〔产品经理·技能〕如何做市场调研?——附:调研流程模板、调研报告模板、“十步杀”调研流程

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1.市场调研的目的、目标

2.市场调研的对象、内容

3.市场调研的方法

4.市场调研的步骤

(推荐“十步杀”流程)

开门见山,什么是:市场调研?

市场调研(market research)是一种 “运用科学的方法”且“针对特定的对象”进行“目的性、系统性”的“搜集、记录、整理”有关“市场信息、市场数据”并进行“数据分析、逻辑论证”的“调查、研究”活动,它为“市场预测、营销决策、产品设计、项目管理”乃至“企业运营、公司发展”提供“决策依据”。

——参考MBA智库(千万别看百度知道……)

如何理解,我们把“概念”拆解掉:

1.为“企业运营、公司发展”提供“决策依据”(目的)

2.为“市场预测、营销决策、产品设计、项目管理”提供“决策依据”(目的)

3.“市场信息、市场数据”(内容)

4.“针对特定的对象”(对象)

5.“运用科学的方法”(方法)

6.“搜集、记录、整理”“数据分析、逻辑论证”“调查、研究”(步骤)

当然,即便拆解,还是复杂。

——接下来,我们一一讲解:

一、市场调研的目的、目标

实际上,我们在上述定义中,已经将“目的”提出了:

宏观:为“企业运营、公司发展”提供“决策依据”

中观:为“市场预测、营销决策”提供“决策依据”

微观:为“产品设计、项目管理”提供“决策依据”

上述“宏观/中观/微观”目的,就是“调研的初衷”,请大家记得这个初衷,我们依然不能“为了调研而调研”,必须:先明晰目的!先明确目标!说白了,上述目的,都是在“提出问题”,这种问题事关公司、项目的发展,需要我们去调查、研究,得出定量的数据、定性的结论(即:决策依据),帮助我们“回答问题”(注:不是解决问题,只是回答问题。)


举例:如何开展在线教育产品调研?

分析:该案例中,首先要明确企业的调研目的,实际上是提问:

该企业是否适合作互联网教育的转型?

该企业应该如何做自己的在线教育产品?

在线教育产品的行业现状、竞争机构?

在线教育产品的用户体量、用户分析?

竞品的类型、属性、价格、特点?

该企业如何为自己的在线教育产品进行定位、定价、推广?

附上《新课堂·在线教育产品调研》的“调研综述”:

涉及竞业禁止及保密协议,恕不能公开调研报告全文。

调研综述

1.调研主题

《新课堂·在线教育产品调研》

2.调研目的

了解当前“语言培训、留学规划以及其他关联领域的在线教育产品概况”,发现并研究“具有参考价值的样本产品、样本机构”,结合对标新课堂教育各事业部产品、服务的特点提出“新课堂在线教育产品”的建议与构想。

3.调研对象

本案旨在为“新课堂在线教育产品”的设计提供参考,因此本案侧重竞品产品、竞品机构的调研,但剔除了“是在线教育,但非语培、留学类;是语培、留学类,但无在线产品”的调研对象,以便有更强的可比性。最终,本案从240个产品/机构中挑选了72个对标产品和机构进行详细调研,作为本案的基础数据、内容的来源。

机构类型如下:

语培机构、留学机构、少儿英语机构、平台机构、K12机构。

具体名单参见:

《新课堂·在线教育产品调研(调研对象表)》

4.调研参数

本次调研选取多个维度采集数据,分为“机构参数—产品参数—运营管理(线下运营、线上运营)—团队发展—企业发展—融资历史—媒体报道”8个维度,共计106项参数。

具体参数详见:

《新课堂·在线教育产品调研(调研参数表)》

5.调研方法

选定上述106项参数后,工作组经过4周时间进行数据采集、内容整理,并且对调研的执行对象进行内容创新、技术驱动、资本优势、运营管理、市场营销、角度进行多个维度和观察和分析,最终形成本案。

具体工作流程:

(1)调研主题、目的选定

(2)调研对象、参数设计

(3)线上-数据采集-数据分析

(4)线下-信息搜集-信息整理

(5)调研(数据版)-报表制作

(6)调研(报告版)-报告撰写


实际上,上述“目的”谈的是“大问题”,要求我们作出“定性判断”。

接下来,下文“目标”谈的是“小问题”,我们需要作出“定量分析”。

目的,目标、有什么区别呢?

