电子竞技路在何方(一):珍爱生命 远离炒作

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闷瓜爱游戏
2.5 2015.08.04 09:35* 字数 5045

作者:Johnathan Pan | Verte Media 创始人,前Riot Games 拳头公司 产品经理

【闷瓜君按】当今电子竞技炙手可热,俨然已经成为人们眼中的朝阳产业,众人的狂欢也掩盖了潜在问题,作者以从业者的角度,深入浅出对电竞未来出路进行分析,本文所有数据及案例均基于北美电竞市场,或许与中国现状有所出入,因此作者希望能够抛砖引玉,与广大玩家和业内人士共同探讨。

TSM和TL倾情上演:大龙毁一生

"现在就要拿大龙?没错!TSM一直在等待再次团战,而这样的机会现在被Team Liquid双手奉上。TSM开始拿大龙了,而且Turtle还在下路没有来。观众朋友们,你们看到并不是这局比赛的后期,现在仅仅才26分钟,团队伤害还不足以在你的ADC不在的情况下快速干掉大龙……天哪!他(Team Liquid的ADC Piglet)偷到大龙了!"

如果你知道上面这段比赛解说,你很可能是正在Youtube, Twitch或者Azubu上观看这场比赛直播的36万玩家粉丝之一。如果你不知道“大龙”究竟是个什么玩意儿,简单说来,它是一个名叫《英雄联盟》的在线多人对战游戏中的一个中立生物。

《英雄联盟》是众多需要团队合作、在有组织的赛事中争取胜利和财富的游戏之一。而现在这些被称为电子竞技。按照ESPN的文章《抵抗无用:电子竞技市场巨大且增长迅猛》中的说法,许多公司和投资人都为之疯狂。众所周知,达拉斯小牛队的老板马克·库班、前NBA总裁大卫·斯特恩等人都有和电子竞技有关的投资项目。也就是说,大家正在把电子竞技当作一个新生的竞技体育项目。而我本人却对此持谨慎态度。

作为一个电子竞技的粉丝,我衷心希望电子竞技能获得成功。要达到这个愿景,相关的生态系统需要有很多可持续发展的商业(模式)并为投资人带来可观的利润。拿电子竞技和当前传统的体育项目做类比,反而让投资人对回报产生了并不切实际的期望。这种“电子竞技是体育”的论调基于那些肤浅又选择性呈现给大众的数据。这篇文章里,我会从收视情况、赞助商和奖金池三个方面举例,告诉大家这些数据是怎么被炒作的以及这些对于投资人来说意味着什么。我还会告诉大家为什么游戏发行商在短期内应该把电子竞技当作是促进玩家留存的营销手段而不是一个新生的体育项目。


曝光环节开始!本人曾经在拳头公司(Riot Games)工作,尽管不在电子竞技部门。这是一家游戏发行公司,拥有当今世界上最炙手可热的电子竞技类游戏:英雄联盟。过去的三个月,我其实一直都在帮助公司推进电子竞技方面的商业合作机会,也一直在分享一些干货,希望有助于那些致力于进入这个领域的朋友们。我和电子竞技领域的很多从业者都有过交流,包括职业选手、战队、联赛(组织者)、游戏发行商、流媒体直播平台、Youtube多渠道网络、体育经纪人/公司、广告商、体育咨询机构、以及美国主流职业体育联赛等等


「过度炒作」号火车头,正拖着电子竞技的列车轰鸣向前

致投资人:电子竞技相关数据已经被过度炒作

炒作案例#1(收视情况):“电子竞技比赛在观众人数上已经超过了NBA总决赛”来源

我的评判:错误

本案例中提到的电子竞技游戏指的是《英雄联盟》,在某种程度上这个评判是对的。“全球有2700万玩家观看了S4总决赛,这个数字比NBA总决赛前五场的平均数(约1550万人)还多,甚至超过了NBA总决赛中“天王山之战”的1800万”。

天王山之战即山崎之战,是1582年6月本能寺之变后发生的一场战役,是明智光秀羽柴秀吉山城国摄津国边缘山崎爆发,天王山是一个非常重要的制高点,谁能抢先爬上,谁就能获得胜利。结果是羽柴秀吉的军队抢先爬上了天王山,明智光秀兵败自杀。 后来日本围棋界较爱用这个词,用来形容番棋决战里关键的一盘。NBA季后赛/总决赛中当两队大比分战成2比2时,第五场比赛至关重要,数据表明此战获胜的球队有80%的几率赢得整个系列赛,因此也被称为the clinching Game 5,在中国,解说员常用“天王山之战”来称呼这场关键之战(来源:Wikipedia & 百度百科)

这种比较其实是在偷梁换柱——将全球的在线观看总量(LOL S4总决赛)与美国的电视收视总量(NBA总决赛第五场)在做比较。如果真的要比较,我们应该来讨论NBA在全球范围的收视情况,这时你绝对不可忽略中国:NBA最大的国际市场。虽然NBA总决赛在中国的收视总量还没有非常准确的数字,我们依然可以从中国农历新年时NBA比赛的收视量得到一个相对的概念:2013年,中国新年期间的收视量约为1.07亿人;而2014年,这个数字更是达到了1.16亿。即便我们只拿出其中的零头,加上其他国际市场的观众人数,仍然可以很轻松地超过2700万。

