社区研究系列(一):UGC 内容沉淀的几种方式

凡是社区,必然涉及到内容运营。内容运营的一部分,便是沉淀优质内容。

所谓社区,比较认同纯银的观点。它有三个典型特征,第一是用户产出内容,第二是通过用户关系来加强内容的互动与产出,第三是有着约定俗成的社区文化。最典型的社区产品,非豆瓣、知乎莫属。

至于内容沉淀,是指使用各种方法对 UGC 内容进行筛选、过滤,最后将优质内容进行分发和曝光,从而促进用户互动与内容产出,外显社区气质。

提及为什么要进行内容沉淀,不妨用一些套路来认真分析。从社区构成元素来看,用户、用户关系、内容产出、用户互动,甚至玄而又玄的社区气质与社区文化。

从用户行为来看,分为创作者、互动者、浏览者,互动者是指会进行点赞、评论、转发、甚至金钱赞赏等行为的一类人群。对创作者来讲,良好的写作体验是吸引他们加入并留下来的原因之一,比如简书。更重要的是对创作者的产出认可与激励,官方认可并推荐、浏览量、评论数(深度交流)、转发数……这些因素都会影响用户的创作动力。

从用户生命周期来看,分为新用户和老用户。对于新用户来说,冒冒失失地闯进社区,最初的体验和感受基本决定了他对社区的第一印象。比如 PMCAFF 的未登录页,除顶部导航栏之外,分为优质会员展示和精选两个部分,优质会员包括国内数十位知名的产品经理,精选主要是会员的优质回答和精彩文章,这两个部分能够让新用户第一时间感受到了 PMCAFF 的专业(行业大咖云集)和深度(优质行业内容不断产出)的特点,从而让新用户对 PMCAFF 产生极好的第一印象。对老用户而言,各种运营方法(活动运营、内容运营)能够维持他们的黏度,避免流失。

从用户关系来讲,社区的用户关系基本上是单向的关注与被关注,只有极少部分用户会定期、主动维护自己的关系链。也就是说,需要官方主动引导绝大多数用户不断更新、维护自己的关系链,避免失去活力。用户运营是方法之一,比如 Lofter 和堆糖,设置了专门的大 V 推荐区域。更常见的方法便是内容运营,既能够曝光优质内容,又能够间接实现引导关注的效果,通常需要两步操作,通过点击头像打开用户主页,再点击关注按钮。更直接一点的,直接在用户信息旁边加一个关注按钮,比如知乎。

从内容产出来讲,曝光优质内容,既能够激励用户的创作动力,又能够引导内容创作方向。

从用户互动来讲,90% 的用户都只浏览,不做其他任何互动。即使是社区的大 V,依靠自己的粉丝,也很难有很高的评论、点赞和转发行为。推荐到社区首页,一方面能够让更多感兴趣的读者发现并阅读这篇文章,从而进一步与作者进行互动交流。另一方面,一个社区的优质内容推荐,终究都需要靠算法辅助,评论、点赞、转发等都是影响算法的因素。当粉丝知道自己的互动行为能够影响到推荐时,自然会有更多的动力去进行互动。

从社区气质与社区文化来讲,用户决定内容产出,内容产出构成社区的重要页面,比如首页。社区的重要页面,便是社区气质与社区文化的体现。

以上分析或许有些理论化。通过分析实际的社区产品,来总结一下常见的内容沉淀方式。

(一)豆瓣

大概在 3.0 还是 4.0,豆瓣终于想通了,将首页改成 feed 流,并且坚持一条道黑到现在。

feed 流每天更新一次,每次更新数量在 20、30 条左右,主要是豆瓣用户创作的文章,编辑选荐(推送给所有用户的首页)和「豆瓣猜」机器算法相结合。其中包括 14 个定期更新的固定栏目,并且在 feed 流中有相对固定的位置,包括:周二读小说、广播精选、自我研习所等等。栏目入口在顶部 banner 下方的右侧,点开后以二级入口的列表形式呈现。

feed 流的每一篇文章,都是左文字右图片的形式。UI 元素包括:顶部居中的文章类别、标题、文章摘要(取文章开头的一部分)、作者名。如果是固定栏目,还会在左上角放上彩色底纹 + 反白文字的标签。

一个细节是,首页没有显示文章作者的头像。这样做的原因可能是:用户的头像通常是彩色的,且内容不可控,很难形成统一的文艺气质。一旦加上,可能会对首页的体验产生极大的破坏,如果为了保证社区氛围,对作者头像还要进行筛选,会增加内容运营的成本。

(二)雪球
雪球是一个投资交流社区,首页极为丰富,采用了时间线 + 栏目相结合的 feed 流方式。栏目包括:今日话题、股市直播和公告精选等等,其中今日是话题由编辑选荐,本质上和豆瓣类似。

和豆瓣的区别主要在于 UI,雪球也采用了左文右图的排版形式,但是显示了作者头像,以及文章的分享数、评论数,且图片也是由官方运营/设计团队制作。首页看似五颜六色、眼花缭乱,但也暗合人们投(炒)资(股)时的情绪。作为媒体出身的 CEO 方三文,不可能不明白把控读者情绪的重要性。

(三)小红书
小红书发现页的热门专辑 feed 流,由官方运营的多个账号创建。专辑由笔记组成,数量在 20 条以内,而笔记由用户创建。运营通过聚合同类优质笔记,类似新闻门户的专题,达到同时曝光多个同类笔记的效果。专辑在发现页的 UI 呈现元素包括:专辑标题、笔记数量、账号粉丝数、4 张图片(从笔记中选取),以及账号名称。比如,「穿搭薯」账号创建的专辑「韩国妹子最爱的服装品牌」,共聚合了 10 条笔记。

(四)PMCAFF
因为使用 PMCAFF 较多,因此对它的内容沉淀方式最为熟悉,主要包括:精选(每天更新2、3篇,包括文章和回答)、一周热榜、活动、专栏、资料下载、深度报告、PMCAFF 月刊(才试行一期)等。在某些资料的获取上还设置了诸多门槛,如限时、答题、报名等。

相比其他社区产品,PMCAFF 玩转内容运营的方式尤其丰富,研究 PMCAFF 的运营本身就能够受益匪浅。

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