用户管理的2种逻辑:分级与分层丨苦逼运营笔记

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四、用户运营的情与理

3、用户运营需要面对的两种关系和三种能力

我们先来分析一个问题:在产品、用户运营和用户之间,有几种关系?

一.产品和用户运营的关系,用户运营是产品的运营人员,代表产品面对用户,体现产品意图和产品策略;

二.产品和用户的关系是一种使用和被使用的关系,产品意图可以通过功能设计直接展现给用户,但产品不会说话,功能之外的很多东西和用户体验反馈需要用户运营人工双向传达;

三.用户运营和用户的关系,用户运营作为产品的化身,维护用户,为用户使用产品提供服务。

这三种关系简化起来就是产品与用户的关系,由用户运营作为产品意图的化身,代产品说话,增强产品与用户的关系。

除此之外,还有一种表面隐藏的关系:用户与用户的关系。

道理很简单,有人的地方就江湖,当一个产品拥有越来越多的用户,人群聚集起来就形成了社群,群体内部之间就有人与人之间的关系。作为产品方,用户运营就需要协调社群内部的关系,即用户与用户的关系,使社群有良好的生态,用户之间相对平衡,大家各得其乐,进而吸引更多的人加入。

所以,用户运营在产品和用户之间,就需要处理两种关系:产品与用户的关系和用户与用户的关系

要处理这两种关系需要3个方面的能力:合理的规则制定执行能力、用户分级体系建设和用户分层管理能力

第一种能力处理产品与用户的关系,后两种能力用来处理用户与用户的关系。

合理的规则制定执行能力

当产品用户规模较小的时候,可以采用集中运营的方式,凭着用户运营的个人能力将用户维护起来。随着用户规模不断扩大,用户运营的精力和时间有限就不能再凭个人能力全部进行维护,这时就需要集中运营加策略运营。

集中运营是针对少数用户的运营方式,个人属性明显,通过感情化的手段去维护少数用户,用于产品初期用户规模较小时或其他时期的核心用户。这个我们在后面用户分层环节中细讲。

策略运营是面向全体用户的运营方式,制定符合产品调性,体现产品意图的规则条款,明是非辨善恶,告诉用户在产品使用中的边界在哪,什么可以做什么不可以做,鼓励什么惩罚什么。

以微博和微信为例,一个是鼓励的产品运营策略,一个是限制的产品运营策略。微博鼓励用户利用各种手段去扩散吸粉,鼓励你发红包鼓励你抽奖,鼓励你生产内容,遵守官方规则会获得好处,比如微博的区域下沉计划,开放本地热门微博投稿机制,如果你是个地域号的运营者,那么你加上本地相应领域的话题标签,如#xx生活#、#xx身边事#,你的内容就可以进入到本地热门微博,对你的转评数据带来很大提高。相比之下,微信公众号更像一个严厉的管理者,发红包不允许抽签不允许,本来官方的投票后来也不允许,每隔一段时间就大声疾呼不允许这个不允许那个,规则限制越来越多,你遵守没有什么好处,不遵守则可能受到惩罚。

这两种运营策略没有对错,微博的鼓励为了增强用户活跃度和粘性,微信的限制则主要是为了鼓励优质内容生产,是和整个产品的发展周期和产品策略相关的。

工作中采用哪种策略要依据我们自身的需要决定。像我在运营社群的时候经常会把这两种策略结合来用,在相亲项目下的一个千人QQ群,我会规定每天21-22点全群只准发征婚信息,发非征婚信息直接禁言甚至踢掉,用户的参与度和征婚成功率都很高。而其余时间则是鼓励群员自由聊天灌水,话题无禁忌,只有触犯群规的时候我才出面处理。限制是为了满足用户需求,鼓励是为了保证用户自由,互不矛盾。运营下来,这个群是我们多个社群小组中活跃度最高的群,每周的活跃度数据长期超过99.9%的同类群。

