[第28周]《史蒂夫·乔布斯传》(Walter Isaacson)

0.206字数 17242阅读 1084
▲ Walter Isaacson 著

      读书笔记摘录如下。

      “那些疯狂到认为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。”——苹果“非同凡想”广告,1997


前言 本书是如何诞生的

      1. 一个具有强烈个性的人身上集合了人文和科学的天赋后所能产生的那种创造力,我相信这种创造力也是在21世纪建立创新型经济的关键因素。

      2. “我做过很多并不值得自豪的事情,比如23岁时让我的女友怀了孕,以及我处理此事的方式,”他说,“但我没有什么不能对外袒露的。”

      3. 如今,美国正在寻找方法保持自身的创新优势,全世界都在努力建设创造性的数字时代经济,乔布斯成为了创造力、想象力以及持续创新的终极标志。


第一章 童年

      1. 保罗•乔布斯想把自己对机械和汽车的热爱传递给儿子。“史蒂夫,从现在开始这就是你的工作台了。”他边说边在车库里的桌子上划出一块。乔布斯还记得父亲对手工技艺的专注曾让自己印象深刻。“我觉得爸爸的设计感很好,”他说,“因为他什么都会做。要是家里缺个柜子,他就会做一个。给家里搭栅栏的时候,他给我一把锤子,这样我就能跟他一起干活儿了。”

      2. “听着,这不是他的错,”乔布斯回忆当时父亲是这么对老师说的,“如果你提不起他的兴趣,那是你的错。”

      3. “有一天放学回家,她给了我一本练习簿,上面都是数学题,她说要我带回家把题目解出来。我心想:‘你是不是疯了?’这时她拿出一只超大的棒棒糖,在我看来地球也不过这么大巴。她说,你把题目做完之后,如果大多数都做对了,我就把这个给你,再送你5美元。我用了不到两天就做完交给她了。”几个月之后,他不想再要奖励了。“我只想学习和让她高兴。”


第二章 奇特的一对

      1. 在接触到布尔代数之后,他(沃兹尼亚克)惊奇地发现其实计算机系统一点儿也不复杂,而是非常简单。


第三章 出离

      1. 弗里德兰也觉得乔布斯十分有魅力。“他总是赤着脚走来走去,”他后来回忆说,“让我感到震撼的是他的激情。他只要对一样东西感兴趣,就会把这种兴趣发挥到非理性的极致状态。”乔布斯熟练掌握了利用凝视和沉默来征服别人的技巧。“他的招数之一就是死死盯着正在和他讲话的人。他会一直注视着对方的眼睛,然后问一个问题,要对方在不回避他目光的情况下回答。”

      2. “他有一颗渴求知识的心,这很让人感兴趣,”教导主任杰克•达德曼说,“他拒绝不动脑筋地接受事实,任何事情他都要亲自检验。”

      3. 乔布斯总是有意识地将自己置身于艺术与科技的交汇处。在他所有的产品中,科技必定与完美的设计、外观、手感、精致、人性化甚至是浪漫结合在一起。他是追求友好图形用户界面的先锋。


第四章 雅达利与印度

      1. 一个周末,乔布斯到韦恩的公寓拜访,像往常一样讨论哲学问题。这时韦恩说有些事情要告诉乔布斯。“我想我知道你要说什么,”乔布斯回答,“我觉得你喜欢男人。”韦恩承认了。“那是我第一次遇到熟人中有同性恋,”乔布斯回忆,“他给我灌输了关于同性恋的正确观点。”乔布斯追问他:“你看到一个漂亮的女人会有什么感觉?”韦恩答道:“就好像你看到一匹漂亮的马,你欣赏它,但你不想和它上床。你只是纯粹欣赏它的美。”韦恩说自己就是想把这个告诉乔布斯。“雅达利公司没人知道,在我的一生中知道这件事的人也屈指可数,”韦恩说,“但我觉得告诉他没有任何问题,他会理解的,而且这也不会影响到我们的关系。”

      2. 他(乔布斯)非常欣赏雅达利“投入硬币—躲开克林贡人”这样的游戏简洁性和用户友好性。“那种简洁性影响到了他,让他成为了一个十分注重产品的人。”

      3. “企业家身上有一种很难描述的气质,我在乔布斯身上看到了那种气质,”布什内尔说,“他感兴趣的不仅仅是工程,还包括商业方面的一些东西。我教他,如果你表现得好像你能做某件事,那就能起到作用。我告诉他,装得好像你掌控了一切,别人就会以为你真的掌控了一切。”


第五章 Apple I

      1. 求知若饥,虚心若愚。(Stay hungry, Stay foolish.)

      2. 每天下班以后,沃兹尼亚克就回到家,一边看电视一边吃晚饭,然后就回到惠普公司连夜研究他的计算机。他把零件散布在他的小隔间里,搞清楚它们放置的部位,然后焊到主板上去。之后他开始编写软件程序,能够让微处理器在屏幕上显示图像。因为承担不起使用电脑的话费,他所有的代码都是手写的。几个月之后,他准备好测试了。“我在键盘上按了几个键,然后就震惊了!那些字母都显示在了屏幕上。”那天是1975年6月29日,星期天,个人电脑历史上具有里程碑意义的时刻。“那是历史上第一次,”沃兹尼亚克后来说,“一个人在键盘上按下几个键,然后在面前的屏幕上看到对应的字符立刻被显示了出来。”

      3. “这个名字有点儿无厘头,”迈克•马库拉说,他后来成了这家新公司的第一任董事长,“它会让你仔细回味。苹果和电脑,这两者根本扯不上关系啊!如此一来,就增加了我们的品牌知名度。”

      4. 然后轮到乔布斯讲话。他指出苹果的产品与阿尔泰不同,所有的关键元部件都已经内置在机器中了。然后他问了大家一个问题:人们愿意花多少钱来购买这么一台完美的机器?他是在努力让大家看到苹果电脑的惊人价值。这是他在后来几十年的产品发布会上一直沿用的华丽辞藻。


