对于微信,你了解多少?

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《微信背后的产品观》讲演现场

文/MasterKang

友情提示:文章极长,如果对互联网产品设计不感兴趣,不要犹豫,点返回键。

你或许知道,微信是移动互联网教父。但你可能还不其设计背后,蕴藏了多少来着设计和开发团队的信仰和追求。

本文以微信创始人张小龙的唯一一次公开演讲为主线,参杂了微信了发展历史,希望可以让大家感受到产品在设计过程中思绪的点滴积累到凝聚成产品体验的一些细节。

张小龙在业界的英文名是Allen,二十年前,他是中国Top10的程序员。单枪匹马,完成了Foxmail的头三个版本,那时候的软件领域还可以是个人英雄主义时代。入职腾讯后,每天深夜的《蓝莲花》音乐,以及从程序员时代一直保持了下来的烟瘾,有人说,张小龙是沉默到像谜一样的男人,是中国为数不多具有文艺气质的商人。

2012年7月24日,张小龙在腾讯内部讲座主讲《微信背后的产品观》。他的讲演长达8小时20分。腾讯为此开设17个分会场,同步直播讲座,参加者超过1700人。晚上19:10分听众晚餐,20:30继续进行。恢复演讲时在线直播用户依然有600余人,加上分会场听众,总计有超过800人听完全程讲演。很多人并不知道,这可能是张小龙第一次也是最后一次做公开讲演,在公众面前讨论产品。在这次演讲中,他把自己15年来关于产品的所有经验和心得一次性全部公开,今后将不再做类似公开课。

以下是提纲及讲演内容,由于内部保密原因,讲演内容并不是当天的原版而是源自互联网的个人博客整理,望知悉。


《微信背后的产品观》张小龙,2012/07/04(提纲) 


一、微信回顾


433天 一亿用户

移动互联网的新入口

微信的版本迭代

2010年11月19日 项目立项

2011年1月26日1.0版本IOS、Android、Symbian

5月10日2.0版本 语音对讲

8月3日2.5版本 查看附近的人

10月1日3.0版本 摇一摇、漂流瓶

12月20日3.5版本 二维码、emoji表情

2012年3月28日1亿用户

4月19日4.0版本 朋友圈、开放接口

7月19日4.2版本 视频通话、微信网页版


二、用户篇


了解人的习性

+ 需求从人性中产生


产品经理是站在上帝身边的人

+ 了解人性

+ 了解群体心理

+ 产品经理就像上帝,建造系统并制定规则,让群体在系统中演化


人是环境的反应器

+ 思考:在电脑前和手机前发微博的区别


手机在使用时的场景是不断变化的,更多的照片通过手机发送,更多的随想随感,通过手机发送。同时电脑前发送的更多是深思熟虑,文字较多的微博。

+ 微博上你follow的人就是你的世界

+ 朋友圈和Qzone相册的区别(环境,朋友圈中的照片是随拍随发,Qzone相册批量的上传,用户经过筛选)

+ 产品营造环境,决定用户的反映(产品的设计应该和用户使用的环境一致)


人是懒惰的

+ 懒惰导致发明

+ 懒惰是创新的动力

+ 思考:语音对讲、语音记事,解放双手,通过语音


时尚是驱动力

+ “因为别人都在用”

+ 人是跟风的

+ 在互联网的产品中,“时尚是重要的驱动力”

+ 不要太“工具化”

+ 思考:苹果的WWDC开发者大会,新产品的发布会,就是一场时尚秀;2012 Google I/O对于Google glass的介绍,通过高空跳伞、自行车特技、室外攀岩成功把Google glass变成时尚的代言,还没上市,人人趋之若鹜


人没有耐心

+ 没有耐心看说明书 思考:产品的版本升级,新功能尝试不弹更新tips

+ 如果不能让用户1分钟爱上你,他就很难回头

+ 产品做不好,不要轻易拉用户,一旦给用户坏的体验,形成刻板印象


人本质是不爱学习

+ 博客的衰落RSS的淡出视线

+ 马桶阅读理论:不要给用户超过马桶上看不完的内容

+ 思考:这条真的成立吗?如何解释人的求知欲,如何解释知乎、轻博客、个性化阅读(无觅)的发展,博客的衰落是否应该理解为不能更好的适应人们分享、交流的欲望。

+ 更多详见我对蘑菇街CEO理论的反驳:


用户是"乌合之众"?

+ 推荐阅读《乌合之众》

+ 群体智商小于个体智商

+ 思考:这条真的成立吗?群体和个体如何定义,大家会觉得自己的智商大于腾讯公司这个群体组成的智商吗?但如果你去幼儿园接孩子,你会觉得自己大于孩子那个班级的群体智商。

+ 互联网用户是群体,不是个体

+ 不要用对待个体的方式,对待群体,尤其是互联网产品


重视屌丝用户群

+ Facebook、pinterest、Instagram、path等产品解决了人们“存在感”的问题,“存在感”是指人们离开了SNS就会觉得脱离了人群被孤立而无价值。这些产品在中国不能普及是因为中国人所面临的问题比存在感还低一个层次,是生存感。中国存在这样一个群体,他们既有生存感的压力,又有存在感的渴望,这群人就是屌丝,中国互联网主体用户心理和需求,应从了解屌丝群生存状态和心理入手,搞清了屌丝,就把握住了用户群。


从日常体验中发现本质

+ Galaxy Note时尚,方便长指甲的女性点击屏幕,更大的屏幕方便阅读

+ 触碰的开关 比普通的开关更贴近人的情感

+ 伟大的产品应该满足人的情感需求


让不上微博的用户来用你的产品

+ 不上微博的用户才是你的主体用户群,懒到连微博都不上

+ 他们就在你的身边

+ 时刻想到,他们才是你的用户

+ 思考:设计产品的时候,是否应该把产品目标用户定位为传播理论中的最后一部分用户?


人性化就是以及推人

+ 你无法理解他人,只能理解自己

+ 你需要了解人最普遍的心理需求


需求是满足人的贪嗔痴

+ 产品目标满足人性的需求

+ 不在产品中搀和道德感

+ 满足贪嗔痴,但又要用户“少发微信”,世界是荒诞的!

+ “产品是技术与艺术的结合”Steve Jobs


三、需求篇

学会拒绝

+ 对于新的点子,99%的情况下是否定是对的

+ 对于大多数情景,“我有一个好想法”都是脱离需求的

+ 不臆想需求

+ 不要用户说什么就做什么 思考:Digg完全按照用户的方式来决定算法,最终遭到用户的放弃。

+ 不直接满足用户的需求 思考:用户很难描述清楚自己真实的需求在哪里,好的产品都来自于创始人的痛点或者对于一种产品的渴望,在用户中寻找相同痛点的人群范围有多大。

+ 大部分新功能是可以砍掉的。


不从同类产品中找需求

+ 涂鸦重要吗?如过你需要涂鸦,那去用QQ好了。

+ 从别人的产品里,你无法深刻理解需求


不要听从产品经理的需求

+ 不是用户,却自以为代表用户

+ 他们的分析多数出于理性

+ 他们会要求你加是否在线、是否已读、是否分组,要云存储、要涂鸦、要多终端同步

+ 需求来自于对用户的了解,而不是用户调研、分析报告、讨论、竞争对手

+ 新产品的调研是无用的  思考:你给用户说一个新产品的想法,而不是真正的产品展现在用户的面前,你所描述的和用户理解的,或者说用户想象的产品是有差距的。


从微博上感受用户的潮流

+ 每天在微博上一小时,看普通用户是如何描述你的产品

+ 他们所处的场景,他们的感受等等

+ 他们所处的时代的潮流往哪里走

+ 忽略评论家的意见

+ 等待他们说太好玩了

+ 思考:在极客公园的开发者会上,随手记的负责人说过全员客服这个概念,整个团队,不论你是创始人、产品、技术、UI、商务每个人都会排班客服,通过这样直接面对面的与用户进行交流,来了解真实的用户,加深对于产品的理解。

+ 从用户谈论中发现灵感

+ 案例:石头、剪刀、布的故事:用户在微博上说通过微信玩石头、剪刀、布,了解到用户的这种需求,于是开发这样的三个表情,方便用户这种方式玩。


每个时代都有每个时代的产品

+ 对时代潮流保持敏锐

+ 从QQ到微信  从PC到Mobile


满足自己的需求优先于满足用户的需求

+ 你无法真正理解别人

+ 你无法满足海量的个体的个性化的需求

+ 人同此心,从自身捕获大众需求

+ 案例:已阅读 张小龙经常在一个特定的时间,回给大家,如果显示,会觉得缺少隐私

+ 案例:语音写备忘录


找到需求背后的心理诉求

+ 需求的本质可以归结为心理诉求

+ 案例:漂流瓶,满足倾诉,好奇的心理,这是一个心理驱动的范例,人们倾诉的欲望是如此的强烈,不弱于发邮件

+ 如果为了交友而做漂流瓶,会把握不到本质

+ 思考:微信上的漂流瓶是语音还是文字?  语音:会泄露性别,以及一些特征,但是更加有利于倾诉,更容易展现倾诉者所包含的情感。只要漂流瓶能做到安全无风险,发泄压抑就达到目的。


心理满足的驱动力远胜过工具甚至省钱

+ 省钱的工具不会成功,如果定位为省钱的工具,那就麻烦了

+ 微信不是QQ,微信不只是一个通信工具

+ 微信是一个生活方式,反映的是心理满足至上


为群体效应而做:附近的人

+ 不是为了附近陌生人交友,是为了好奇心

+ 他们会发生什么?

