喜马拉雅FM产品分析报告

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一、文档概览和分析目的

体验机型:华为荣耀7

系统版本:EMUI4.0.3

App版本:6.3.9.3

体验时间:2017.8.10

分析目的:

了解《喜马拉雅FM》的产品战略、产品功能和产品表现等产品特性;

了解移动电台市场内的竞争态势和发展方向;

分析《喜马拉雅FM》成功的原因及其对应的策略。

二、产品简介

产品名称:喜马拉雅FM

产品类型:移动电台

支持平台:IOS/安卓/PC(PC不在讨论范围)

产品logo:

产品slogan:听我想听

产品介绍:喜马拉雅FM是一款为音频生产者提供内容生产渠道的,通过平台的各种展现形式把“PGC+UGC”内容传递给用户的移动电台。是目前国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。

产品定位:通过“PGC+UGC+社交”的多维度电台服务,成为中国最大的好声音分享平台

产品盈利模式:广告主收费、版权分销、订阅服务、粉丝经济、硬件增值

产品特色功能:

付费精品:聚合优质付费内容提供给用户

主播工作台:UGC、PGC生产的载体,满足平台UGC、PGC主播在喜马拉雅平台上生产、运营的需求。

全民朗读:用户可以在该模块下根据提供的录音、配乐功能,朗读各种类型的内容,上传的作品根据已播放量进行排行。

三、行业市场分析

行业定义:移动电台是指以智能手机、平板电脑、车载、可穿戴设备等智能终端为音频载体,通过在线、离线等方式,提供音频收听及个人录制、分享等服务,音频内容覆盖电台广播、音乐、脱口秀、相声评书、影视原声、小说剧、广播剧、教育培训、新闻资讯等音频内容的业务总称。

3.1移动电台应用目前所处的发展阶段

根据易观智库2016年度的中国移动电台市场数据显示,目前移动电台处于成熟期的发展阶段,成熟期的移动电台领域进入存量市场,业务形态及商业模式成熟,品牌价值成为企业的核心竞争力。内容付费的新业务模式给整个行业带来冲击,众厂商开始寻求战略转型。喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM等移动电台中坚力量在知识付费的浪潮下通过各种合作形式整合上下游资源,在上游与版权商、大咖合作打造平台优质内容、IP,在下游与车企等软件载体进行合作,意欲开拓车联网市场,拓宽内容分发渠道。 以喜马拉雅FM为例,在PGC内容布局方面与中信出版以及果麦文化等九家图书公司签订独家有声书改编权,与阅文集团就文学作品有声改编、IP衍生达成战略合作;在车联网方面,入驻百度Carlife,与福特、凯迪拉克、宝马等几十个汽车品牌深度合作;开发了“随车听”、“故事机”等智能硬件。

易观

3.2用户规模

根据速图研究院的《2017年Q1移动电台行业报告》显示,移动电台2017年用户规模约2.6亿人,用户增长率目前大约在15%左右,逐年放缓。移动互联网时代人口红利的消失,用户规模趋于稳定,在既有用户流量的基础上提升商业变现进程成为从业厂商的共识。

速图

3.3用户喜爱内容分布

根据速图研究院的《2017年Q1移动电台行业报告》显示,新闻、音乐和有声小说是用户最喜爱的移动电台内容,分别占比46.4%、38.6%和36.5%。此外,交通类音频节目也颇受欢迎,移动电台最主要的使用场景之一便是交通工具,用户在驾车过程中通过交通类电台节目可实时获取路况信息。移动电台在发展过程中也不断展现出丰富的形式,相声评书、综艺娱乐、情感生活健康等内容也深受用户喜爱。总体而言,用户对知识型的内容更为偏好。

速图

3.4移动电台主要应用下载量

根据速图研究院的《2017年Q1移动电台行业报告》显示,截止至2017年4月份,喜马拉雅和蜻蜓均以40000多万的下载量处于第一梯队中,荔枝则以26830万的下载量居于第二梯队。随后的考拉、酷我听书、多听、豆瓣等移动电台下载量并不乐观。不难看出,移动电台已经出现以喜马拉雅、蜻蜓、荔枝三家独大,其他平台竞争激烈的局面。

速图

3.5目前移动电台发展的方向

基于目前行业处于成熟期,用户规模趋于稳定。行业将基于目前的用户进行深耕,所以我们可以从目前移动电台的用户量前四的喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM的商业模式来分析移动电台行业的发向趋势和方向。

3.5.1知识付费

2016年以来知识付费的浪潮为移动电台行业找到了一个盈利突破口。在2016年4月份知乎开启商业化尝试推出付费语音问答功能-值乎,6月份分答的付费问答+偷听模式爆火,上线42天付费用户超100万,而后再6月份喜马拉雅FM上线付费音频《好好说话》首日销售额破5百万。根据易观智库《2016年中国知识付费行业白皮书》显示,喜马拉雅FM付费音频内容TOP10,累计播放量2169.8万次,付费用户达10万,单期节目播放量24.8万。依托海量用户推出付费音频,更多的优质音频、潜在付费用户有待深度挖掘。

根据易观智库《中国移动电台市场专题研究报告2016》研究报告,我们可以看到,主流的移动电台应用在加强对内容的整合,用优质的内容带动粉丝、社群经济。通过优质音频的付费以及主播的粉丝经济为形式逐步吸引受众人群形成在平台内商品、服务的购买习惯。前文提到喜马拉雅FM与出版商、图书公司进行合作来打通版权和分发的环节,保证平台内容生产的良好环境,引入名人大咖的代表作品借助原有内容的粉丝经济效应,提升平台用户活跃度及开展相应粉丝经济业务,如《逻辑思维》、《百家讲坛》。除此之外其它应用如荔枝FM通过内容形成大量的亲子社群、90后社群,美赞臣奶粉专门针对亲自社群进行会员制服务收费。

