是否在写文案时一头雾水，不知从何下手？是否写出来的文案让人感觉乱七八糟，没有主次，没有逻辑？那么今天就和大家聊聊文案写作的本质。
文案的本质是让阅读者去点赞，转发，购买。如果你写的东西无法在读者脑袋里留下印象，那么就是失败的文案！
文字的最终目的是交易，交易就是他付出了劳动给你留言，转发，打赏。一个文案写作者就是坐在键盘背后的销售员，把图像，音频，视频，甚至自己的产品销售给读者，让读者购买。
文案写作的六大步骤为：
1.设定目标
写文章的目的到底是想干什么，想让读者做什么，如果想让读者转发，就要思考读者真正需要什么，喜欢看什么。
2.寻找读者的需求
从马斯洛原理来剖析，去分析自己提供的内容满足了读者什么样的需求（生理，安全，社会，还是尊重？）如果你对你的读者很了解，就能猜测出他喜欢什么样的内容。但是很多时候，面对的读者都是自己不了解的人，这时候就需要自己去花费一定的功夫来思考这些读者他们喜欢什么？
3.寻找素材
素材这方面可以根据自己的实际情况，自己的经历、经验和积累作为素材。毕竟自己亲身经历过的事写出来才能更容易地吸引读者和说服读者。
3B原则：Baby、Beauty和Beast，这三种东西是人人都喜欢的，是共性需求，哪个年龄层的人基本都会喜欢。另外就是钱，没有人会嫌自己的钱多。关于这两方面的素材可以自己适当积累。
4.找结合点切入
在新媒体上写文章最忌讳说教，说些干巴巴的大道理，自认为是干货，其实读者会认为是鸡汤，会认为你太过说教。其实写作应以读者喜闻乐见的方式，顺着他的思路来写。千万不要以为你觉得好的对读者来说就是好的。读者一开始是拒绝你的，不会一开始就喜欢你（除非你的亲人朋友），这点大家细细体会便可得知。文案要一步一步引诱读者直到ta读到最后一句话，让他自己觉得你说的很有道理，而不是一开始就告诉读者你有多牛逼。
5.取一个好的标题
标题是提炼出来的，不断改写的，标题怎么写决定文章的第一句话怎么写，以及主题的走向。
标题主要有两种写法：一是先写标题再写内容；二是先写内容，把内容写得七七八八了，再把精华浓缩成一句话，形成一个标题。
新媒体写作更多的是讲故事和讲道理的方式，故事占70%，道理占20%。
比如说你要写一篇文章，一开始用反例证明一个人不努力会怎样，然后再从正面举例，一个人业余努力写作，挣很多钱，让家人生活得更好，结交了一大批优秀的朋友。
一个不努力的人，什么也没有；一个努力的人，他慢慢获得自己想要的东西。读者会想，真的应该去努力或者自己努力的还不够，以此引起他的共鸣。
6.不断地修改
好的文字是改出来的，修改的时间越长，读起来体验越好。
剖析牛逼文案
下面，用宝马的一个促销文案作为案例来说明这六个步骤。前不久，看到一条这样的文章，标题是“该文被BMW快速删除”，看到这个标题的时候，脑子自动就会想宝马什么时候开始删新闻了，是什么让他要删除这条新闻？是不是有什么不可告人的秘密？读者的好奇心马上就被调动起来了，于是便点开那篇文章，一点开就出现了一行红色醒目的字：“这个事件的幕后操盘者是谁？真相只有一个，点开阅读原文，了解真相”。勾起读者的好奇心，让读者迫不及待地了解后面发生了什么。
当你的好奇心被调动起来的时候，你肯定是想知道答案的，于是就按照他的指示，点击阅读原文，然后出来了一行这样的字：BMW2预售、预购从速！最神奇的是动一下鼠标，居然有辆宝马跑出来了！什么状况，不是文字吗？怎么会动？让人想继续了解下面是不是还有什么惊奇刺激的东西？的确，后面越来越精彩，那辆宝马不但能在朋友圈跑，还在马路上奔驰，还有真实的场景，宝马跑的时候碰到了一个石头把那个玻璃都弄碎了，然后又跑到了一张音乐CD碟的上面，铺垫这么多，最后才出来一个页面：全新宝马，BMW2，预定从速。这时才看出他的目的是想让消费者去买他的车，读到最后才知道真相。
从标题---第一句话---阅读原文---劲爆H5视频动画页面，读者被他一层一层的吸引进来。从正面的解读来看，首先是写好标题吸引注意力，写好第一句话吸引读者阅读下去，提供各种好的体验，超出他的体验预期，让他的好奇心一步一步的被吊起来，直到他读完这篇文章。
学习的时候，你既可以当学生，也可以当老师。当学生是老师讲什么你就听什么；当老师就需换位思考，像作者那样去写作，与他交流，潜进作者脑海，想象他是如何构思的，如何决策的，这才是真正的、最大化的学习。以学生心态去学习吸收很有限，学习之后要思考还要实践。
要不断地输入，然后实践，还要不断地思考，如果你是这篇文案的构思者，你想做什么？我们还是用宝马的这个案例来剖析。