+ 他们是有群体效应的,每个人都在观察别人,也都在被别人观察

+ 他们第一次在现实生活中被大规模的相互看到


为群体效应而做:摇一摇

+ 人们喜欢简单的行为动作

+ 人们对随机好奇

+ 人们对跨空间的同类好奇

+ 它有群体效应,有生命力

+随机性    可以摇到千里之外的人    让它看起来很cool


为想法而做:朋友圈

+ Idea:从需要在朋友中获得存在感,照片是手机最佳的互动载体,人只需要3、5个好友,人需要不暴露好友,又要扎堆

+ 一种比facebook,path更加私密的社区

+ 想法比功能更重要

+ 为自己要用而做

+ 思考:朋友圈中的我不能看到朋友照片中我没有加好友人的评论,这样设计明显的弊端,不利于好友在网上认识好友的好友


只抓主场景,不做全功能

+ 做大而全easy,做少很难

+ 如果没有化繁为简的能力,就无法克制自己做多的欲望

+ 做多源自于不自信

+ 每天砍掉几个需求的爽,远大于提出几个需求

+ 案例:朋友圈,只能发照片,如果要发文字,需要长按住相机按钮,并且文字不会进入个人的timeline


不要从战略的角度逆推需求

+ Microsoft Nokia Google


调研获得的需求也是骗人的

+ 从大量的反馈看出来需求是骗人的

+ 案例:QQ群,用户会告诉你说他们在微信上需要QQ群


需求来自于对群体效应的好奇

+ 漂流瓶

+ 附近的人

+ 摇一摇


需求来自于自身的需要和问身边的朋友

+ 蓝牙/web微信/待办事项/换手机迁移

+ Web微信 本来没有准备做web版,目标是连接电脑上的键盘,因为在手机上输入太麻烦了,做好之后,发现看手机并用键盘输入,还是麻烦,于是直接通过电脑屏幕输入,这就是web版


需求来自于对平台的理解

+ Open接口很美

+ 生态非常诱人

+ 不确定性

+ 生态系统,而非单独的产品

+ 思考:微信目标是做全网信息的接收平台,如何走这样的路,从名人明星,地方电视认证,到商家的O2O的二维码扫优惠,信息的推送….


需求来自于对信息流的理解

+ 订阅平台:让所有信息成为可push的

+ 让个体都能显现 思考:是否指当微信成为一个信息流的接收平台后,如何让好友的信息不被淹没

+ 让品牌通过朋友传播 思考:这将构建新的商业模式,而且这是最好的广告,来自朋友的口碑广告。


需求来自于建立新的系统

+ 让二维码普及起来,成为入口 思考:二维码在NFC没有普及起来之前,是最有效的物联网连接入口,但是相对直接刷卡(刷手机)这个动作来说,拍二维码还是一个较为复杂的动作。不知道微信想好没有,未来的路

+ 通过建立简单的规则,创作一个自运行的系统,满足人群的某种心理或者经济需要


来自对未来的理解

+ 探索未来的场景

+ 引导用户


在最后一刻才决定新版本的特性

+ 不事先规划版本功能,一个版本做完了,才确定下一个版本

+ 长期在大脑中蕴含各种可能的特性

+ 重要的需求会在合适的时间自己浮现


世界是新的

+ 忘记过去所有的数据甚至经验

+ PC入口搜索框mobile入口 二维码 思考:really?二维码需要拍照再进行识别,这个动作有简化的空间,刷手机这个动作就比二维码简单

+ 对当前和未来趋势的洞察才重要


避免战略行为替代真实需求

+ 避免“打通”,需要打通,说明不是需求

+ 避免“整合”需要整合,说明都不行了

+ 避免“拉动”,需要拉动,说明是KPI了

+ 避免“导入”,需要导入,说明没有生命力

+ 避免“多平台”,不为了多平添而多平台

+ 避免“全面”,全面的东西都是平庸的

+ 思考:点点网许朝军我问他,关于人人网推出人人小站,新浪推出Qing这些同类的轻博客,他怎么看?他说他很乐意看到对手犯错误,确实,人人网把自己的很多的流量导入到人人小站,让人人小站的内容被大量的稀释,其中大约50%的流量都来自于神经病小组等几个与黄色、搞怪、冷笑话的小站,所以现在人人小站半死不活。新浪把微博的流量导入了Qing,这也是一样的道理,我在新浪微博里就能看到所需要的微博,何须在这里看微博。再同理,我更新了QQ签名,会同步到QQ空间、朋友网、腾讯微博,这是最赤裸裸的倒流量的方式,而朋友网基本全靠QQ空间的流量导入,没有一点生命力。


四、设计篇


有DNA的产品才是能演化的

+ 思考:什么样的产品是有DNA的?


产品是演化出来的不是规划出来的

+ 微信的每个版本该做什么,都是等上个版本发布后才确定

+ 我们不可能知道半年后的产品形态,规划是骗人的

+ 每个版本确定越后越好,取决于当时的整体用户环境,以及对当下环境的判断


群体效应是社交产品的核心

+ 通过对人内心欲望的洞察,建立模拟社会的规则,引发群体效应,群体再推动规则变化

+ 思考:如何让粉丝和微信上的认证明星产生互动?  明星是没有精力和大家行进互动的,建立类似的simsim那样的方式,让粉丝和粉丝进行互动


将用户分为高中低端是不道德

+ 做人人都爱用的产品

+ 通用产品做的低端化是不专业的体现

+ 产品面前,人人平等


先做产品结构,之后才是功能细节

+ 产品结构是骨骼,不可多变和变革

+ 创作从骨骼开始,而不是从肌肉开始


功能模块是有机的联系的关系

+ 案例:朋友圈和个人相册

+ 案例:是否应该多头像?


设计就是分类

+ 分类是大脑的识别方式

+ 化繁为简的能力

+ 微信底部只有4个tab

+ 越简单的分类越能被接受


抽象方能化繁为简

+ 抽象是提取事物的能力

+ 简单模型可以覆盖多样性

+ 高度抽象带来简单化

+ 案例:朋友圈内容的原子粒度是什么?

+ 案例:一个认证账号,覆盖名人、企业、餐饮、网媒、平媒


找到需求背后的本质需求

+ 思考:朋友圈该在通讯录中做分组吗?用户说要分组,为什么要分组,不希望家长、上司看到自己发的照片,那屏蔽几个人才是真正的需求。如果真的做了分组,会不会像G+一样没人用?


面向场景来设计,而非面向功能列表来设计

+ 不堆砌功能,功能服务于场景和整体体验,没有孤立的功能

+ 案例:连接键盘,而不是做web微信

+ 案例:自动播放,符合场景独处、驾驶模式;但更多的场景开会时,有旁人在,内容属于私密时。所以只有在把手机拿起时,会自动切换到听筒模式

+ 案例:在线状态,手机是永远在线,只有PC才会离线。 思考:手机的网络没有普及,很多人有时会关闭网络,所以不是永远在线。


让功能处于无形之中

+ 案例餐饮商家的插件是不可见的,只有在线下扫描时,才会出现

+ 让新版看不出变化

+ 只有新手才将所有的新功能列在显眼的位置


Mobile & PC difference

+ Mobile是你身体的一部分,因为各种传感器的存在

+ 电脑是环境,是外部

+ 移动不是简单从PC到手机的移植

+ 如果没有手机就没有张小龙讲课的东西(thanks for evernote)

+ 做没有web版的移动产品


不过度设计

+ 做的越多,可能错的越多

+ 对主干精雕细琢,对枝叶不做深

+ 案例:附近的人,最开始的一个版本,没有性别筛选的功能


新功能没有tip

宁愿损失功能也不损失体验

+ 不为了流量,而到处加入口

+ 案例:会话界面左上角的编辑按钮,为什么不可以有?


产品还是运营?

+ 做一劳永逸的事情

+ 你在做class,还是做instance

+ 好特性不需要不断做加法,需要一次成型

+ 思考:邮箱的漂流瓶和微信漂流瓶的区别?从产品结构的角度

+ 好产品会召唤用户


让用户来推动用户而非系统管理员

+ 案例:如何让用户设置头像?通过把聊天双方的头像都显示出来,如果自己没有头像,会想起来去加个头像


极简方能不被超越

+ 案例:摇一摇很难被超越,因为我们已经做到了极简。


面向两年后的场景来设计

案例:已送达状态,自信两年后的网络足够好。


操作的相应速度永远是第一体验

案例:朋友圈的timeline的流畅速度,经过多次重构

案例:QQmail上传,加载快速


如果一个新特性不能让人兴奋,不如不做

保留变化

+ 不在1.0版本做2.0版本的事情

+ 对于不确定的功能,先不做,保留变化的余地

+ 上线是为了验证想法,是改进功能的开始

+ 案例:web微信不会做的大而全

+ 案例:朋友圈的好友回复,可以放到下一个版本来做


如果没有自然增长,那就不必推广

+ 如果硬推广,只会给用户留下坏印象,用户就不会再回来了

+ 思考:解决微信有时把对个人的信息误发送到群中,如何对群和个体进行有效的区分?

+ 思考:群名片,群屏蔽的问题,如何有效的解决。


如果解决方案非常复杂,一定是问题错了

+ 案例:视频通话


细节体现认知

+ 思考:在新浪微博,每条微博下会显示来自你的手机型号,例如:来自Iphone。在微信朋友圈中照片会显示朋友上传照片的地点。地点的信息量是否比来自某手机品牌对于用户来说更需要?


给用户选择权

+ 除了核心功能,其他的所有一切都变成可卸载的插件

+ 保持简单


尊重用户

+ 保护用户的隐私

+ 不诱导用户

+ 案例:在用户正在编辑的过程中,如果发生了crash,内容得到保护

+ 案例:系统邮件由产品经理的名义发送,而不是冷冰冰的机器。


全球只做一个版本

+ 案例:QQ邮箱

+ 案例:微信,一个版本,不会进行本土化  来自美国的PM说在美国查看附近的人,看到的都是中国人的名字,这样的话,美国人会感觉不爽,希望在美国,大家都能显示英文名。


把用户体验做到极致就是创新

+ 案例:微信的贴耳朵体验,为何用手遮挡屏幕不会切换到听筒模式,为什么微信可以识别你的耳朵?  陀螺仪识别加速度,摄像头识别遮光,保证了放到耳边可以切换


你的价值观决定了产品的特性

+ 电话发明以来都在骚扰人

+ 微信视频通话,不允许突然呼叫别人

+ 你无法重新发明电话,但你可以改变打电话的方式

+ 新的习惯,让用户更舒服


抛弃不人性的创新

+ 创新不是基于推理的

+ 创新是为人服务的

+ “你要不计一切代价展示聪明,还是选择善良?”——贝索斯

+ 案例:耳机的按一下开始说话(而不是按住),是不能被接受的。  思考:因为发送微信都是简单的话,所以可以按着说完,如果是打电话使用的蓝牙耳机,是不是应该按一下,就可以?