3.5.2车联网

移动电台的另一个发展方向则是切入车载、智能穿戴设备市场,在占领智能手机、平板电脑这两大载体后,车载、智能穿戴设备领域将是主攻方向之一,艾瑞咨询研究数据显示89.3%的用户在行车中收听广播,有40.5%的用户在行车中收听移动音频,作为消费能力比较高的一个用户群体,自然会成为移动电台厂商的香馍馍。移动电台厂商通过与车企合作,车厂预装,以及提供电台厂商车联网音频娱乐解决方案、开发车载硬件(如:喜马拉雅FM随车听、考拉FM考拉宝)等方式占领市场。以主攻车载音频的考拉FM为例,考拉FM拥有强大的节目创意制作团队和独家合作团队来生产PGC内容;通过与汽车厂商合作分成,目前考拉FM已经预装到了比亚迪、奔驰、沃尔沃等30多家车厂的车载娱乐系统中。

易观智库。


易观智库

车载移动音频发展趋势

根据艾瑞咨询数据调研显示,在内容层面,超过67%知晓音频的传统广播用户愿意移到移动音频。节目丰富、选择多样且可以自主选择(占比在40%以上)等内容上的优势成为车载媒介用户愿意在行车场景中收听移动音频的主要原因。在硬件层面33%用户表示车机载功能上或者服务上的支持是其愿意在行车场景中收听移动音频的愿意,考虑到蓝牙硬件和手机投屏映射服务在国内主流车型中的普及,硬件支持和服务优化会提高潜在用户迁移到车载移动音频的意愿,同时国内汽车拥有量的逐步增长也对车载移动音频的扩张期到推波助澜的作用。

四、用户分析和需求分析

首先,我们来看看喜马拉雅FM的主要用户人群到底是谁。用百度指数搜索“喜马拉雅FM”得出的数据显示,喜马拉雅FM的用户年龄中36-40岁的最多,其次是31-35岁,这两个年龄段的用户占了喜马拉雅将近70%用户群体;男女比例占比则各为63.11%、36.89%。相对其他主流的App而言,喜马拉雅的主流用户群体年龄较高。根据调研的消费能力数据显示,喜马拉雅用户中高消费者群体最多占比32.65%,其次为中低消费者占比32.01%。从地域分布来看,一线城市用户占比最多,占比44.1%;超一线、二线、三线城市则均衡分布,大致在15%左右。

2016年12月份数据2016年12月份数据

在与蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM的用户人群统计数据面前,喜马拉雅FM想要针对的用户其实有三个选择,一是和蜻蜓FM一样,针对男性占大多数的情况,与纸媒、网媒、传统广播合作生产高质量的PGC音频,运营出一个内容更加优质、专业的移动电台应用,吸引对音频内容有更高要求的用户,节省用户的时间和满足需求的效率,并吸引用户为之付费。二是像荔枝FM面对年青、女性用户为主来进行内容运营,内容生产主要为UGC,内容类型更新潮化、娱乐化,通过播客+社区打造优质内容,用户将会更有效率、精准的获取内容。三是像考拉FM针对车主用户,主攻车联网,利用智能编排技术把内容根据车主用户的使用需求和使用行为数据生成综合电台流、垂直电台流推送给车主用户,使车主用户在各种行车场景下获取到不同的、更合口味的音频。针对移动电台行业用户男多女少、30-40岁占主体,但用户内容需求各异的情况,喜马拉雅FM采取的是PGC+UGC的内容生产策略,扮演音频生态构建者的角色,是平台上的内容能覆盖到各更为广阔的用户群体,满足不同用户的需求,用PGC与引进、扶持的优质UGC主播来满足主流需求,其余散养的UGC满足长尾需求。通过这样的方式喜马拉雅FM成为音频创作者最集中、最活跃的平台,凭借海量的音频内容积累了大量用户,活跃用户量也处于行业领先。

用户需求分析

总的来说喜马拉雅的用户群体可以分两大类,一类是听众、一类是主播。听众的需求来自于在碎片化时间的场景下,音频可以解放双手,用户可以在碎片化时间的场景下进行其他伴随性活动;主播的需求在于通过在平台上以较低的成本,便捷的分享自己的音频作品获取一定的名声和收益。

听众用户需求分析


内容生产者需求分析


核心用户分析

核心用户一般的特征为对平台上的某一模块内容或者多块内容上瘾,而且付费的行动和倾向强烈。这类用户通常为以下几种类型:

1.对学习有需求的部分在校学生:利用碎片化时间,对某一学科专业进一步学习、深造,以及获取人生、职业规划指导等方面,如外语学习。

2.充电与娱乐有强烈需求的上班族:为了职场的发展进行充电,对精品内容有强烈需求,希望便捷、高效率的获取到优质的内容。除此之外利用碎片化时间学习家教知识也是此阶段用户的强烈需求。在娱乐方面,对于电视剧、运动、时尚的内容有更高的付费能力。

3.开车、运动中的中产:这部分用户的闲暇时间更为充裕,付费能力也更高,是核心用户中的主流,他们对于高品质的商业财经资讯、传统文学文化内容有较高的要求以及需求,娱乐型内容中相声较为突出。

主流用户需求

对于大多数用户而言,听移动电台只是为了消磨掉碎片化的时间,无论是娱乐休闲内容也好,知识型内容也好,移动电台对用户而言是一个筛选器,把一些优质的内容筛选后提供给听众,无论是歌也好,新闻也好,商业评论也好,亦或是英语培训,歌往往是不会让你失望的经典歌,新闻也往往是时下最热的头条,商业评论也往往追逐目前行业发展的潮流~~~~~总之移动电台的提供给你的内容可以解放你的双手,不用担心切换内容。

主流用户场景一:有车一族王总贱

对于王总贱来讲,经常开车上下班、出差总堵得不行,收听点电台节目那就很有必要了,音乐停多了觉得腻,来点新闻、相声、段子最好不过了,偶尔同领导一起外出,放点新闻还能制造点话题,少点尴尬。

