065 品牌激活|有种神奇,叫妙手回春

品牌就像人,自然有春风得意的时候,但有一天人老珠黄没人爱了怎么办?今天聊一聊让品牌重获新生的方法——品牌激活。
最近几年《我是歌手》很火,里面有一大半都是当年红极一时如今却已淡出了大众视野的选手,也就是所谓的过气明星,对于80后来说是好好过了一把怀旧的瘾,同时也会惊奇地发现,这些过气明星再度复出,在年轻一代观众中也能重新圈粉。

品牌激活,就是扭转品牌的衰退趋势,然后重获消费者青睐的一种品牌管理行为。就像给一位陷入休眠的重症病人注入新鲜血液将其唤醒一样,品牌激活让不少本来已经行将就木的品牌焕发了第二春。想要逆转品牌的命运,关键在于要清楚地知道品牌资产的来源,然后给他重新定位。先说一组失败的例子,班尼路、佐丹奴、真维斯,当年都是红极一时的品牌,但在Zara、优衣库这些快时尚品牌合围之下,很快沦为了八线乡镇品牌。原因就在于他们没能在兴盛时期积累有价值的品牌资产,以致于强大的竞争者进入之后被快速挤出。

同样是服装行业,法国鳄鱼(Lacoste)这个品牌,曾经也是一度沉沦,当年法鳄由于没能跟上流行趋势,过季的衣服被当做快过期的食品一样摆在各个超市的货架上大幅降价处理,这让品牌资产受到了严重伤害。进入2000年之后,法鳄品牌开始重振,因为最早是网球运动员的服装,所以品牌自然流露着浓郁的贵族绅士气质,于是法鳄就紧紧抓住这个优质资产,推出了以网球运动服为原型的Polo衫,结果大获成功,一夜之间又成为了年轻人追捧的时尚风向标。

关于品牌激活具体的使用技巧,还是三条:
1.新陈代谢,开启年轻化。原来提起凯迪拉克,你可能会想起美国电影中的又长又方的老爷车,虽然显得很阔气,但在科技感和运用性能强大的德系日系豪华品牌夹攻之下,销量一度被甩的远远的。痛定思痛,凯迪拉克品牌给了自己一个全新的定位:美式都会。锃亮的轮圈、夸张的大灯造型,处处透露着美国文化独有的霸气侧漏,一下子跟其他沉稳内敛路线的品牌区分开来,在新生代用户面前实现了完美的华丽转身。故宫这个品牌也经历过一次新陈代谢,一群年轻人把故宫博物院这个老气横秋的品牌和年轻人喜欢的网络文化结合起来,让皇帝走起网红路线,从而让故宫瞬间成为了一个超级IP,于是在网店上实现了超过10个亿的收入。
2.倚老卖老,主打复古风。有一些品牌恢复活力,并不是引入了新的品牌定位,也不是请了新的代言人,而是纯粹的完成了一件事——返璞归真。尤其在流行时尚领域,有些风格是周期性轮回的,所谓三十年河东三十年河西,如果你一直在河东也不要紧,熬过了河西的那30年,你的好日子就又回来了。北京人很熟悉的一个牌子叫北冰洋汽水,这个品牌沉寂了很长一段时间,但突然一夜之间遍布大街小巷,还是那个熟悉的味道,包装和商标什么都没变,撸串的时候一人来一瓶,喝的不是汽水,是情怀。在具备怀旧气质的产品上,有时候就得坚持倚老卖老的路线,主打的就是复古牌。
3.该放就放,有舍才有得。如果品牌资产已经过度透支,实在缺少可以挖掘的价值了,放弃也是一个不错的选择。索尼爱立信就是个生不逢时的品牌,既没有突出索尼在影音娱乐上的特色,也没有体现爱立信在专业通讯领域的技术优势,在苹果三星的瓜分之下,黯然退出历史舞台,最后被索尼的主品牌收编了,所谓寿终正寝,让一个品牌把能量耗尽也算是走完了自己的生命周期。

总结:
1.一句话理解品牌激活:寒冰不能断流水,枯木也能再逢春。
2.运用品牌激活,我们可以:新陈代谢,开启年轻化;倚老卖老,主打复古风;该放就放,有舍才有得。

内容来源于路骋——《用得上的商学课》

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