第六章 Apple II

      1. 乔布斯的父亲曾经教导过他,追求完美意味着:即便是别人看不到的地方,对其工艺也必须尽心尽力。乔布斯将这一理念应用到了Apple II的内部电路板布局上。他否决了最初的设计,理由是其中的线路不够直。

      2. 当有长者给乔布斯建议的时候,他有时候会愤怒,有时候则又显得很热切,在瓦伦丁这儿,他表现出的是后者。“给我三个推荐人选吧。”他回复说。瓦伦丁照做了,乔布斯见了这三个人,并与其中一个一拍即合——这个人叫迈克•马库拉,他在苹果公司未来20年的发展中,扮演了关键的角色。

      3. “迈克真的非常照顾我,”乔布斯说,“他的观念与我也十分一致。他强调说,你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司。你的目标应该是做出让你自己深信不疑的产品,创办一家生命力很强的公司。”

      4. 在乔布斯的职业生涯中,他一直十分关注——有时甚至过度关注——营销策略、产品形象乃至包装的细节。“当你打开iPhone或者iPad的包装盒时,我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”他说,“这是迈克教我的。”

      5. 在宣传册顶端,麦肯纳放上了一句格言,这句话被普遍认为出自列奥纳多达芬奇,也成为了乔布斯设计理念的决定性准则:“至繁归于至简。(Simplicity is the ultimate sophistication.)”

      6. 这是马库拉的营销准则的一次实际应用:通过给人们留下深刻的印象从而把你和产品的卓越品质“灌输”给他们,这是至关重要的一点,尤其是发布新产品的时候。这也反映在了乔布斯对苹果公司的展示区域所下的工夫上。其他的参展商用的都是普通的桌子和硬纸板做的牌子。苹果则用上了盖着黑色天鹅绒的柜台,和一大块背光式的有机玻璃,上面印着雅诺夫新设计的标识。他们展示的是仅有的三台Apple II成品,但在周围堆满了空的包装箱,这样就显得他们拥有足够的库存。


第八章 施乐和丽萨

      1. 他(乔布斯)有一次说,“毕加索不是说过么:‘好的艺术家只是照抄,而伟大的艺术家窃取灵感。’在窃取伟大的灵感这方面,我们一直都是厚颜无耻的。

      2. 好的执行力和杰出的创意同样重要。

      3. “乔布斯本人算不上是个工程师,但他十分擅长评估别人的答案。”

      4. 他们还想要一个可以操纵光标向任意方向移动的鼠标,而不仅仅是上下左右。这就需要使用一个滚球,而不是通常使用的两个轮子。一个工程师告诉阿特金森,这样的鼠标是不可能批量生产的。阿特金森在吃晚饭的时候向乔布斯抱怨了这件事,等他第二天上班时,发现那名工程师已经被乔布斯解雇了。接任的工程师见到阿特金森的第一句话就是:“我能做出那种鼠标。”


第十一章 现实扭曲力场

      1. “多年以来,我认识到,当你拥有真正优秀的人才时,你不必对他们太纵容,”乔布斯后来解释说,“你期待他们做出好成绩,你就能让他们做出好成绩,最初的Mac团队让我知道,最顶级的人才喜欢一起工作,而且他们是不能容忍平庸的作品的。你到那个Mac团队里随便找个人问问。他们会告诉你,那些痛苦都是值得的。”


第十二章 设计

      1. 索尼以其独特的风格和令人难忘的产品设计而闻名,所以乔布斯经常到他们的办公室去研究宣传资料。“他走进来,邋里邋遢的,抚弄着产品宣传册,指出一些产品设计上的特点。”在那儿工作的丹•卢因说,“时不时地,他还会问我:‘我能把这个册子拿走吗?’”到1980年,乔布斯把卢因聘请到了苹果公司。


第十三章 制造Mac

      1. 乔布斯不愿意让Mac兼容丽萨的架构,并不只是出于竞争或复仇目的。还有一个原因,就是他对于控制权的迷恋。他认为一台电脑要真正做到优秀,它的硬件和软件必须是紧紧联系在一起的。如果一台电脑要兼容那些在其他电脑上也能运行的软件,它必定要牺牲一些功能。他认为最好的产品是“一体的”,是端到端的,软件是为硬件量身定做的,硬件也是为软件量身定制的。正因为此,才使得麦金塔有别于微软(以及之后谷歌的安卓)所创造的环境,麦金塔上使用的操作系统只能在自己的硬件上运行,而微软和安卓的操作系统可以在许多不同厂家制造的硬件上运行。

      2. 和其他的产品开发者不一样,乔布斯不相信顾客永远是正确的。如果他们抵制使用鼠标的话,那他们就错了。这又一次证明,乔布斯把制造伟大产品的激情摆在了比迎合消费者的欲望更为重要的位置上。

      3. 乔布斯虽然有很多让人讨厌的行为,但他也能给自己的队伍注入团队精神。在把别人贬得一文不值之后,他又能找到办法激励他们,让他们觉得成为麦金塔项目的一员是一项美妙的任务。

      4. 另一张纸上写下了一句公案一样的短语,他(乔布斯)后来告诉我那是他最爱的一句格言。上面写的是:“过程就是奖励。”他喜欢强调,Mac团队是一支有着崇高使命的特殊队伍。未来的某一天,他们会回顾这段共同度过的时光,对于那些痛苦的时刻,只是过眼云烟,或者付之一笑,他们会把这段时光看做人生中奇妙的巅峰时刻。

      5. 到最后,乔布斯站在众人面前,发表了一番独白。“随着时间的流逝,这里的50个人所做的工作将会对整个世界产生深远影响。”他说道,“我知道我可能有一点儿难以相处,但这是我一生中做过的最有趣的事情。”多年之后,当时观众中的大多数人想到乔布斯的那句“有一点儿难以相处”时都会笑起来,并且都同意他的说法:能深远地影响世界,是他们一生中最大的乐趣。

      6. 1月份集思会时,乔布斯的另一条著名言论是“当海盗,不要当海军。”他想给自己的团队灌输叛逆精神,让他们像侠盗一样行事:既为自己的工作感到自豪,又愿意去窃取别人的灵感。就像苏珊•卡雷说的:“他的意思是,我们的团队里要有一种叛逆的感觉,我们能快速行动,做成事情。”


第十四章 斯卡利来了

      1. 斯卡利最后还是有一点儿犹豫,他试探性地提议说也许他们应该只做朋友,他可以作为局外人给乔布斯提出建议。斯卡利后来讲述了接下来那个最为激动人心的时刻:“史蒂夫低着头,看着自己的脚。在一段沉重的、不舒服的沉默之后,他向我抛出了一个问题,让我几天都无法释怀,‘你是想卖一辈子糖水呢,还是想抓住机会来改变世界?’”