主流用户场景二:家庭主妇小尼子

自从有了孩子之后,小尼子可愁坏了心,天天照顾孩子,柴米油盐,锅碗瓢盘,洗衣做饭,觉得一天净瞎忙活了,直到用了喜马拉雅FM之后,发现在收拾衣服、洗衣拖地,做饭洗碗的时候可以边听些育儿节目,网络剧,有声书之类的,感觉每天充实了好多。

主流用户场景二:上班族苦逼刘

刚从大学毕业出来不久的苦逼刘,发现公司里各个都是大神,自己对啥也不清不楚,明不白,人生观、价值观被拳殴的面目全非,于是乎有上进心的苦逼刘,决定在空余时间里,利用喜马拉雅FM收听关于职场规划啊,行业知识啊,职场技巧啊等等的内容来充实自己。

5.产品分析

5.1产品功能结构图

喜马拉雅FM产品结构图

5.2流程图

5.2.1业务流程图


业务流程图

5.2.2功能流程图


录音流程图

5.3产品版本更新路线

版本号:4.3.50    (新增功能)

更新日期:2016年04月21日

+榜单可以分享了,好节目一定要分享给朋友哦~ +录音音质优化,完美音质,完美体验!

版本号:4.3.56    (新增功能)

更新日期:2016年05月24日

首页新增“现场直播”,精彩直播,不再错过 分类页增加了独家精品专区 我们为追求品质的你新增了更多好声音、好内容哦~ 全新上线喜币系统,为价值和品质买单,有钱任性~ 在新声活里,你值得听点更好的!

解决ios7系统下,应用无法打开的问题 。

版本号:4.3.80    (新增功能)

更新日期:2016年06月03日

本次更新: 奇葩说冠军团队倾囊相授说话之道,《好好说话》一档改变你人生的语言类奇葩课程,全网独播,震撼上线 近期更新: 分类页增加了付费精品专区 我们为追求品质的你新增了更多好声音、好内容哦。

版本号:4.3.92    (新增功能)

更新日期:2016年07月08日

+〈本地〉频道上线了,身边的节目,熟悉的声音等你来听哦~ +〈听资讯〉全新改版,热点资讯一键收听 +〈主播〉频道页改版啦,名人大咖,一网打尽 + 主播看过来,新增〈节目管理〉,播放数据、个人收益一目了然。

版本号:5.4.3    (功能优化+大版本更新)

更新日期:2016年07月19日

+优化付费专辑页,专辑简介、评价一目了然 +修复了流量包订购后无法使用的问题。

版本号:5.4.15    (新增功能)

更新日期:2016年07月26日

+〈现场直播〉可以聊天互动啦,和小伙伴们一起边听边吐槽吧

版本号:5.4.27    (新增功能)

更新日期:2016年08月30日

+付费节目支持在线收听啦!不用下载,随时随地收听哦~ +主播会员上线啦!听会员专享节目,享会员独有权益~ +播放页可以看图文简介了!英文节目再也不怕听不懂了~ +分类页新增新品排行榜,更多好节目,等你发现哦~ +全新个人页来袭!个人资料一目了然,换个美美的头像装扮一下吧。

版本号:5.4.39    (新增功能)

更新日期:2016年10月14日

+首页新增“推荐”频道,智能算出你最喜欢的节目~ +新增“问答”功能,大咖亲口为你解答各式问题~ +“听友圈”上线啦,快看看喜欢的主播都分享了啥~ +全新“发现”页来袭,问答,听友圈等新功能都在这里哦~ +播放页界面优化,主播更突出,播放体验更优哦。

版本号:5.4.57    (新增功能)

更新日期:2016年11月22日

喜马拉雅12.3 知识狂欢节来了! 马东、郭德纲、吴晓波等大咖精品课程5折听! 每天千万优惠券等你领取,马上更新!

版本号:5.4.75    (新增功能)

更新日期:2017年01月13日

--优化付费专辑评价样式,主播回复一目了然 --购买专辑后可获得优惠券红包哦,分享优惠给好友一起来听吧 --没有购买的付费专辑,分享后也可免费听一条声音哦 --可以邀请好友来听自己购买的专辑了 --喜马拉雅直播正式上线啦!快去“发现-直播”页与你喜爱的主播亲密互动吧 --直播礼物支持动画效果啦!壕们~来呀~礼物走一波~ --录音全新改版,体验更佳,期待你的声音哦。

版本号:5.4.87    (新增功能)

更新日期:2017年02月27日

本次更新 +新增扫一扫功能,扫码立即收听哦 +分享付费节目,可以轻松赚佣金了哦 +搜索结果增加相关专辑,好节目不错过 。

版本号:5.4.93    (新增功能)

更新日期:2017年03月23日

本次更新 +下载列表页支持批量删除,一键管理更加方便 +主播中心增加“我的问答”,粉丝的呼唤都在这 +消息中心移到左上角,一眼就能知道你的消息 +支持福特 SYNC 3 手机车机互联系统 +排行榜优化:新增不同分类排行榜间的快速切换功能,更有全网节目总榜等你发现。

版本号:5.4.99    (新增功能)

更新日期:2017年05月06日

程序员哥哥放大招了,看看有木有让你很心动~ 【首页换新装】首页全新改版,为你量身定制最感兴趣的内容 【专辑评价】多维度评价专辑,喜不喜欢你说的算! 【礼物赞助】播放页、个人页支持礼物赞助,好节目值得以'礼'相待~ 【礼物赞助榜】送礼赞助榜同步上线,让你的赞助赞得有名有份~ 【向主播提问】播放页支持向主播提问,听节目时有疑问,随时来问~ 【直播连麦】直播支持与主播连麦啦~语音互动更带劲。

版本号:6.3.0    (新增功能+大版本更新)

