VA | 小红书:品牌的战场

截止至去年10月,小红书已经达到1.5亿日活,并在以每年300%的速度增长;2018年的DAU翻了五倍。

小红书社区总经理丁玲曾说:小红书是连接人与内容、人与人、人与品牌的一座城。

如今,这座城已经成为了各大品牌不可忽视的一个营销平台。


小红书怎么做到这么火?

小红书创立于 2013年5月。

成立以来多次迭代,2014年1月由购物攻略转型为购物分享社区,12月上线电商板块实现变现。

2018年获阿里领投3亿美元D轮融资,估值已超30亿美元。在跨境零售市场上,小红书的用户粘性是居首的。

作为一个UGC平台,小红书就是“大众点评网”的电商版本,大家都可以自由创造内容或推荐自己喜欢的产品,以口碑营销作为主要运营模式。

用户将自己购物过后的知识经历发布在小红书上,整个社区就靠着用户创作的内容形成发现、分享、购买的可信而又紧密的商业闭环。

无论是KOL还是普通用户,他们的意见和评价在这个平台上都显得更加举足轻重。

在此,影响力能够有效地转换成销售量。

一些名不见经传的小品牌,在小红书上经KOL或其他用户举荐,都有可能一夜成名,成为网红品牌。

“社交电商的最高境界就是靠客户相互分享成交”就是小红书的成功之道。


小红书的用户

小红书的目标用户是以二三线城市、具有中等消费能力的年轻女性为主。

根据研究中心报告,而2018年3月小红书APP用户男女比例达1:9,女性用户占绝大多数,与小红书定位相符。

63.81%的用户年龄介于25-35岁之间,工作收入稳定,消费能力强、需求大;24岁以下的群体占比21.29%。

95后现已成为一大消费主力,随着经济发展,跨境网购消费者将低龄化发展。

据易观统计,小红书用户主要分布在东部沿海地区,其中广东、山东、江苏、浙江四省用户合计占比 30.22%。

其中北上广深及各大省会城市构成了用户数最多的前十大城市;二三线城市的用户占比近年提升显著,由2016年6月的26.6%升至了2018年1月的37.5%。

而近年来小红书扩大定位,社区用户量级下沉明显。

易观数据显示,2018年1月小红书用户中,高消费者与中高消费者的合计占比由2016年6月的94.3%下降至53.1%,中等消费者占比由 5.7%提升至36%,成为第一大主力用户。


“工具化”与“社交化”

小红书是先“工具化”再“社交化”的。

一般女生想要了解护肤、美妆和时尚搭配等资讯的时候,要么花钱试错,要么在购买之前先咨询更为客观、专业的意见。

小红书就是一个相对专业的社区,用户在“晒”美物的同时,其他人还可以在下面讨论产品。孰优孰劣,一目了然。

如果是有点名气的KOL晒出来的美物,还会得到更高关注,用户也会相对感兴趣,从而影响到用户的购买选择。

此外,小红书还是一个满足用户炫耀、“晒”的需求的地方。

晒美物可以有很多地方,为什么是小红书?

小红书为了满足这一“社交化”体验,下的功夫很关键。

若是在微博上“晒”的话,相对来说几乎没有隐私,看客类型也比较复杂,会有很大一部分人并不是奔着看护肤美妆时尚咨询来的。

这样就导致在晒美物过程中会受到干扰,或者因为一些人不友好的言论而受到影响。

而微信,则属于太过隐私的圈子,融合了各种各样的社会关系:包括工作同事、上司亲朋好友等。

在朋友圈“晒”的时候,很可能会被认为是在炫富、做微商推销等。

但在小红书里,这一行为则看起来十分自然。

KOL与用户之间距离拉近,社交扁平化,减少阶级感,社交效率更高。

同时,小红书抓住了移动端的热潮,设计了操作简便、可以随时随地晒物的“笔记工具”,创造与使用场景相结合的贴纸和标签体系,使得在小红书上晒照片比其他平台更高效,更有趣。

这样,“工具化”与“社会化”的小红书相结合,能够更鲜明地、准确地将产品的特点和优点以图文形式表现出来,大大提高了小红书的商业价值和商业效率。


品牌与小红书

第一次使用小红书的时候,用户需在小红书提供的数十个细分标签中选择自己感兴趣的标签,系统会自动匹配相应的社群内容。

同时也会根据所选择的标签来推荐对应的高质量博主,使用户在第一时间接收到感兴趣的高质量内容。

此外,小红书还通过收集用户对笔记“收藏”、“赞”等数据,准确判断市场热门但是稀缺的商品,精准计算库存量,用差异化竞争的方式迅速占领市场。

他们不跟随“爆款”,而是挖掘未来“爆款”。

与其他电商相比,小红书商品重合率低于20%,使小红书突出重围的是商品差异化。

对于初入国内市场的海外品牌,通过小红书社区口碑发酵后,再以线上渠道进行销售,相较于传统线下渠道则可以大幅降低成本、缩短时间。

商业咨询机构L2数据显示,在海淘类社交平台中,品牌最可能在小红书商城里开设品牌官方店。

以美国新生护肤品牌Tatcha为例,在小红书用户分享消费体验后,渐渐受国内消费者关注,后来小红书就成为了Tatcha在中国唯一合作方。

目前与小红书达成战略合作伙伴的还有澳洲品牌Swisse、日本最大的药妆集团麒麟堂等。

27%的高档美妆美容品牌已经在小红书上有官方主页,仅有2%在网易考拉。

因此,小红书对于一些在海外具有一定的知名度、在中国缺少营销宣传途径、又想打开中国营销市场的品牌来说,是一个很好的起点。


说在最后

近年来,各大研究都指出95后的Z世代将成为未来消费市场的主力军。

而如今小红书用户年轻化趋势明显。2017年小红书新增用户中近70%是95后,相较于炫耀型消费,他们更注重商品口碑。

埃森哲研究指出,他人的产品评价会对95后的消费起到显著影响。

而小红书数据显示,95后对新兴品牌和产品的接受度远高于其他年龄段。

换句话来说,想要接近、打开95后的市场,小红书就是一个主要的战场。

这对品牌来说是个很大的机会。

KOL是流量的入口。KOL在哪里,流量就在哪里,购买力就在哪里。

利用好小红书的KOL资源,就能够为品牌制造极大的影响力,甚至有可能在短时间内做到从无到有,从0到1。


推荐阅读更多精彩内容