从人出发,改变商业模式

+ 让品牌在朋友中传播(现实中的广告通过朋友关注栏来传播)

+ 媒体的电子化

+ 明星如何与人进行一一对话


没有设计,只有解决问题

+ 不以设计为导向

+ 以用户为导向


创新还是抄袭

+ 你不能重新发明电话,但你做的每件事情都可以是新的

+ 跟随用户,而非业界的产品

+ 用产品说话


朋友圈的演化故事

+ 反复PK各种用户场景

+ 头脑中模拟群体进入后的集体行为  负反馈可以防止发生失控


五、自然篇


自然是人类最本能的行为和心理反应

+ 简单不用想,去除技术思维

+ File/folder/uninstall/process?在Iphone中不会出现,把技术通过简单的方式包装起来,删除时为什么图标要摇动?告诉用户,此时状态要发生改变,代表了不稳定

+ 复杂的技术要隐藏在极度易用性的背后

+ 产品要用理性来搭建,却要用来表达感性

+ 产品介绍中不允许出现支持二字

+ “支持XX特性”这是过时的产品表达


摇一摇:一连串的自然反应

+ 让交互模拟自然

+ 用动画效果更逼近自然:朋友圈的评论动画,会有像树枝一样的抖动

+ 交互就是获得反馈,尽可能产生反馈

+ 产生自然易于理解的反馈


单一路径

+ 一个固定的哪怕更长的路径操作胜过提供几个需要思考的路径

+ 案例:iphone的home键

+ 快捷方式不需要


“cool”是未来的体验方式

+ 酷是自然而简单的

+ 案例:“隔空抓图”——在下一版微信中


做3秒就会用的特性

+ 去掉一切文字说明,(至少是隐藏)

+ 案例:摇一摇的说明图

+ 清晰易懂胜过一切修饰


管理是不自然的

+ 不让用户卷入到“管理工作“

+ 日历软件,大家都不长使用

+ 通讯录分组,太复杂了


单线索最美

+ 一维胜过二维

+ Twitter/微博timeline是一维的代表

+ 思考:Mail 能采用一维吗?像twitter一样读邮件

+ 手机屏幕上尽可能不在标题栏使用tab下拉,增加难度

+ 思考:facebook的滑动式“抽屉”设计怎么样?


换肤是不自信的体现

+ 缺乏对于默认皮肤的信息,损失视觉品牌效果

(weico等以个性化设计为卖点的app除外)

+ 专注做好默认皮肤


不让用户选择

+ 只提供一种最通用的模式

+ 不提供可选方案,如列表和瀑布流

+ 每增加一种选择,都让用户更加困惑


少比多更好

+ 内容太多会破坏社区的氛围

+ 朋友太多会造成社交恐惧

+ 关注太多会导致缺乏吸引力

+ 案例:微信不会批量导入通讯录和QQ好友

+ 案例:朋友圈不会导入QQ空间的相册


一亿用户就是一个用户

+ 相似的

+ 你可以很自然的模拟成他们,如果你广泛的听取他们的需要


瞬间变成傻瓜用户

+ 训练自己瞬间变成傻瓜用户的能力

+ 通过大量的ce来了解他们是如何使用产品的

+ 从傻瓜用户的角度来体验产品,才能发现问题

+ 注重第一次的体验,用熟了就不能发现问题了


锻炼自己对于自然的直觉

+ 通过上千问题的分析来形成直觉

+ 倒空自己的过往经验,以更本性的眼光来看待产品


PM的心态

+ 求知

+ 放下情绪

+ 用数据和调研说话


六、气质篇


改变旧世界的意愿

+ 让技术产品传达人文意识

+ 微信是一“个生活方式” 是“个”而不是“种”QQ和微信的区别就在这里


“少发微信”

+ 还有哪个产品会让用户少用(烟除外)

+ 反映你对产品和用户理解的高度

+ 不为营销而做,虽然他会有营销效果


MJ的故事

+ 你说我是错的,那你最好证明你是对的!


让欢迎页成为你产品的发布会

+ 新功能罗列是技术思维

+ 不开线下的产品发布会

+ 每个欢迎页都是一个故事

+ 是产品中为数不多可以表达你感受的地方

+ 让产品值得期待


不听摇滚的程序猿不是好的产品经理

+ 摇滚意味着反传统、人性、自由等

+ 摇滚帮助找到本质状态,这种状态反映在产品

+ “我们不会送你ipad”

+ 与众不同的思维方式做与众不同的事情


做人性化的广告

+ 不为做广告而做广告

+ 来自用户自己在微博上使用的方式做广告

+ 微信在QQmail中的广告


找最牛的合作方

+ 兔斯基

+ 国家地理摄影师

+ Nike


文字反映气质

+ 产品中的文字是你和用户在说话,反映了你的气质

+ 清晰易懂表明你是有逻辑头脑清晰的人

+ 不讨好用户,不抬高自己,把用户当做朋友

+ 反面案例:发图片的提示文字,登陆?


七、UI篇


未来感

+ 视觉关键字:未来、科技、简约、抽象

+ 忘记中国元素

+ 抽象,还是模拟现实

+ 只有体验到简约之美,才能应用它

+ 思考:视频通话背景该不该用蓝天白云


你没有竞争对手

+ 重要的是你自己想做什么?而不是他们再做什么

+ 微信没有竞争对手,也不分析竞争对手

+ 与其关注对手,不如关注未来


作品而不是产品

+ 作品会打败功利的产品

+ 作品渴望完美


工匠而不是设计师

+ 每天优化十个细节(自己和身边的人使用中遇到的不便的地方)

+ 你做的每个细节都是在创造,他包含了你的看法,思路,实现方法的选择

+ 不空谈设计


做有灵魂的产品

+ 有灵魂:有机联系的结构(产品结构),有肌肉(功能),有气质(价值观),反应敏捷(速度快),理性(逻辑清晰,交互合理),谈吐(文案)

+ 像人一样是整体和谐,而不精神分裂的

+ 保持对产品坚持,甚至独裁才能保证产品不分隔,集体决策导致平庸和产品分割。但需要集体讨论和理解他人的意见。

+ 产品是有个性的,它可能不完美,但应该像手工艺品一样,外表精致,内心和谐。


让个体更自由

+ 互联网产品应该让个体更加自由

+ 微博的评论机制应该如何评价

+ 个性化的长尾是未来的走向

+ 工业化满足低成本,个性化体现独体价值


禁止使用竞争对手产品

+ UI设计师禁止使用竞争对手产品,避免被误导

+ 产品经理可以体验,但不应多用竞争对手的产品


条理清晰胜过视觉表现

+ 分类,还是分类!

+ 分类体现在缩进关系中

+ 条理清晰比快捷更重要

+ 案例:语音输入条,一行还是两行


只有一种样式

+ 一个应用中,为保持一致,尽可能只有一种字体,一类控件,一种式样,一种背景...

+ 多种表现让用户迷惑

+ 尽可能用标准界面

+ 合理比个性更重要


每个界面只有一个主题

+ 摄影原则:一张照片只有一个主题

+ 不做二分式界面

+ 突出主题


每个对话框都有一个明显的默认按钮

+ 别让我思考


需要文字解释的功能不是好体验

+ 不要假定用户会看文字解释

+ 不要假定用户了解背景知识

+ 做到不用解释就会用

+ 少用tip,像膏药


隐藏数字

+ N个照片

+ N个联系人

+ 78.77%下载中


于细微处用心

+ 案例:朋友圈下拉后背景的 logo

+ 案例:朋友圈内容结束后的结尾线


锻炼自己的审美能力

+ 你的产品的美感不会超越你的审美能力

+ 每个细节都会体现你的审美能力

+ 案例:朋友圈的下拉转轮

+ 案例:简单的美感


张小龙结尾语:我所说的都是错的!


我所说的,都是错的。


以下是之前某次讲课的内容,非当天演讲的记录。

今天从一个小故事开始讲:为什么苹果的手机只有一个按钮?

(台下:我觉得对于用户来说,只有一个按钮不会有太多的干扰,只要从这里开始,其它的菜单都在这里面了,这是我个人的一些想法。)

上次在分享的时候 Martin(腾讯总裁刘炽平,编者注)也在,他认为是因为这一个按钮很容易坏掉,所以用户要不停去换新的手机。这也有一定的道理,因为我上个苹果手机的按钮就坏掉了,后来没有办法只好又换了一个。

(台下:乔布斯是想说我的产品是我来引导用户使用,所以只有一个按钮的时候,你必须照我的操作,你只能按这个按钮来一步步操作。)

那两个按钮为什么就不能引导了?

(台下:多一个就多一个选择了。)

就不给他选择?

(台下:对,因为你要照我的思路来操作。之前看了《乔布斯传》,我感觉乔布斯性格上有一点偏执,追求一种极致的简洁,可能跟他的理念有关系。他如果能用一个按钮来实现,绝对不会用两个。)

那能不能不用按钮?

(其实大部分手机都不用按钮,但是可能这个按钮还是必要的。)

最重要的不是回答的正不正确,主要是看有没有一个自己的想法,任何理由都可以。

(台下:简单。)

对,简单是个很好的回答,非常好。这个问题其实没有一个标准答案。

(台下:我想补充一下,如果死机的话可能会把手机摔了,按钮可能是一个发泄的入口。)

发泄用的?

(台下:如果死机的话你会把它摔了,所以用户要去点。)

对,这也很合理,因为发泄很重要。没有标准答案,我说的答案也是一个仅供参考的答案,大家不要当真。为什么只有一个按钮?你再看一下为什么是白色的?其实白色的比黑的更酷一些,对不对?白色的其实是苹果最想做的,当时是供应商做不到,所以就做了黑的先来应付一下大家,后来才做出了白色的。白色的手机,再加上一个按钮,你会想到什么?一个白色的东西加一个按钮在上面,并且一按就会有“奇迹”发生。

(台下:像马桶。)

对。我看过一个故事,苹果的首席设计师叫乔纳森·艾弗,他以前是做马桶设计的。一个设计师的设计经验会延续,所以你可以想到这里面包含了一些历史的经验。我们经常看到一些马桶上面有两个按钮,那个体验就不好了,你每次冲水都不知道该按大的按钮还是按小的按钮。

当然,这是我开的一个小玩笑,不是真实的东西,但这个玩笑里也有一些故事,这个故事就是艾弗设计师以前确实是做日用品的设计,当时他的很多积累是来自于工业用品。然后到苹果以后,后来乔布斯回到苹果,发现他的设计理念跟自己很接近,才留下来一起来做。

我们现在用的很多是苹果的产品,给我们很多启发,所以苹果为什么硬件这样做?软件这样做?其实有很多值得思考的地方。我自己也看了《乔布斯传》,觉得它没有把苹果的一些设计思想和精髓写出来。在iPhone发布时,他说我们领先其它手机5年,这个5年领先在什么地方?iOS的设计理念是什么?它的哲学是什么?这其实很值得去思考。

从微信“摇一摇”看简单就是美

故事就讲到这里,我们开始今天的正题,先用简单的思维开始。这句话大家都听了很多——“少就是多”,为什么少就是多?为什么简单就是美?为什么复杂就不美了?