更新日期:2017年05月31日   

6月6日会员日即将开幕,更多福利等你来抢,赶快升级吧! - 首页顶部导航栏调整 - 发现页新增主播等入口 - 全新声音、专辑编辑页上线 - 巅峰会员全新上线,专享免费听书等八大特权 - 意见反馈升级为帮助与反馈,更高效反馈和解决问题。

版本号:6.3.9    (新增功能)

更新日期:2017年07月06日

——新增—— 【订阅升级为我听】你常听的都在这里 【文稿功能】可以边听边看啦 【搜索新增个性化提示词】是根据你口味推荐的哦 【主播榜】赠送礼物为喜爱的主播来助力 【邀请主播开通问答】让主播听到你的呼唤 【海外手机号注册】海外同胞的福利来啦 ——优化—— 【焦点大图】根据你的口味推荐内容 【更名】我的节目更名为我的作品,主播中心更名为主播工作台 【陌生人私信折叠】防止陌生人打扰 【投诉垃圾私信】给你健康干净的私信环境。

综上,在版本迭代的记录中,可以看到喜马拉雅FM几乎是一个月一次大功能更新,大半年进行一次大版本更新,加上Bug修复、 功能优化,喜马拉雅FM的开发速度还是相当的快。

总体而言,喜马拉雅FM的主体迭代路径为:拉新促活 --- 音频类目的完善、分类 --- 付费内容相关功能的优化、完善 --- 服务于主播的功能完善 --- 增加主播与听众的互动渠道。可以看到喜马拉雅FM的打法很有节奏性,初期在原有内容的基础上,通过听众分享来进行拉新,然后完善、丰富音频内容,并优化听众获取音频内容的准确性,再把优质内容进行聚合,形成付费内容类目,再然后完善付费的相关功能,主播的服务性功能,让主播更好的在平台上进行内容产出和内容运营、粉丝运营,最后打通主播与听众的沟通渠道,加强主播与听众的联系,逐步社群化,平台的社群化有助于提高活跃度以及付费率。目前,付费内容是移动电台的一个大趋势,喜马拉雅FM希望借助平台内的社交来提高付费率,内容的付费将直接激励着主播产出更优质的内容,为平台构建良性的内容生态圈起到促进作用。

5.4产品核心功能分析

5.4.1内容分类、搜索、排名

面对平台上海量的音频内容,用户如何快速、准确地找到自己所需的内容,是一个非常大的问题,如果用户在寻找内容上耗费时间过长,用户将会失去耐心,造成用户的流失。所以首要的功能就是要把平台上的内容分类好再展示给用户,通过平台上的搜索,快速找到用户感兴趣的频道或音频。快速满足用户需求。

付费精品频道就是把平台内最优质的内容聚合在一起,展现给用户,用户一登陆就可以直观的看得到。在进入每个频道后,在页面左中部会有热门排行,让用户可以非常便利地找到优质的内容。

对于拥有海量内容的喜马拉雅FM来讲,它没有给使用使用选择标签的功能,是有一定道理的,新用户刚进来就贴上标签,会使用户接触的内容面较窄,用户在没有完全认识平台的情况下,消耗掉自己感兴趣的内容就走了,喜马拉雅FM通过搜索、分类、排名的功能让用户即使在接受多种不同内容面的情况下,也能很好的、便捷的找到优质的内容。

5.4.2内容的推荐

如何让用户获得更准确、更广泛的潜在的感兴趣内容?当然是内容推荐了。喜马拉雅根据用户的浏览记录、搜索记录等数据信息,通过算法把用户潜在的感兴趣的内容推荐给用户,提高用户的留存度与活跃度。一个内容型产品,不能被动的让用户来挑选内容,要会主动推荐用户可能会喜欢的东西,就好看美剧,如果没有人给你推荐你会知道《凡尔赛》、《黑镜》、《大西洋帝国》那些好剧吗?可能只是在新闻上看到某某热剧要开播了很好看,你怀着好奇心看了一下,感觉真好看,但是看完了可能你就不再看其它同样好看的美剧,但是如果有人或者其它平台给你推荐其它更好看的美剧,那么你可能就不可自拔的开启追剧之旅。这种情况同样的适用于音频内容,通过推荐更多的优质内容给用户,让他们持续性的使用下去。

5.4.3主播工作台

主播工作台是喜马拉雅FM的内容入口,PGC、UGC内容可通过主播工作台进行上传或者制作,还有相关辅助功能对新主播用户进行操作指引,录音设备的推荐,以及内容任务的引导生产,以便于主播快速生产或者上传、管理自己的作品,同时还提供相关运营数据。

主播工作台上的相关功能支撑及用户指南,足以让一个小白用户快速的学习到如何选取录音设备、如何推广、如何解读数据、如何包装好自己的内容产品。不再担心小白用户不会使用了,极大的便利了UGC的内容生产。

5.4.4音频播放

用户获取到平台上的UGC或PGC内容后当然是播放了。播放模块的播放列表、暂停/播放、上/下集、快/进退、订阅、简介是该模块下的基本功能,是实现用户需求的不可或缺的核心功能。

5.5产品辅助功能分析

5.5.1直播

基于平台上的海量用户以及包含其中的主播粉丝群体,直播给平台带来了更高的活跃度和付费意愿。打赏、点赞、评论等功能,加强了听众与主播的、听众间的关系连接,这也是主播通过粉丝经济获得变现的手段之一。截取8月7日直播功能模块每日主播排行榜的数据,排名第一的主播一天获得了100多万的爱心(1喜币=1元人民币=100爱心),折合人民币1万元,排名第十的主播获得了将近20万的爱心,折合人民币2000元,排名第五十的主播获得3万多的爱心,折合人民币300多元。可见,这一功能就某种程度上满足了部分主播的变现需求,同时也可以看到虽然受众付费的能力并不是很强,但是从这一数据来看,这个功能还是有价值的,它是一个主播与粉丝的互动渠道,可以活跃平台用户、提高内容付费率,也是培养用户在平台内形成购买习惯的重要组成部分。

