民宿碎碎念(一)从民宿到乡创综合体

注:民宿行业格局从今年起又大不一样了。去年写的这篇文章,只能作为对民宿行业风起云涌之际的一张快照。虽然蜻蜓点水,但也敝帚自珍。得赶紧写下一篇了。


近两年民宿已经成为各类景区、旅游地产、文旅项目中的标配。这个在国内意义含糊的概念一时间纷纷出 现在政府、开放商、规划设计院、游客的嘴边。在这个被过度消费的的概念背后,既有最原初的乡村农家乐,也 有渗入了移动互联网基因的共享公寓形态;从自有宅基地的村民,到租赁房屋的返乡精英,乃至做整体开发的酒 店集团。这背后仿佛昭示着一个新浪潮甚至一个新时代的到来。民宿的背景是同样以空前热度被谈论的乡村建设 / 乡村复兴、乡村旅游, 民宿的前景是从大城市“归来”、“返乡”的乡村创客 / 新村民, 这使得它的存在具备 独特的社会运动意义与商业价值。

这也决定了对乡创民宿的研究可以有非常繁复的角度。民宿及乡创目前处于一个关键的实验阶段,这个试 管中的元素涵盖了乡村建设、资本试水、生态圈营造等等。本文暂不考虑乡建这一维度,更多从乡村文旅市场出 发,专注于民宿的复制以及乡村综合体的背景梳理和路径探讨,并限定在以国内民宿地标莫干山为代表的民宿聚 落,进行框架性的初步分析。

不妨从一个老生常谈的问题展开讨论:民宿的标准化与个性化。简单概括之:可标准化与复制的是品牌, 运营经验及团队,资本运作模式,这些构成了民宿复制过程中的底层架构;个性化的不可复制的是民宿主人的人 格魅力,民宿的地方性格,是这些让民宿在复制过程中始终能与精品酒店等区隔开来,保有自身的核心基因。而 在民宿复制的过程中,这些元素的拆解、重组、复制或再造,就形成了民宿聚落及乡创综合体的内在肌理与商业 逻辑。这些元素可以初步概况为三类:

1)民宿主人及社群;

2)乡村综合体;

3)民宿复制的底层架构,包括资本逻辑、商业模式乃至互联网技术。


民宿主人们的归去来

尽管被谈论过太多遍,莫干山民宿仍然是无法绕开的一个起点。台湾民宿之所谓广为游客所知,是因为其 超越了景区的品牌效应与独特吸引力。在国内,莫干山民宿第一次做到了这一点,这是莫干山民宿不同于丽江等 传统旅游胜地民宿的最大特征。

莫干山民宿以 2007 年裸心谷的进入揭开帷幕, 一度以洋家乐闻名于外, 之后几年原舍、大乐之野、莫干 山居图等知名民宿先后进入,莫干山民宿达到顶峰。与台湾民宿的成功相同的是,莫干山民宿背后的主人翁意识。 这种主人翁意识不同于原生性的房屋土地自有而产生的归属感,而是基于返乡与乡建思潮,以及新乡村旅游时代, 城市精英对于“世外桃源”的渴求,使得民宿不仅仅是周末游中的一个环节,而是超脱于当代城市钢铁森林的栖 息之地,演化为一种新的生活方式。这无意中形成了莫干山民宿集群极富感染力的品牌效应。莫干山民宿的原生 形态可谓“朋友家”,是返乡者为自己及朋友开辟的乡间据点。正如民宿意象核心不是休闲而是乡愁,民宿的功 能也不在于旅游非标住宿,而是一开始就成为一个高知返乡社群的启动平台与运营空间。而这种主人翁意识与乡 村建设、知识分子下乡这一传承有着千丝万缕的关联。在朱胜萱为首的莫干山计划下,莫干山民宿进一步接续上 了民国时期的乡建记忆。

另一方面,莫干山民宿恰好处在了大城市周边自驾游的爆发风口上。如果说丽江民宿时代怀着乡愁的高知 群体只能小隐隐于林,逃离大城市享受孤独或在小圈子内相互取暖,莫干山民宿时代则进入了大隐隐于市的阶段, 距大城市三小时路程带来的不仅是高频次的住宿与重复消费的“留存率”,更深远的影响是背后形成的高密度的 社群交往。民宿本身就是基于弱关系的强社交产品,但景区旅游下的民宿对社交资本的兑现是非常有限的,因为 生活的远方并非能够经常抵达。当生活的远方仅仅在三小时车程之内时,民宿所聚拢的社群的价值兑现路径就有 了更多可能性。