第一步就是要定目标，你的目标是什么？卖车，让更多的人知道宝马、增加品牌曝光度。
定下目标后如何达到，常规的方法，1.请明星代言做发布会（成本太高）；2.投放电视广告（成本太高），3.微信朋友圈广告（病毒式传播）， 现在请电影明星代言很贵，超出广告预算；在有流量的地方投放广告，成本太高，投资回报率太低；不如做一个病毒式H5的页面传播，让读者用户自动自发的去传播。
第二步就是思考如何达到这个目标，策划人从成本和效果上考虑采用病毒式传播。但是如何让读者和用户在朋友圈帮你去传播？想想读者需要什么，如何才能让他帮你传播？给他一个传播的理由，让他觉得自己在朋友圈里有价值、有逼格、新潮、酷炫，地位、知识、荣誉感等。
等你想好这一点之后就开始挖掘，这就是第三步了，呈现什么内容可以让读者帮你去转发？策划人开始深入挖掘宝马的特点，宝马的特点有：历史悠久、时尚有地位、逼格高等，如果表现历史悠久，可以把100年前的车都列出来，也可以用历史名人明星拍广告，体现时尚酷炫可以请一些青少年玩滑板，这三个点都是宝马的特点，那到底应该深挖哪一个点呢？经过调查发现宝马的消费人群，主要是35岁以下的年轻人，40岁，50岁的人比较倾向于奔驰，知道这一点后就很好找切入点了。
这就是第四步，寻找切入点，既然是卖给年轻人，那么年轻人喜欢玩什么？时尚、酷炫、手机、音乐、飙车…一切与科技前沿、时尚前沿有关的东西都会接触。找到这个切入点后就容易多了，消费者是年轻人，把宝马时尚的这一面、这张牌打出去。
经过前面四个步骤，后面就知道怎么写了，那就是针对35岁左右、有经济能力的年轻人，让他们看了这个文案之后就自己转发，或者是购买。怎样让他转发或者是购买呢，就是弄得时尚有逼格。让别人知道他自己站在时尚的最前沿，他才会去转发。
当前面的切入点都准备好之后，第五步就是取一个好的标题。当你找到好的切入点后，这个标题也要很有吸引力，比如宝马这个文案，它的标题是：“该文被BMW快速删除”，宝马为什么会删新闻，是不是发生什么不可告人的秘密，就会快速吸引读者的注意力，勾起读者的好奇心，愿意点开去看。
第六步是定结构，宝马那个文案里，一开始是静止的文字，然后是会动的宝马，后面逐渐升级，速度越来越快，中间还有冲突情节（车在公路上跑，玻璃被打碎了，最后又回到了静止，车停止下来），这是通过动静结合，通过冲突、各种声音，给读者留下了深刻的印象，所以读者愿意看愿意转发。
我们再来反向思考一下这篇文案，从这六个步骤来看，首先是想好目标，再思考如何实现这个目标，然后挖掘素材找切入点，接着是写标题，列结构，最后把它写出来。
由此可见，思维方式对文案写作有非常大的影响。
文案写作有三种思维方式
1.以终为始，以结果为导向
先从终点出发，再去找素材。
定一个写作目标，如何达到这个目标，列出详细的写作步骤，然后根据这些步骤去寻找写作素材。
2.用户思维
考虑读者的感受和接纳程度，想象读者是什么年龄性别，什么样的地位，什么场景下看你的文字，比如说上班族上下班的时候就不要发全部都是文字的东西，他在地铁、公交车上的时候注意力有限，不适合看太多文字。视频也不要在这个时候发，发了他也不会点开看，因为视频要费流量，一般他们会等到晚上在家里有wifi的时候才会打开视频看。另外不要用专业术语，要用常用语言，简单生动，有画面感，有代入感。
3.给读者带去超出认知和期待的体验
比如说你讲一个25岁的年轻人刚入职场，如何通过业余时间挣到了100万？如果你是一个二十多岁刚出学校的职场新人，你想不想看这篇文章？这个东西已经超出他现有的认知和体验，所以他会愿意看，并且主动传播。
个人写一篇文章的过程
1.定主题
自己比较喜欢写电影相关的，阅读相关的，还有心灵鸡汤方面以及干货方面的文章，那么写之前就会想好自己要写哪个主题的文章。
2.定结构
把自己要写的文章在白纸上列出个大致的框架。
3.定标题
框架列出来后，对自己要写的内容基本清楚了，于是就想办法定个能够吸引读者的标题
4.写开头
开头很重要，是读者点开你的文章后能否吸引读者往下阅读的关键。开头必须要能够勾起读者的好奇心。
5.写文章
在之前列好的文章框架上去填写内容。
6.配图片
一篇好的文章需要好的图片来衬托，故配图片也是关键的一步，必须能够契合文章的主题。一般写干货文章，我都会自己做几张PPT，本文的几张PPT就是自己动手做的。
7.改改改
一篇文章写好后，要不断地改改改。没有修改过的文章就直接发布是在耍流氓，是对读者不负责任的一种表现。
END
我是王凯俊，一个喜欢写作，画画，看电影，读书，唱歌的呆子。