5.5.2付费精品

付费精品聚合了平台上优质的PGC、UGC内容,在内容分类方面分为个人提升、人文历史、商业财经、亲子教育、外语尖货、上书房(精选书籍音频)、小课堂、情感心理、相声戏曲、有声读物(网络小说)十大模块。除了相声戏曲、有声读物偏娱乐休闲外,其他八个模块都是以提升自身知识和涵养的内容。由于平台上的内容品类繁多,用户要想准确、优质的内容会比较麻烦和复杂,付费精品把内容聚合起来,让用户更加便捷的获取优质内容。付费内容也满足了主播的变现需求,激励主播持续性的提供优质的内容和服务。

5.5.3全民朗读

全民朗读功能模块的朗读内容有诗词美文、配音模仿、笑话段子、亲自儿童、亲子共读、外语名片、小说故事等十二个类目。有人可能会有疑问,这个功能怎么感觉有点鸡肋?其实我们大可以看看目前的朗读数据,在该功能下的主流读物内容朗读中位数大致在5000条,朗读内容中的朗读之星(某内容的朗读录音播放量排名),排名前三的朗读录音播放量大都超过一万,接近两万,由此来看此功能模块并非鸡肋。可以想象这么一个场景,用户在收听到主播美妙的声音的时候,想象自己是否也能像主播那样朗读出醉倒路人的声音,蹭蹭蹭~~跑到录音功能下试了一下水,“我在佛前苦苦求了几千年~~~”,配上背景音,录完试听都快把自己感动的要哭了,随后捋起袖子来,点开全民朗读,选了一篇深情的网文,清了一下嗓子念叨起来。(第二天)打开喜马拉雅FM,信息通知猛增了好几十,点开评论一看。“读的真好,听得我老泪纵横”,“虽然声音有点像公鸭,但是感情饱满,让我想起前任,呜~~”。得瑟之情,油然而生。此处之外,全民朗读的内容由大咖的领读,被选中的主播在获得认可的同时加强了与用户的联系。全民朗读在提高平台活跃度、留存度上有一定的贡献能力,加强了主播和用户的联系,是主播获得用户粉丝的有效渠道。

5.5.4听友圈

听友圈是用户关注的主播、朋友在听友圈分享的动态,用户可以根据主播、朋友分享的内容,了解他们的动态,并与他们进行互动。用户根据自己听过、想听的内容分享来获得认同感,主播分享内容与用户进行互动。以此来加强主播与用户的联系、用户与用户的联系。

5.5.5问答

问答这一功能需求来源于,用户收听到主播的内容后,产生的一些疑问,用户可以对主播进行提问,并可能获取一定的收益分成。比如股评主播下,偶尔会有听众提问,“老师啊,某某股行不行啊,分析一下,该如何操作”。这是目前知识付费行业的一个商业产品类型,喜马拉雅FM增加这个功能不仅是为了跟紧行业发展的步伐,也是基于自身的平台情况来做的,有知识的地方就会有疑问,给用户提供解答疑问的渠道是必然要做的。付费问答,可以让提问者提出更好的、有价值的、吸引人的问题,也可以让回答这获得成就感和收益,何乐而不为。

5.5.6评论、弹幕、点赞

对内容进行的点赞、评论、发弹幕,对主播而言是一种听取用户需求的渠道或者是与用户互动、获得激励的渠道。主播可以根据通过用户的评论、点赞、发弹幕来获取用户的需求,来决定是否要改进内容。对用户而言,由于用户对于某一内容的质量不了解,可以通过评论、弹幕、点赞的数据、信息来进行判断,在海量的内容面前是很有必要的,避免用户试错太多而放弃平台。除此之外,弹幕、评论还可以增强趣味性和用户的间接互动,比如弹幕里,用户B看到“嘤嘤嘤嘤,声音好酥啊,把我听醉了”,用户B心想“卧槽,对对对,我也是这么觉得的”,然后弹幕输入“前面说醉的别走,相互搀扶一下”,点击发送,然后觉得平台上其他用户也是挺有趣的,偶尔来平台逛逛,听听内容和其他用户打趣, 这就增强了平台的互动性、黏性。

5.5.7音频下载

音频下载的核心在于省流量。其次是为了应对在线播放网络不稳定的状况,比如长途行车、乘坐地铁、乘电梯等。音频下载功能可以让用户在各种网络限制条件下,不受限制的收听下载的音频内容。

六、产品运营分析

6.1产品开始阶段——2015年10月至2016年5月

一个产品在初始发展阶段,他的着力点应该是在针对核心用户、目标用户进行拉新、推广。对于喜马拉雅FM来说,它最开始的核心用户就是传统电台用户中的有车一族、对亲子教育有需求的家庭主妇、对碎片化时间有充电需求的上班族和学生群体。相对而言,初期的运营和推广是最简单的,因为目标人群十分明确。可以针对用户群体可能了解到的产品的地方进行有针对性的推广。

喜马拉雅FM具体采取的推广和运营手段为:

初期,通过软文的方式,针对主播、上班族、车友、亲子等目标用户群体进行软文推广,通过软文的形式介绍喜马拉雅FM这款产品能满足他们什么样的需求。

与《中国好声音》合作,为听众提供《中国好声音》高品质的试听。由著名音乐人小柯老师亲自甄选挑战歌曲 ,号召大家到喜马拉雅网上进行试听并且为选手投票。

与杜蕾斯的一档段子类脱口秀节目展开合作,杜蕾斯旗下的“杜杜电台”入驻喜马拉雅FM。打造了两期《段子来了》“羞羞版”,仅13天播放量已超过62万。

借上海浦东国际车展的势。首次现身车展的手机应用 APP喜马拉雅FM,一拨又一拨汽车爱好者蜂拥而至,了解用汽车音响收听喜马拉雅FM的操作方法。

发起“关注盲童”活动,向武汉盲校语音图书馆捐赠适合盲童的有声读物,帮助上海等地盲校建立“有声图书馆”。同时推无障碍电影献给同一世界的另一群人。

与汪峰演唱会进行合作。上线“与汪峰上头条,K歌赢门票”的活动,活动期间只需要上传一首自己清唱的汪峰歌曲,即可参加活动,赢取汪峰演唱会的门票。

与《中国好歌曲》等选秀节目的学员进行合作。喜马拉雅还专门策划了“赛外之音”等专题,向广大用户展现选手们在选秀赛场以外更丰富和鲜活的一面。“大七电台”的播主金玟岐就是其中一位。当时“大七电台”的每期节目的播放量都能达到数十万之多。

