台湾出版产业面临奇妙的转型时刻

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2007年,我写过一篇<我们的黑暗与光明-台湾出版产业未来十年的课题>(注1)。九年后的现在来看,当时说的黑暗都已经发生了,尤其,看7月3日的一篇报导说(注2),这九年来,台湾书店大幅减少了400家。而当时说的光明,发生的则不多。但是我现在写这篇文章的题目,仍然比较乐观地以「奇妙的转型」为标题。因为我看到一些九年前没看到的读者端的变化。如果能善加呼应这些变化,台湾的出版产业有可能掌握一个奇妙的转型时刻,开展新的局面。

1. 阅读:从今年台北国际书展谈起


先从今年的台北国际书展来讲。今年书展结束之后,书展基金会做了一次针对所有参展者及专业人士的普查,然后我身为董事,也被授权对46位业者做了个别的访谈。

综合这些普查和访谈,可以看到参展者在如何利用台北国际书展这一点上,有着不同观点。(见表1)

表1 「对于书展进场人数的看法」

大约有百分之四十一的人,觉得来书展的人数还是越多越好。百分之三十五觉得人数不是最重要的,有购买力比较重要;另外百分之二十一甚至说有没有购买力也不是最重要的,他只要愿意进来,愿意听你讲,愿意跟你沟通,这本身就是最重要的事情。

所以这次调查之后,我们可以有这样一个结论:今年的参展业者大概有两极化的现象。一极是说不景气,所以一年一度难得的这一个礼拜,再不抢钱,何时抢钱?因此他们对自己的展位设计与办什么活动不是那么重视,最重要的是促销折扣。很多展位有人不断地嘶喊当天多少本书有多少优惠折扣,甚至有人直接用录音机大声反复播放,招揽生意。

但另外一极则相反。这些业者相信现在买书如此方便,网路及实体书店的各种折扣优待无时不在进行之际,书展的价值应该借着这一个星期的时间,让读者有更多面对面跟作者沟通的机会,甚至让编辑来直接向读者说明书的价值、书的意义。他们认为阅读进入了「分众」的时代,所以必须对不同的分众举办各种不同的活动,来帮助他们了解一本本书。不同的分众只有对自己感兴趣的书有更多了解的时候,他们的购买意愿才会提高。

今年这两极的参展者,在台北国际书展里呈现很鲜明的对比。如果正好两种不同立场的业者并邻,后者受干扰就很严重。

很有意思的是,2016年参展业者感受到的业绩效果,也呈现两极。

表2 「业绩与2015年相比较」

虽然这个调查并没有发现如何利用书展的两极看法,和书展的两极业绩效果之间可以直接画上等号,但是至少在不直接要求招揽生意的参展者身上,比较普遍地看到业绩并没有下跌的情况。甚至以大学出版联盟的例子为代表,还有人创下了参展以来历史新高的业绩。

总之,我自己个人,支持后面这一极,也就是书展应该是尽量增加作者、业者与读者对话机会的看法。今年书展让我最惊喜的,是看到展场各种讲座都有热情的听众。书展的沙龙里,许多冷门主题也坐满了人。在自己展位上办讲座的独立出版联盟,持续七年之后今年又有新的办桌高潮。大学出版联盟的学术主题,办了三十六场,并且几乎场场客满。甚至有些出版社,像读书共和国,他们在自己的展位里面挪出一个角落来办讲座,每天也排满了演讲。

台北国际书展图集(照片提供/郝明义)
台北国际书展图集(照片提供/郝明义)
台北国际书展图集(照片提供/郝明义)
台北国际书展图集(照片提供/郝明义)

让我最感动的是,书展最后一天看到的景象。那个星期天,我参加下午五点开始的书展闭幕记者会。结束后,六点半的时候,我经过一个沙龙区,看到文讯办的讲座,台上朱宥勋在讲,台下坐了满满的人。当时离晚上八点整个书展结束不过一个半小时,周围的出版社都在纷纷打包,但这群人坐在那里好像在参加书展刚开幕的一场活动。那种专注令人感动。

台北国际书展图集(照片提供/郝明义)

然后,像许多接受访谈的业者所言,我也注意到这些讲座普遍有许多年轻人参加。甚至书展做的调查里,业者觉得读者年龄层在下降的比率(18%)大过于觉得读者年龄层在上升的比率(8%)。独立出版联盟说他们的感受更是明显。

表3 「来到你展位的读者年龄层?」

分众的阅读需求,加上年轻化的读者,这两者合在一起说明了什么?

我认为给多年来的一个担忧带来了反证。那个担忧就是:在网络时代,尤其低头族越来越多的时代,年轻人越来越不读书了。其实,每个时代都有爱读者的年轻人,和不爱读者的年轻人。而从台北书展显示的情况来看,今天许多爱读书的年轻人,他们想要对各种不同的书了解的需求,可能是在更加大而不是减少。

我认为,这正好呼应了台湾整体政治和社会环境的一个变化。解严明年就三十年了。当时出生的婴儿,现在正好是接近三十岁的年轻人。台湾这三十年民主化的过程,也是社会各个层面在摆脱过去威权阴影的过程。教改的功过不论如何评断,有一件事应该是可以肯定的:过去只有一元的教科书和单向的教学模式,现在的教科书则越来越多元,双向与互动的教学模式越来越受重视。在这个过程中成长起来的年轻人,虽然仍然在考试制度的桎梏之中,但越来越多人找到解脱之道。加上网络的日益普及与方便使用,网络上不但有大量的信息与知识,更重要的是有新的学习方式。

正如同学校里越来越不能用一个帽子、一个题目就压着大家通通赶进去,说什么东西是你们每个人都必须读的,每个人对如何吸收知识、如何阅读、如何均衡地使用网络和书籍不同来源的阅读,也都越来越有自己的想法和方法。所以分众的阅读需求当然也就越来越大,越来越深刻。这也就是今年书展里,为什么那么多小众、冷门题目的演讲和座谈,却仍然有那么多人愿意参加的原因。

讲得这么美好,那书籍市场的一路萎缩又是怎么回事?