      2. 斯卡利感觉就像有人往他的肚子上狠狠揍了一拳。除了默许,他无言以对。“他有一种非凡的能力,永远都能得到自己想要的东西,能够很好地判断一个人,并知道该说些什么来赢得那个人的心。”斯卡利回忆说,“4个月来,我第一次意识到自己无法说‘ 不’。”

      3. 乔布斯向斯卡利坦言,他觉得自己年轻的时候就会死去,因此他需要尽快取得成就,在硅谷的历史中留下自己的名字。“我们在地球的时间都很短,”那天早上围坐在桌旁的时候,乔布斯告诉斯卡利,“我们或许只有机会做几件真正伟大的事情,并把它们做好。我们谁也不知道自己能活多长时间,我也不知道,但是我感觉必须趁着自己年轻,多取得一些成就。”


第十六章 盖茨与乔布斯

      1. 不过,乔布斯的沮丧之情也可以理解。苹果公司一直以来在执行上更富创新,更有想象力,也更有品味,而且他们的设计也更好。但是,虽然一开始微软只做出了一系列粗制滥造的复制品,它最终还是赢得了操作系统之争。这一事实说明世界并非完美:最好最创新的产品并非总是赢家。这也致使乔布斯在此事十年后对微软大肆批判,虽然他说的话多少有点儿夸张,但也有几分道理。“微软唯一的问题就是他们没有品位,一点儿也没有,”他说,“并不是狭义上的没有品位,而是广义上的,他们没有独到的见解,也不会在产品中注入多少文化……因此,我想自己之所以感到难过并不是因为微软成功了,我对他们的成功没有异议,大部分都是他们应得的。我难过的是,他们做的确实只是三流产品。


第十七章 伊卡洛斯

      1. 当乔布斯站在丽萨团队和麦金塔团队成员面前,高速大家将如何进行合并时,他展示出了冷酷而又坦诚的一面,让人难以忘怀。乔布斯表示,合并后的所有高层职位都将由他所率领的麦金塔部门中的领导者担任,而丽萨电脑部门1/4的员工都会被裁员。“你们失败了,”他直视着丽萨团队的人说道,“你们是二流团队,二流队员。这里许多人都是二流或三流队员,因此今天,我们遣散你们其中一部分人,让你们有机会在硅谷的兄弟公司工作。”
          比尔·阿特金森同时供职于丽萨团队和麦金塔团队,他觉得这种合并方式不仅冷酷无情,而且不公平。“这些人工作非常努力,他们是杰出的工程师。”他说道。但是,乔布斯坚持认为:如果你想建设一个由一流队员组成的团队,就必须要狠。这是他从麦金塔团队中总结出的重要管理经验。“这个道理很简单,团队扩张时,如果吸收了几名二流队员,他们就会招来更多二流队员,很快,你的团队里甚至还会出现三流队员,”他回忆道,“麦金塔的经验告诉我,一流队员只喜欢同一流队员合作,这就意味着你不能容忍二流队员。”


第十八章 NeXT

      1. 同以往一样,他的演讲有些溢美之词。乔布斯说,该产品“令人难以置信”,是“我们所能想象的最好产品”。他甚至称赞机器内部看不到的部件也工艺完美。他用手指托着一个1平方英尺大小的电路板,这个电路板将放在NeXT1英尺见方的机箱中。他热情地说道:“我希望你们一会儿能有机会看看这个东西。这是我一生中见过的最漂亮的印刷电路板。”

      2. 这些欢呼声都是糖衣炮弹,为了转移观众对于坏消息的注意力。当宣布新机器的价格时,乔布斯采用了自己在产品演示中的常用伎俩:一口气说出产品众多的特点,将它们描述成“价值成千上万美元”的东西,让观众想象这个产品真的该有多贵。这样抬高观众的心理预期后,他就开始宣布定好的价格,让产品的真实价格看起来比较低。“我们打算以每台6500美元的价格卖给高等教育人士。”大厅里响起了稀稀拉拉的掌声,来自忠实的追随者。但是,他的学术顾问小组一直在努力将价格维持在2000~3000美元;而且他们认为乔布斯也承诺过。他们中有些人震惊了。一旦他们发现可供选购的打印机又得花2000美元,并且,由于光驱速度缓慢,最好再配一个外部硬盘,这又需要2500美元时,大家会更吃惊的。
          而NeXT还有一个令人失望之处,最后乔布斯竭力含糊其辞。“明年初,我们将会推出0.9版,适于软件开发者和勇于尝鲜的终端用户。”乔布斯紧张地笑了笑。他的意思是,机器和软件的真正发布,即1.0版,不是1989年初。事实上,他还没有设定确切日期。乔布斯只是表示,1.0版将会在1989年第二季度推出。1985年底第一次NeXT外出集思会回来时,乔布斯曾拒绝乔安娜·霍夫曼推后发布日期的提议,他承诺要在1987年初完成机器。现在,很明显,这款电脑的发布会要推迟两年多。

      3. 1989年年中,NeXT电脑终于开始销售了,工厂已经准备好每月生产10000台——结果这款电脑每月的销售只有约400台。漂亮的工厂装配机器人被喷刷得很好,却只能闲着,而NeXT还在继续烧钱。