6.2产品成熟阶段——2015年5月至今

在产品到达了成熟阶段,已经积累了相当的用户之后,喜马拉雅FM就可以为UGC、UGC内容生产提供更好的环境,通过购买版权、出版商合作等形式,整合内容,使内容的生产在某种程度上不受局限。同时内容的丰富和完善,喜马拉雅FM可以拓宽内容分发的渠道,让主播的内容更容易传递到用户手上。逐步满足主播、听众的需求后,就可以寻求商业变现了。内容变现将会对主播产生激励,榕湖也将获得更优质的内容。

喜马拉雅FM具体采取的推广和运营手段为:

牵头“新声活”大会,在上海举行。聚集了众多国内外音频行业专家,知名自媒体人,出版商及硬件厂商,邀请了央广主持人金话筒得主青音,知名自媒体理财巴士等,将近五百多位音频行业精英参与,近百家专业媒体做现场报道。同时宣布开放平台和inside战略。

发布新一代车载智能硬件“随车听”,与此同时,用于抢购“随车听”的限量F码也正式面向广大用户发放。

2015年07月23日喜马拉雅FM携手郑渊洁推舒克智能童话故事机,为0-6岁学前儿童提供随时随地收听海量精品故事内容的完美解决方案。8月19日在上海书展首发,整个书展售出5万台,书展期间,还有百万有声书亮相展会。

打造“全球华语播客巅峰榜”首个“月度黑马奖”,《波波有理》斩获此项殊荣,并获得10万元奖金及价值500万元的推广资源。

2015年08月03日。8月1日建军节,喜马拉雅FM联手DOSS集团,在海南省文昌卫星发射中心举行智能云音响“听吧”首发仪式,并向辛勤工作的科技人员及驻地官兵们表达慰问,送上200台“听吧”,倡导“互联网+”新媒体阅读生活。

与蒙牛旗下君乐宝达成战略合作,喜马拉雅FM负责“小小鲁班”酸奶在华北地区的产品广告投放。定向精准的向华北地区投放了一轮新品试用活动。这是为主播获得变现的一种渠道

与滴滴代驾达成深度战略合作。作为双方深度合作的首期项目,2015年12月份的一次活动期间,凡是使用滴滴代驾的车主,均有机会获得一款车载智能硬件“随车听”,并获得喜马拉雅FM提供的专属代驾代金券。

与Fire平板电脑合作,是Fire平板电脑中的唯一电台及有声书类合作应用,将为用户开放海量有声书资源。

2016年6月上线“付费专区”,尝试用付费形式为用户去筛选最精华的知识内容,并回报或鼓励那些创造知识内容的主播及自媒体人。

8月在上海书展与中信出版集团等出版商在有声改编、IP孵化、版权保护等方面达成深度战略合作后已拥有市场上70%畅销书的有声版权。

入驻国际领先智能音响品牌——Sonos智能音响系统。Sonos用户只需在Sonos App内添加喜马拉雅FM服务,即可体验喜马拉雅FM带来的海量音频节目。

海尔的首款集视听娱乐美食于一体的云厨吸油烟机,引入了喜马拉雅FM,可供家庭主妇们随心点播2000万条有声内容。

湖畔大学一部专为创业者、中小企业打造的“湖畔三板斧”系列课程,于2016年9月10日以音频方式在喜马拉雅FM上线。

与携程旅行网合作,《行走的背包》人气栏目推出“福州,慢慢走”系列有声攻略节目

打造“123知识狂欢节”,24小时销售5088万元。

国内最受欢迎的情感大V、百万畅销书作家Ayawawa登录喜马拉雅FM,开辟了自己首个知识型付费节目《Ayawawa情感私房课:让你爱的人爱上你》。该节目自上线以来就一直霸榜,2016年3月8日女神节,更成为所有女生送给自己的最受欢迎的礼物,在喜马拉雅FM全站销量排名第一。

在云南主办“内容为王创业大赛”大赛,助力云南内容创业者,鼓励大家去尝试内容创业。

打造的内容消费行业首个会员日——“喜马拉雅66会员日”已召集超221万名会员。首次公布了2017年以来其付费用户的月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)已超过90元。

发布内容+硬件+AI新物种小雅音响。名为“一场关于孤独的发布会”的海报和图文在朋友圈中流传开了。背后的发布方正是喜马拉雅FM。

与农业银行合作,联合万事达携手发布My Way信用卡,该卡是中国农业银行首次融合金融支付、知识付费和听读权益,面向年轻客户推出的信用卡。

6.3平台内容运营

前面两点提到的这些情况都是一些比较大的战略、大的方针、大的合作。我们现在着眼于平台,看看这个音频分享平台的内容构成如何,哪些内容是主流,用户的关注度会有多大。

根据截取的2017年8月13日各类内容排名前十的订阅数数据,我们可以看到,喜马拉雅FM的内容可以分为两大类,一类是有一定比例的付费内容,一类是没有或者极少有付费内容。就整体而言,喜马拉雅FM受欢迎的内容依次为人文、娱乐、有声书、英语、商业财经、教育培训、历史、音乐、国学书院、名校公开课,除了娱乐内容之外这些类目的特点在于都有一定的知识性。

