《定位》:信息爆炸的时代,“会卖”才能生存发展

96
娜末
2018.05.26 10:31* 字数 2415

如果有两瓶白酒摆在你面前,一瓶标有“茅台”和一瓶标有“可口可乐”,你会选哪个?

如果有两瓶香水摆在你面前,一瓶标有“Chanel”和一瓶标有“德芙”,你会选哪个?

答案毋庸置疑,绝大部分人都会选择第一个而非第二个,一个产品在人们心目中的位置显而易见,不需做思考就能做出决定,这就是“定位”。

美国“定位大师”杰克·特劳特的《定位》生动了阐述了这些在商业上显而易见,又容易被大家忽视的内容,也对“定位”这个营销史上非常有影响力的观念做了最简单的应用定义——定位就是争夺用户心智的战争

作者在书中提出了几个与我们切身相关的问题,让我们在深思中理解:

“为什么要定位?”

“如何定位才能在众多同类产品中脱颖而出?”

“如何定位品牌才能永远盈利?”

   

一、进入客户心智到底有多难?

每天,只要你醒来就会面临信息轰炸

从电视网络报纸杂志广播等媒体,到手机的各种信息推送和电话推广;从地铁公交出租车飞机场等公共交通工具上的宣传广告,到街边发小广告的地推。

这是一个信息爆炸的社会,产品同类同质化严重,加之铺天盖地的推广信息,让产品的脱颖而出变得越来越难。我们的产品想要打动客户,也变得越来越难。

许多大公司不仅请战略咨询公司做规划,还砸大价钱做广告,比如请明星代言、争当央视的标王等等。

这些砸钱的努力是否都能达到自己的预期,需要经历残酷的市场检验才能得到最终的答案。

你看,我们所有的营销行为,最后都要落实到客户是否愿意接受我们传递的产品价值,认可并购买产品。

所以所有营销行为都是为了占领客户的心智,而这个过程又非常艰难,不仅要拿出像样的产品,还要跟海量的同品质产品竞争。

当我们知道营销的艰难,就会明白特劳特为什么要提出定位理论。

“定位”,就是为了在营销过程中,用更精准的手段打通产品进入客户心智的通道,从而获取更高的利益。

我们现在了解了“定位”理论的用途,就可以进入第二个阶段:定位理论如何应用

二、你会营销吗?说的简单点,你“会卖”吗?

只要有过工作经验的人就会知道,一个公司最赚钱的部门不是行政人事,不是研发设计,不是客户服务,不是生产人员,更不可能是保洁人员,这个公司最赚钱的部门一定是销售部门

如果一个公司的销售人员不赚钱,那这个公司就不可能长久发展下去。

为什么呢?

所有公司的财政来源,都要靠销售人员把产品卖出去,只有把产品卖出去,一家公司才有钱继续存活,只有存活才能谈发展。

说到这里,大家就知道“会卖”有多重要。不会卖的公司,估计员工将面临失业危机;不会卖的个人,也将面临严酷的市场竞争的淘汰。

所以“会卖”,是现代经济社会的一堂必修课。

比如面试,你要会介绍自己,否则公司的HR无法看到你的价值,即使你身怀绝技,也会让对方认为你毫无用处。

比如相亲,你要会介绍你的优势,要不对方凭什么要接受一个完全陌生的你,而又毫无价值的你。

比如产品推介,你的产品是价美物廉,还是有超群的品质?你的服务能让客户体验度很高,还是能给予客户更多的帮助?

说到这里,大家可以渐渐体会到什么是“会卖”。

“会卖”,就是价值展示的过程。

你所要推介的内容,一定要让对方感知到所卖产品的价值,而这种价值即是对方所需,又比同类产品更为出色,只有这样,客户才愿意选择你,而不是他。

 三、解决了赚钱问题,现在该考虑怎么才能一直赚钱?

在商品经济社会,“会卖”只解决了温饱问题,或是短期盈利问题。而想要一直盈利,就要考虑长期问题,比如打造一个“品牌”,赋予这个“品牌”以内涵和价值,让它代表品质保证,赋予企业灵魂。

而“品牌”的诞生,就是为了解决长久赚钱问题。

在汽车行业,“奔驰”“宝马”“大众”等等耳熟能详的品牌,不仅让企业长久生存,还保证企业一直盈利。

在电脑行业,“联想”“惠普”等品牌也长期占有市场份额,成为家喻户晓的产品。

每一个企业都想让自己的品牌可以占据行业领导者的地位,只有占有了这个地位,也就说明占领了客户的心智,当客户购买产品时,会首选这个品牌的产品。

占领行业领导者的地位可不简单,需要“天时”、“地利”、“人和”,还需要品牌的“聚焦”。

天时,如果这个行业你是第一家开始做这个产品的,那么你就占据了天时。行业第二想要超越你,就要付出双倍甚至多倍的努力。

地利,本土产品要比外来产品更具优势。客户越熟悉,接受度就越高。这就是为什么好多大品牌在本国耀武扬威,等到了国外就默默无闻,甚至铩羽而归的原因。

人和,说到这一点,就不得不提到“管理”。一个企业的前进方向,既靠决策者决定,又靠领导层主导。领导群体把舵不当,可能会让一艘巨轮瞬时崩塌。曾经的IT巨头雅虎,1994年奇迹般崛起,2017年退出历史舞台,期间经历了互联网的巨变,可谓成也决策败也决策。

聚焦,就是在定位完成后,集中火力只打这一点,把公司大部分时间、精力和钱,用在这一点,稳稳地占领客户心中的地位。

好了,我们知道行业领跑者是怎么玩转“定位理论”,可大多数企业并非具有这些先天后天优势。

如果一个企业牢牢占据行业领导地位,是不是别的同行企业就没有翻身余地了?

特劳特在《定位》一书里,也针对这个问题做了讲解。

即使一个公司只是行业跟随者,也不要再走行业领导者的老路,或是不知深浅地去争行业领导者的地位,而是要找到未被其他人占据的“空位”,而这个空位同样能让自己的“品牌”存活并长久发展。

比如大众曾经推出甲壳虫汽车,就是瞄准了市场上空缺“小型车”,而占领了市场空位

特劳特还总结了不少寻找空位的方向,比如甲壳虫就是占领了“尺寸空位”。还有“价格空位”、“性别空位”、“分销渠道”、“年龄空位”等等。

只有找准产品定位,就可以赋予品牌应有的内涵,在通过媒体广告、公关营销等方法,让客户接受品牌,从而购买产品,让企业长久赚钱。

《定位》是营销史上的名著,它不仅改变了营销观念,也改变了人类的生活方式。

在这个信息社会里,我们一直都努力地妄图说服他人,接受我们传递的信息,这样才能实现我们的价值。

这本书,就在为我们指明说服的方向——只要定位明确,才能有的放矢,真正的实现价值。

——END——

读书笔记
Web note ad 1