更重要的问题是:这些观众带来的价值到底有多少?答案需要根据转播权的价值。根据纽约时报的数据,NBA在美国的转播权价值9年240亿美金。而NBA在中国地区的数字转播权(签给腾讯了)则至少价值5年5亿美金。尽管没有公开数据获得电子竞技转播权的合同金额,但是从笔者说掌握的资料来看,最高的合同金额在小六位数。

炒作案例#2(赞助收入):“如果电子竞技以现有的速度增长,距离美国职业大联盟比如NFL开始担心赞助商被抢走只是时间问题了”来源

我的评判:错误

到目前为止,电子竞技联赛的最大商业赞助合同金额也是在每年小六位数(美金)的范围内。而NFL的最大商业赞助金额则已经达到了八位甚至九位数(多年合同,数据来源:IEG),平均每年的商业赞助总金额大约价值115亿美元。

在短期内,无论是NFL还是其他职业体育联盟都不需要太担心电子竞技会抢了自己的饭碗,因为电子竞技赛事获得源源不断赞助(这个商业模式)的基础还不存在。下面让我们来看一个传统体育赛事的品牌赞助(来自知名保险企业State Farm)对比另一个电子竞技赛事的品牌赞助(来自手机生产商HTC)的案例。

在传统体育赛事的商业赞助中,存在各种不同的资产方(联赛、运动队、运动员),权利持有人(赞助品牌),广告公司,和体育经纪公司(IMG、Octagon等),(体育经纪公司)会帮助持权方盘活他们的资产并帮助资产方将自己的权利(闷瓜君按:比如联赛、运动队和运动员的形象使用权等)出售给权利持有人。

State Farm想要(通过赞助)来获得NBA球星的商业广告权,比如勇士队的斯蒂芬库里,那么他们需要去联系他的经纪公司Octagon。而Octagon的工作职责就是为球员找到最好的和最合适的合作。一旦State Farm锁定了他们想要的NBA球星的商业广告权,他们就会让合作的广告公司Translation LLC来着手制定推广和营销计划。

HTC是一家台湾智能手机制造商,想要通过赞助电子竞技运动队来帮助自己的在线营销。然而当前并没有存在一个如Octagon这样靠谱的代理人或者顾问,来帮助HTC寻找这样的机会。HTC不得不与电子竞技战队的老板去直接谈有关合作事项。而且因为现在并没有一家专注于电子竞技领域的广告公司,HTC只好使用战队自己制作的视频资料或者外包给自由工作者。

炒作案例#3(奖金池):“DOTA2冠军的收入将会超过超级碗和世界职业棒球联赛的获胜者。”来源

我的评判:筛选过的数据

下面这个图表展示了TI(The International,DOTA2的国际邀请赛)的冠军队伍获得的奖金与2015年超级碗冠军几乎一样。Newbee的五位成员瓜分了总价值500多万美金的奖金。而超级碗的冠军西雅图海鹰队的所有人员(共63人)平均每人获得9万美金,加起来总数也是500多万美金(数据来源:CNBC)。

来源:ESPN

奖金池经常被用作对于电子竞技和其他体育项目的标尺,但是正是如此才更凸显了电子竞技在商业基础设施建设上的差距。

对于获胜球队来说,5百万美金可是一笔巨款,但是那些最后没有获得冠军的球队又能得到多少?职业选手工会又在哪里?如何去保证职业选手的最低工资,人才挑选和收益分配(美国职业大联盟都有将联盟的部分营收平均分配给各个球队的机制,以保证强弱队伍之间不会实力差距和竞争力相差太远)?DOTA2什么都没有。

那些背后有VC支持的电子竞技领域的创业公司大多数在2015年获得了A轮融资,他们现在几乎都专注于利用庞大的电竞粉丝群体去做变现,比如比赛竞猜或者博彩。这些商业模式在电子竞技发展为真正的体育项目后会更加可行且利润丰厚。然而,这些创业公司对电子竞技发展的推动实在是微乎其微,并很有可能在获得B轮融资之前做出转型。如果你是一名坚信这个领域未来一定能成为真正的竞技体育产业的投资人,那么我的建议是最好能够寻求与拳头(当前电子竞技领域的标杆)、暴雪或者V社去合作。

致游戏发行商:请把电子竞技看做获取用户留存的市场营销手段

"制定一个为期3年的、能够将我们的电子竞技项目从花钱大户变成提款机的发展规划和路径。"

以上这句话写在游戏制造巨头电子艺界公司(Electronic Arts,以下简称EA)发布的招聘北美电子竞技项目总监的职位描述中,而同样是游戏巨头的暴雪公司发布的全球电子竞技总监一职则写着"在有限的预算内依然保证我厂游戏玩家的良好用户体验"