第二十章 凡人

      1. 她父亲对饮食习惯有着近乎狂热的执著,对自己吃什么更是吹毛求疵。有天她亲眼目睹了他知道汤里有黄油之后,把一大口汤吐了出来。在苹果的一段时间,他在饮食方面的要求有所放松,后来就又成了一个严格的素食者。还在很小的年纪,丽萨就开始意识到他的饮食癖好反映了一种人生哲学:苦行和极简将会让人更加敏锐。“他相信匮乏即是富足,自律产生喜悦,”她说,“他知道一个大多数人不知道的道理:物极必反。”

      2. 如他告诉少数几个朋友那样,乔布斯也告诉伊根,他预计自己不会很长寿。他说正因如此,他才会那么马不停蹄,那么缺乏耐心。“对他想要做成的事情,他觉得迫切需要尽快去做。”

      3. 当乔布斯1985年被排挤出苹果时,莱德斯跟他去欧洲旅行,陪他在哪里疗伤。在塞纳河的一座桥上,他们浪漫多于严肃地争论着一个想法:留在法国,也许永久地定居在那儿。莱德斯很渴望那样,但是乔布斯不想。他很受挫但依然野心勃勃。“我做的正是我想做的。”他告诉她。他们后来分开了,却一直保持着精神交流,25年之后,她在给他的一封令人心酸的邮件中追忆了在巴黎的那一幕。
          1985年夏,我们在巴黎的一座桥上。阴天。我们倚在光滑的石栏上,看着绿色的水从桥下流过。你的世界破裂了,停滞了,等着你选择方向再重新安排。我想逃离过去遇到的一切。我试图说服你跟我一起在巴黎开始新的生活,抛下我们过去的自我,体验别样的人生。我希望我们可以穿越你那破碎的世界黑暗的深渊,走出来,隐姓埋名,重新开始,过简单的生活,我为你做晚餐,我们可以每天厮守,就像孩子玩一个美妙的游戏,没有任何目的,只为了游戏本身的快乐。我多希望你能先想一想再大笑着说,“我能干什么呢?我已经把自己搞得没人敢用了。”我多希望在我们被冷酷的未来俘虏之前,在那一刻的犹豫不决中,我们选择了一直过那种简单的生活直到我们平静的晚年,在法国南部的一个农场,儿孙绕膝,尽享天伦,日子像新鲜出炉的面包那么温暖充实,我们小小的世界里弥漫着耐心和熟悉的芳香。

      4. 莱德斯后来结婚了,有了两个孩子,然后离婚了。一直以来,乔布斯都会时不时地公开表达对她的思念,即使是在他幸福地结婚之后。当他开始跟癌症斗争之后,她又跟他恢复了联络,给他支持。每当她回忆起他们的相恋,都会很动情。“虽然我们的价值观有冲突,让我们没办法像曾经希望的那样在一起,”她告诉我,“可我几十年前对他的关心和爱却一直持续下来。”同样,一个下午,乔布斯在他的起居室里回忆起她时,突然哭了起来。“她是我见过的最纯洁的人,”他说着,泪水从他的脸颊滚落,“她身上有种灵魂的力量,我们之间精神想通。”他说他一直很遗憾他们没能走下去,他知道她也同样感到遗憾。但这是命中注定的。他们两人对此亦有共识。

      5. “史蒂夫会走两个极端,有时高度专注,好像她是宇宙的中心,而有时又表现出冷漠的距离感,专注在工作上。”史密斯说,“他有能力像激光那么专注,当他的光芒照耀在你身上,你会沐浴着他的关爱。而当他的光芒转移到其他关注点时,你就会感觉非常非常的黑暗。这让劳伦感到非常困惑。”

      6. 买电器也是个哲学问题,而不仅仅是冲动的购买行为。多年以后,乔布斯向《连线》杂志描述了选购一台新洗衣机的过程:
          我们发现,美国人制造洗衣机和干衣机的理念完全是错误的。欧洲人则好得多——但是他们洗衣服要多花一倍的时间!欧洲洗衣机洗衣服只是美国洗衣机用水量的1/4,你衣服上残留的洗涤剂也少得多。最重要的是,它们不会把你的衣服洗坏。他们用少得多的肥皂、少得多的水,但是洗出衣服却干净得多,柔软得多,寿命也长得多。我们在家花了些时间讨论我们改怎样取舍。结果我们讨论了很多设计问题,但也讨论了我们家的价值观。我们是最关心用一个小时而不是一个半小时洗好衣服呢,还是最关心我们的衣服洗后感觉特别柔软也更耐久呢?我们在意用1/4的水吗?我们用了大概两星期时间,每晚在餐桌上讨论这个问题。
          最终他们购买了德国生产的米勒牌洗衣机和干衣机。“它们带给我的兴奋感超过了多年来我使用的任何高科技产品。”乔布斯说。


第二十一章 玩具总动员

      1. “挑战不可能完成的任务,其乐无穷。”沃尔特·迪士尼曾经这样说。这种处事态度很合乔布斯的口味。他赞赏迪士尼对细节和设计的执著,感觉乔布斯跟迪士尼创建的电影制片厂是天生的一对。

      2. 沃尔特·迪士尼公司已经获得了皮克斯计算机动画制作系统的使用授权,并由此成为皮克斯公司计算机的最大用户。有一天,迪士尼电影部的负责人杰夫·卡曾伯格邀请乔布斯到伯班克的工作室观看制作技术。当迪士尼的一行人陪同参观时,乔布斯突然转身问卡曾伯格,“迪士尼对皮克斯满意吗?”卡曾伯格兴高采烈地说满意。接着乔布斯又问,“那你认为我们皮克斯对迪士尼满意吗?”卡曾伯格说他觉得应该满意吧。“错,我们不满意。”乔布斯说,“我们想跟你们合作一部电影,那样我们才会满意。”

      3. 在给皮克斯股东的一封信里,乔布斯说明,赢得所有电影跟迪士尼平等共享品牌的权利——包括广告和玩具——是这项合作里最重要的方面。“我们希望皮克斯成长为一个跟迪士尼享有同等信誉的品牌,”他写道,“但为了让皮克斯赢得这种信誉,消费者必须要知道是皮克斯在创作这些电影。”在职业生涯中,乔布斯因创造伟大的产品而闻名于世。然而,他创造伟大的公司和品牌价值的能力同样不凡。他创造了他的时代中最好的两个品牌——苹果和皮克斯。