运营规则要随着社群的发展进行必要的修改,不论哪条规则一旦制定,就一定要坚定不移地执行,做一个铁面判官。再好的规则不执行都会是一堆废话。规则面前人人平等,除非有豁免条款(不建议设置,这是对规则的践踏和其他用户的不公平),否则都要一视同仁对待。一个好的规则应该保证用户体验和用户自由度,公开透明,否则很容易滋生暗箱操作,损害其他用户权益。同时,也要求规则运营有一定的职业操守,不然很容易腐败。像百度删帖、淘宝店小二受贿等。

用户分级体系建设

用户分级体系一般包含2个体系:用户等级体系和会员等级体系,分别区分全体用户和付费用户,在电商、O2O等用户必须消费才能享受服务的产品中是合二为一的。

用户等级体系是一套面向全体用户以活跃度或贡献度为晋级标准的用户管理系统。不同等级对应不同的虚拟头衔,或授予不同的权限或给予升级奖励,让用户在产品中感受到一种成长体系,从而对用户产生激励,增强用户粘性,提高用户活跃度。

比如QQ群内的等级体系是以活跃度为标准,用户在一个群内达到一定的发言频次自动升级;贴吧是以活跃度和贡献度为标准,用户签到可以赢得升级经验,发帖留言也能获得经验,有些贴吧如李毅吧这样的大吧,往往还有设置发帖留言门槛,入吧达到一定时长或等级才能参与进来。微博的等级制度附带升级奖励,升级后可以获得抽奖机会;游戏中不少带有地图等级限制,达到一定等级才能进入相应等级的地图或副本做任务升级,不少游戏对新用户还有升级奖励,给予游戏币或装备奖励,刺激用户不断升级沉淀用户。

会员等级体系是一套面向付费用户以消费能力为晋级标准的用户管理系统。会员除享有普通用户的所有权益外,还享有与其会员等级相对应的各种特权。会员等级越高,享有的特权越多。会员有区别与普通用户的身份标志,更快的用户等级升级特权以及其他一些普通用户没有的权限。

以QQ会员体系为例,与普通用户相比,会员除享有所有用户的基本权益外,还拥有专属会员标志并且名称标红,升级速度加快,可以使用消息气泡、会员表情、人物皮肤等特权。会员内部还有一套等级体系,除等级升级体系外,还与各项服务绑定又形成一套收费体系,是一种综合性的制度。

需要注意的是,会员权益的设置不能违反全体用户规则,不然对普通用户是一种伤害,造成用户流失。玩过游戏私服的人大都知道,普通玩家与会员玩家是不平衡的,普通玩家的装备和属性会明显区别与会员玩家,甚至造成高等级普通玩家打不过低等级会员玩家的情况,这就使得普通玩家大量流失,整个游戏私服快速死掉。

用户分层管理能力

用户分层和用户分级有重叠但也有不同,用户分层是一套面向全体用户以对产品内容的实际贡献度为标准的用户筛选管理机制。

在UGC型产品中,用户等级可以靠活跃度和贡献度提升,但活跃度可能只是每天打卡签到,贡献度可能只是发些水贴赚。根据二八原则划分,大部分用户缺乏优质内容输出能力,更多是一种内容消费状态存在。会员等级体系有助于提高产品盈利能力,但对内容生产的帮助并不是很大。

用户分层目的在于筛选出具有优质内容输出能力的用户进行针对性维护,给以名或利留住并鼓励优质用户,带动优质内容生产,同时又以这些优质用户的优质内容吸引留住更多普通用户。

用户分层可以粗略地分为3层:专家、推销员和普通用户。

专家是指在其所处领域有一定知识和经验积累的人,他们了解内情,也有能力把信息梳理出来传播。他们可以通过解决自己遇到的问题并把经验分享出来解决别人的问题,也可以通过解决别人的问题来分享自己的观点,满足自己的情绪需求。