我觉得有两个原因。

第一个原因,是许多出版者,包括我,并没有跟上读者需求的变化。

在阅读越来越趋向于追求分众需求之时,许多出版者却仍然企图追求大众的畅销书。在阅读需求越来越分众化而需要有新的相对应营销方法时,许多出版者却仍然主要使用过去因应传统媒体的手段。当分众读者越来越需要在网络之外,滑手机之外,和书籍、作者,甚至编辑有可以感受到体温的直接沟通,才能帮他们先了解一本书的时候,许多出版者却仍然相信价格折扣才是最趁手的营销工具。

我认为,处在今天的出版者,必须不断地扣问自己一个问题:当网络上的信息、知识如此丰富而多元,如此方便又免费地取得,还有如此多新的学习方法与社群的时候,读者为什么必须透过纸本书籍来满足他们日益分众的阅读需求?为什么必须掏腰包来买书才能满足这种需求?

如果我们不透过这些深刻的扣问而改变习惯性的思维,改变新的和读者沟通的方式,那我觉得今天书籍出版市场的萎缩,很大一块责任是在出版者身上,而不是读者身上。

第二个原因,则和越来越多的实体书店消失有关。书的销售,总要透过通路。书店大量的消失,其实也就是说,书籍得以销售的机会在大量消失。

怎么面对实体书店消失这么多的问题,是我接下来要谈的。

2. 书店:看Bandi/Lunis的例子


今年台北书展结束之后,我回韩国一趟。在釜山,我看到了一家很不一般的书店。一家只有英文名字Bandi/Lunis,没有韩文名字的书店。

传统上,韩国最大的连锁书店叫做教保文库。这家书店就是面积大,书种多,装潢很实在,基于坪效考虑,书架把整个书店塞得满满的。

我去的这家Bandi/Lunis,位于一家购物中心。中心改装前,有一家教保文库;改装后,教保文库就退出,由这一家进驻。

Bandi/Lunis隔着一个通道有两个区,一个3C及周边产品区,另一个是面积大很多的书店区。韩国传统的书店也都没什么椅子给读者坐,更不要说在里头吃喝东西。然而Bandi/Lunis完全不一样。它最大的特色,就是到处都是各式各样让读者可以「坐而读」的地方。有舒适的沙发区,让你坐着很舒服地看书。此外,有一个很大的长桌区是可以给很多人坐下来讨论,一起做功课、做笔记。

韩国书店 Bandi/Lunis(图片提供/郝明义)
韩国书店 Bandi/Lunis(图片提供/郝明义)

最特别的是有一个特别的书架区。这排书架一路拾阶而上,所以从正面来看,这个区域陈列着一排排逐渐高起来的书架。但是如果看侧面,就会发现每排书架的背后都可以坐人,把书架的顶端当书桌桌面来使用。

韩国书店 Bandi/Lunis(图片提供/郝明义)
韩国书店 Bandi/Lunis(图片提供/郝明义)

书店每个墙面的书架都立得很高,像图书馆一样,还要用高高的梯架爬上去才能够取书。同时,书店里又有很多设计得很前卫、很数字化的电视墙,播放各种书讯与广告。此外,还有立架海报提醒你:他们的App在2015年韩国各种购物中心的评比中是冠军,欢迎你使用他们的App。

韩国书店 Bandi/Lunis(图片提供/郝明义)
韩国书店 Bandi/Lunis(图片提供/郝明义)
韩国书店 Bandi/Lunis(图片提供/郝明义)

就在这样一个书店的中心,设有一个Cafe。诚品虽然有餐饮区,但是在结账之后书店区之外,而Bandi/Lunis的Cafe,就设在书店区的正中央,方便你取用,完全不担心你拿了书在看,又拿吃的、喝的,把书给弄脏了又不买的问题。

韩国书店 Bandi/Lunis(图片提供/郝明义)

如果不是我先有过今年台北书展的感受,让我对读者分众需求变化环境的体会,可能看不懂这家书店到底是怎么回事。书店它不怕那些人坐在那里看完书就走吗?当图书馆使用完就走?不怕人家喝了咖啡、拿了东西把书给弄脏吗?

但是正因为有了台北书展的体会,所以我一下子就看明白了这家书店到底是在做什么,为什么要这么做。甚至为什么其他书店都不让人随便拍照,但这一家却随你拍。

为什么呢?

还是回到刚才的问题。今天的书店经营业者也要扣问自己几个问题:今天的读者在网络上就有那么多免费的讯息、知识可以取得,他们到底为什么一定要阅读纸本书这种东西?为什么一定要自己花钱买书来阅读?在今天这么多网上书店可以如此方便购书的环境里,为什么一定要自己走进书店花钱来买书阅读?