在有一定比例的付费内容类目中,我们可以看到,付费占比(付费订阅数与该类目的总订阅数之比)排名前三的分别为教育培训、儿童、有声书,其中,除了儿童类订阅基数较少外,其他两个订阅基数都上了200万。毋庸置疑,对于喜马拉雅FM的目标用户小白领、学生来讲,教育培训带来的个人成长发展,是他们付费的核心动力。有声书则带着娱乐性、休闲性和知识性来吸引用户付费订阅。儿童类虽然基数小,但是付费占比较高,原因在于家长更容易为孩子的教育、兴趣培养等付费。

在没有或者极少有付费内容类目中,我们可以看到这些内容基本上是一些碎片化信息的集合,而且这些信息在其他各类媒体平台极易获取,用户难以为这类内容付费。喜马拉雅FM的这部分内容就目前来就讲,是为了满足长尾需求,只要是用户想找的大众内容,就可以在本平台上获取,不用跑到其他平台。

2017.8.13各类内容排行前十订阅数

6.4关于UGC内容和付费精品

喜马拉雅FM的UGC内容由于是由个人大众用户提供,因此内容在质量上往往良莠不齐,而且容易涉及违法违规、侵犯版权的问题,因此在用户上传音频内容后,要通过喜马拉雅FM的审核,在大体上过滤掉大多数违法违规的内容,但在是否侵权以及内容质量好坏上无法把控。

付费精品除了喜马拉雅FM自己布局的内容以及合作的内容外,其他渠道的付费精品内容需要用户填写申请表,主编对申请的信息进行评估后给予反馈,如果被纳入到付费精品频道,将会得到一定的扶持政策。

产品运营分析总结:

可以看到在产品运营初期,由于产品的知名度较低,用户量较少。运营推广可以针对目标人群进行针对性的推广和运营,通过软文、书展、车展、公益等形式对目标人群进行全方位的覆盖,让目标用户知道有这么一款产品,与此同时加强与知名度较高的媒体、娱乐综艺IP的合作提高知名度。在运营成熟期,基于海量用户的情况下,加强内容的整合,为平台上的内容生产搭建一个良好的生态环境,拓宽内容分发的渠道,让听众更容易获取内容,主播更容易获得听众资源。

在内容方面,没有或者极少有付费内容的类目,在目前看来用户总基数也并不少,可以往社群、直播、粉丝经济方向发展。就目前整体的付费内容占比来讲,用户的付费率较低,还有很大发展的空间。

七、竞品分析

7.1竞品分析的范围和目标

竞品分析的第一步,就是确定竞品的范围。从使用场景的来讲,满足用户解放眼睛或者双手但同时可以进行娱乐、充电的应用都是喜马拉雅FM的竞品。比如网易云音乐、得到。但是具体的来说,移动电台音频还是一个特殊的产品类别,它满足的用户需求更加广泛,并不容易被其他形态的产品完全挤压生存空间,所以本文里选择的竞品为直接竞品,就是另外几款移动电台应用。

7.2市场分析

2017年中国移动电台用户规模达2.6亿人,用户增长速度持续放缓。国内用户红利渐触天花板,可开发用户范围逐渐紧缩。目前移动电台主流应用加强了在内容方面的整合,与专业制作团队合作,深耕付费内容,与上下游企业进行合作,并逐渐形成平台自身的特色,逐步走向差异化。目前喜马拉雅以43806万下载量居行业第一。

7.3典型竞品分析

我们选取移动电台的代表蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM来做比较,分析为什么移动电台之中,喜马拉雅FM为什么能够一枝独秀。

上图是对于四款主流移动电台各个特点,虽然在许多方面具有相似性,但是我们现在主要关注他们的不同点。

侧重的目标群体不同:

产品的内容决定了平台的主体用户。喜马拉雅通过PGC和UGC的结合把内容做到了尽可能的丰富齐全,长尾效应能吸引更多地用户,所以相对于其他三个平台来讲,喜马拉雅FM的目标用户更广;蜻蜓FM的内容生产主要以PGC形式,内容质量能较好把控,作为移动电台起步较早的平台,蜻蜓FM和喜马拉雅FM有着同样的野心,想通过更优质的内容获取与喜马拉雅FM同样广度的用户群体;荔枝FM以小清新、文艺风格的UGC内容为主,以“人人都是主播为”口号,吸引的用户主体为24岁以下的年轻群体(学生、白领);车媒出身的考拉FM,在车载媒体音频节目制作上有先天的优势,由于杀入移动电台时间相对较晚,但基于先天在车在媒体的优势,主攻有车一族这一用户板块。

社交功能需求不同:在上图中,我们可以看到除了喜马拉雅FM和荔枝FM有社交功能外,其他两款并没有社交功能,这是为什么呢?我们可以看到喜马拉雅FM和荔枝FM对比蜻蜓FM和考拉FM在内容生产上,后两个主要以PGC的形式,而后两个中,荔枝FM的UGC占主体,喜马拉雅FM的UGC内容也占很大一个比重。平台上的社交功能是为了加强UGC主播与听众的联系,UGC主播既可以从互动中获得激励获得粉丝经济也可以在与听众的交流中获取需求,并根据需求改进自己的内容生产,在听众方面,平台社交把志趣相投的人聚集在一起,使得平台更加有黏性。

功能齐全度不同:从上图可以看到,喜马拉雅FM的功能相对于其他三款更为齐全,这不仅仅是因为喜马拉雅FM面对的用户群体较之其他三款更为广阔,还因为它用户的运营走得更深,为打通主播和用户沟通、互动渠道而做的“问答”、“听友圈”、“加群”,加强了用户之间的联系 ,为获得社群经济、粉丝经济打基础。蜻蜓FM是尾随喜马拉雅FM的行业老二,除了社交方面的功能之外,其他的功能与喜马拉雅FM的功能相似,这有可能是因为蜻蜓FM的内容生产主流为PGC,对形成社区为主播获得粉丝经济的需求并不强烈,社交功能对于UGC作用更大,PGC内容的生产者都是比较有实力的团队,他们对于内容规划、制作等方面更为专业,对于通过和用户互动获取需求、黏性或者粉丝经济的需求并不强烈,毕竟他们完全有实力用钱来解决需求、播放量、关注数的问题,而且优质内容往往会有很高的用户基础,粉丝用户过多,形成的相应社交也较难管理。荔枝FM相对于其他三款产品,没有商城、硬件、会员服务三个板块,这是由于它是一款主打直播的UGC平台,可视化的直播内容对于音响类的硬件设备并没太多的需求,而且由于平台上的内容以情感、治愈等内容为主,致使平台难以形成平台购买动机。考拉FM的目标用户场景是以车为主 ,功能越简单、界面越简练更符合用户的使用场景需求,而且由于使用场景比较特殊,对于直播、商城V、社交等功能需求不大,只要简单、内容好。