如今莫干山民宿社群迎来了又一个转折点:全国游客的涌入,第一批民宿主人的“出走”。随着跟风者渐起, 莫干山名声在外,莫干山逐渐从一个精英社群的世外桃源成为全国性的旅游目的地。根据伴城伴乡理事、莫干山 宿盟联合发起人崔盛的数据,在莫干山民宿爆发的元年 2013 年,80% 的游客来自上海;2014 年,这个比例降 到 60%;2015 年,莫干山将近一半的游客来自全国各地,标志着我们迎来了一个“后莫干山时代”。对更加纯 粹的世外桃源的追求,对当下乡村建设路径的探索,当然也因为这个火爆市场的推动,让许多莫干山民宿经营者 找寻新的栖息之地,进行民宿乃至乡创综合体的复制拓张。用崔盛的话说:“如今莫干山的民宿是生意,而他处 才是真正的理想生活。”在“初心”的原生性驱动下,莫干山民宿主人们抱团出走,并携带着撬动整个社群的能 量。而在这个过程中,我们可以看到民宿主人的三种复制模式:更替,孵化,分解。

①更替

把握好统一的品牌调性,不断推出新的民宿品牌“代言人”。原舍用众筹方式推出每一家新店时,讲故事 的重点都是一个新民宿主人的背景和愿景,而非原舍这个品牌或朱胜萱。大乐之野则尝试让店长变成真正的民宿 主人,一方面通过店长合伙制赋予店长更多的责任感与主人翁精神,一方面有意识地挑选有突出特质与个性的店 长,并通过自家自媒体平台将其包装为新一代的民宿主人 IP。

②孵化

莫干山宿盟、乡伴创客学院、佳乡学园等越来越多的民宿培训机构正在通过众多交流分享、系统课程、资 源平台、乡创大赛等,做民宿主人的培训和孵化。

③分解

CCDI 董事长赵晓钧提出了民宿主人的“分身”思路:一个完美的民宿主人其实包括三种角色要素:投资者, 文化 IP, 掌柜(店长)。 由此出发, 通过众筹、合租、合营、托管等金融机制募集投资者这个要素, 通过社群 平台运营与网红式营销手法募集文化 IP, 通过系统的运营团队募集掌柜, 并安排合理的风险分担与利润共享机 制将这三种要素融合一起。

这三种方式本质上都是降低民宿主人的门槛,让想要做民宿的人能够成本与风险可控地进入这个领域。而 正如上文所指出的,民宿作为返乡归家的核心意象,搭配以诗酒田园、鸡鸣狗吠的乡村美景氛围,住上一个有情 怀、有故事的民宿主人,并通过线上社群、线下活动等途径迅疾传播,可形成最初的品牌闭环,而民宿主人就是 这个闭环最为核心的一个支点。围绕这个民宿主人社群,相应的互联网经济思路是:在社群中挖掘更多 KOL, 用 PGC 模式产出优质内容,从而进一步引流,做大社群;民宿成为这个人格化品牌的线下体验店,不断引发其 他有想象力的变现路径。


莫干山计划 2.0

莫干山民宿的 1+N 可谓是民宿为切入口的乡村综合体的雏形。从裸心谷的高端休闲项目,到朱胜萱的“莫 干山计划”,精品住宿成为一个载体与切入口,重构了莫干山的整个旅游脉络。民宿在其中扮演的角色,一是品 牌和导流,一是其他配套功能的“硬件”和“系统平台”,提供商业模式的支撑点。民宿也许是乡创历程中最容 易兑现的成果,文创尚需耐心的挖掘、转化、运营,毋论乡村农业。民宿于是成为嵌入乡村历史人文肌理的第一 块楔子。

