挚识进阶:100本商业智慧——《品牌的起源》

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欧赛斯的品牌战略本质上就是一眼看到底的策划思维,是事业取胜的思维方式。优秀企业的成功先布局、再落子;先战略定位,构建致胜的体系,打造品牌核心运营能力及品牌核心资产积累的复利能力,再在致胜的体系下发动一场场战役;战略的根本性目的在于积累企业的根本性资产,今天我们的每一个动作,都要在50年后还持续的给我们创造效益。点击咨询

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《品牌的起源:品牌定位体系的巅峰之作》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法,使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分,而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出:商业发展的动力是分化;分化诞生新品类;真正的品牌是某一品类的代表;消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡:企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类。最终形成品牌大树。从某种意义上,《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结,令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。


达尔文的天才之处在于, 他认识到像猫和狗这样的物种可能有同一个祖先,但是它们为适应环境的变化而进行了“分支”或分化。随着时间的推移,物种之间的差异越来越明显。达尔文称之为“自然界偏好极端”。


在我看来,这本书通篇最吸引我的地方就在于分化为新品牌的创建制造了机会。


正是分化为新品牌的创建制造了机会,而向哪个方向分化则是另一个问题了。 品牌具有价值在于一个原因,而且只有那么一个原因,就是它主导了一个品类。


如果你想建立一个成功的品牌,就必须理解分化。你必须寻找机会,通过现有品类的分化创造出新品类。接下来,你必须成为新品类的第一个品牌。


打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类。 只有极少数的融合概念可能在市场上获得成功,因为它们违背了最基本的自然规律。技术走向分化,而不是融合。 分化是创造新品类和新品牌的推动力量。 如果能把精力集中在分化这个概念上,就能有更多创新,更丰厚的利润,也更容易成功。 打造全球品牌的最佳方法,就是成为一个新品类的开创者。 融合抓住了人类的想象力,但是分化抓住了市场。 分化满足了不同细分市场不断发展的需求。分化是打造新品牌的惟一方法。


品类在不断的进化和分化。技术和文化环境的变迁为品类的分化创造了条件。 大公司总是只看到事物的表面,而创业家总会看到事物的潜力。 分化为新品牌的创建制造了机会。 品牌具有价值在于一个原因,而且只有这么一个原因,就是它主导了一个品类。 新品类需要新名字。 推出新品牌的企业家通常会打败那些进行了产品线延伸的大公司。


在大多数情况下,新品类会和老品类并肩共存。 注意!简单的拆分思维和分化思维并不同。简化现有产品的配置意味着价值比成本降低得更快。 不针对所有人,只针对一些人。打造品牌最可靠的方法就是把一项现有技术应用到一个狭窄的细分市场中。


我们可以聚焦于一个新产品的什么部件来建立品牌? 成为更好,不如成为第一。 不要重复劳动。复制别人的概念,并换一个新面孔,是通向成功的最可靠的方法之一。 捆绑只在具备垄断性力量的领先者身上适用。你应该从主流中分支出去寻找出路。 试图主导每一个分支的做法是无用的。 当分化发生时,优势就属于创建独立身份的品牌。 没有什么会存在很久。聪明的经理人很快扑向新技术,但不使用既有品牌。新分化的技术需要新品牌。 并非每条新枝都会杀死老枝。大自然倾向于对同一个问题有多种解决方法。


做领先品牌的对立面总好过抄袭领先品牌。 打造品牌的方法:成为第一并把你的品牌打造成领先品牌,或者成为第二并把你的品牌打造成领先品牌的对立面。 当你事事抄袭竞争对手时就很难赚钱。 当领先品牌被推翻时,毫无例外都是因为第二品牌采用了“做得不同”战略。 “这不是通常的做事方式”说明这个概念有优点,不要问这个概念是否合理,应该问这个概念是否和领先品牌的战略相反。 应该把所有的资源都放在一个品牌上。


很多公司和个人通常会叹息为时已晚,错过了电视、电脑和互联网的机会。但是每一项进展都会为第二品牌和新分支创造无穷的机会。


不要哀叹缺少机会。四处看看你就会发现每个方向都有机会。 在商业中,第二位置存在的空间很大。知道自己什么时候能赢,什么时候不能赢。如果你不能赢,那就盯住银牌,而不是头破血流的去争取金牌。 在标准之争中,要么是全部,要么什么都不是。 当你面对微软这样的竞争对手时,你需要细分市场,你必须放弃一半甚至更多的市场,把精力放在剩下的板块上。


你无法依靠更好的产品赢得标准之争;你需要更好的战略。


虽然这是一本被推崇为教科书式的存在。但是全书的整体性较为一般,且许多论证举例都稍显牵强,然而生物学的基础论深入人心,导致几个关键概念将在相当长一段时间成为本人行动指引。更简明易读的版本建议参考《品牌22律》。下次,挚识会的《挚识进阶:100本商业智慧》专栏将带你领略这本《品牌22律》


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