微信我相信男生都用了,女生用了也不会告诉我们。我摇到了一个叫Tina的,在三公里以外,如果大家想加我的话可以一起摇一下。(演示微信摇一摇功能,编者注)但是深圳的同事,你们在100公里以外就加不到我了。1、2、3,摇!必须在3秒之内摇,然后我们会看到一个列表,刚好我们摇的人就在这里面了。我们看到这个列表里面有十几个人,就是我们刚才一起摇的人,基本上都能捕捉到。

大家可能已经在讨论这里面的技术问题了,技术问题我相信不是一个问题,对于腾讯来说非常容易做到。我这里想说的是,作为一个产品功能,我们为什么要这样做?这个功能非常简单,优秀的开发同事可能一两天就可以开发出来,但是我们怎样把一个功能做成一种极简的体验,这个难度非常难。

你可能今天看到摇一摇的功能很简单,我们要做也很容易,可问题就在这里:如果面对一个功能,我们能做到别人还没有这样做过的东西,这是非常难的。这里是有一些方法可以遵循的,也就是简单是美的方法。我们看一下里面体现出来什么样简单的特点。

摇一摇界面里没有任何按钮和菜单,也没有任何其它入口。现在下面有一个菜单可以拉出来,显示上一次摇到的人,这是我们的一个败笔,正准备把它给取消掉。也就是这个界面没有任何东西,只有一个图案,就像是iPhone或者马桶只有一个按钮。它只有一张图片,这张图片只需要用户做一个动作,就是“摇一摇”。这个动作非常简单,是人类有史以来最有启发性的一个动作。我因此研究过人类的起源,人类为什么会直立行走?因为人类要用手来抓石头打猎,最后脚就用来做别的事了,最后就直立行走了。

我们内部开发这个功能时把它叫做“(录一录)”(音译,怀疑应为“撸一撸”,编者注),服务器上开发的代码叫“Lusefor”。(也是音译,怀疑应为堕落天使路西法Lucifer,编者注)这是人类最原始的东西,最原始的东西往往就是体验最好的。

前不久我在微博上写过一句话,我们怎样体现出最原始的东西就是体验最好的。我们回忆一下在Windows时代,多任务是怎么体现出来的?我们要摁“ALT+Tab”键。在iPhone里我们只要摁两次底下这个按钮就可以了,这个简单很多。在iPad里,4个指头把它撸上去就可以了,它就可以把多任务给切换过来。这是一个从复杂到简单的演化过程。实际上ALT+Tab非常复杂,很不人性化,所以我们说Windows体验不好,MacOS体验好,判断依据是哪个更人性化或者更简单,或者更原始,它就是好的。我们买一个iPhone或iPad给一个4岁小孩都会用,这体现的是它的原始或者简单。

同样的,我们来看“摇一摇”,它非常简单,不用做任何学习。我们避免在界面里出现任何的文字解释,一旦一个功能需要文字解释,这个功能的设计已经失败了。

很多产品人喜欢在程序里加一些Tips,觉得这是一个很好的教育手段,可如果你需要有Tips去教育用户,证明也很失败,你没有办法通过功能本身让用户一看就知道。用户看了图片,他会下意识地摇一下,这时候要给他一些刺激回馈出来,所以他会听到一个来福枪的声音——我们故意找了来福枪的声音,这个声音很刺激,原来以为只有男生喜欢,后来发现女生也很喜欢,因为它代表了雄性。本来我们给女生设计的是一个“叮叮当当”的声音,后来把它取消了,都做成这个声音了。

最初的摇一摇,摇开后的背景是一个裸体女人的上半身,那是维纳斯,是艺术。但是我们的很多用户,包括公司内部的同事甚至领导说这个影响会不太好吧?我们就把它改成了一朵小花。所以到我们要放弃艺术去追求一种大众喜好的时候,其实损失就更多了。

你会看到这个过程很有意思:(摇了以后)先有一个声音,然后有一扇门打开,再合上。甚至在打开的时候,如果你想换一张图片,你可以把手指伸到缝里面去点一下,点一下可以换一个背景图——没有发现吧?

上一次Pony(腾讯CEO马化腾,编者注)很认真地给我发了一封邮件,说摇一摇的功能真的很好,但是我们要防止竞争对手抄袭模仿我们的功能。之前我们做了一个查看附近的人,然后竞争对手也做了,并且加了一个小创新在里面,叫做表白功能,这样跟我们就不一样了。Pony说为什么我们没有预先把这些该想到的都想进去,让别人想模仿的时候都没有办法再来做一个微创新?我说微创新是永无止境的,别人总可以加一点东西来跟你不太一样。我们这个功能已经做到最简化了,别人没法超越——我们当时是有这种自信的。自信一方面是说我们已经最简化——因为就像iPhone只有一个按钮,除非你做一个没有按钮的手机——这里只有一个动作,甚至连按钮都没有;另外一个原因,我说这个体验的整个过程是非常严实的,它是一种人类的性驱动力在完成整个过程,没有什么吸引你的驱动力比性的驱动力会更原始——这是佛洛依德说的,不是我说的,所以这也是科学,不是一个道德低下的问题。

从这两个角度,一方面是它确实做得很简单,另外一方面它让你很爽,这个爽是来自很深层次的原因,所以我们说竞争对手无法超越。我不知道你们有没有赞同或者理解这一点。看起来很简单的东西,但是它要有一些方法或思考去达成这种简单。手机里可以体现出这种东西,因为手机可以认为是手指的衍生,是你的第六根指头。所以在手机底下,体验的突破空间非常有潜力,这跟你在电脑上通过鼠标和键盘来交互是不一样的。手机跟身体连在一起,很直接。为什么很多人喜欢汽车,对汽车那么追求?汽车是你双腿的延伸。

怎样看待简单是美?我的理解是,简单是一种审美观,它不是一种完全理性的结论。不是说我们尽可能做得简陋一点,而是说你脑袋里是不是有一种观念在这里——你看到一个界面,一看它密密麻麻铺满了按钮,你就知道这东西一点都不美,想要把它给简化一下。这种审美很难解释了,不多讲。

产品经理应该像上帝那样了解人性

我记得看过一句话:我们喜欢简单,因为上帝创造宇宙的时候,定下来的规则也非常简单。这句话好像是开普勒说的。有没有谁记得开普勒定律?很多物理学家会说发现宇宙的规律很简单,既然宇宙的规律都这么简单,我为什么要把很多事情搞复杂?

为什么说产品经理是站在上帝身边的人?一是我想奉承一下产品经理,赞美一下大家,另外一点是说大家很像上帝。上帝是什么样的人?他建立了简单的规则,然后让这个世界演化。

我想表达的是,产品经理和上帝一样也会俯瞰芸芸众生,知道他们的欲望,然后给他们制定一些规则,让他们按照这个规则来运转。当你做到这一点,你就会像上帝一样,会有上帝的成就感。

首先你要了解人们的欲望,然后通过你的产品去满足,并且他们使用的过程是按照你的预期来的。你知道他们会怎样自己去演化,然后你就在旁边看热闹就行了。

就像我们只做了一个很小的功能“摇一摇”,然后每天有几千万上亿次摇动在发生。我们知道这耗费了很多能量,所以我们下一步的计划是在摇动的时候做一个能量收集器,能够把摇动产生的动能收集起来用于发电,然后把它做慈善捐出去。(应该是开玩笑,编者注)因为每天浪费了太多的生物能,很多(男)人都在做无用功,其实他又找不到女孩子。我们后台的数据显示这种搭讪的成功率是很低的。但是无数的男性在那里拼命地摇啊摇,还有很多女性在那里摇,你们知道为什么吗?如果你们对女性的心理研究不透彻的话,你就损失了一半的用户。所以我们的产品经理现在都在看一本叫《女性的起源》的书,我推荐你们也看一下。我们(微信)有一半的用户是女性。

女性为什么会摇呢?

(台下:检验魅力值。)

说得非常对。这里说一个小插曲,它可以体现出产品经理对女性的无知。当时做“摇一摇”的人总以为我们会让女性用户受到骚扰,我们很对不起她们,我们为了让这个功能用起来真的对不起这些女用户,会有负罪感。

发布第二天,我赶紧给女同事说,是不是有很多人骚扰你们,跟你们打招呼?跟我想的相反,她们说我们每个人都在底下看谁收到的“打招呼”多一些。

所以我们千万不要说对用户很了解。当然我们隐私做得非常好,她会收到打招呼,但是她不会被骚扰,这些是我们做得好的地方。

你必须要像上帝一样知道用户的心理,并且知道用什么样的规则去引导他。为什么这么说?规则是很简单的,只有简单的规则才可以演化出非常复杂的事情。所以我很不认同很多产品,一开始就做一个复杂的规则,最后没有任何演化的空间。我们看到很多产品比如Twitter都非常简单,它的规则简单到你们都瞧不起它,但是这样的东西是最有生命力的。如果谁一上来给我拿一个产品计划的逻辑,我要花一个小时才能看懂,那一定不是好产品。

我们再回来看,演绎乔布斯说的那句话:我们要让用户保持饥饿,让他们保持愚蠢。看起来是在嘲弄用户,对吗?(20世纪70年代,《Whole Earth Catalog》停刊号封底有一行字“Stay Hungry, Stay Foolish”,后因为被乔布斯引用而著名。编者注)

但如果你在做产品时没有这种信心把握住用户需求,没办法控制他每一步所要做的方向,那你就控制不住这个产品,这个产品就已经在失控之中了。作为产品经理,一方面自身要保持饥渴,保持一个觉得自己很无知的状态,但对我们的用户来说,我们要想办法让他们知道他们的饥渴在哪里。

第二点,我们要满足他们的“贪嗔痴”。贪嗔痴是什么?佛教说人的本性是贪嗔痴,佛认为所有的人是瞎子,是无名的,而睁开了眼的人就是看到了光明的人,觉悟了的人就叫佛。佛教认为有三个基本的约束力使得普通的人不是佛,就是贪嗔痴:贪是贪婪,嗔是嫉妒,痴是执着。

我们要洞察这一点,因为我们的产品对用户产生黏性,就是让用户对你的产品产生贪,产生嗔,产生痴。

腾讯给大家各种“钻”(腾讯会员与特权体系,编者注),“钻”体现了什么心理?其实都体现了人性的这几个弱点。各种黄钻、绿钻,他会贪,他要升级;他会嗔,他会跟人比较,说你的钻比我的等级高,所以我也要升上去;他会痴,觉得我一定要把所有的钻给收齐。不是说所有的东西都要去做“钻”之类的东西,即使是一个体验好的产品,就像苹果的手机,同样会对用户产生这样的吸引力,因为这是人性本身的共同弱点。

