4月9日下午始，一张关于《微视短视频项目说明书》的截图在社交网络流传，内容是腾讯将拿出30亿元补贴短视频平台微视。
4月10日深夜，抖音站内视频评论清零，评论功能显示维护中，重开之日未知。
随着两个短视频应用的曝光，爱学好动爱思考的文若信在二者内容运营上做了一个竞品分析，报告如下。
1. 背景分析
1.1 政策背景：监管力度加大，行业生态日趋规范，促进良性发展
2018年4月10日，抖音站内评论清零，评论功能维护。
2018年4月10日，国家广播电视总局发布信息，责令“今日头条”永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号，并要求该公司举一反三，全面清理类似视听节目产品。
2018年3月22日，国家新闻出版广电总局曾在3月22日下发特急文件《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》规范网络视听节目传播秩序。
2017年6月22日，国家新闻出版广电总局网站发出通知《国家新闻出版广电总局要求“新浪微博”、“ACFUN”等网站关停视听节目服务》。
2017年4月7日，国家新闻出版广电总局调整《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》，明确了短视频行业的监管范畴。
随着短视频行业渐渐形成规模，近政府对行业的监管力度逐步加大，通过“牌照”对短视频平台及其内容进行约束。当前短视频行业内容生产很大程度依赖UGC用户，其个体化、碎片化的特性决定其难以从内容生产环节切入监管审查机制，对内容和平台进行监管和规范，约束内容乱象，规范平台运营，为行业的健康生态和可持续发展提供保障。
1.2 行业发展
1.2.1 技术分析：移动互联掀起碎片化时代，解决短视频成长技术障碍
随着智能终端的普及，中国使用手机设备上网的网民已经达到96.3%，移动互联时代到来，用户使用移动网络的习惯逐渐养成。同时，随着中国移动互联网络环境不断优化，为消费者的移动端上网体验提供了技术的支持和保障。移动互联时代硬件和软件的完善，使得用户有了打破时间和空间限制观看浏览视频的机遇。
1.2.2 资本环境分析：资本逐利短视频行业，投融资规模再上新高
根据易观报告数据，2017年短视频行业投融资事件共91宗，总金额达到500多亿人民币。 短视频内容成本与带宽成本较低，用户粘性高，商业变现模式多样，凭借较高的投资回报率，受到资本和巨头的青睐。
1.2.3 互联网巨头布局：老厂转行短视频领域，新入局选手快速成长
2004年至2006年，国内各大专业视频网站纷纷成立，其中土豆网与56网的定位主要是UGC用户视频分享网站，PC时代的短视频随之诞生。2012年始，随着移动互联时代的到来和用户碎片化读听看习惯养成，移动端短视频产品开始发展，秒拍、美拍、快手等平台逐渐突围。2017年，快手、抖音等头部应用风头一时无两，Muse、奶糖、晃咖、补刀小视频、超能界、猫饼短视频、碎乐、好看视频和快视频等新厂商纷纷试水。针对细分人群、垂直领域应用创新出现，短视频内容创业者爆发式增长，短视频行业迎来快速发展期。
1.3 用户习惯：内容消费习惯改变，视听感官刺激成为主流
随着互联网的普及和成熟，用户已经经历了文字时代、图文时代，传统文字和图文形式已经不能满足当下的用户需求，视频带来的视听感官刺激越发受到用户青睐。视频的信息承载量更大，传递内容丰富，个性化的表达，多样的互动形式，能够极大程度上满足用户表达自我需求，视频逐渐成为用户的消费热点。
2. 产品及竞品
2.1 产品
2.1.1 产品基本信息
微视是腾讯旗下的一款短视频App，微视的最初定位是基于开放关系链的8秒（后来更新到15秒）短视频分享社区，用户通过QQ号、腾讯微博、微信以及腾讯邮箱账号登录，可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空间、腾讯微博。
2.1.2 产品功能
①15秒短视频，讲述你我的故事;
②分段拍摄，操作极简，让创意无限;
③视频流量和图片一样小，观看流畅;
④众多明星名人欢乐自拍，等你来关注;
⑤支持QQ号、腾讯微博帐号登录，与小伙伴们一起互动;
⑥支持转发，评论和赞三种互动形式;业内首创转发和原创分离，打造最纯净的社区浏览体验;