第二十二章 再度降临

      1. 到20世纪90年代中期,乔布斯在新的家庭生活和电影产业的惊人成功中找到了一些快乐,但是却对个人计算机产业备感失望。“创新实际上已经停止。”1995年他对《连线》杂志的加里·沃尔夫这样说,“微软占据了市场,但几乎没有创新。苹果输了。台式电脑市场进入了黑暗时代。”

      2. NeXT在销售软硬件一体化产品方面的失败,带来了对乔布斯整个理念的质疑。“我们犯了一个错误,即试图复制苹果的模式,制造整个设备。”他在1995年说,“我想我们应该意识到世界正在改变,应该马上转型为一家软件公司。”虽然他努力尝试,但他总是无法为此而兴奋。他本来想制造出色的端到端一体化的产品让消费者喜爱,可是现在却陷入了这样一个企业软件销售业务里,目标客户是那些会把NeXT软件安装到各种不同硬件平台上的公司。“我的心不在这儿。”他后来悲哀地说,“不能直接向个人销售产品让我很沮丧。我来到这个世界上,不是为了卖企业产品,不是为了把软件授权给别人装在那些蹩脚的硬件里。我从来都不喜欢这样。”

      3. 20世纪90年代初,苹果在斯卡利的领导下市场份额和收入持续下降,他对斯卡利的愤怒和蔑视也与日俱增。“斯卡利引进下三滥的人和下三滥的价值观,把苹果给毁了。”乔布斯后来悲叹,“他们只在乎如何赚钱——主要为他们自己,同时也为苹果——而不在乎如何制造出色的产品。”乔布斯感觉斯卡利对利润的追逐是以牺牲市场份额为代价的。“麦金塔之所以输给微软,是因为斯卡利坚持榨取每一分利润,而不是努力改进产品和降低价格。”
          微软用了几年时间模仿麦金塔的图形用户界面,到1990年就已经推出了Windows3.0系统,从此走上了统领台式电脑的征途。1995年8月发布的Windows95成为有史以来最成功的操作系统,而麦金塔的销售量开始暴跌。“微软只是剽窃他人的成果,然后坚持下去,利用它对IBM兼容机的控制。”乔布斯后来说,“苹果也是活该。我离开后,它没有发明任何新东西。Mac几乎没有改进。面对微软,它只能坐以待毙。”

      4. 乔布斯对苹果的沮丧是显而易见的。有一次,他在一个学生家里给斯坦福商学院俱乐部成员演讲,那个学生请他在一个麦金塔键盘上签名。乔布斯说,如果能把他离开苹果后加到Mac上的键都拿掉,就可以签名。他拿出汽车钥匙,抠掉了他曾经禁止使用的四个箭头光标按键,还有最上面一行的“F1、F2、F3……”等功能键。“我在一个一个键盘地改变世界。”他面无表情地说。然后他在残缺不全的键盘上签了名。

      5. 他们寒暄了几分钟——这已经远远超过了乔布斯习惯的长度,然后乔布斯突然宣布了他的来意。他想让阿梅里奥帮助他回到苹果担任CEO。“只有一个人可以重整苹果大军,”乔布斯说,“只有一个人可以带领公司走出困境。”乔布斯认为麦金塔的时代已经过去,是时候创造一些新的并具有创新性的东西了。

      6. NeXT和Be的终极对决于12月10日在帕洛奥图的花园庭院酒店举行,评委包括阿梅里奥、汉考克和另外6名苹果高管。NeXT先上,由阿维·泰瓦尼安展示软件,而乔布斯尽情发挥他那催眠术般的销售技巧。他们展示了这套软件如何在屏幕上同时播放4段录像,如何制作多媒体文件,如何连接互联网。“史蒂夫推销起NeXT操作系统来让人眼花缭乱,”阿梅里奥说,“他赞美着那些有点和长处,就好像他在描述奥利弗·斯通饰演麦克白是如何出色。”
          之后加西上场,他的表现就像是胜券在握一样。他没有作新的演示,只是说苹果团队知道Be OS的性能,问是不是还有其他问题。整个过程很短。在加西作推介时,乔布斯和泰瓦尼安在帕洛奥图的街上散步。过了一会儿,他们碰上了之前在评选现场的一位苹果高管。“你们会赢的。”他告诉他们。

      7. 一如既往地,乔布斯喜欢在散步时进行一些谈话。当他们在帕洛奥图闲逛时,他提出希望被纳入苹果的董事会。阿梅里奥试图劝阻他,说有太多历史问题,这样做为时尚早。“吉尔,这太伤人了,”乔布斯说,“这曾是我的公司。而自从跟斯卡利交恶,我就被驱逐至今。”阿梅里奥已经暗下决心,“我要按照自己的逻辑往前推进”并且“要回避他的人格魅力”。但是在散步过程中,跟其他很多人一样,他完全陷入了乔布斯的力场。“我被史蒂夫的旺盛精力和热情吸引住了。”他回忆说。
          在街区里转了几圈之后,他们回到乔布斯家,正赶上劳伦和孩子们回来。他们一起庆祝谈判顺利,然后阿梅里奥开着奔驰离开了。“他让我觉得就像是个交了一辈子的朋友。”阿梅里奥回忆说。乔布斯的确很擅长这一手。后来,当乔布斯把他赶出苹果后,阿梅里奥回忆起那天乔布斯的友善,伤感地说,“我痛苦地发现,那只是一个极端复杂人格的一个侧面。”

      8. 那天到了皮克斯以后,他去拉塞特的办公室,解释说即使仅仅作为苹果的顾问,也会占用他很多时间。他说他想得到拉塞特的祝福。“我一直在想,这将导致我有很多时间不能陪伴家人,也有很多时间不能陪在另一个家——皮克斯。”乔布斯说,“但我想做这件事的唯一原因是,这个世界如果有苹果就会变得更好。”
          拉塞特温和地微笑着。“我祝福你。”他说。