所以当我们在做一个产品的时候,我们在研究人性,而不是研究一个产品的逻辑。

逻辑本身没什么好研究的,开发的同事可能更懂一些,但最重要的是“你的产品为什么是这样子,而不是那样子”,最后是对人性的分析。所有的产品都需要有人性的研究。为什么要有白色的iPhone,为什么iPhone只有两种颜色?你可以对每个好产品都提出问题,它背后肯定都是从人性的角度出发,而不是别的。所以乔布斯曾经说过一句话,记者问他:你们推出新产品的背后是做了很多用户调研吗?还是用别的方式来知道我们应该做什么产品?乔布斯说我们不需要去做调研,不需要看统计数据,但我们知道用户心里需要什么样的东西。这个知道并不是说你去问一万个用户,而是你对人心的洞察或者人在内心里的一些渴望的洞察,那你就会知道了。

什么是产品体验?总结一个字就是“爽”,两个字是“好玩”。事实上如果我们问用户为什么喜欢用微信,没一个人会说它可以省钱,或者是很方便地发短信。他们会告诉你这个东西挺好玩的,或者用起来挺爽的。这会超出你的预期,你会觉得本来是做一个通讯工具,但用户不这么看。用户看的重点和你看到的是不一样的,你在拼命地说我帮你解决了通讯问题,用户说其实这不是我关心的。如果出现这种很大层面上的偏差,就很麻烦了。

有一次我在一个聚会,来了好几个女生,我跟她们说装一个微信吧,她们问为什么。我说装微信可以免费发短信、发图片,省了彩信的钱;还可以直接说话,连打字都不需要。这几个女孩没有一个有兴趣,很奇怪地看着我,问:“我为什么要用这个东西?”然后我现场给她们演示了一下,说你看附近有很多美女,我可以跟她们直接打招呼,这些人立马两眼放光,一个个拿出手机让我帮她们装。我当时都很震撼,这两个差别会这么大。我承认我当时对人了解太少了,但是真实的结果就是这样子的。

所以当我们的竞争对手360做了一个“口信”,他们的定位很清晰,因为他们很善于做用户需求把握,觉得越实在的产品、对用户有实惠的产品,用户就会越喜欢。事实上很多产品之前也是这么成功的,所以他们做口信也是按照这个思路,说我帮你省了短信费,可以集成到一起。我看了以后就窃喜,因为我知道这条路是不对的。很多时候,用户在你这里省一点钱干什么?他会去买别的东西,奢侈品什么的,他的钱总是要花掉的,他要的是一种很爽的感觉。

所以我们做产品要找到用户心理诉求的本质。本质是什么?可以简化一下,比如对微博来说,用户上微博干什么?用户上微博的原因是为了炫耀,是因为害怕孤独,不是利群而离群,是用它有追赶。(“有追赶”是音译,不一定准确。编者注)前面大家可能明白,后面这个“有追赶”会比较难理解。想一下你们在微博上干什么?

很少有人能做到这一点,你写一句话的时候脑袋里想到哪些听众会看到,你会为他们写东西,你会构筑一个自己的形象,你会想我写了这句话以后别人看了我的形象是不是又朝我想要的方向变了一点。你会看到一个人爱上你了,或者给你发私信了,马上第一时间去看一下。你会很在意。

实际上微博是构筑另一个自我的地方,就像我们平时在生活里通过各种行为来构建一个自我。那里面爆出来很多人心的缺陷,一个内心强大的人是不需要写微博的,比如韩寒不写微博。韩寒前两天写了一篇文章,他说他为什么不写微博的原因,我当时说了一句话:韩寒对微博的用户心理分析得这么清晰,他要不做互联网产品是中国互联网事业的一大损失。

如果做微博的人对于用户为什么写微博的心理不能分析得很透彻的话,那我们就是在一个很肤浅的层面上来做产品。所以微博是一个很有意思的主题,我们自己写微博的时候,你观察一下自己的动静也发现挺有意思的。自言自语为什么做不到?因为没有人会写日记写那么多,那个才是自言自语。一旦有人群的地方就不是自言自语了,那挺难的。

群体用户与个体用户

凯文·凯利的《失控》我给很多人推荐。这本书很厚,所以很多人都没有耐心的看完它,我自己也是,可是如果我们面试一个大学生,他告诉我他看完了这本书,我肯定就录用他——不过他们不知道这个秘诀。如果做互联网产品的不看一下这本书,我认为知识是不全面的。他从生物学、社会学的角度描述了一种群体效应,总的来说,结论是群体的智商低于个体智商。这个观点不在那本书里,而是在另外一本书里,我不记得书名。一个人在组织里,组织的平均智商是低于个体智商的,个体的智商更高一些,群体会拉平这个智商。比如说在微博里,微博上多了你的智商会降低,大家认同吗?你没有发现这个变化,因为你每天降低一点。

很简单的,你每天在微博上说的话,你会发现跟大众越来越一致,别人在说什么,你也在说什么。你不会说一些大家不能理解的东西了,因为你会觉得那很突兀,会让大家不舒服。所以微博的转发那么高,自己写的那么低,就是这个原因,大家拼命的一团和气,互相夸两句。群体有趋同性。

另外一个观点是群体是一个完整的生命。我们小时候都看过蜜蜂怎么飞,有一堆蜜蜂一起飞,在这里大家忽略了一个有趣的事,就是这堆蜜蜂谁是领头的,谁来组织它们。一堆蜜蜂有一个目标,它们会统一行动,但是每一个蜜蜂都是个体,没有一个领导,不像我们公司还分出一层层的管理干部。那么谁在指挥这一群蜜蜂?趋同性让他们统一,但他们表现的像一个有生命的独立个体一样,会朝一个目标一起过去,没有人发号施令。

一群蜜蜂体现出单独个体的特征,有一个独立个体的属性,虽然这个属性从哪来没有人知道。同样的道理,一群人会体现出一群人的属性,跟个人是不一样的。如果你到前线当了一个战士,你可能对杀人这件事情会很麻木,完全变了一个人,因为那个群体都是那样的,那是一个群体性。

群体有群体的运作规律。为什么我们要说群体?因为这和我们的产品很相关。我们的产品是什么?我们只要找几十号人开发一个东西,然后我们会给几千万、几亿人来用。这些用户是一个群体,而不是一只蜜蜂,不是一个人。

很多年前我们写软件时,针对一个客户来写,这个客户要什么我就给他做什么。但现在不是,现在你的客户是谁?你的客户是一群蜜蜂,不是单个的蜜蜂。你决定一个单个个体的需要,不代表群体的需要。

第三点,群体的含义是很难预测的,因为没有人知道群体性从哪儿来。所以我们对这种群体的反映,做产品就是一个群体反映的引发器。对群体反映,我们应该去试验而不是去策划。

如果有人告诉我说我们做了一个产品规划,把未来半年或者一年的版本都计划好了,那一定是在扯淡。三个月都做不到,更不要说一年以后的计划。同样,如果有一个产品经理信誓旦旦地跟我说,做一个东西一定会在用户里产生一个什么样的效果,多半也是不可信的,因为群体的效应是很难预料的。你会很难预料往群体里面放一个产品,它们自己滚动会形成一个什么样的东西。

就像漂流瓶。(QQ邮箱和微信中的一个功能,编者注)现在漂流瓶很火,火到它成为一个独立的社区——这是从用户的使用覆盖面来说,邮箱1/3的活跃用户是它贡献的。但是漂流瓶很简单,我们做时其实不知道它会产生什么样的效果,是预料不到的。漂流瓶是一个很简单的东西,就是一个人扔一个瓶子,然后有人很弱智地回答了并漂回来。但是我们把它放在一个海量的用户群体里,它会产生一个群体效应。这个群体效应是不可预测的,大家千万记住这件事。虽然我们可以凭经验、感觉它会怎么样,但如果要很客观地预测是不可能的。漂流瓶是群体效应一个很典型的例子。所以这里鼓励我们有很多思路,应该多去尝试,而不是去分析。

产品规则越简单,越能让群体形成自发的互动。漂流瓶很简单,如果规则太复杂,把复杂的规则放到一起,用户反而不知道怎么样用这个规则互动起来。只有简单的规则用户群才能很好的互动,但并不是说规则简单就一定会传染开来。这里存在一个引导的问题。我们要做的工作是在群体里做一个加速器、催化剂,是做这一类的工作,而不是把这一块钉死了之后,用户进来以后,只能怎么样,一步一步的走。

产品定位和人性化满足用户

用一只蝴蝶引发一场风暴,虽然这样的事在自然界非常少发生,但理论上也是有可能的。所以我们更多的聊一聊这个功能,觉得挺自豪,因为它是非常简单的一个东西,但是在用户里面引起了一场“风暴”。

产品定位很重要,我们说很多时候产品经理做的是功能而不是定位。功能是做需求,定位是做一种心理诉求,也就是说定位是更底层的一些心理供给。

最后说我们做的东西,能够把它做到底层的需求。就像我们做微博,如果只是说我们要打开微博,跟用户无关系,跟用户的心理动机无关。如果我们说微博能够满足用户的心理诉求,让他获得安慰感、排除孤独感,让他获得成就感,让他在里面更加自信,让他在里面像一个敌人一样,虽然这些诉求对用户来说不一定是好事,但是他自己意识不到。

定位很重要,所以我们在微信的3.5版本里做了一个换界页面,这个页面写的字是“微信不只是一个聊天工具”,它还是别的。其实当时想写的一句话后来没敢写上去,当时想写“微信不是QQ”,然后再翻一页,“微信真的不是QQ”,再翻一页,“微信确实不是QQ”。后来觉得我们还是要温和一点,不要这么急。后来又想了一个方案,“微信不是一个聊天工具”。这句话很激烈,但是用户看不懂,说不只是一个聊天工具。然后翻几页到最后,我们会说“微信是一个生活方式”,而不是说它就是一个聊天工具,这就不一样。到了最后一页,我们就说开始我的“信”生活,是微信的信。然后他一点就会进入到一个很神秘的空间里面去了,这有一个“洞房”,其实值得看一下,就会有一扇门打开了,然后一个页面就出来了。

通常我们做软件:一个换页,此版本功能更新,1、2、3、4、5,然后尽可能把一些技术指标罗列在上面,告诉用户说我们这个性能又增强了,格式又多了,下载的速度又从每秒钟多少K提升到多少K了。

我们总把用户当做技术专家来看待、当做机器人来看待,但是用户要的不是这个东西。所以在产品里,我们一直要坚持的一个原则是,尽可能不要把技术指标暴露给用户:会禁止显示正在下载,每秒钟多少K的这些数字,“下载”两个字样尽可能不显示。