这三款移动电台产品虽然在很多功能上跟喜马拉雅FM相似,但是由于定位不同,发展的深度不同,在用户体量上已无法与喜马拉雅FM匹敌。基于强大的内容生态,喜马拉雅可以在庞大用户的群体背景下深耕,比如平台内的社交、付费内容、会员、商城等,在平台运营上甩掉其他对手。其他三款APP只能基于自身的优势寻找适合自身的道路,即差异化,专注年轻群体的就好好做年轻群体、专注车有车一族的就好好做车联网,专注提供优质内容的就好好整合内容资源,各专所长。血拼的发展时期已经过去,差异化才是发展的明智之选,

八、成功原因总结以及缺点建议

8.1喜马拉雅FM成功原因总结

全篇总结下来,发现其实喜马拉雅FM成功的主要原因主要集中在以下几点:

从喜马拉雅FM发展路径来看,初期对于目标用户的定位比较明确,并根据目标用户做出针对性的推广计划,与此同时与一些媒体、综艺节目进行合作,提高知名度。在获取一定量的用户以及完善功能的基础上,开始寻求优质的主播、电台、媒体合作,吸引大咖进驻平台,同时在上游加强内容版权合作,不断的扩充版权规模,在下游则不断扩宽内容分发渠道,与比如植入海尔智能油烟机、Fire平板电脑、音响系统、车载系统等。把内容的盘子做大做优,把内容分发的渠道做宽,把用户量做大,然后获取付费内容收益、广告收益。

从内容生产上看,喜马拉雅平台FM的UGC可以说为喜马拉雅FM带来大量用户,UGC的作用在于所生产的内容更为丰富,更能满足不同需求的用户。喜马拉雅FM的“主播工作台”为主播提供了全方位的内容生产支持服务,内容生产简单、快捷、高效,对于一些优质的内容、主播进行扶持。平台上的“有声化平台”则在喜马拉雅运营的引导下有偿的生产优质内容。大量用户为付费内容提供了机会,吸引了许多业界知名主播入驻。

从内容运营来看,喜马拉雅FM对于付费的优质内容把控还是比较严格的,需要经过人员审核。对于一些付费率比较高的频道运营力度也会有所侧重。内容的分类、排行、推荐,让用户可以更为方便的找到优质内容,避免监控较少的部分劣质UGC内容影响用户使用,影响体验。

8.2喜马拉雅FM缺点分析总结

再来说一说喜马拉雅FM的缺点:

在付费内容方面,随着付费内容不断的增加,对于内容的质量把控能力越来越差,与此同时用户的需求越来越大,这就增大了审核的工作量,在专业人员有限的情况下,面对繁杂的审核内容,会导致内容质量下降,进而影响用户体验。

在广告与内容方面,广告对于用户的体验的影响是毋庸置疑的,过长的广告会造成用户的反感,就目前而言广告插播的次数以及长度还稍显过长。喜马拉雅在广告和内容之间应该找到一个平衡点,比较广告伤及用户体验。

在UGC内容方面,存在内容质量良莠不齐,部分内容过审之后仍有可能存在违法违规、侵权的问题。

覆盖的人群广,导致无法精细化的对细分人群进行针对性服务,比如文艺青年可能就跑去荔枝FM了,觉得喜马拉雅FM逼格不够高。

以上的问题,除了广告与内容可在技术上通过测算内容的类型、长度来植入相对应等级长度、频率的广告来解决。其它问题,由于人员编制的局限、审核技术的局限,以及产品的定位局限,需要权衡各方面的资源情况和目前受到的条件的限制,无法一时半会儿解决,需要一定的时间去慢慢改变。

九、最后的总结

喜马拉雅FM在用户方面的量已经做得够大,资源的上下游整合也做得非常好,商业模式的探索也已小有成就。无论是在用户和内容上都比其它平台更有优势,平台的运营工作也比其它平台更加成熟和完善。

基于海量内容通过精准推广、提高知名度获取大量用户,通过聚合优质内容吸引用户付费,获取收益分成,广告的植入也为喜马拉雅FM带来收益。这就是喜马拉雅FM的业务逻辑,也是稳扎稳打的喜马拉雅FM的制胜法宝。

在未来,车联网的市场争夺和细分用户的运营深耕以及平台社交发展,将是喜马拉雅FM的发展方向。用户量大,覆盖面广既是喜马拉雅FM的优势,也是喜马拉雅FM面临挑战的原因。挑战来源于,其他移动电台平台开始深耕自己擅长的领域,他们定位服务的用户与喜马拉雅FM是有重叠的,用户资源被抢占是极有可能的,所以喜马拉雅FM的路还很长,即使基于目前的领先地位,也不能掉以轻心,要在差异化发展的行业背景下,对目前平台上的用户进行深耕,为他们提供更好更优质的服务,进一步拓宽内容分发的渠道,使得在各种场景下,用户能以更好的方式收听内容,加强平台间的社交,为社群经济,平台活跃度、平台黏性助力,也为平台的内容升级、分化提供可能性。

喜马拉雅FM将携大量用户继续领跑移动电台行业,但是逐步面临来自细分领域上专精的竞争者的挑战,喜马拉雅FM任重而道远。

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