由我来推估,Bandi/Lunis对所有这些问题的回答,可能都是「不一定」。但也正因为不一定,他们决定自己可以做的一件事:无论如何,先让读者愿意走进你的书店;先让读者愿意走进你的书店之后找个地方坐下;先让读者走进你的书店找个地方坐下之后愿意花时间拿起书来阅读、端起饮料来慢慢阅读、和朋友讨论加做笔记阅读。

书店必须先让读者进来,让上述这些事情先发生。至于他做完所有这些事情之后会不会真正掏腰包把书买下?还是只是再把书放回书架?一点把握也没有。但是,你让所有这些事情发生,才会出现他最后可能购买的机会;你不让所有这些事情发生,购买的事情根本不可能发生。

这个书店,和我在今年台北书展得到的讯息是相同的:正是因为我们处在一个书籍不见得是人所必要的时代,所以书籍必须更要和读者有可以感受「体温」的接触。书展如此。书店也是如此。

Bandi/Lunis想的事情,和今年台北国际书展那百分之二十一参展者所想「甚至说有没有购买力也不是最重要的,他只要愿意进来,愿意听你讲,愿意跟你沟通本身就是最重要的事情」,是相同的。

但是看着Bandi/Lunis里坐在沙发区的人,在那些书桌上振笔直书的人,不免会引发一个好奇:不过,如果这些人最后滑一下手机,发现网上同一本书有更便宜的折扣可买,并且还可以送货到家,因此他们就上网下单了呢?那这家提供如此感受书的「体温」的书店,岂不是亏大了?

这不可能只靠读者对实体书店的「同情」或是「热情相挺」。如果当他在Bandi/Lunis沙发上舒适地浏览过他所感兴趣的书,再滑滑手机发现网上其他地方可以买到比这里便宜很多的折扣,我们也很难苛责他就当场下了订单,然后走出书店。

所以,接下来我要再谈一下韩国实施的图价定价销售制,以及我们要参考的意义。如果韩国不是从前年开始实施图书定价销售制,Bandi/Lunis也想必难以如此经营。

3. 图书定价销售制:韩国和以色列的故事


台湾的书店从九年前的2,603家减少了400家,少掉15.4%,讲给韩国人听,他们可能不会惊讶。因为他们从进入本世纪开始,大约十五年时间里,全国实体书店从7,000家减少了5,500家,只剩1,500家,少掉了78%。(注3)(台湾也该算算从2000年起计的话,实体书店到底少了多少。)

这应该是他们终于决心从2014年11月起实施新的「图书定价制」,也就是我们所说「图书定价销售制」的原因之一。

大韩出版文化协会会长高英洙(音译),谈他们全国实体书店剧减的祸因,就是受世纪之初的网络书店崛起所影响。当时韩国政府为了鼓励网络事业,允许网络书店打折,实体书店则要守住定价销售,造成一片混乱。

到2003年,韩国不得不推出旧版「图书定价制」。这个制度的重点是,出版18个月内的新书最多只能打定价的9折,然后再照售价给9%的点数券等间接促销优惠。换句话说,新书最多可打81.9折。但出版超过18个月的旧书,则完全自由折扣,没有任何限制。(注4

这个只限新书的图书定价销售制,实施了十多年后发现还是不能不进一步改革。因为旧书的折扣战还是打得很凶。以2014年11月新版图书定价销售制实施的前夕来说,不但付现购买的折扣打到五折比比皆是,有一套翻译书竟然定价5万元韩元,付现购买给你四万五千元折扣券,相当于一折5千元就买到。(注5

因此他们在2014年11月推出了新版「图书定价制」(注6)(注7)。

说是定价销售,其实还是打折,现金折扣最多只能打9折,点数券等间接促销可以再多0.5折,所以他们新的「图书定价销售制」其实是「最多85折销售制」。比起旧版新书最多可以81.9折,差别虽然不大,但是新版最重要的改革与影响,是在不论是否出版18个月之内的新旧书,一体适用。唯出版社可以在出书18个月之后,有重新定价的选择。

这个不论新旧书都不能随便打折的新版实施之初,的确大家都很恐慌,担心业绩进一步下跌。2015年11月,在新制实施一年后,韩国出版人协会针对114家出版社调查,发现新书定价平均下降6.2%,新书种数减少 7.4%,旧书重新定价平均下降 44.6%。

接受调查的出版社,71%都说营业额下跌,并大多归因于实施新制(注8)。而书店端的营业额也没有明显的成长,只是不打折扣战后,利润普遍大幅增加。但是尽管如此,接受调查的出版社里,60.5% 却还是支持图书定价销售制,并希望到两年后可以实施百分之百的图书定价销售制。

为什么?以高英洙为代表的发言,可以略窥原因。他们就是要先让实体书店复活,以十年时间让过去少掉的5,500家实体书店大幅复活,所以他们愿意自己先忍受业绩下跌,先让书店增加利润。

韩国出版业者的耐心等待,到今年6月终于看到一些好苗头。6月14日,教保文库发表2016年上半年「综合畅销书及决算报告」,说他们连续几年每年减少4%的图书销售业绩,今年终于止跌回升,比去年同期成长了2%。前一百大畅销书的总销售量,更是止住了2012年以来的跌跌不休,今年上半上升了16.1%,平均销售册数回到1万册。(注9