同样,我们在做一个“what’s new”的时候,为什么要做一个新功能介绍?用户真的对你的功能、特性感兴趣吗?虽然这是大家的日常工作,但用户不需要。用户要的不是了解你的参数、特性、技术指标这些东西,用户要的是你给他提供了什么新的体验。

比如微信第一次你可以使用透明背景动画表情来表达你此刻的心情,我们告诉用户的是这可以表达你的心情,而不是说我们做了一个很牛B的动画表情。用户要的不是动画,用户要的是我可以表达心情,这点是最重要的。虽然我们这里面包含了很复杂的技术,但我们把它隐藏起来了。很复杂的技术是什么?从技术的角度我也挺自豪的,因为这是全世界第一个可以把任何GIF的动画,从背景里面抠出来然后放到这个屏幕里去,屏幕可以设任何背景。GIF动画只有动的东西,背后全是透明的,是这样一种效果。就不会有一个方框,框里有一个背景,动画只能在这里面——这是QQ表情的做法。

但我们即使做了这么强的技术,我们也不会跟哪个用户说,你看我们这个技术很牛。我们会告诉什么才是他要的,是表达他的心情。我们宁愿把那个隐藏起来,告诉用户说你可以和朋友玩剪刀、石头、布的游戏,它是可以玩的。

有的时候我们程序里肯定有bug,当产品做得很好的时候,我就容忍这种bug。我说有bug也是人性的体现。我们引用老乔的一句话,产品是技术和艺术的结合,或者产品是技术和人文的结合。说得非常容易,但是你怎么样在你的产品里包含这种人文或者艺术的成分?这挺不容易的。

所以对一个产品经理来说,需要提高自身修养,在技术之外的人文方面有一些自己的认识。微信有一个版本的换页里是迈克尔·杰克逊的画像,那里面还有一句话,有没有谁记得?

其实产品是可以表达产品经理自己情感的地方,如果大家用得好的话。迈克尔·杰克逊这个东西,当时是我个人主张要放上去的,因为有一段时间我在车里整天都在放迈克尔·杰克逊的音乐。听起来很流畅,节奏很快,你一听到那个节奏就会越开越快,所以经常会超速。但它确实非常流畅,以至于我觉得我们产品,很大的程度上流畅度是由迈克尔·杰克逊的音乐带来的启发,所以我觉得一定要感谢这个人才行,感谢的冲动非常强烈,我说一定要放上去。

放上去后,正好我们以前也放过迈克尔·杰克逊的这一句话:“如果你说我是错的,那你最好证明你是对的。”为什么放这一句话?其实当时很多评论家老是批评我们,你们这里做得不好,那里做得不好。我觉得用这句话来回应这些评论家挺好。

所以你看,如果你把你个人的情感包含到产品里面,是一件很爽的事情。但我们不要把人机器化,也是这样一个观点。这种例子在我们产品里太多见了,我们太多产品太机器化了。我们动不动就告诉他这个图象有250K。我用了一下微博,看微博的点图片下载,正在下载85.97%,精确到小数点后面两位,这些都是不人性的体现。

再举一个例子说人性化的用户交流——如何把邮箱系统管理员改为具象的产品经理。

我们邮箱里经常会发一些系统邮件,管理员的邮件给用户。事实上我相信很多业务也会发送邮件出去,提醒用户之类的。

有一天,我们把这个格式改了一下,很多用户觉得感觉非常好。什么改了一下?以前是系统管理员这样的邮件,把它去掉,改成我们具体的一个产品经理人的名字和他的图象。这样的话,用户每收到一个邮件,全部是一个邮箱的产品经理发过来的,并且有他自己的图象、名字、落款和日期。这就像有一个服务专员给你发邮件,而不是一个系统管理员,后者纯粹是垃圾邮件。

我觉得这在我们很多产品里可以推广一下,用户的被认同感非常好,用户会觉得我在跟这个产品后面的人一对一交流。其实成本很低,你就是把一个产品经理人的头像拍个照片放上去就完了。所以我们做产品,是我们和用户交流的媒介,这一点很重要。

我们都知道“物以类聚、人以群分”,很多人都在问为什么腾讯的产品这么低端、这么低龄化,为什么高端用户都不用?因为我们总是在想忽悠那一些小孩子。这里暴露出一点,很多人在做产品的时候都以为我们的用户是一些低龄用户,我们要描述他们的需求来做,然后尽可能的往幼稚这个方向去做。

我们不是这么认为的,不管做邮箱还是微信。当时,甚至邮箱都考虑过要不要专门做个幼儿版或者少年版,再做个老年版和中年版,我们认为这是没有必要的。我们只做一个版本,这个版本是老少通杀的,最后用户很认可。商务的人会觉得用邮箱很好用,然后一直到小学生,他也会觉得这个满足他的需要,他用起来很好。

我们在iPhone里也同样看得到这样的例子,所以并不存在我们一定要故意的把产品做得低龄化、幼稚化。我们自己并不是一些低龄的人,为什么要那样去做东西?如果那样做,我们引过来的用户也是那样一个群体。自然原则这里就不讲太多了,但是稍微提一下。如果举个例子来说,我会认为Windows是一个不自然的平台,这是从它的体验上来说,迈克尔·杰克逊我觉得会更加自然。虽然经常因为苹果机的用户耽误了很多时间,但是我还是不愿意切换到Windows里面去。虽然说我自己用了很多年Windows,我在Windows里也算是个开发专家,但我好几年前转到苹果平台以后,就发现Windows设计得非常不人性,这是很大的一个问题。举一个例子,在Windows里有一个专门的“程序管理器”来管理要卸载哪些程序、安装哪些程序,普通用户还专门去卸载,这个挺有难度,但是我们在iPhone里是怎么卸载程序的?常按并删了就没有了。你不会看到有一个“程序管理器”在那里,不会看到“卸载”两个字。而且你常按的时候,会发现很多图表在那里晃动,为什么在晃动?表示不稳定状态,表示你可以操作。我后来看那个解释,解释得非常好,他说表示那些表情在哀求你不要删掉我。如果你把那个图标画成一张脸,你会发现确实是这样,在抖啊抖。

这里再提供一个观点,是说我们只做一件事情,一个产品只能有一个定位,或者说一个主线功能。

我们经常会想到要做一个东西,这个东西提供两个功能服务给用户,然后我们就在屏幕上放两个按钮,这个按钮是A,那个按钮是B。我们甚至已经预估到第一个按钮会有60%的人点,第二个有40%的人点。这样的界面我相信在我们产品里面非常非常多,但这是不好的。

比如说一个Windows页面或者一个客户端页面,我们尽可能在一个界面里只有一个主要的按钮,这个按钮非常显眼。然后用户到这里基本上不用思考,点这个按钮就行了。如果一个界面里并排着两个或者更多的按钮,说明有问题了。从这个角度来说,大家可以回去检查一下我们有多少界面里并排着有两个以上按钮的,这都是有问题的,意味着这个界面以后有一个分叉路口,用户要做思考才知道下一步该做什么,我们没有给他任何的暗示,就是这样子。

就像我们经常会签署一些文件,其实体验做得很不好,因为是甲乙双方来签,你要思考一下到底签左边还是右边,你要看里面的字。这就像两个按钮一样,假如我们换一种方式,把你要签的圈起来或者标个颜色,写个字,请你签这里,你就很清晰。所以在我们的界面里也是,即使一个屏幕有多个按钮,我们会标一个默认按钮,它是绿色的或者是加重的,使得你进来以后只会点这一个按钮,其他的可以忽略掉。

所以在这里我们会经常问自己一个问题,如果你这个版本做了10个功能的替换,你想一下10个功能都上线以后,它们各自对用户带来的帮助有多大?如果你真的想这个问题,你会发现其实你做其中两个功能就够了,做其他8个功能的时间让同事放假去旅游真的会更好一些。也就是说,我们做了很多事情是浪费的,这里就提到一个“基架”的重要性。

开发的同志都知道,我们加的东西越多,将来维护的麻烦就越大,而且你还去不掉——哪怕只有很少的用户在用,但是你就去不掉,这挺可怕的。所以有时候,我们的产品经理经常是在做坏事,不是做好事,因为他拼命引入新的功能进来,后面反正又不用自己写代码就不管,然后就把开发的累死了。运维的也很累,因为东西越来越多以后,带来的问题也越来越多。后来我对待我们的产品经理方法很简单,我说我对你所有的提议不说“不”,一般是不会错的,因为这个错的概率只有0.01%、0.1%那么大。但是如果我任何一次说“可以”,错的概率非常大,往往超过80%可能是错的。单从概率上来说,真的是这么一回事情。因为我们要冒出一个想法来太容易了,但是我们要知道这个东西是否一个正确的想法,就太难了。我们开一下午头脑风暴的会议就可以冒出无数的想法。

产品如何从用户体验出发

刚才我提到其实我们的产品经理工作里很多是研究人的心理,你们肯定会问我们怎么样去研究心理,我们是不是应该有心理学的培训课程,那个挺难的。其实研究客户心理就是研究自我,很多时候我们是瞄准自我的需求来做产品的。我看到这里有Qzone的同事,也发现Qzone的产品经理都跑到别的博客里面去写博客去了,自己都不用自己的东西。不是为我这种用户设计的,那是为谁设计的呢?