第二十三章 复出

      1. 乔布斯30多岁的时候,自他1985年离开苹果后的10年间,确实少有建树。但是当他1995年步入40岁以后,却成就卓著。那一年《玩具总动员》发行上映,第二年苹果收购NeXT,使他一举重返他当年创建的公司。回到苹果,乔布斯将证明,即使超过40岁的人也可以是最好的创新者。二十几岁,他就改变了个人电脑,现在,他将同样改变音乐播放器、唱片产业的商业模式、移动电话、应用软件、平板电脑、书籍以及新闻业。

      2. 他之前告诉拉里·埃利森,他的回归策略是把NeXT卖给苹果,借此进入董事会,然后在那儿等着阿梅里奥出错。当乔布斯坚持说他的动机不是钱时,埃利森可能感到迷惑不解。但那的确部分属实。他既没有埃利森那种惹人注目的消费需求,也没有比尔·盖茨那种投身慈善事业的内在冲动,亦没有那种想看看自己在《福布斯》排行榜上能爬多高的竞争意识。在他那自负和个人动力的驱使下,他要通过创造足以令世人敬畏的传奇来获得满足。这实际上包括两个方面:制造不断革新不断变化的伟大产品,以及建立一家有持久生命力的公司。他希望跟埃德温·兰德、比尔·休利特和戴维·帕卡德这些人一起在万神殿占据一席之地,甚至比他们还要高一级。要实现这些,最好的方式就是回到苹果,夺回他的王朝。

      3. 乔布斯可以随心所欲地引诱和迷惑别人,而且他喜欢这样做。像阿梅里奥和斯卡利这样的人都愿意相信,既然乔布斯在向他们施展魅力,就意味着他喜欢和尊重他们。这会给人一种印象:有时对那些渴望奉承的人,他会给予不真诚的奉承。乔布斯可以轻易吸引他讨厌的人,而他伤害起他喜欢的人也同样驾轻就熟。

      4. 乔布斯生性就喜欢误导人,或者有时候故作神秘,只要他觉得有理由。而另一方面,他有时也会诚实得近乎残忍,讲出那些我们大多会粉饰或隐瞒的事实。撒谎和实话实说都只是他那尼采式的人生态度的两个侧面。一般规律对他不适用。

      5. 乔布斯确实是一有机会就说阿梅里奥的坏话。他无法控制自己,而且他的批评都是实话。

      6. 那么,他在接管苹果这件事情上犹豫不决的真正原因是什么?尽管他非常固执并且永远有强烈的控制欲,但是当他对某件事感觉不确定时,他也会迟疑并有所保留。他苛求完美,并不太善于退而求其次或适应可行的方案。他不喜欢复杂的东西,无论是产品、设计还是房子装修,都是如此。在涉及个人承诺时也是这样。如果他明确知道一个行动是正确的,没人能阻止他。但如果他有怀疑,他有时就会退缩,倾向于不去想那些并非完全适合他的事情。就像当初阿梅里奥问他想担任什么角色时那样,乔布斯会一言不发,对那些让他不舒服的状况视而不见。
          这种处事态度的部分源起,是他倾向于认为所有事都是非黑即白的。一个人不是英雄就是蠢材,一个产品不是奇迹就是垃圾。但是他可能会对更加复杂、不清晰或差别不明显的事情表现出困惑:结婚、买沙发,抑或是承诺经营一家公司。另外,他也不想做注定失败的事情。“我想史蒂夫是想评估一下苹果是否可以被挽救。”弗雷德·安德森说。

      7. 事实很明显,无论是否愿意公开承认(或甚至向他自己承认),他都即将控制大局,而不仅仅是当一个“顾问”。那天他一登上舞台——穿着短裤、运动鞋和他标志性的黑色高领衫——就开始努力让他热爱的这家公司重焕活力。“好了,告诉我这个地方出了什么问题。”他说。下面有人窃窃私语,乔布斯打断了他们。“是产品出了问题!”他回答,“那么产品出了什么问题?”下面又有些人尝试回答,乔布斯给出了正确答案。“产品糟透了!”他嚷道,“它们不再性感了!”

      8. “你们是让我来解决问题的,而人才是问题的关键。”乔布斯争论道。当董事会建议进行一项可能会耗时两个月的调研时,乔布斯爆发了。“你们疯了吗?!”他问。他默默地停顿了很久,然后继续说,“诸位,如果你们不愿这样做,我下周一就不回来上班了。因为我将面临成千上万个比这困难得多的决定要做,如果你们在这样的决定上都不支持我,我注定会失败。所以如果你们不批准,我就辞职,你们可以怪到我头上,你们可以说,‘史蒂夫没准备好做这个工作。’ ”
          第二天,经过与董事会磋商,伍拉德给乔布斯打电话。“我们准备批准这项计划,”他说,“但是一些董事会成员并不喜欢它。我们感觉好像你在拿枪顶着我们的脑袋。”最高层员工的期权被重新定价为13.25美元(乔布斯一份期权也没有),这是阿梅里奥被解雇当天的股票价格。
          本应宣告胜利并感谢董事会,乔布斯却继续不满于必须向一个自己并不敬佩的董事会汇报。“停车吧,这样下去不行。”他告诉伍拉德,“这家公司岌岌可危,我没时间哄董事会开心,所以我需要你们全都辞职。要不然我就辞职,下周一不回来上班了。”只有一个人可以留下,他说,就是伍拉德。

      9. 接下来的时间他们探讨了苹果未来的发展重点。乔布斯雄心勃勃地想建立一家可以长盛不衰的公司,他问马库拉如何实现。马库拉回答说,长盛不衰的公司都知道如何重塑自我。惠普就是如此:它以生产小仪器起家,后来成为生产计算机的公司,再后来成为生产计算机的公司。“苹果在个人电脑领域被微软寄出了局。”马库拉说,“你必须重塑公司,做点儿其他东西,比如其他消费品或电子设备。你必须化蛹成蝶,完成彻底的蜕变。”乔布斯没多说什么,但是他同意这个观点。