而我自己更相信 Bandi/Lunis 书店的经营,是得以在这个新版图书定价销制里更加如鱼得水,免除了读者来他们书店享受舒适的阅读之后再上网去他处寻购更低折扣书的风险。

所以台湾要实施图书定价销售制,韩国并不是负面例子。反而我们要注意的是,文化部之前拟的图书定价销售制,是仅限出版12个月之内的新书打95折,出版12个月以上的旧书完全没有限制。换句话说,这是相当于走韩国2003年旧版图书定价销售制。而韩国花了十几年证明,只限新书的图书定价销售制是没有用的。

因为有人谈到以色列实施图书定价制失败的例子,所以我也去了解了一下。

以色列的折扣战是出于一新一老两大连锁书店的对决。两大连锁书店又各自找出版社结盟,形成出版阵营的对决。之前的折扣战打得很凶,很多「买一送一」。又因为折扣战影响到作者的版税收入,所以以色列在2014年推图书定价销售制。

以色列的图书定价销售制主要内容是:一、出版18个月内的新书按定价销售,18个月以上的完全自由折扣;二、立法保障作者的版税比率;三、禁止书店与特定出版社过于联合促销。(这一方面应该是为了保障小出版社的机会,二方面也是想打破两大连锁通路只重视和自己结盟出版社,反而抵制另一阵营出版社的可能。)

以色列的图书定价销售制,从2014年年初起,试行三年。实施后的第一年,争议很多,因为实施后新书定价不降反升,新书销售量大幅下跌,两大连锁通路又跟出版社要求更大的折扣。(注10

但是实施满两年后的今年五月,有了新的变化。以色列新任文化部长一上台就说她准备废止这个制度,并且组了一个委员会来调查实行后的状况。七人委员会做了个调查报告,发现实施两年后,现在市场状况已经稳定,不但对小书店、小出版社都有好处,一家濒临破产的大连锁书店回稳,并且整体图书销售也上升。所以七个委员里有六位都主张这个图书定价销售制应该在三年期满后也持续下去。但尽管如此,这位新任文化部长却把调查委员会的报告隐匿不公布,径行宣布到今年八月就中止图书定价销售制,因而又引发新的争议(注11)(注 12)。

我还没有找到愿意和我细谈情况的以色列出版人,但是看他们图书定价销售制之行不顺畅,除了第一年不无可能是受两大寡头连锁书店及各自结盟阵营所抵制,今年的中止则显然是政治人物的某些考虑凌驾了专业。(我也很好奇以色列取消这个立法后,其中对作者版税保障的那一条怎么办。)

不论是韩国或以色列,都是他国的例子。我们参考这些例子,不妨各自扪心自问一些问题:

从进入2000年之后到现在,这十五年里,我们的折扣促销是否越来越好用的工具?越来越大的折扣促销,是否使出版业者的业绩越来越好?使书店通路越来越兴旺?再不顾书店的折扣秩序,有没有可能使书店消失得像韩国那么严重?最后有没有可能书店消失到像以色列那样,只剩下两大连锁通路的对决?

请再看一下接下来的故事,然后我会在这篇文章最后的结尾,再回到这一点来谈。

4. Andrew:书是必须当场吃一口的蛋糕


Andrew Nurnberg 是英国一位版权经纪人。他做得非常成功,也可以说是最有国际布局的版权经纪人之一,伦敦之外,在莫斯科、布拉格、北京、台北都有分公司。

在世界各地的书展上,我不时会跟他见一上面,交换一下对出版业的观察。

网络书店的强势和折扣战的问题,经常是我们的话题。

前几年,他跟我讲亚马逊对(起家于法国的)阿歇特集团的故事。他说,阿歇特集团不满亚马逊的折扣越打越大,就去抗议。

「怎么样了?」我当然好奇。

「亚马逊什么也没说,就说知道了。」Andrew回答,「然后你知道第二天如何?」

「亚马逊把阿歇特的书都下架了?」我问。

Andrew看看我,回答:「没下架。每本书都在。但是每本书的购买按钮 Buy 都不见了。」

Andrew跟我说,后来阿歇特去找亚马逊谈,谈了什么没有人说,但最后终于按钮都回复了。

过了两年又碰见Andrew,问英国的情况如何。他说太惨了。

他是版权经纪者嘛,有一天接到他经纪的作者打电话来,说是出版社给的赠书不够,请他向出版社买些作者折扣的书。

Andrew就打电话给出版社。出版社一听,就跟他讲:「喔?我建议你还是去亚马逊买好了。」

为什么呢?因为他以作者的折扣跟出版社买是六折,但这本书当时在亚马逊网上买,可以用四五折买到。详细的折扣数虽然我的记忆会有点出入,但总之就是亚马逊卖他的折扣,远低于出版社能给他的折扣。

今年五月,我又在布拉格书展碰到他,就又问他说:「怎么样,英国现在的情况如何?」

Andrew说:「啊,反正已经糟到底了,也没有那么惨了。」接着说:「反而我看到了一些好现象。」

「什么好现象?」这太令人好奇了。

英国版权经纪人Andrew(右)(图片提供 / 郝明义)

站在布拉格书展人来人往的走道上,Andrew说:「因为我们出版社终于发现了一件事。已经到谷底了,也没有别的路走了。你只能把你唯一有把握的事做好。就是把你的书做成一个最可口的蛋糕,叫人马上就得咬一口下去的蛋糕。」