⑦支持将视频分享到腾讯微博、微信好友、朋友圈，无缝触达腾讯好友关系圈;
⑧支持未登录浏览精选内容。
2.1.3 产品迭代
2013年09月28日，微视8秒短视频软件IOS版1.0上线；
2013年10月22日，微视8秒短视频软件android版1.0上线；
2013年11月，新增“好友邀请”功能，在内容分享上支持分享到新浪微博；支持内容私密分享，发布视频可选择不公开；推荐关注强化了达人、好友两类人群，对于发展初期极力推荐的名人则相对弱化；
2013年12月05日，微视android版从最低支持安卓4.0系统，降低到可以支持安卓2.3.3版以上系统；
2013年12月24日，微视android版2.0上线，一键添加配乐、水印、滤镜，轻松拍大片；
2017年4月10日，腾讯微视宣布正式下线；
2017年5月17日，iOS版的微视全新改版上线，新增10秒原创大片、音乐秀MV、对口型录制功能；
2018年4月2日，增加音乐短视频类的功能——“视频跟拍”、“歌词字幕”、“一键美型”等功能。
2.2 竞品对象
2.2.1 产品直接竞争者
2.2.1.1今日头条旗下三款短视频产品
（1）抖音
抖音是今日头条旗下一款音乐创意短视频社交软件，于2016年9月上线，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过背景音乐选择、动作编排和特效加工，创作自己的短视频。2017年5月，抖音日均视频播放量破亿，而同年8月达到10亿，其用户群体呈年轻化态势，85%的抖音用户在24岁以下。抖音在短期内发展快速，除了其年轻化的音乐短视频社区定位之外，在内容运营和内容布局也起到了很大的作用。
（2）西瓜视频
2016年5月，西瓜视频的前身头条视频从今日头条APP的短视频功能脱离，正式以独立APP形式上线，2017年6月8日，头条视频正式更名为西瓜视频。西瓜视频以PGC短视频内容为主，定位是个性化推荐的聚合类短视频平台，通过算法分析用户的浏览量、观看记录、停留时间等进行视频推荐。西瓜视频注重平台内容生态建设，积极帮助短视频创业者解决内容制作、粉丝运营和商业变现等难题。一方面，西瓜视频打造了一整套培训体系帮助其快速在西瓜视频的平台成为专业的生产者，包括进击课堂与创作者派对。另一方面，西瓜视频推出“3+X”变现计划，通过平台分成升级、边看边买和直播等方式帮助短视频创业者实现商业变现。
（3）火山小视频
火山小视频是今日头条孵化的一款15s原创生活小视频社区，于2016年12月上线，通过小视频帮助用户迅速获取内容，展示自我，获得粉丝，发现同好。火山小视频是用户自己上传内容，分享记录生活的UGC平台，可以添加文字特效，通过火力值变现的方式激励用户生产内容。火山定位三四线城市用户，因此通过农村包围城市的战术不断拓展用户规模，搭建UGC内容创作生态。2017年8月，火山小视频在农村开展发布会，宣布用10亿元补贴平台内容创作者，同时推出“火苗计划”，开通视频打赏功能和小视频达人培训计划，扶持平台内容生态。
2.2.1.2北京快手科技有限公司旗下快手
快手是一款由北京快手科技有限公司及其关联公司所有及运营的互联网平台，其前身“GIF快手”诞生于2011年3月，是一款用于制作、分享GIF图片的手机应用，2012年11月从纯粹的工具应用转型为短视频社区，定位为记录和分享大家生活的平台，2014年11月正式更名为“快手”。快手凭借其独特的内容调性、强大的UGC内容运营，在众多短视频平台中脱颖而出。截止至2017年11月，快手的安卓和iOS总用户已经突破7 亿。
2.2.1.3上海新梨视网络科技有限公司旗下梨视频
梨视频成立于2016年11月3日，是上海新梨视网络科技有限公司旗下的资讯短视频平台，专注于年轻人生活，35岁以下的用户占比超过80%。成立时间仅有1年的梨视频，凭借其完善的内容生态和优质的内容质量，在行业红海中脱颖而出，爆款内容频频面世。另一方面，梨视频依托智能化的技术解决方案，积极进行平台搭建。内容和技术的双重优势，成为梨视频在短视频风口的竞争壁垒。
2.2.1.4美图公司旗下美拍
美图公司成立于2008年10月，创造了以“泛女性化”为核心定位的产品和业务矩阵，包括美图秀秀、美颜相机、BeautyPlus（美颜相机海外版）、潮自拍、美妆相机、美拍、美图手机等一系列软硬件产品，形成完整的产品生态。