以朱胜萱的莫干山计划为例,采取“山间民宿、山腰农耕、山下休闲”的联动经营模式,分别演化出三个 核心项目:清境原舍、清境农园、庾村文化市集。农园与文化市集都是非常重要的运营模式:农园以自然农法模 式耕种,三年时间后,产值不到 5 万元,成本达 20 万元;文化市集从莫干山乡建历史展览做起,后借势莫干山 骑行客群打造自行车主题餐厅,陆续引入乡村书屋、咖啡厅、面包坊。从产品格局来看,民宿在其中扮演了现金 牛和商业模式的支撑,其他项目从短期而言,公益价值远超其投资价值。

但“长期而言”,民宿自身无法作为一种支撑性的旅游资源。作为吃住行游购娱的一个环节,它顶多只能 是一个磁极,而非基底;它的溢价基于乡村生态价值的维持,社群活动的价值交换,品牌故事的讲述,乃至一个 行业风口的到来。莫干山恰如其分地拥有了一切,但朱胜萱也说了,没有第二个莫干山。而莫干山前期缺乏总体 规划导致现今基础配套设施相对不足,也给这种模式的未来笼罩上阴影。

莫干山计划作为乡创综合体的 1.0,文创、农业功能更多是依附于民宿,格局是典型的 1+N,吃住行游购 娱等元素依附于民宿空间以及民宿主人的文艺调性中。而随着民宿的复制,民宿主人的更迭与角色分解,这些元 素将从民宿中释放出来,以更加完整的形态与供应链形成乡村综合体,民宿仅是其中一个要素。

以 SMART 乡村智慧平台的乡村创客大赛及其系列活动代表了一种平台式的路径:强调群体智慧与共享开 放,通过不断募集“乡村创客”,做扎根乡村本土的文创产业,整合传统旅游度假产业的资源、平台、建筑设计 专业力量以及公益组织。由此通过平台化的运作,将人才与资金匹配上乡土资源的原生态与分散性,打造针对乡 创的长尾市场。

另外一种方式是民宿自己来做综合体的相关产品。大乐之野有了大乐咖啡馆,未来可能有大乐餐厅、大图 书馆;而朱胜萱领衔下的乡伴东方依托其丰富的资源和合作关系,在有机农业、亲子见学、乡村文创各个方向上 积极尝试,正在布局构成一个覆盖从前期设计建造到后期产品运营的全景式品牌。

裸心集团的全生活场景策略提供了一个高打高举的样板。除了其酒店产品系列之外,裸心集团利用其地产 运营能力与品牌影响,横跨高端餐饮(裸心味)、共享办公(裸心社)、亲子休闲(裸心飞),将一个度假酒店 品牌转型为一个生活方式品牌。不同于平台式的运作,裸心将原先酒店中“1+N”体系的一个功能模块直接做成 了一个可独立复制的产品。这之所以可能,一方面自然是裸心集团高层强大的地产运营能力及背后资本的推动, 另一方面是基于场景及其客群的精准定位与复制,使得原先的某个度假休闲功能渗入到日常工作、家庭、生活中, 让品牌在横跨城 - 乡与工作 - 度假的同时又不丧失原来的调性。 这带给乡创者的启发, 一方面是品牌调性的精 准把握,另一方面也告诉我们,品牌模块化的逻辑不仅仅要求返乡,也需求“进城”,都市的乡村化(都市农业、 新田园主义)与乡村的新型产业化最终会通过一个产品链接在一起,在资本运作与资源整合上相互反哺。与平台 化模式相比,这条路径无疑更加重,成功的关键在于前期的集中投入以及现金牛角色的品牌模块,以资金反哺支 撑短期内市场环境无法成熟、投资效率低下的乡创产品体系。


新乡村生态圈

民宿聚落的底层架构是营造所谓“新乡村生态圈”的基础要素,涵盖了从移动互联网到土地操盘逻辑的方 方面面。在技术层面,微信让个体获得了传统大媒体的话语权从而让民宿网红成为可能,云掌柜、番茄来了等民 宿 PMS 平台让民宿客栈获得传统大酒店才能享有的专业 PMS 软件服务。未来诸如云掌柜的千宿计划还可能基 于大数据形成专业外包的整合营销、互联网金融等模块。正是这些充当标准化底层架构的平台让民宿突然能够兼 具可复制性与极致个性。