Andrew要表达的是,在这个网上讯息、知识如此之多,网络购买、电子书如此方便的时代,传统做纸本书的出版者,唯一能做的就是把自己的书做成一个可口之极的蛋糕。让读者在书店里看到的时候,不但垂涎,更迫不及待地想要「um」一口就吃掉。

「最重要的是要好吃到,他连滑手机想要去网上比价的念头都来不及有。你就是要让他必须马上掏钱,让他觉得:『啊!这个东西我绝不能错过,马上买!』」

Andrew说,在他看到英国出版市场种种惨况中,近年来他看到唯一个的好现象,就是大家终于有了这个体悟,每一家出版社都不得不把自己的书做得精美、精美再精美。精美到不但是好吃的蛋糕,还要好吃到让人家根本忘了要去网上比价的好吃。

Andrew的比喻很好。我也很乐意与人分享。

但是我没来得及跟他说我的看法。

我觉得书的出版者,应该把书做到打开来是一个夜晚。

5. 打开书,是打开一个夜晚


这句话我想了十三年。

从二十多年前,我就经常被问:纸本书是不是会消失?会被电子书取代?网络阅读取代?

我都回答不会。我相信纸本书有其独特价值,在网络和电子书的盛行下,纸本书的市场可能会缩小,但不会消失。

但是私底下,我不时问自己:那你要怎么描述纸本书的独特价值?

这个问题伴随了我很久。一路,我不断地回答这个问题,但又都不觉满意。

到了2013年,我认为是纸本书设计、印制带来的体感阅读。在这个信念下,我复刻出版了国家图书馆的镇馆之宝《焦尾本注东坡诗》,并期许同仁让自己的出版品也能在八百年后被人觉得有复刻出版的价值。

但这么说来,纸本书的价值比较接近艺术品。可艺术品总是阳春白雪,小众需求。我想要找出纸本书仍然为大众所需要的独特价值。

这样,我一路思索了十几年之后,有一天,我在比对网络与纸本阅读特质的时候,发现了纸本书的独特价值,在于打开书,就是打开了一个夜晚。

我先列出了网络与数字阅读的特质:多媒体、具象、活泼、外扩、社交、零碎、多任务、动态、阳性。再列出纸本书相对应的特质:文字、抽象、安静、收敛、孤独、整体、线性、静态、阴性。

忽然我发现:这不就是白昼与夜晚的对比吗?而一旦把纸本书的独特价值和夜晚相联,所有问题的答案就都跳出来了。

人类从来都是需要代表夜晚和白昼的阅读并存,也就是书和书以外的阅读并存。沈从文说:他读一本小书,也读一本大书。小书就是纸本书,大书就是他身处的社会。所谓行万里路、读万卷书,也是在讲同样的概念。

但过去,就像电灯还没进入人类生活之前,我们白昼与夜晚的时间大致相当,网络还没出现之前,我们从纸本书及书之外的生活里吸取讯息与知识的时间也大致相当。但是就像电灯发明之后我们夜晚的生活习惯、方法、时间大受改变,网络出现之后我们阅读纸本书的习惯、方法与时间也产生剧变。

只是,把纸本书的价值和夜晚相联之后,我觉得终于可以安心了。就像人类有了电灯之后可以延长白昼的时间,可以熬夜好几天,但是毕竟最后还是得需要夜晚,我们对纸本书的需求也是。不论我们可以从网络、电子书上得到多少讯息、知识、多媒体的阅读乐趣,最后还是有一个打开书的需求。

人,没有夜晚,是会生病的。我们没有纸本书的阅读,也如此。不论从心理或生理上来说,都如此。

一个会使用、享受夜晚的人,才是健康的人,完整的人。一个会使用、享受纸本书的人,才是健康的人,完整的人。这就是纸本书对社会里每一个人都具备的意义。不论那个社会多么网络化、数字化。

前几年我在纽约经常去参访一些小学。印象最深的,就是在学校里上网之不便。不要说取得学校网络密码总是困难重重,连自己的手机也常有被屏蔽之感。后来发现,他们就是怕小学生在学校随意上网,觉得要先把他们off line的教育做好。

美国是网络和iPad等的发源地,但是他们却如此重视让小孩先把纸本书的阅读打好基础。用夜晚的比喻来说,就是他们知道:出了校门,外头到处都是白昼,根本不必担心孩子是否适应,所以在校园之内,反而重点是如何让孩子从小先习惯、学会对夜晚的使用。

我们认清纸本书的这个价值,就永远不必担心纸本书会被网络或数字阅读取代。夜晚是不会被白昼所取代的,只会相伴存在。

当纸本书的需求是如此深植在人性和人身中的时候,纸本书的出版,就绝不是夕阳产业。你可以说它是基础工业,甚至可以说是尖端产业。

重要的,在于书的相关工作者、上下游者,怎么让读者发现,打开书就是打开一个夜晚。而夜晚,是他们必需的。

6. 奇妙转型的机会


我认为:台北书展里看到那么多年轻人愿意参加那么多讲座,专注地聆听,呈现的就是他们对打开一个夜晚的需求。

这个需求的信号由他们身上发出,尤其有令人鼓舞的意义。

这么说,有两个原因。

第一个,这些三十岁之下的人,都是在网络世代诞生的「原住民」。而这些网络世代的「原住民」对纸本书产生这么深切的兴趣,表示生于白昼、习惯于在「白昼」活动的人,仍然可以感受到「夜晚」的乐趣和力量。

