【0901】2011-03

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翻译

过去关于在商业市场中取得成功的粗略的指导式让用户为所得付钱。没过多久,虽然传统的“付费”媒体 —— 比如电视商业广告和印刷广告 —— 仍然扮演者主要角色,在今天公司可以尝试更多媒体的替代形式了。消费者们对于一件产品的热情可能会在想要推销给朋友时产生“获取”媒体,并且公司可以通过发送电子邮件提醒在他们网站上注册过的消费者他们商品的折扣来利用“自有”媒体。现在消费者做出购买的决定的过程的方式意味着市场被除了传统付费媒体外更广阔的因素所影响。

付费和自有媒体是被推销他们商品的商家所控制的。对于获取媒体,这些商家像用户回应的发起者一样。但在某些时候,一个商家的自有媒体会变成另一家商家的付费媒体 —— 比如,当一家电子零售商出售他网站上的广告位时。我们将这种出售的媒体定义为自有媒体,因为自身的流量巨大所以其他商家也将他们的内容或者商业引擎放到这个环境中。这种趋势,我们相信仍在初期,是从零售商和订机票和酒店的旅行提供商开始的并且毫无疑问会走的更远。Johnson & Johnson,已经创建了一个宝贝中心,一个独立的媒体资产去鼓励互补甚至是竞争的产品。除了产生收入,其他商家的存在让这个站点看起来更加客观,给公司一个向其他公司的市场表现学习一些有价值的信息的机会,也可能会帮助扩展所有公司关心的用户流量。

同样戏剧性的变化是在商家们被提供了更多(并且更多样)的交流选择时也增加了危险,热情的消费者会以更加快速可见,也更能造成伤害的方式发出他们的声音。这种劫持媒体是获取媒体的缺点:一项商品或者活动被消费者,其他利益相关者,或者其他发出关于品牌或者产品的消极宣言的活动家所劫持。社交网络的成员,比如,会学到他们可以劫持媒体去像创造他们的商业公司施加压力。

如果这发生了,热情的消费者会尝试去劝说其他人联合抵制商品,将目标公司的名声放到一个危险的境地。在这种时候,公司的反应可能无法充分的快或者深思熟虑,并且学习曲线是陡峭的。Toyota,通过相对快和精心准备的社交媒体反应活动挽回了一些今年早些时候关于他的召回事件的批评造成的损失,这包括了努力鼓励消费者直接去像推特这种社交新闻网站抱怨。

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