实际上EA要将电子竞技转变成为公司利润来源的时间规划恐怕难以实现,按照我的估算,运营一个"全栈"的电子竞技部门一年需要花费4000到5500万美金。听起来好像是一大笔钱,然而当你将所有的成本考虑进来后就会发现可能根本不够用,这些成本需要涉及到包括联赛运营、转播、选手管理、活动管理等等诸多方面。这还没算上参赛队伍的支出,因为这块的钱有一部分是由参赛队的赞助商来提供的。

那么游戏发行商该如何从电子竞技中获得(足够的)收入呢?转播权、赞助、周边商品销售、门票、活动现场餐饮以及与电子竞技相关的游戏内虚拟道具销售。在之前我已经讲到了转播权和赞助,让我们假设这部分的收入可以到达年均100万美金(闷瓜君按:作者表示这部分收入具体数字属于商业机密,因此使用假设数字来替代,实际金额远小于此;此数字仅代表美国市场,但作者表示中国市场的情况基本相同),那么游戏发行商则需要从其他方面获得超过4000万美金的收入,而这几乎是不可能的。倘若把游戏内电竞相关虚拟道具的销售收入记在公司电竞部门而不是负责游戏内容/产品/服务的事业部的损益表内,那么(电竞部门)实现盈利是可能的。

阻碍电子竞技项目持续盈利的另一大问题是缺乏足够的本地线下收入(周边产品销售、线下比赛和各种活动所带来的各种收入)。由于电子竞技不分国界且大部分在线进行,这一属性反而阻碍了更多线下电竞队伍的建立,更无法像传统体育队伍那样获得本地线下收入。举个例子,从绿湾包装工队(NFL球队)最近的财报中,我们可以发现有1.49亿美金的本地收入,这部分大约占到了总收入的40%(其总收入约为3.76亿美金,数据来源:包装工队官网,NFL中绝大多数的球队都是私有,只有包装工队为州政府运营的“公立”球队,必须披露财报,因此作者选择其作为参照)。虽然没有相关的明细账目,但笔者参考另一家已经上市的专门策划组织现场活动的公司,发现停车场和现场餐饮收入大约占到总收入的三分之一。

卡牌:电子竞技,孕育出一个新的体育项目?

假如在接下来的五年内,电子竞技想要为游戏公司持续盈利话,它最好能够实现盈亏平衡。若它只是被当做促进用户留存的市场营销手段,这种情况就好多了(盈利压力就小多了)。某些包含了电子竞技元素的游戏品牌和及其特许经营权的价值已经跻身10亿美金量级,事实上不仅是游戏,任何这样规模的商业品牌通常都会将至少10%的营收用作市场营销。对于他们来说,这1亿美金的预算既可以按照投放渠道来划分(比如:电视广告、印刷广告、数字广告、现场活动等),也可以按照用户来划分(新用户和现有用户)。其中有不少公司将电子竞技作为一种存留用户的营销手段,因为他们的游戏通常较为庞大且复杂,新手仅仅靠粗浅的观看是很难完全理解的,这和足球一类的体育运动差不多。

根据去年公布的数据,58%的Twitch用户每天要花将近3个小时(平均一周按20小时计)的时间来观看这个平台上的视频。尽管不是所有用户都在看电子竞技相关的视频,但如果你每天都登录Twitch的话,你会看到最热门的游戏总是带有电竞元素:英雄联盟、Dota2、CS:GO以及炉石传说。那么让自己的用户在玩游戏和付费之余还能每天花三个小时来观看游戏有关的视频,4000万到5500万的花费对于一个10亿美金级别的游戏品牌来说效用是巨大的。根据美国劳动统计部门的数据,美国人每天平均花费在休闲娱乐活动上的时间才5.2到6小时。

因此,游戏发行商若想要尽可能抢占玩家们的休闲时间,电子竞技是一个非常好的手段。

结论

电子竞技的发展是毫无争议的,对广大玩家来说也是极好的。但它要进化到下一个阶段,需要两大前提条件:对于电竞相关基础设施进行投资,以及游戏发行商找到真正可持续发展的电竞商业模式。

对于投资人来说,我建议去寻找那些帮助建设电竞基础设施的创业企业(比如延长职业电竞选手平均职业寿命、电竞赞助广告相关技术),而不是那些直接利用粉丝/流量变现的公司。与游戏发行商战略合作或者直接战略投资电竞运动队也是值得考虑的好选择。

对于游戏发行商来说,我建议接下来五年内不要再去盲从“电子竞技已经是竞技体育项目”的说法,而是在将其作为促进用户留存的营销手段。从基础设施建设开始做起,这个领域有太多的工作需要去做,没有人比游戏发行商更合适来推进这些工作了。游戏发行商的电子竞技部门也许仍然处于亏损或者勉强保持收支平衡,但花费这些钱来获得用户的在各个渠道的持续关注和消费是非常值得的。

本文首发于Medium,由作者授权闷瓜爱游戏翻译、编辑并在大陆地区发布,如有翻译不到位之处,欢迎各位看官老爷指正。

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