社交——618营销大战关键词

96
趣享付
2019.06.21 10:14 字数 1724

618刚刚过去,不知道多少剁手党看着自己的消费记录和支付账单,又在扼腕叹息。

据相关机构数据统计,在今年整个18天促销期内(6.1-6.18日)期间,全网50家电商网站交易总额达到3180.75亿元,同比增长11.8%。

天猫618启动1小时,成交额就达到去年618全天业绩,超110家品牌成交过亿!

京东累计成交额达2015亿元,美妆护肤成交额同比增长412%!

拼多多订单数突破11亿笔,GMV同比增长超过300%!

网易考拉开跑仅101分钟,销售额突破去年“618”首日!

苏宁截至18日晚6点,全渠道订单量同比增长133%!

……

618不仅是剁手党“浴血奋战”的日子,更是各大电商平台、品牌商之间一场没有硝烟的营销暗战。


不同商家你方唱罢我登场,五花八门的营销手段齐上阵。除了大面积的户外、电视、视频广告外,通过社交化玩法进行声量传播,也成为各大电商平台、品牌商避不开的一环。

社交,成为今年上半年这场营销大战中,最重要的关键词之一。


1

社交矩阵,全渠道布局

不论是电商平台还是品牌企业,今年618无一例外的都在尝试布局社交矩阵,不断打通与各个社交媒体平台的多方链路,实现全渠道导流。

比如天猫,今年618除了借助如抖音、快手、小红书、微博等社交平台覆盖年轻受众,还联合网易云音乐、网易新闻、爱范儿、美柚、柚宝宝、即刻六大平台,将货品会场和用户社群捆绑,各平台根据各自用户的兴趣标签和平台特性,定制不同的内容和话题,初步探索平台定制分会场的模式。

而京东除了与社交媒体进行合作,还以“京东超级品牌日”小程序为阵地,进行好物种草、消费者福利领取、助力品牌商引流,和用户建立的全新、有趣、易传播的社交互动玩法。

品牌在找优质消费者,消费者也在找优质商家和商品,而社交平台无疑就是其中最好的桥梁。依据不同社交平台的营销特性,采取不同战术拉近与用户的距离,可以缩短流量转化链路,提高人与货的沟通效率,真正实现的品效合一。

2

直播种草,刺激购买欲望


今年618,品牌商家和电商平台还纷纷瞄准了直播短视频的流量和带货能力,一场场网红带货大战全面上演。

京东与抖音、快手、微博之间达成全面合作,招募达人进行产品预热,别开生面的带货PK赛在各平台上轮番亮相。

天猫联合30位抖音达人展开主题推广,在生活化场景中植入产品,以符合KOL自身风格内容种草,达到内容和货品无缝结合;

网易考拉全面启动全网达人签约计划,鼓励内容创作者以更丰富的方式展现品质生活方式和精品好物;

苏宁易购也尝试在抖音、快手、B站等短视频平台发起带货挑战赛来造势和评定爆款产品。

借助明星、网红、达人KOL,以站内直播、站外电商导流的短视频形式,精准锁定目标人群,将产品品牌信息无缝植入到内容,既可实现品牌信息的广泛触达,又可以提升用户购物体验。

将内容矩阵、流量分发、闭环引流贯穿“种草-长草-拔草”全过程阶段,以视频直播互动,实现特定场景下精准种草,不断激发用户购买欲,用户“边看边买”自然发生。

3

线上线下,话题互动

通过制造话题内容,进行创意传播,实现线上线下联动,为各电商平台在今年618营销活动中积聚了传播声量。

天猫以“理想生活别光想”为主题,推出“光想青年”概念,在社交媒体上引发了一场激烈的讨论。同时充分联合明星、大v、段子手在微博进行预热,以“回血红包”形式进行现金抽奖,以“pick爱豆”形式进行话题互动。如今天猫618#理想生活狂欢季#微博超话阅读量甚至已经超过50亿,讨论量超1450万。


京东则开发了“城市接力赛”玩法,5亿奖金池覆盖国内300多座城市,吸引了众多媒体、用户的关注。同时还首次将通讯、汽车、时尚、家电四大事业部的互动营销加以整合,打造五款游戏合辑“全利的游戏”,并以微博为主要平台,上线#全利的游戏#话题,引发社交流量互动效应。

唯品会则掀起“WiFi霸屏事件”话题,基于短视频为平台传播点,营造“唯品会遍地入侵的WiFi”的氛围,引发病毒性传播,同时线下搭建“WiFi”主题快闪店,以线上线下的话题互动,触发更广泛的人群。

历经多次电商促销之后,消费者已变得相对成熟。通过线上线下的话题互动,引发社交网络的广泛传播,是与年轻消费者建立起深刻对话的第一步,如此后续才有可能拉动用户参与,刺激转化。

随着电商花式造节的日益增加,用户注意力越来越难吸引,投入天价广告费用、背靠流量大平台,并不是每个广告主都能做到的。对于更多商家来说,更具灵活性的社交营销,显然更具备参考意义。

日记本