美拍作为美图公司旗下重要产品，于2014年5月上线，以“女生最爱的潮流短视频社区”为战略目标，从专注女性化生态、打造多元MCN生态、引领潮流文化的三大战略方向发力，在内容上也紧紧围绕“女性化生态”的核心定位展开布局，搭建和扶持符合平台调性的内容，包括舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等八大核心内容品类。
2.2.1.4炫一下科技有限公司旗下秒拍
炫一下科技有限公司成立于2011年8月在北京成立，专注于为用户提供便捷的移动多媒体娱乐服务，先后开发了秒拍、小咖秀和一直播等产品，搭建移动视频矩阵。秒拍是一下科技第一款短视频应用产品，于2013年8月上线，同时成为新浪微博手机客户端内置应用。秒拍在内容生态上不断发力，一方面拿出20亿元补贴扶持内容生态建设，另一方面，积极搭建秒拍创作者平台——秒拍号，为短视频创作者提供内容发布、变现和数据管理服务。
2.2.2 产品间接竞争者
2.2.2.1北京风行在线技术有限公司旗下闲看视频、八爪视频
北京风行在线技术有限公司成立于2005年9月，是专注于网络视频领域的互联网企业。风行长期以来一直在短视频领域深耕细作，目前已经形成纵深化的短视频全产业链业务布局。1）在内容获取上，搭建视频开发平台——视频号，面向传统媒体不断引进优质内容资源；2）在平台建设上，搭建自有独立短视频平台，推出闲看视频、八爪视频等短视频APP；3）在内容分发上，向站外平台输送优质内容，并提供运营管理服务；4）在商业变现上，为广告主提供短视频营销服务，为上游PGC提供商业化变现服务。
2.2.2.2腾讯旗下QQ空间
QQ空间是腾讯旗下的社交网络平台，于2005年正式发布。截止至2017年第二季度，QQ空间月活跃账户数达到6.06 亿，智能终端月活跃账户数达到5.86 亿，16-35岁的用户群体占比达到80%。QQ空间作为年轻化的社交平台，精准地洞察到年轻群体对于短视频的消费需求，积极搭建平台短视频布局。在功能上，推出短视频拍摄、美化加工、互动社区等功能，实现内容流通闭环。在内容上，深度挖掘游戏、动漫、音乐、明星等年轻群体的内容偏好。短视频在社交平台上的全面布局，迎合用户短视频消费需求，很大程度增加QQ空间的用户粘性和平台活跃度。2017年11月，QQ空间短视频日均播放已经超过11亿。
2.2.2.3搜狐旗下搜狐视频
搜狐视频是搜狐旗下综合视频网站，其前身搜狐宽屏成立于2004年，2009年2月上线高清影视剧频道，目前已经覆盖数十万部集电视剧、电影、纪录片、动漫作品及国内外数百档综艺节目。搜狐视频在保持正版高清长视频优势的同时，积极搭建精品化短视频平台布局。从内容布局上看，搜狐视频短视频聚焦娱乐、知识、民生三个类别，在娱乐方面，搜狐视频通过“长带短”策略，用头部影视剧衍生视频的方式实现长视频和短视频联动；在知识方面，联合垂直领域KOL打造精品PGC栏目；在民生方面，上线搜狐千里眼，开设16个地方站，搭建稳定的全国资讯内容生产渠道。
3. 竞品选择
根据酷传数据显示，截止4月10日，安卓市场微视App的下载量为7880万次，抖音App的下载量为8.3亿次。近1年以来，微视App的下载量呈现较稳定的趋势，增长较小；而抖音则在2017年7月以来呈现着爆发式的增长趋势。抖音作为短视频领域的头部产品，可作为微视后续运营的对标产品。
本文选取抖音作为微视的竞品，在安卓环境下对两款产品进行体验（微视版本4.0.088、抖音版本1.7.9），从内容组织、内容生产、内容展现、内容流通、内容激励等五个维度，对两者进行简单地梳理比较。
4. 竞品内容运营分析
4.1 内容组织
从内容的层级结构来看，微视和抖音的一级内容包括：首页、发现/关注、制作（拍摄视频）、消息和我（个人信息及我的作品集等）。可以看出，二者的内容层级结构划分比较合理，把核心功能都放在了醒目的位置，操作路短，而不太重要、使用频次不高的功能则放在了路径相对较深的位置
在内容组织功能上微视和抖音的相同点是：
（1）两者都在打开APP之后进入到浏览页面自动播放，上下翻页切换视频，右翻进入到视频发布者主页；
（2）两者浏览页面信息展示格局基本相同：发布者、互动和音乐唱片按钮在右下端；视频信息及播放音乐在左下端；