当我们研究不到用户需求时,我们就会说只要让我们自己用得爽,这个是比较容易做到的一点。怎么样让用户用得爽呢?如果光凭一些体验的话,其实是有一个比较简单的方法,把自己当作一个傻瓜来用产品,傻瓜心态。

把自己当作傻瓜,这个挺难的,但据我所知乔布斯也是用这个方法,而且他这方面功力特别强,他能瞬间把自己变成一个傻瓜。我就不行,我要经过5-10分钟的酝酿才能进入到这个状况,这是非常难的一个功力。我观察公司里面有一个人也很厉害,就是Pony,他大概能在1分钟的时间内酝酿成。但是我发现我们的产品经理经常花了3天还达不到一个傻瓜的状态,所以他们总是太专家了。你要知道我们有上亿的用户,他没有这么多的背景,他们用这个东西只是第一眼的感觉或者用一次,一、两分钟的体验就决定了。

但是我们自己会把事情想得很复杂。我们Free Wifi的体验特别差,(腾讯内部的免费Wifi,编者注)你们有没有发现?特别是手机访问的话每天都要确认一下,搞到最后我就不用了,我宁愿用3G上网。所以有的时候往往好心做不了好事,就是这样子。

这是我的一个附件,是前两天邮箱新改版后昨天刚刚上线的。以前没有这个东西,现在你可以在里面直接查看你的附件,也可以搜索,看起来很方便。像这些Word文件、图片都可以直接阅览,看起来挺方便,而且你可以把所有的附件都列出来翻页。最后这是电脑做出来的图象,不是真实拍摄的,这样看附件是不是很快?对吧,所有的附件都在这里。然后用了3分钟的时间进入到一个傻瓜状态,就说这个地方做得不对,这是错的。我想请问一下你们觉得这个东西是对的还是错的?是考验大家的傻瓜发展力。这个功能挺高级的,我还可以全选、发送或者查看。这是把图片分出来,我还可以下载一个来看。有没有人觉得这里面有问题?(这段很难编辑,多看几遍就看懂了。编者注)

如果你是做这个东西的产品经理,你会很容易陷入到一个误区里去,觉得你把它做得很高级了,用户就需要了。事情往往不这样。这样的事情发生在每天的工作里,每天我都要查看很多次,所以现在感觉自己越来越傻了。但做的人不会意识到这里面会有问题,我们都以为自己的工作应该把功能都做上去,然后说我的KPI可以完成了,但这往往是违背用户需求的。

什么是一个“傻瓜化”的过程?把你自己当傻瓜的过程是说你要放下你脑袋里面所有装下的事,这个时候你就想你就是一个很初级、什么都不懂的用户,然后你来用这个东西,这个非常难做到。

如果做不到,你就拉一个用户过来,你看着他用。当我们进入到一个很傻瓜的状态,你会问自己问题,我现在干什么?我为什么要进来?我进来想完成什么?用户进来,看着附件他想干什么?他想搜索到附件,找到某一个邮件里面的附件。他需要把所有的附件列出来吗?列出来一页最多20个,然后他再翻页,他会这样浏览吗?其实不存在浏览的需要。

我们进到邮箱里为什么会浏览邮件列表?因为你一天可能收到几封新邮件,它必须按时间列在那里。但附件是你历史的东西,它可能是很早以前的,而且因为太多了,你根本不可能把它浏览完。你真正找到的时候,你也不会用预览的方式去一个个下载。对于当前页来说,我也并没有一个要分组查看的需要,虽然这个东西很高级,但问题是这个需求不存在,这是最大的问题。

也就是说我们做了很多东西,对用户来说不是他需要的,我们完全做偏了。我当时就问我们一个产品经理,说这个东西可能不是用户需要的,你们这样做了,用户也不会买账,他进来一次就不来了。然后他就不好意思地告诉我,说他们上线一天,发现用户确实没有什么增长。之前做了一个灰度也是,没有增长,没有对用户产生任何吸引力。

这样的案例在我们工作里是非常非常多的,我相信在座的可能都做过这样的事情,做的一个功能或页面弄上去,然后很奇怪,为什么我们做得这么好,用户数没增长?因为那不是用户要的东西。如果你能真的让自己进入一个初级用户的状态,并且进来感受一下,你能感受到那种初级用户的心态,那你就能看到这里面的问题所在。

能够进腾讯的,相信大家的逻辑、推理能力都很强,但很多时候逻辑、推理不能解决问题。所以这时我们应该多调查一些用户或者感知一些趋势。趋势怎么感知?用户只能对过去的事情产生认知,未来的东西才是趋势,你怎么知道下一阶段会流行什么样的潮流,那才是最重要的。我们怎么去了解趋势是什么?有很多方法,比如分析数据。分析数据当然很重要,但第一你的分析方法很容易出错,以至于得出一些错误的结论,然后还振振有词说我是从数据里分析出来的,那更可怕。

有个故事,一个飞机修理厂为了了解飞机哪个部分最容易被击中,就到飞机修理厂看,看飞机出故障主要在哪些部位,然后他们发现飞机身上主要是在机翼的部分,那里弹孔最多,于是他们决定把机翼部分加强,做得更加不容易被击伤。后来有一个人说这可能不对,因为被击中机头的飞机就掉下去了,没有回修理厂,所以你们光统计修理厂的飞机是没有意义的。数据统计也是这么一回事,严格依赖于统计数据所用的方法非常难找。(应该是指找齐所有维度并乘以相关系数,编者注)你可以按照自己的思路得出一个有利于你的数据结果出来,那非常容易。

所以有时去感知一种趋势,来自于我们的各种渠道,包括生活中的各种渠道,或者微博上的各种渠道。我自己的个人喜好是看一些论坛或者微博,去看这些离我很远的用户,他们在什么样的氛围、什么样的场景里去用我们的产品。

所以这里管人的同事们长期会坚持一个习惯,以前提过“1000、100、10”,每周要去看1000个帖子,100篇博客,做10个CE(用户调查,编者注)。所以人人都想用的产品,大概腾讯也是这样子,因为用户量实在太大了,我们要做一个小众的产品都很难。

用户是很懒惰的,我们要针对这些懒惰的人来做设计。因为懒人他不喜欢去学习,也不想多花一分钟先去了解一下,所以就像我们之前说的,如果你的产品需要有一个弹出来的Tip来告诉他该怎么做,那你就失败了,因为用户连一个Tip都不愿意去看。

现在喜欢阅读的人越来越少,大家都说微博出来以后把阅读给扼杀了。事实上,可能大家刚毕业姑且会用一下Google Reader这样的东西读一些文章,现在读得越来越少了。这并不是说大家的学习性出了问题,而是一种天性在这里。

最近我们也在准备做一些阅读类的东西,因为邮箱做了一个阅读空间。然后我们又想在微信里面,能够每天给你推荐几篇文章过来。如果我们要做这一类产品我们怎么做?因为大家都是很懒的人,我们应该专门为你们做一个不需要任何查询的阅读器、阅读产品。这个产品你进来以后不需要订阅的过程,我们可以根据你微博上的爱好分析出你的喜好来,然后自动找到你可能感兴趣的文章,自动发给你。你进来以后,也不需要看到目录——那些都是不人性的,你只要看到就像一份小报纸、小杂志一样,只需要翻页,并且只给你10篇文章,看完以后就告诉你没有了,你该休息了。这是做阅读器的一种新思路,我觉得它反而是符合人性的。相反你做一个Google Reader类似的东西就显得非常不人性了。这里考验的地方是,你这么有勇气把这个东西做得非常人性,并且做得很简单;另外你的后台技术有这个能力,真的能找到用户感兴趣的,不需要他订阅。一旦需要订阅了,体验就已经折扣了80%。

之前有一句话说web已死,大概从移动互联网的发展趋势来说,确实是有这个趋势。手机的增长非常快,手机应用的增长也非常快,可能很多人还是集中在web这块,但是这一刻,我觉得不管怎么样都要把眼光放到手机里去,因为PC的不增长和手机的快速增长,对比实在是太强烈了。不管我们是做什么样的web产品,都应该试图扩展到手机端去,而手机端的话,浏览器可能不是一个主要的入口,APP才是。

而且APP的趋势,不是要做一个大而全的APP,而是做成尽可能小的APP。为什么不是大而全的呢?因为用户很懒,我要看天气我就点天气的APP,我要看股票就点股票的APP。我不会跑到腾讯所有服务的APP里去,然后钻到里面去找天气、找股票。甚至将来,我认为每一个明星都会有一个APP,而不会在新浪微博里面,没有自己的个性。假如一个明星比如李宇春有个自己的APP,我相信她APP的用户会挺多的,下载这个APP的用户可能都是百万级的。她为什么非要到一个很多明星集合的微博里面去?

用完就走其实是Google的哲学,但是我们很多产品的考核指标是用户在这里停留的时长有多少。这是一个选择,你是选择给用户自由一些,还是把他拉到这里。我们的选择是说用完就走了,而不是说一定要让他黏在这里,因为他下次还会回来。

我们也要鼓励一种插件化的思路,这个看起来很技术化,但是对插件的架构也是这样子的。如果是插件化的,你核心的技术规则就会非常简单,而不是一开始就做一个很复杂的产品出来。好的技术人员都会有这种思维,我觉得好的产品也应该有这种思维,产品也是有架构的。很多产品设计一开始就去拉动用户,(导流量,编者注)这种拉动是不好的,为什么不好呢?因为一个产品之初是要去检验它有没有生命力,你刚做出来就通过拉动的手段,拉了100万用户进来,你就把一个没有生命力的场景装得像有生命力一样,最后误导了大家,后期又投入了很多在继续做。而且你会把那些事实有掩盖了,本来做得不好的人都以为这样是挺对的。

所以当我们做第一版出来时,应该做的事情是放一部分用户进来,比如10万用户,然后这10万用户能不能产生一个自然的增长,是不是会有一些用户口碑、用户示范的传播,那才是体现你这个产品是不是好产品,是否有生命力的一个表征。

第二个是打通、整合,这是大公司经常喜欢提的一个东西。我们都知道几个亿的产品,卖不出去了才廉价推销,(指合并到一起,编者注)也就是说如果我们不能在一个点上把两个普通的产品非要整合起来,这并不会让它加分,可能是减分的。这里鼓励的是我们在某一个点上取得突破,用户会因为这一个亮点而来用,而不是说你有两个、三个平庸的点来用,这个没有意义。

第三个,我们的习惯会说向竞争对手学习。我不知道大家有没有感受到这个氛围,平常会不会接触到这种压力:你看竞争对手做了一个什么东西,你们为什么不做呢?

(台下:有,尤其是一些商业模式。)

如果别的做得好的话,你们觉得该不该学习?