第二个,是因为台湾今天正好所有过去的价值观、思维、习惯、方法都走入瓶颈,这些年轻人一方面失去大量过去年轻人所能参考的人生坐标,另一方面又要对自己所处身的社会提出许多问题、质疑,同时找寻他们认为老一辈的人已经无从提供的答案。

不论政治、经济、生态、社会、教育、两岸、世界,每一个领域都有这种情况。每一个领域又都有不同方向的探索。每一个方向,在探索的同时又不想轻易被所谓的「权威」所影响。

习惯于在网络上活动的他们,愿意从纸本书里也展开这些探索,表示他们这些探索的动力是十分自主又深沉的。这就是显现在今天,包括台北书展上的「分众阅读」需求的根由。

我说台湾出版产业正面临一个奇妙的转型时刻,原因也正在此。

就人口的「数量」上,没错,这个年轻世代是比过去的年轻世代要少。但是在「质」上,这个网络时代原住民的年轻世代,却可能充满着比过去年轻世代对各种知识、思想更强烈的需求。这么说,是因为他们本来就出生在解严的时代,本来就有更大、更多想要挑战社会既有价值观的需求。

台湾各个领域老一辈的人,都为今天的年轻世代做出了贡献,但也制造了一些负担;做出了建设,也制造了污染;帮他们把这个世界打开,但是也给他们制造了一些新的桎梏。因此,今天的年轻世代带着怀疑的眼神看老一辈人的同时,却还愿意透过纸本书来进行知性与感性的探索,是值得我们庆幸的事。

书的出版者,本来就是要响应这种种怀疑与探索的需求。所以如果纸本书的出版业者,能够呼应这个年轻世代,以及其后更年轻也更有挑战性的世代,满足他们在网络时代却还愿意透过纸本书来满足的知性与感性需求,和他们一起踏上一条思考、探索的路程,并且可以共同成长,这不是一次奇妙的转型吗?

所以,关键的是看我们能做些什么事。

打开书,是打开一个夜晚。很适合小书店里作者与读者的近距离交流。(图片提供 / 郝明义)


7. 转型的准备


有读者看了我写「打开书,是打开一个夜晚」之后,说这形容很贴切,可也提醒「但出版社可不要为了这种浪漫的理由就不做电子书了啊,拜托。」

当然我那个比喻是为了说明纸本书的独特价值,并不是要把纸本书就和网络时代的数字阅读切割。如果要说得更细一点,我认为纸本书和网络与数字阅读之对比,像是易经的阴阳图。易经的阴阳图并不是阴阳、动静截然对立。而是阴阳相对,但却又阴中有阳,阳中有阴;动静相对,但却又动中有静,静中有动。

易经的阴阳图

在21世纪的今天,纸本书出版者一方面要守住自己的独特价值,当然也不能不善用一切可用的网络及数字工具。

因此,就一个今天在台湾的纸本书出版者而言,我先抛砖引玉,谈一下我认为进行这个奇妙的转型需要做些什么。

任何事情最重要的就是观念和心态。在观念和心态上,我们应该相信纸本书的出版,并不是夕阳产业,而是基础建设产业,甚至尖端产业。

相信自己是夕阳产业,想的就会是如何保有自己既有的资源与知识,以最「安全」的方法来延续夕阳的余晖。新的尝试,就往往被当作危险,或承受不起的风险。

相信自己是基础建设产业,或尖端产业,就会相信未来另有新局,所以需要摆脱旧有习惯性思维的包袱,让两者相互激荡。有些新的转型做法即使有些风险,但在多做准备后还是该勇敢尝试。

我因为是相信后者,所以我认为可以分出版社之内和之外两个部份来为「奇妙的转型」做准备。

在出版社之内,

●  真实地面对这是一个变动中的社会,以及变动中的分众需求。

●  因此要让出版社的经营体质可以是满足分众需求而存在,不是必须有大众畅销书才能存在。 

●  要透过网络、实体所有可能的通路,尽最大的努力与潜在的读者互动,让你要对话的「分众」知道你在做什么。 

●  所以,在把一本书做成一个「夜晚」或是一个「可口蛋糕」的同时,必须从头思考编辑、企划营销与业务的每一个环节的每一个动作。淘汰经验中、印象中可行,但是实际上早已不可行的种种工作方法。

●  同时,也认识、善用所有的网络、数字工具,把种种过去听来陌生或疑惧的工具和工作方法,导入新的工作流程之内。 

在出版社之外,对社会

●  面对变动中的社会,不要再固定地以台北市场来代表台湾市场。我自己已经决定从今年八月起在高雄设第一个办公室,每个月至少有一天在那里工作。 

●  变动中的社会,各个领域都有思辩在进行,所以应该善用纸本书出版者、工作者的特长,各自注意自己感兴趣的「分众需求」。尤其是年轻世代的。 

●  在这些变动中,重新思考和作者的关系,与读者的关系,努力让作者、出版者、读者之间的对话存在。 

●  为了让各种「分众需求」的对话能存在,出版社应该尽最大努力,帮助更多分布于全台湾的各种小型书店存在,让分众阅读及相关的讨论得以发生,得以继续,并且在台北以外的各地也都能发生与继续。 

●  激发和出版业关联最密切的两个环节也能产生同样的变化:图书馆与教育系统。这件事情如何进行,需要另文讨论,这里就先暂搁。

●  如果真能对某些分众需求的阅读深入掌握到一定程度,应该有信心望向今天以网络链接的世界市场。本土化和国际化是可以并行的。

以上这些工作,许多都是我自己在亲身实验的,探索中的。所以我也把目前我日常的工作与学习整理出来,放在本文的附件当个案例请大家过目、参考。请不要见笑。

8.「有漏」或「无漏」的转型?