      10. 这些年来,乔布斯请到很多优秀的领导者加入苹果董事会,包括美国前副总统阿尔·戈尔、谷歌的埃里克·施密特、基因泰克的亚瑟·莱文森、GAP和J.Crew公司的米奇·德雷克斯勒,以及雅芳的钟彬娴。他一直确保他们是忠诚的,即使是对错误的忠诚。虽然他们都身居要职,但是有时他们似乎对乔布斯满心敬畏,而且很渴望取悦他。后来,在他回到苹果几年以后,他邀请前美国证券交易委员会主席亚瑟·莱维特加入苹果董事会。莱维特很激动,他在1984年就买了他的第一台麦金塔电脑,沉迷于苹果电脑并以此为荣。他兴奋地造访库比蒂诺,跟乔布斯讨论他的角色。可是之后乔布斯看到了一篇莱维特关于公司治理的演讲,其中的观点是董事会应该承担强势而独立的角色,乔布斯因此给他打电话收回了邀请。“亚瑟,我想你在我们董事会里不会快乐,我想我们最好不要邀请你了。”莱维特说乔布斯当时这样告诉他,“坦率地讲,我认为你提出的那些观点,虽然对有些公司合适,但确实不适合苹果的文化。”莱维特后来写道:“我很受打击……很显然苹果的董事会不是为了独立于CEO行事而设计的。”

      11. 在他演讲的过程中,他的热情越来越强烈地奔涌而出,当说到苹果应该怎么做时,他开始说“我们”和“我”——而不是“他们”。“我认为你们要买苹果电脑时要用不同的思维方式。”他说,“买苹果电脑的人就是有不同的思维方式。他们代表了这个世界的创新精神,他们要去改变世界。我们为这种人制造工具。”当他强调那个句子中的“我们”时,双手环成杯形,手指点着自己的胸脯。然后,在结束语中,他谈到苹果的未来时一直在强调“我们”这个词。“我们也要用不同的思维方式,为那些从开始就购买我们产品的人服务。因为很多人认为他们是疯子,但是在那种疯狂中我们看到了天才。”全场掌声雷动,人们都站起来,满怀敬畏地互相看着,有人还在擦拭脸上的泪水。乔布斯清楚地表明,他和苹果的“我们”是一体的。

      12. “我们有一群人愿意做Mac的东西,而且我们喜欢Mac。”盖茨回忆说。他已经跟阿梅里奥谈判了6个月,而提案越来越长、越来越复杂。“这时史蒂夫进来说,嗨,那个交易太复杂了。我想要一个简单的。我想要个承诺,我想要笔投资。于是我们4个星期就搞定了。”
            盖茨和他的首席财务官格雷格马菲一起到帕洛奥图去设计合作框架,之后的下一个周日马菲自己来处理细节。当他来到乔布斯家时,乔布斯从冰箱里拿了两瓶水,然后带马菲出去在帕洛奥图周围散步。他们都穿着短裤,乔布斯还光着脚。当他们在一座浸礼会教堂前坐下时,乔布斯直入主题。“我们只关心两件事。”他说,“一个为Mac开发软件的承诺和一笔投资。”


第二十四章 非同凡想

      1. 致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们,反对他们,颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。

      2. 乔布斯的一个过人之处是知道如何做到专注。“决定不做什么跟决定做什么同样重要,”他说,“对公司来说是这样,对产品来说也是这样。”

      3. “史蒂夫会把团队叫到只有20个座位的会议室,但他们会来30个人,想要用PowerPoint展示一些史蒂夫根本不想看的东西。”席勒回忆说。因此乔布斯在产品评估过程中做的第一件事就是禁止使用PowerPoint。“我讨厌人们用幻灯片而不用脑子,”乔布斯后来回忆说,“每次遇到一个问题,他们就做幻灯片。我想让他们投入进去,当场拿出方案,而不是放一堆幻灯片。知道自己在说什么的人不需要PowerPoint。”

      4. 当无法得到简单的回答时,他就开始大刀阔斧地砍掉不同的型号和产品。很快他就砍掉了70%。“你们是聪明人,”他对一个小组说,“不应该把时间浪费在这样的垃圾产品上。”很多工程师被他这种粗暴、严苛的手段激怒了,因为这样会导致大规模的裁员。但是乔布斯后来宣城,优秀的员工,包括有些项目被毙掉的员工,都赞成这种做法。

      5. 几个星期过去了,乔布斯终于受够了。“停!”他在一次大型产品战略会议上喊道。“这真是疯了。”他抓起记号笔,走向白板,在上面画了一根横线一根竖线,做成一个方形四格表。“这是我们需要的,”他继续说。在两列的顶端,他写上“消费级”和“专业级”。在两行的标题处,他写上“台式”和“便携”。他说,他们的工作就是做四个伟大的产品,每格一个。“会议室里鸦雀无声。”席勒回忆说。


第二十五章 设计原则

      1. 早些时候,迈克·马克库拉就教过乔布斯“灌输”这一招。要知道,人们会根据封面来评判一本书的好坏——同理,苹果产品漂亮的外部装饰和包装也能说明里面是个好产品。无论是iPod Mini还是MacBook Pro,苹果用户都很享受这种感觉:打开精致的盒子,产品总是以迷人的方式躺在里面。“史蒂夫和我在包装上花了很多时间,”艾弗说,“我很享受打开包装的过程。一旦拆包被设计成一种仪式般的程序,产品也就变得特殊起来。包装就像一座剧场,它能够制造故事。”


第二十七章 CEO

      1. 在生活中,大多数情况下,“最佳”和一般之间大约相差30%。无论是品质一流的飞机还是最棒的美食,它们也只是比平均水准高30%。但是当我见到沃兹尼亚克时,我认为他比普通工程师要优秀50倍。很多要开会解决的事在他的脑子里就能完成了。麦金塔团队就致力于成为一个全部是他这样的一流选手的团队。人们总是说他们和别人合不来,他们不喜欢团队合作。但是我发现,一流选手喜欢和一流选手共事,他们只是不喜欢和三流选手在一起罢了。在皮克斯公司,整个公司的人都是一流选手。当我回到苹果,我决定也这么试一下。首先就需要一个协作式的招聘过程。当我们招聘时,即使那个人是要去营销部门的,我也会让他和设计部的人以及工程师们聊聊。我一直把罗伯特·奥本海默视为榜样。我知道他在建立原子弹项目小组时的招聘要求。我没有他那么优秀,但这是我渴望达到的目标。