(台下:关键要看你是否比他强,如果你不比他强,你最好得学。你要学他某个好的东西,你要看你的能力。你发现你没有那个资源能力的话,最好还是他最适合做。)

但是别人的东西,已经获得用户认可了,已经取得成功了。

(台下:如果我没有这个能力我学他肯定不行。)

腾讯肯定有这个能力,什么东西都可以学过来。

(台下:关键是学他为什么做的好,而不是死搬硬套的。有一句话说“像我者生,学我者死”。)

这个话题我觉得比较刺激,在公司内部是可以引起讨论的东西。上次一个分享会,我跟一些部门的经理分享这个东西,他们说争议也是挺大的。我当时举了一个例子,在微信的竞争里,我们的竞争对手做了一个涂鸦功能,(指米聊,编者注)这个时候我们该不该做?他这个功能其实很多用户都很喜欢,很受欢迎,对吧?甚至有人说我们做了,等腾讯来抄袭。这样的地方该不该学?所以这些话说起来挺容易的,你说学其神,但是神是什么?就是那个东西,如果做的话就是一样的。

当你面对这样一些东西的时候,会怎么选择?我的观点是要尽可能站得比别人更高一些,而不是把跟随当作一种策略。所谓站的更高一些就是说不要在乎这种一时的得失,这个功能再好但它不是一个扭转战局的决定性的东西,那我宁愿不去做它也没有关系。我可以去想新的办法来做,否则的话你在气势上就会输给别人。最后承认它是一个好功能,但是我们不做它。我们同时通过一些别的方式做更好的东西,例如我们首先做了导入功能,对方就很被动,他们不知道该做还是不做。

这样的地方我相信在工作里会非常多,因为每个产品都有很多同类产品。当然也会感受到很多压力,因为来自上面的压力会说你们为什么不做?问你怎么样有信心、有方法的面对这种挑战,其实是挺不容易的,我也非常理解。但这也是我们面对挑战的一个处理能力。

我感觉这已经变成类似文化的东西了,(指学习别人产品,编者注)所以个体很难去抗衡它,但我的建议是尽可能在小地方体现这种差异化出来,即使做也换一个方式来做。

第四,按规则行事,不按规划行事。就像我刚开始说的,一个产品如果有半年或者一年的规划,那可能是有问题的。如果你跟我说微信下一个版本能做什么,我会告诉你我不知道,因为下一个版本我可能知道,但是下下个版本我真的不知道。我从来不做超过一个版本的规划。那你会很奇怪,这样做不会忘掉吗?我们会把一些可能忘掉的东西都砍掉,每做一件事情我们会很保守。从头一个版本到现在,我会认为从结果来看,版本规划的非常有序,但其实它是没有规划的。

没有规划很重要的原因是这个市场变化实在太快了,你的任何规划都是跟不上这种变化的。我们好几个功能点都起到了转折性的作用,但是这个转折性作用点都是在做之前一个星期左右的时间才做出来的。所以这里经常给人的一个感受是,3个月的感受是很危机的。你必须在这3个月的时间里去积累这种感知,到了3个月之后你会说,我经过这3个月的积累我有什么想法,哪个时候做出决定才是比较好的。

另外就是看注册用户,当然这个不用说了,因为这些对腾讯来说太容易,我们看重的是真正的活跃用户。什么是活跃用户?尽可能给自己的产品定一个严格的标准。活跃用户是什么?实际上最严格的,现在邮箱的活跃用户大概是1.2亿,但是没有任何一个别的产品会这样来定义活跃程度:它的定义是在最近的30天里,有不同的3天登陆过邮箱,并且还发过信的用户。这很复杂对吧?但很严格。这避免一个什么情况呢?因为QQ上有一个入口,很容易就进来了,只算最近30天有登陆过的用户太容易了。对我们来说定这样的目标没有挑战性。

最早的时候,我们邮箱给自己定的活跃用户就是这样一个指标:最近30天有不同的3天登陆,并且还发过信的用户才叫活跃用户。然后从100万用户开始涨,一直到现在的1.2亿。但这个指标定的非常合理的话,我们就会避免为了去拉动登陆或者拉动什么,比如跟QQ谈,你们这个报告量多一点,用户量现在大了。这点就没有意义。

这个活跃用户的指标会帮助大家真正关注用户体验,用户留下来并且愿意给人发信,给人发信是很难的。我们的很多指标如果通过比较容易,你就很容易由拉动的方法把指标给拉上来。这样就挺不好的,不是一个长线的做法。

另外一点是说用户要什么我们就给什么,这个在内部很高层的用户里面甚至也会出现。比如你的上级可能会说,你看用户给你提出这个需求了,你为什么不做?这是需求,但是这个需求不一定是对的。其实这种观点是不对的。如果用户要什么就给什么,那还要产品经理做什么?就不需要产品经理了,找一个接线员他能够接线就可以了,对吧?我可以举一个例子,你如果用到一些微信的同类软件,你可能会知道,微信里没有引入状态,(指提示给用户,信息已经发出、对方收到、对方已读的状态,编者注)这点包括很多公司内部的同事都在经常问我们。这是不是用户需求,当然是用户需求。为什么不做?因为我们觉得不能用户要什么就给他什么,要变个花样给他,用户要的不一定是对的。

如果我们针对需求一个个去满足,你可能获取了这部分用户,但是得罪了另外一部分用户。可以说我自己就挺不喜欢把我的已读状态暴露给别人,你想如果有状态,如果你的上级(通过微信)找你,你看了然后你又不回,就很麻烦。

我们要给人撒谎的机会。我们说人性是什么?给他撒谎的机会,说我没有看到。你看短信不太准确,我们经常会说,你那个短信丢了,我们没有看到。如果我们把人都像机器一样约束起来不一定是好事。

我们为什么不做已送达的状态?因为我们觉得未来的系统是绝对可靠的,我们有这个信心,肯定会送达,除非他关机了,我们不会再专门做一个是不是已送达,只有不自信的系统才会做这样的状态。而且你每发一个消息还有个已送达或者发送中,那很丑陋的,多了一个东西在那里。所以这也是一种态度。对于这种用户要什么就给什么,其实是考验产品经理水准的东西,因为我满足需求很容易,但是我怎么找到理由拒绝他,或者说找到什么方式实现它,这个非常难。

不要太过重视评论家的意见。实际上业界有很多评论家会对你做的东西写评论或者博客,但是你要知道一点,这些在电视里做股票评论的人都是炒股亏了的人。所以真正有水准的评论家应该不会到外面去写这个评论。很多时候评论家的意见我们去重视,不如我们真正了解几个用户他们是怎么想的,怎么用的,这个才是我们要关注的。

下面一条我们说避免定义复杂的逻辑和形态,这个前面已经反复强调了好多次,一个简单的规则才是上帝比较认可的。说到这个,我想说一下的是,最近邮箱的漂流瓶很火,以至于公司经常请我们的产品经理去讲课,讲关于做QQ邮箱漂流瓶的。这里有没有人听过?

有一次我和那个产品经理说,你这样老是出去讲会把别的同事都给害了,因为你们现在把事情越做越复杂,那是我们不认同的。我们做产品不应该那样做。怎么做呢?漂流瓶你会发现每周都在升级,都在放一些新的瓶子进去,放一些新的花样进去,靠这个不断刺激用户,使用户维持在一个比较高的活跃水准上。我说这已经变成一种运营性的产品了,这不是我们应该做的,这个方向不对。

所以在微信的漂流瓶里,我们不会做任何复杂度在里面,我们不会说还提供几种瓶子给你选择,然后还提供很多花样在里面玩。不会的,因为他们那样做最终的结果会很惨,每个星期都要更新,都要提供新的东西才能刺激用户。也就是说他们在把事情搞的越来越复杂,虽然最终的数据反馈还不错,总体的服务用户在增长,但那不是最好的方法。最好的方法是什么呢?是把对底层的规则梳理的更加清晰,然后能够发挥作用,而不是不断打补丁的方式。

这个可能非常难解释,我就比较简单的说一下。这里可能有些开发人员会非常理解,其实跟代码非常像,但你把代码变成复杂的系统的时候,它是有自己的结构的。产品也是,很简单的一个产品可能包含了上百个功能在里面,这些功能你可以像写代码一样,按一个线性的方式把它串起来,但是也可以做成一个很有架构在里面的东西。这是考验一个人对产品的见解是什么样的。我们心中一定要有一个产品的架构在这里,而不是说我们这个产品就是一大堆功能的集合,只是一个无序的集合,那样就很糟糕了。那样他就没有自己的骨骼和系统架构。

另外还有一个产品技能的心态,这也是我感触比较深的,就是跟人讨论问题的时候会争论起来。对产品性能来说,我觉得它是抱着一种求知的态度来讨论,而不是争论谁赢了谁输了这样一个观点。如果是这种求知的话,当别人说服了你,辩赢了你,那你很高兴,因为你接触到了新的知识。我们应该鼓励这种辩驳,但不是为了自尊心而战。

所谓自尊心而战就是我经常持一个观点,然后领导不同意,我觉得很受伤。那这个就不是一种辩驳,不是一种求知的心态了。不像代码我们验证一下就运行出了,产品方面的观点其实会容易产生分歧,这种分歧争执可能也会比较多。如果为了抱着从中获得更多一些洞察或者更多一些知识,我就不希望别人能够说服我。我举一个例子,像刚才我们一言带过的功能,比如说已读和已发送的状态,这个东西就是我们的技术总监(大卫)提出的,他是逻辑性非常强的人,跟我争论说他觉得要有这个东西,一定要有,这是我们区别于QQ或者传统IM的一个不同的地方。我认为不应该有,我们在这个点上开始争论,争论了整整3天,什么事情都没干就在争论这个问题。这样争论的结果很好,他为了说服他会做一些CE,给同事发一些问卷,然后在问卷里面列一大堆问题,通过这种调研的方式来找到证据。这样的过程我觉得非常好,大家是要给一些证明。后面两句话其实有点矛盾,这个其实不太好解释,我们就不说了。

如果我们拿微博做案例的话,它的重点用户是谁,把用户分出来,它的核心需求是什么,是一种自我存在感,就是心理诉求是什么。它的黏性是什么?是好友圈。就像我不会认同新浪微博是因为有些名人在那里,所以有人去,我认为陌生人是黏不住人的,只有朋友关系才会让你有黏性。一个陌生人写的微博再多,你几天不看你都不会觉得有什么,但是朋友们的动态你会觉得很感兴趣,所以我会认为说这种核心的黏性会在好友圈来产生。那多少好友才算多?我觉得三五个好友就可以了,而不是说越多越好。这些观点会影响你在做的产品。

就像在微信里,我们不会把你所有的QQ好友导到你的微信通讯录,也不会把你的手机通讯录好友全部导到你的微信好友里来,这个也是同样的观点:我们不认为好友越多越好。我们再回答一些问题,比如说怎样传播、怎样滚动起来,当然不是拉动,是自发的滚动。怎么样互动,怎么样有一个重点用户的突破口,从当时做的一个小的案例分析。

最后我要说的是,“我所说的都是错的”,这是我在微博里的签名。这是为了告诉大家,我今天说的大家不要当作一个正确的东西,事实上只是一家之言,大家可以想办法去找到证据推翻它。教条是没有意义的,我平时也不大喜欢到处分享东西,因为分享的效果不一定是最好的。

相反每个人自己体会到的东西才是自己的,就像我们要解释“什么是光”这个问题。如果有人生下来天生就是瞎子,你跟他解释一辈子什么是光他也不会知道,除非他睁开眼睛看了一次,那不用解释他也知道了。这对一个瞎子而言是解释不清楚的,不管你用多少语言都解释不清楚。我觉得产品里的思考和体验也是这样。

END
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把产品当作自己的情人,为之奋献青春和热血。

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