最后,让我把话题的焦点再集中在上一节的这段话上:「为了让各种『分众需求』的对话能存在,出版社应该尽最大努力,帮助更多分布于全台湾的各种小型书店存在,让分众阅读及相关的讨论得以发生,得以继续,并且在台北以外的各地也都能发生与继续。」

为了实证这段话,过去一年多时间里,我跑了台湾许多小型独立书店。二十个人、十个人的讲座,都有。我也知道许多其他出版社的人在做类似的事情。

台湾的独立书店,近年来家数多了一些,但可以说都在辛苦经营,尤其因为本身营业额不大,从出版社那里取得供货条件的开头就比较辛苦。但是绝境中也有生存之道,我看到有很多独立书店挣扎出自己的特色,努力满足读者对书店的「分众需求」。

台湾的出版产业要进行奇妙的转型,需要有更多可以满足分众需求的书店分布于全台湾。事实上,如果这些小书店可以健康地棋罗星布,对于大连锁书店是共存共荣,可收红花绿叶之效。

而目前要有助于这些小书店健康生存下去,我认为「图书定价销售制」是个关键。

我没有说「图书定价销售制」是万灵药,只要实施这个制度台湾出版业就忽然可以脱胎换骨。(世界上有些国家实施这个制度,也不是每个人都好。)我说的是:在台湾出版业要奇妙转型的过程中,「图书定价销售制」是一个极为关键的元素。一个可以让我们所有的努力,到底是「有漏」还是「无漏」的元素。

「有漏」,是说我们虽然很努力地打水入瓶,瓶子却因为有漏的地方,所以难以盛水。「无漏」,就是说我们努力地打水入瓶,努力打多少,瓶子就可以装多少。

独立出版联盟从七年前参加台北书展开始,就积极于和读者讨谈、互动,所以业绩也一直在成长。今年4月起,他们进一步行动,每个月的最后一个周六,走入一些小区办「独书市集」,现在也陆续有空间邀他们前去设集。但是听他们说:「叫好叫座,但没反应在销售。」

没反应在销售上可能有多种原因,但起码应该不要是那个「有漏」的原因:不要大家看完了书之后,仍然滑手机去网络上找到更便宜的折扣价来下订单。

图书定价销售制,可以消除这个「有漏」因素。从前面讲的韩国例子可以看得出来,这个制虽然说是「定价」,但重点也可以不在「定价」,因为其中最重要的精神和游戏规则是:不论网络还是实体书店,不论是实体的连锁大书店还是独立小书店,大家的售价都「平等」的制度。所以,图书定价销售制,也可以说是「图书等价销售制」。只不过照「定价」来卖,可以让「等价」最清楚、最易懂。

有人说图书定价制只对小型书店有利,对大型连锁书店不利。其实不然。大型连锁书店不倚仗实力而打折扣战,固然看起来像是少了一个趁手的竞争工具,但是不随便打折也可以让他们厚植利润,当自己种种新扩充的本钱。法国法雅客在他们图书定价销售制实施前,用折扣战来扩展版图,但是等图书定价销售制实施后,他们用不打折扣战而积累更多的毛利来扩展版图,实力更雄厚。

全世界的图书销售制度,大致有四种(如表4)。我们不必选其中最没有原则的。

表4 全球图书销售制度比较(制图:黄禹镇/报导者)

美国最强调利伯维尔场,所以正好是「图书定价销售制」的极端对比。但美国虽然强调各书店通路的售价完全自由打折,自由竞争,可美国这个利伯维尔场还是有一个反托拉斯法的Robinson-Patman Act,来保护大小书店公平竞争的立足点。这个立足点就是出版社供货给大小书店时,在供货价格上不能大小眼。你公司在纽约,不能因为纽约的书店或内华达州的某个书店距离远近不同而给不同的折扣,不能因为订单大小而给不同的折扣。换句话说,纽约一家大书店向你要求进一千册书,和内华达州沙漠里的一家小书店向你要求只进一册的书,你都必须给同样的折扣。在台湾,这一点实行起来可窒碍难行吧。

在现阶段的台湾,「图书定价销售制」最大的意义是:

1. 如果相信纸本书有「夜晚」的价值,那么让纸本书多在实体书店里和读者相遇,有被读者打开的机会,是合理的。

2. 在阅读发生分众需求的时代,应该让各个不同地区不同类型的小书店面对不同的分众需求。「图书定价销售制」可以让小书店放下对折扣促销的挣扎,做好有特色的店面设计,做好对读者提供的服务。