而民宿圈中谈论更多的土地及资本运作,同样是在平台底层架构的层面营造新乡村生态圈,其显著特征同 样是:去中心化。

乡创综合体在旅游度假地产中的对标往往是乌镇与田园东方这样大体量的旅游度假小镇。朱胜萱将田园东 方视为大资本进入后的乡创模式,与最初的自有小额资本运作的莫干山计划相对。但无论是他还是赵晓钧等业界 大佬均对大资本进入乡村后的前景有所保留。且不谈乡村建设的诸多复杂性,二者在商业模式上的核心区别是闭 环的追求。大资本的闭环基于土地变现之上。这是一个讲求封闭性的逻辑,要求土地增值溢价必须在短时间兑现、 并大部分为开发者所享有。过往是经过上级政府的土地征用与招拍挂,如今以土地规模流转或者村集体以土地入 股的方式,做整体土地开发。乌镇利润来源近一半是门票,住宿占了四分之一;田园东方则尚未达到盈亏平衡, 未来主要利润仍然是地产销售,属于传统的地产 + 旅游模式。

而乡创生态圈对开放性的要求决定了它的商业闭环不在土地,而在于品牌及其产品。这样带来的优势之一 是在投资回报的风险把控上。就像一般的城市银行体系进入乡村面对小农难以把控成本与风险,大资本进入乡村 也面临着同样的成本和政策风险。相比之下,乡创综合体在短期内的投资回报率虽然有限,但投入成本也相对可 控,且可争取到政府与公益资本的支持;作为一个品牌与平台,民宿乡创综合体在资本方面的瓶颈也许不是单个 乡村范围内的产品盈利能力,而是如何挖掘社群内部的分散资本,或者是以恰切的风格变现社群的经济价值,以 品牌与平台整体作为一个整体撬动资本,甚至直接运作资本。

而难点也在于如何平衡开放性带来的多利益主体关系。诸如“如何协调乡村各方利益主体”被越来越多地 提出。赵晓钧提出的乡创五行理论非常形象和精准地提供了一个范式。这问题的背后,很大程度上并不需要一个 回答,只是传统资本和操盘者面对这种开放性而产生的不适应及转型的痛感。关于这个问题最终的出路,可能一 方面落在乡村土地产权与农民权益这个老生常谈的问题,另一方面落在资本和操盘者的预期调整与转型之上。


结语

民宿的根底不论如何都是极致个性化的品牌,乡创民宿讲述的是文化复兴、归去来兮的故事。民宿的硬件 堆砌只是泡沫,返乡的故事在哪个时代都掀动涟漪。

民宿集聚社群,演化成自下而上的乡创聚落,自发地行动,出走,汇聚,延伸。在萌芽阶段,社群决定了 乡创的活力与形态。

未来路向何方?

在社群层面,将自发的扩张梳理为自觉的生长秩序,塑造乡创的长尾市场:一方面加强社群的运营,挖掘、 再造民宿乃至乡创的主人翁 / 新村民;一方面以品牌化平台,为各类社群“众筹产品”寻求资本、政府方的对接。 那么挑战就存在于:1)讲好乡创的故事,恰切地用乡建的传承与“情怀”形成品牌辨识度;2)强化社群的运营, 开发除民宿众筹之外更多玩法, 并加速新村民、新民宿主人的孵化, 孵化出更多 PGC 乃至 UGC 产品;3)以 品牌化的大平台对接资本与政府,让各类社群孕育出来的小微产品在乡创综合体中各得其所。

在产品层面,将目的地民宿的“1+N”升级为民宿聚落及乡创综合体下的品牌矩阵,抛开公益 - 市场、城 -乡的区分,以更宏大的理念作为切入点,而在财务运作上形成相互反哺支撑的机制。那么挑战就在于:1)组建 综合性的内部创业团队,或者从社群中孵化乡创者,拥有敏捷创新、引爆一个单品的能力;2)城乡边界正以一 种想象不到的速度在改变,认识到伴城伴乡不仅仅是一个“情怀”的说辞,也是一种战略上的选择;3)释放资 本和操盘手的想象力及其耐心。

大风起兮,一个个改变时代的故事正在云山林乡间飞扬。

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