推销员是信息传播的扩音器,他们社交圈子庞大,粉丝众多。他们具有发现识别优质内容或信息的能力,并喜欢分享自己的发现。

普通用户是用户的主题,按二八原则判断的话,至少80%的用户是普通用户,他们是优质内容的消费者,通过关注专家或推销员来获取优质内容。

在整个用户群体中,专家是知识库,大家提供信息;推销员是扩音器,四处传播信息。有时候这两种角色是合二为一的,比如一个专家拥有众多粉丝,那他本身也是一个推销员。

微博的用户分层是比较典型的3层结构。在微博发展早期,数量不多的网络大V,带动了很多微博话题的讨论,但造成平台关注点过于集中。为了延续甚至提升微博的讨论热度,2013年底微博启动中小V扶持计划,面向多个行业挖掘有实力用户,鼓励这部分用户创造优秀内容,让专业用户产生的内容更加方便快捷的达到普通用户,满足普通用户对垂直领域优质、专业内容的消费需求,真正发挥专业内容的价值。

时至今日,微博在几十个领域挖掘出大量的专家,以时评团的形式迅速跟进各领域事件。微博通过官方推广手段为这些有专业内容输出能力的用户增粉,依靠其专业领域的技能塑造个人品牌,并提升在业内知名度与影响力。

比如发各种怪鱼照片给@开水族馆的生物男 ,他就会告诉你这是啥鱼,同样的,发不认识的植物照片给@植物人史军 ,发不认识的星星图给@Steed的围脖 ,发不认识的动物给@瘦驼 ...他们凭着自己在专业领域的技能在普通用户中出名起来。

这些专家发布的信息通过微博官方的推荐和大V的转发,迅速扩散传播到普通用户层。粉丝众多的大V和我们常说的营销号在微博信息传播链中充当信息推销员、扩音器的角色。同时这些专家也随着信息的传播吸引到越来越多的粉丝,逐渐也承担起信息推销员、扩音器的角色。

很多营销大号存在的原因在于专业内容分散,用户直接获取存在一定难度和时间消耗,这些营销号能够敏锐地发现优质内容进行传播,一方面对专家进行了推广,另一方面满足了普通用户快捷获取优质内容的需求。

通过专家和推销员的带动,能够使普通用户对事件有更清晰全面的认识,提高整体内容的讨论深度。不然按照普通用户的节奏,一遇到热点事件就排队观光打卡滴滴滴,内容水化严重。

知乎目前处在2层用户分层到3层用户分层的转化阶段。知乎上的大V往往都是通过账号前期输出专业内容吸引到大量用户,知乎大V同时承担专家和推销员的角色。他们一方面输出专业内容,另一方面能够发现优质内容通过他们的点赞分享给关注他们的普通用户。但是随着知乎用户规模不断扩大,平台水化严肃内容受到冲击,现在越来越多的大V更像是推销员,在专业内容输出上不断减少,而是通过自己的点赞带动发掘新进优质用户。

讲了这么多用户分层结构,那么应该怎么分呢,或者说如何筛选出专家呢?

我认为有2个渠道:

一是官方征集有专业内容输出能力的用户,开展类似微博中小V扶持计划的工作,给予官方支持,深耕垂直领域;

二是用户运营主动发掘寻找,这个工作量会比较大,便捷的方法是关注推销员用户,推销员的交集圈子比较大,一般对某一个或几个领域比较熟悉,可以通过他们的筛选寻找有专业内容输出能力的用户。

做好用户分层不是目的,关键在于分层后的用户维护。

专家层的用户会比较少,可以采取集中运营的方式,用户运营优先甄选一批较为优质的用户建立联系,在运营中给予资源倾斜,把首批用户打造成成功榜样典型,带动后续优质用户的加入。给予专家层用户以名和利,官方推荐为其扬名,名来了利自然也会来。或者直接给利,像今日头条千人万元计划、一点资讯点进计划等均是为了维护专家层用户做出了现金补贴办法。哪怕有人淡迫名利,但也总会想自己生产的专业内容得到认可。

推销员层的用户由于拥有大量的粉丝基础,加上源源不断的发现优质内容分享,对比专家层,他们本身在平台就更有名,不用补贴,他们也能通过名得到利。

当用户运营维护好专家层,稳定住推销员层时,普通用户才能快速得到自己想要的东西,从而更愿意留住你的产品中。

(完)


附:《苦逼运营笔记》目录
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