3. 「图书定价销售制」可以让大型连锁书店和网络书店不必竞相折扣促销,反而因进量大、销量大而累积更大的利润来扩展自己的经营。

4. 「图书定价销售制」让读者放下对折扣促销的挣扎,自在地选择最有能力「解读」书的书店,最适合他了解自己分众需求的书店来支持。

5. 「图书定价销售制」让出版社在以上的氛围中放下对折扣促销的倚赖,不分大小,都让自己更有精神思考在出版上,还有对书店通路与读者的服务上,有哪些该做未做,可做未做的事情。

有一天,我去看了中部一些独立书店之后,晚上来到竹东的瓦当书店。八点多,看到一个年轻人骑着机车进来店里,问老板娘他订的书到了没。老板娘说到了,就拿出一摞书给他。

我很好奇地问他:「这些书在网络书店,其他连锁书店都买得到啊。你为什么不上网买,反而要来这里订?」

「就是要支持独立书店啊。」他简单地回答。

「即使这里可以打的折没那么大?」我问。

「这一点差价我还可以接受。」他说。

后来老板娘告诉我,那是工研院的员工。我不知道是否因为他的收入比较高才能这么做。但起码有「图书定价销售制」,可以使每个人都不必忍受差价就能支持自己想支持的书店。

9. 结语


九年前,我对各种黑暗的预测都发生了,不需要再重复一遍。而如这篇文章开头所言,光明还没出现。

只是从年轻世代的读者端,以及台湾社会现在出现的变动,看到一些新的机会,让我相信我们面临一个奇妙的转型机会。

我们像是站在一个三岔路口。往这一边,是仍然一味追求大众阅读的畅销书;为了成本与效率,所以要集中火力在大型连锁书店和网络书店上;同时也相信折扣促销,把折扣越打越低,竞比的战火越烧越旺。

往另一边,是照顾分众阅读的需求;支持平等竞争又多元并存的大大小小不同型态的书店,以便共同满足分众阅读的需求;并且从出版社到书店,不再轮回于更低的折扣才有更大的竞争力之迷思,回头各自做自己最善长的事情,转化为给读者的服务,也有时间与余裕来进行转型。

我们到底要往哪里走?

最起码,有一条转型的可能是存在的。只看我们要不要选择。

送大家一首音乐听。不论如何,祝福我们的未来在变动中越来越好。(音乐是我作的,曲名是 JOY of Changing。注13



附件  郝明义个人在为自己以及公司转型所做的准备工作

1. 参与一个社会上的公共议题

这是我从参与「反黑箱服贸」开始养成的习惯。目前所聚焦的,则是澄清台电「缺电」的议题。参与社会公共议题,有助于我更了解自己所处身的社会,也认识许多原来在自己工作上无从认识的人。

2. 公司内部逐部门检查、调整每一个职务的内容

出版业经营的外部环境变化太大,所有内部的相对应职掌也要做相对应的细部调整。

3. 协助各主编把工作做得更「美好蛋糕」,更「打开一个夜晚」。

4. 为了更了解台湾的出版市场,与台北以外各地读者的互动,了解他们的需求,八月起在高雄新设第一个办公室。每个月至少去工作一天。再看如何在其他各地增设。

5. 个人直接发动一些新型态的出版计划,并同时思考国际市场。

6. 为了同时熟悉阴阳两极的阅读和学习情境,个人学习与写作

a. ePub3 电子书的制作(大致完成)

b. 电子音乐的创作(已经可以初步创作)

c. 学习 HTML+CSS+Javascript ,找到人远距网上教学。为期一年。

d. 研究唐诗。如果以纸本书来表现「夜晚」的特质,那我觉得应该更多对「诗」更多了解一些。所以整理曾经听叶嘉莹老师讲的一些笔记。



注释:

注1 <我们的黑暗与光明-台湾出版产业未来十年的课题> 郝明义,09/21/2007(http://bit.ly/29coDSW

注2 <书香味愈来愈淡 实体书店9年大减400家> 经济日报,07/03/2016 (http://bit.ly/29oPlwP

注3 <고영수 출협회장 “완전 도서정가제 도입되면 전국 서점 회생”> 朝鮮日報,05/02/2016 (http://bit.ly/29qcIET

注4 <도서정가제 2>Namu.Wiki (http://bit.ly/29mGxpq

注5 <도서정가제 3.2>Namu.Wiki (http://bit.ly/29mGxpq

注6 <도서정가제 3>Namu.Wiki (http://bit.ly/29mGxpq

注7 <11월 21일부터 시행! 개정된 도서정가제의 내용은 무엇일까?> Weekly GongGam 11/20/2014 (http://bit.ly/29ih8jl

注8 <강연•낭독•문학기행 등 출판사도 기획 늘려라> 朝鮮日報 11/16/2015 (http://bit.ly/29mGPwJ

注9 <’채식주의자’ 불씨 출판시장 활력…전년 대비 2% ↑> 朝鮮日報 06/15/2016 (http://bit.ly/29j1Wj9

注10 Israel’s book-pricing law, one year out, Melville House, 02/05/2015(http://bit.ly/1CA7XBf

注11 Israeli Government’s Puzzling Rush to Cancel Law Aiding Israel’s Literary Industry, HAARETZ, 05/27/2016 (http://bit.ly/2a7vUol

注12 ‘Book Law’ banning discounts on book sales repealed, Arutz Sheva, 05/31/2016 (http://bit.ly/2a9Bmd6

注13 Joy of Changing, Rex How, (http://bit.ly/2a9L6E6

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