（3）单击屏幕暂停播放，双击屏幕=“喜欢”；
（4）发布者头像下方有“＋”号按钮，可点击关注，下方显示点赞数、评论数，评论折叠；
（5）点击右下角唱片图标可查看到该音乐相关的所有视频。
不同点在于：
（1）抖音左滑可进入到故事拍摄页面，微视没有左滑相应操作；
（2）抖音浏览主页有两级：推荐和附近，默认的浏览视频为推荐，增加了基于LBS的附近功能；微视有三级：关注、推荐、频道，默认浏览视频为推荐；
（3）抖音的播主显示为左下角“@+用户昵称”与右侧用户图像，点击二者都可进入到发布者主页；微视的播主显示仅为左下角“用户图像+用户昵称”；
（4）抖音点击右下角的唱片图标会进入此音乐更多视频；微视部分视频无唱片图标，但有跟拍功能，点击直接进入拍摄此音乐视频。
4.2 内容生产
微视和抖音的视频生产者主要包括UGC/PGC/PUGC三种类型，他们中的绝大部分既是内容的生产者，又是内容的消费者，根据平台影响力大小可以分为网红型用户、追随型用户、浏览型用户三种。
网红型用户主要包括明星、网红行业KOL、各媒体账号及粉丝量大的营销号；追随型用户欣赏网红型用户的作品，同时也期望自己能够拍出同样炫酷的作品；浏览型用户是前两种用户的群众基础，他们愿意投入时间观看网红型用户和追随型用户的作品，为平台带来大量VV和DAU。
从现阶段来看，抖音三种类型的用户均远远超过微视，以播主“陈翔六点半”为例，截止到4月10日，该账号在抖音平台拥有粉丝632.8万，被赞数1390.1万，而在微视平台的粉丝量仅为8万，被赞数仅为48万。
4.3 内容展现
4.3.1 展现策略
抖音通过控制运营池配合基于点赞和关注的弱个性化算法来达到四两拨千斤的效果，通过热点头部内容、内容类型配比、弱关联兴趣、榜单机制等方式，并不断调整用户刷到的内容类型，以达到长久占用户时间效果，故此让很多抖友感叹“抖音两分钟，世上一小时”。
微视目前的内容运营池和用户量相对较少，展现方式与抖音相同，都是以视频Feed流向用户展示运营池内容。
4.3.2 时长
根据短视频平台的定位和内容诉求不同，在时长上也有不同的差异，当前主要集中于15秒、57秒和四分钟三种时长。快手的最长拍摄时长为15秒，通常为UGC内容，更注重用户的自我表达，需要用户掌握好拍摄节奏；而微视的最长拍摄时长为60秒，内容表达相对完整，鼓励用户通过短视频展示有趣的情节或故事，通常内容以故事为中心，突出故事情节的重点。
4.3.3 画篇
短视频在内容画篇的呈现方式上，分为竖屏模式和横屏模式，主要与两种因素有关：1）使用习惯，竖屏更加符合碎片化阅读环境下用户的手机阅读习惯，浏览操作方式简便，横屏更加符合用户的视觉生理习惯，不易疲劳；2）内容诉求，竖屏更加强调人物个体，突出自我表达，横屏更加强调叙事，侧重故事和情节的展现。微视和抖音都是主要以竖屏内容为主，横屏模式的内容相对较少。
4.3.4 展现渠道
二者在展现渠道方面，内部渠道上，抖音包括站内平台和站内好友，微视仅有站内平台；外部渠道上，抖音连接了QQ、QQ空间、微信、朋友圈、微博和美拍，微视除了美拍渠道暂未开通外都有。
4.4 内容流通
抖音得益于今日头条的推荐算法，保证视频的分发效率和防止中心化，用户发布视频后，每个视频被其他用户看到的几率是一样的，可保证优质内容的强大曝光度。当用户基数变得越来越庞大时，算法推荐内容提高了内容分发效率，用户更容易找到适合自己口味的视频内容。
微视则另辟蹊径，设计一个简单的互动规则，然后通过群体智慧、关系链和二次传播等社交手段将视频内容互动起来，主要体现在新功能“跟拍”上面。
4.5 内容激励
目前微视和抖音都未建立用户激励体系，在内容生产中主要以网红型用户、更随型用户为重要的内容来源。刺激内容的持续生产实际上很大程度就是刺激这些KOL持续产出优质内容。对于这些KOL来说，目前最有价值的就是站内粉丝，尤其是优质、活跃的粉丝，粉丝的关注、点赞、评论、转发等用户行为都是对他们的激励，相信二者必将在不久的将来建立起内容激励制度。
5. 内容运营建议
（1）引入优质内容资源，实现快速冷启动；
（2）建立用户内容激励机制，增加离开成本；
（3）规范平台内容，不触道德底线和法律红线；
以上，内行见笑。
我写的文一定不要信，
我对你的爱一定要信 。
我是文若信。