目的,更抽象,多侧重定性判断。

目标,更具体,多侧重定量分析。

我们可以将“目的”进行非常具体的拆解,参照WBS任务拆解结构的原理。说白了,在上述案例中提到的“是否适合?如何去做?行业问题?竞品问题?”其实都是可以具体拆解的,比如“产品设计”可以设置如下10个目标(objective):

产品研发

产品定位

产品定价

产品属性

产品实现

产品交付

产品仓储

产品物流

产品售后

产品迭代

二、市场调研的内容、对象

市场调研的“内容”,紧接着“目的”展开,如果有了解过“OKR理论”就能明白,这是一个“参数化、数据化”的过程,帮助我们真正实现“定量分析”,相当于为“目标(Objective)”匹配“内容Key results)”,唯一不同的是,相比于OKR设定,我们设定的参数要更多一些。

(参考《OKR源于英特尔和谷歌的目标管理利器》书评——分析OKR与KPI差异 量化梦想、聚焦精力:企业愿景到底是如何实现的?)

1.内容

市场调研内容,根据不同的分类方法,都可大致梳理。

(1)按市场要素:

①商品(前台是产品、后台是服务)

②买方(即:用户)

③卖方(即:企业)

④行业(主体的关系、客体的关系)——主体:买方+卖方  客体:产品+服务

(2)按市场行为:

①4P理论(产品、价格、渠道、促销)

——个人认为,“促销”当下可以改为“营销”

②4C理论(客户、成本、便利、沟通)

——个人认为,“沟通”当下可以改为“连接”

大家不要被上面“市场要素/市场行为”的理论给吓到了,其实你如果高兴,你也可以按照自己的方式进行市场调研内容的分类。

重点,不是分类标准,而是分类结果。

什么结果?

答:达到“相互独立,完全穷尽”才行!

(参考《〔产品经理·思维〕什么是结构化思维?——“归纳/演绎→抽象/建模→复用/量产”(例:秋千模型)》中关于“MECE分析法”的介绍。)

如果我们做到了“MECE”,会发现,市场调研参数纷繁复杂,如图:

参考:部分调研参数

当然,在具体的调研过程中,并不需要全部调研。先“全局梳理参数”只是为了“胸中有数”,再“局部选择参数”完全可以“有的放矢”。即:根据不同的调研目的、目标,我们完全可以选择对应的“内容”,也就是确定“参数”。

因此,获知、获取以上参数,就是一个定量数据采集的过程,也是我们的“目标”。很明显,这种“目标”更具体、更务实,很多都是具体的数据和事实,帮助我们“定量分析”。一言以蔽之:“目的、目标”只是方向,而“内容、参数”才是刻度。从大到小,从粗到细,是一个匹配流程。

2.对象

调研对象,就是个非常简单的概念了,指的是我们调研的对象机构、对象产品。

值得注意的是:选择内容,看起来复杂,实际上简单。但:选择对象却极有挑战。因为,做市场调研的前提,是做市场细分。说白了,就是选择合适的对象。(维度:要选择不同权重、不同类型),尤其是涉及到定量分析的时候,对象就是样本,样本的数量、范围都直接影响调研结构。

调研对象维度

如何选定?——调研对象维度(来自网络)

如何梳理?——调研对象梳理(来自作者)

除了上述分类,实际上还需要考虑调研对象的“地理分布、行业分布、客户规模、客单金额”等其他维度,从而尽量作出权衡、选择,找出真正有参考价值、调研价值的对象。

参考:调研对象数据

三、市场调研的方法

调研分为“调(调查)”和“研(研究)”两个部分。

1.先谈“调查”方法:

(1)宏观上

调研方法分为两大类、两小类:

①定性研究(侧重:事实评价)——eg.焦点小组、深度访谈等

②定量研究(侧重:数据分析)——eg.调查问卷、人口普查等

③观察技术——eg.浏览器cookie分析、商场购物者追踪、用户日志、入户观察

④实验技术——eg.样本测试、实验室遴选等控制影响因子的实验、用户AB测试

(2)微观上

我们选择了一些经典的调研方法(线上、线下):

①用户调研、专家研讨

②试用反馈、使用反馈

③调查问卷、在线调查

④售后反馈、外呼调研

⑤电话侦查、陌生拜访(角色设计)

⑥定点走访、高层拜访(方案设计)

⑦焦点小组——即小组(焦点)座谈(Focus Group)是由一个经过训练的主持人以一种半结构的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的,是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者,从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

