鉴于我猜测大家都很懒,那我还是放出来吧,但是别忘了,思考!

过期的凤梨罐头,不过期的食欲,

过期的底片,不过期的创作欲,

过期的《PLAYBOY》,不过期的性欲,

过期的旧书,不过期的求知欲。

全面5~7折拍卖活动,

货品多,价格少,供应快。

知识无保存期限,

欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书,

一辈子受用无穷


4.随时随地的记录

我平时会大量阅读各种广告案例和书籍,对于广告案例,大家可以上广告门,数英网等网站,我会把点开的每一个网页,做标签收集,比如,我看了nb的广告,我觉得他的文案是青春热血的,我就把网页链接复制到word,并打上标签,当我下次要写热血文案的时候,我就找出来参考(千万不要有不能抄袭的这种想法,我们不是抄袭,是借鉴,同样一句话,每个人看了之后再写出来都是不一样的,大师都是从模仿做起来的,不深挖解释)

另外的,阅读到某些作家的句子的时候,我也会记录下来,这个就不展开咯。

建立以上四个习惯后,我们来谈谈怎么什么样的文案是一个好文案。额,这个还真是哈姆雷特,每个人有自己的看法,但是所有的文案,一定绕不开一个最最重要的前提:

标题。

所以我还是来讲讲什么样的标题是一个好标题吧,毕竟,好的标题是成功的一半嘛,

1.引起好奇

当地球上最后一个人坐在家里的时候,门被敲响了

omg女王怀孕了谁干的

2.陈述事实

陪我看电视的人已经换了三个,而遥控器里的南孚还没有换

我改变不了我丈夫,他总是爱乱扔东西,。。。。

我坐在钢琴前,他们还在笑,然而我开始弹奏。。。。

3.威胁大脑

人类的进化过程建立了对周围环境防御机制,只有威胁到安全的信息,才能进入大脑皮层,引起注意。所以,文案人有时候需要利用这一人性特质(顺带一说,心理学是一门非常有效有用的学科,大家可以深入研习下,不管是对消费者洞察,还是对营销推广,都是有极大益处的)什么样的词语,能够骗过大脑,让文案刺激阅读呢?带有威胁属性的词语:高危,魔咒,错,掏钱,忧虑,愤怒,尴尬,比如:印尼忧虑海上丝绸之路;女博士的尴尬,学历越高,挣得越少;美国运通,前景堪忧.更多这种类型的标题,大家平时阅读期刊杂志的时候,可以留意一下。

4.图形化文字

文字和视觉之间有个中间地带。

“1234567890”、“&*%¥:》?!”这些符号我们把他们称作图形化的文字。

在平面广告中我个人奉行图形化文字优先原则:

“1、2、3”优先,“首先,其次,最后——”最好不用。

“10,000元大奖”优先,“一万元大奖”最好不用。

“黄&绿”优先,“黄和绿”最好不用。

这样做的原因是,图形化文字更简洁更直观更容易记忆。

5.归纳总结

人类的惰性天然决定了不喜欢思考,希望明了直接没有前戏,所以类似这种:人类历史上的7种武器;10大美人;20招英语法宝等等,自然能够吸引到阅读,比如:做好文案的300种途径与 做好文案的3种途径。你觉得你会点击哪个?

6.制造矛盾和对比

人们都喜欢故事,什么样的故事是好故事,那就是跌宕起伏的和姑娘的身材一样,平平的没有人有兴趣吧,啊,我不是物化女性,同样的,一个男的肚子圆滚滚没有曲线,女生也是么兴趣的。有对比的标题,总是更能引起兴趣,张佳玮的虎扑文章,很多都是用这个方法:必须短兵相接的兄弟们;当时间带走天赋;你们都他妈的够硬,可是总得有个失败者;不得不承认,人生就是不公平。

7.格式化过往认识

当一件事情突破你的过往认知,在这方面,谣言做的很好。

震惊,辣条竟然是避孕套做的。

可乐会腐蚀你的骨头。

当然,也有不是谣言的,但是适合植入广告:

你有没有想过日本人其实很喜欢中国人

外国人的最佳旅行目的地是中国?

8.制造假设

通过假设一个条件,唤起读者换位思考,带入思考后,对你后期的产品接受度就会有所提升。

比如:如果比尔盖茨读完大四;如果乔布斯没有去印度;假如世界失去联想。

同样是乞丐,一个纸牌上写:肚子好饿,帮帮我吧。

另一个写:你要是饿了,会怎么办。

你觉得哪一种效果更好呢?

9.提出挑战

人性总会高估自己的能力,又或者,你提出了他没有思考过的问题:

我们目标是?没有蛀牙

你的头皮经得起指甲测试吗?海飞丝实力见证

一块钱能够做什么?听老罗的八次演讲。

10.做出选择

这又是一个利用人性的做法(所以真该好好读读心理学)

我不是在咖啡馆,就是在去咖啡馆的路上

或者城市,或者自然,或者万科青春家园

以上就是写好标题的10大方法,你get到了吗?

沉着屁股打了这些总结,下一次给新人上课的时候,就是讲一个文案,怎么做出好的内容了,我们下期见,如果点赞数很多的话,我再更新咯,谢谢大家。

推荐阅读更多精彩内容