⑧需求探针——打入“敌人”内部,和客户一起工作一段时间,深度了解需求。比如一个大公司要定制一套软件,软件公司就很可能派一个人去大公司那里常驻几个月,把自己当作客户公司的一员,了解一切和要做的软件可能有关的业务,这样做的目的是可以对用户需求有切身体会,看到用户平时是怎么做的,甚至自己就变成一个客户代表,而不像简单的访谈只能听到用户是怎么说的。

⑨田野观察——实意是身居用户群体当中,去观察、去搜寻究竟谁才是我们的目标用户群体。观察可以是在线上,也可以是在线下。我们可以在论坛、群聊、博客、贴吧里面,可以在地铁、商场等公共场合下去观察不同用户的行为动作,当然这个不是盲目的,我们必须要清楚在这些用户群体当中有我们的目标用户群体,才要去观察。

当然,当下“利用线上采集、委托调研机构”的方法,也同样可以达成目标。关键在于对于①-⑨的方法使用,都有操作流程、操作备忘,都属于“金刚钻技艺”,想要掌握,门道很多,有机会再跟大家逐一探讨。

2.再谈“研究”方法:

在“研究”方法的梳理中,我们重点关注“数据分析”的方法:

(1)对比分析法

将两个或两个以上的数据进行对比分析,分析其中的差异,从而揭示这些事物发展变化的规律和情况。对比分为横向对比和纵向对比。

(2)结构分析法 

被分析研究总体内各部分与总体之间进行对比分析的方法,即总体内各部分所占的指标。

(3)交叉分析法

同时将两个有一定联系的变量及其值交叉排列在一张表内,使各变量值成为不同变量的交叉点,一般采用二维交叉表进行分析。

(4)分组分析法

按照数据特征,将数据进行分组进行分析的方法。

3.关于方法,有些补充:

市场调研是一个庞大的系统工程,操作起来可简可繁,完全取决于调研者的本心。

第一,笔者特别想提示“调研执行部门、执行人员的素质要求”,实际上,大部分企业是没有专业的市场调研机构设置的,往往通过市场、销售,或者公关、媒介等部门来承担市场调研的职能。但是市场调研本身对参与者的要求非常高,除了对市场调研的经验要求要非常丰富外,对个人的思维方式、沟通能力、随机应变能力、归纳分析能力、心理观察能力、企业责任心等要求也非常高。

第二,笔者特别向提示“调研问题、调研方法有同等的重要性”,说白了,方法错,可能没有结果?问题错,可能没有答案?我们可能听过美国大选(希拉里败北、罗斯福连任)的案例,很多预测机构、调研机构之所以预测错误、砸了自己的招牌,就是提出了错误的问题、采用了错误的方法。包括雀巢咖啡开拓市场时,家庭主妇们口是心非的例子(不买速溶咖啡,怕别人认为自己懒惰。)

四、市场调研的步骤

(推荐“十步杀”流程)

1.调研流程

实际上,市场调研的“粗线条流程”是非常清晰的,如下:

(1)提出:问题、任务

(2)搜集:信息、数据

(3)定量、定性:分析

(4)解释、解决:问题

甚至,上述流程还可以简化为“提出问题→思考问题→分析问题→回答问题”的过程,值得注意的是,整个“市场调研”的过程,都不包含“解决问题”,因为问题的真正解决,要在“决策”之后才正式展开。因此,我们要谨记市场调研过程中的“客观、中立、冷静”的心态,确保“决策依据”客观。

说白了,调研是“行动前”的工作,决策是“调研后”的结构。

本文,给出作者自己整理的“十步杀-调研流程”给大家参考:

「工作备忘」市场调研(流程与文档)

2.调研报告

附上《新课堂·在线教育产品调研》模板作为参考,因涉及竞业禁止及保密协议,恕不能公开具体内容,请大家见谅:

写在最后:

知己知彼,百战不殆。市场调研的经典比喻,就是:军事侦察!

作为6年的市场营销人,我深知市场营销,其实从“市场调研”阶段就已经开始了。本文是“企业家”的关键一篇,值得细读。虽然本文“内容、理论、技术”非常多,但我真心建议大家:切勿“碎片阅读”务必“一气呵成”(全文将近5000字,附:表格3张/图片6张,均可联系作者索取原稿。)

最后,本文虽然几经修改,但仍不甚满意,笔者会在原文上继续修改、保持迭代,每次修改会备注在留言栏。

作者微信:ruanying1986