第二十八章 苹果零售店

      1. 乔布斯喜欢向人们讲述,他所做的每件漂亮事都曾有过返工的时候。当他觉得不够完美时,就会重来。那天,他对团队也讲了这些故事。他讲到了在制作《玩具总动员》的时候,胡迪这个角色原本是一个令人讨厌的家伙;还有麦金塔的制造过程中叶出现过一些问题。他说:“如果你发现有些事做得不对,你不能只是忽略它,然后说‘以后再处理’,这是其他公司的做法。”
          苹果样板店终于在2001年1月完成了改装工作,乔布斯首次请董事会前往参观。他先是在白板上向大家讲述了他的设计理念,然后带大家乘面包车前往两英里外的样板店。董事会认为,看到苹果零售店将把零售和品牌之间的关系提升到一个新的高度,同时也能确保消费者不会把苹果电脑看成戴尔或康柏那样的大众化商品。
          但大多数外界专家都不看好苹果零售店。《商业周刊》发表了一篇题为“抱歉,史蒂夫,这就是苹果零售店无法成功的原因”的文章,其中写道“也许这次乔布斯不再‘非同凡想’了”。苹果的前首席财务官约瑟夫·格拉齐亚诺的话也被引用到文章中:“苹果公司的问题就在于,他们仍然认为成长的秘诀是——当这个世界已经格外满足于奶酪和脆饼时,他们应该去卖鱼子酱。”零售顾问戴维·格斯丁也断言道:“不出两年他们就会闭门歇业,并为这个错误付出痛苦而沉重的代价。”


第二十九章 数字中枢

      1. 在每一次秘密会议结束时,乔布斯会站在一块白板前(他非常喜欢白板,因为白板能让他完全掌控现场,而且方便讨论要点),问大家:“我们下一步应该做的十件事情是什么?”人们会互相争论,让自己的建议能被采纳。乔布斯会把这些建议写下来,然后再删掉那些他认为愚蠢的。几轮辩论下来,整个小组将最终确定前十大“最应该做的事”。乔布斯会把最后七件全部画掉,然后宣布:“我们只能做前三件。”

      2. 乔布斯年近30岁时曾作过一个关于唱片的比喻。他一直在思考为何人在30多岁后就会变得思维僵化、缺乏创新意识。他说:“人们被卡在这些固有的形式中,就像唱片中某一段固定的凹槽,他们永远无法摆脱出来。当然,有些人天生就有强烈的好奇心,永远有一颗孩子般的心,可惜这样的人太稀少了。”45岁时,乔布斯准备从他的凹槽中跳出来。

      3. 他对简约有一种与生俱来的追求。2001年以前,就有人发明了便携式音乐播放器、视频编辑软件,和其他各类数字时尚产品。但是它们都过于复杂。它们的用户界面甚至比你的录像机更令人困惑,更无法与iPod和iTunes相提并论。

      4. 和往常一样,乔布斯格外关注为用户制造出尽可能简单的产品,这也是成功的关键。

      5. 迈克·埃万杰利斯特负责软件设计,他回忆起当初为乔布斯展示早期版本的用户界面时的情景。在看了一些界面截屏图之后,乔布斯跳起来,抓起一支记号笔,在白板上画了一个简单的长方形。他说:“这是新的应用程序。它有一个窗口,你把视频拖拽进这个窗口,然后按下‘刻录’按钮。就这么简单。这就是我们现在要做的。”埃万杰利斯特目瞪口呆,然而这一想法却为iDVD的简便功能奠定了基础。乔布斯甚至还帮助设计了“刻录”按钮的图标。

      6. 一家创新型的公司不仅仅要做到推陈出新,而且还要在落后时知道如何迎头追上。

      7. 乔布斯在iMac上加了一个CD刻录光盘,但这还不够。他的目标是把这一过程变得更简单:从CD上传输音乐到计算机、用计算机管理音乐,然后刻录。其他公司已经在制作一些音乐管理软件了,但这些软件既笨拙又复杂。乔布斯有一个特长是,一眼就能看出市场上充斥着二流产品。他看了所有音乐应用程序,包括Real Jukebox、Windows Media Player,以及惠普推出的和刻录光驱配套的一款软件。然后他得出了结论:“它们都太复杂了,即使是天才也只能搞明白其中一半的功能。”

      8. 乔布斯亲自上阵,和他们三人合作,把SoundJam变成了苹果产品。它的功能太多,导致屏幕显示也很复杂。乔布斯要求他们必须把软件改得更加简单有趣。之前的界面是用户可以按照歌手、歌曲名或是专辑名进行搜索,但是乔布斯坚持把它改成了一个简单的输入框,你可以直接输入任何你想搜索的信息。从iMovie开始,团队把这个系列的软件界面改成了统一的拉丝金属风格的外框,并给音乐软件取了名字——iTunes。

      9. 乔布斯对这个项目怀有特殊的热情,因为他非常热爱音乐。他和他的同事们说:“市场上现有的这些音乐播放器实在是太差劲儿了。”菲尔·席勒、乔恩·鲁宾斯坦,以及团队的其他成员都表示同意。在开发iTunes的时候,他们试用了Rio和其他音乐播放器,然后高兴地把它们扔在一边:“我们坐在一起,讨论着这些东西到底有多差劲儿。”席勒回忆道,“它们最多能装16首歌曲,而且你根本不知道怎么用。”

      10. 整个演讲以介绍“潜在市场”和“竞争对手”开始。和往常一样,乔布斯显然没有耐心听这些。法德尔说:“我能感觉到,他没耐心在一张幻灯片上花上一分钟的时间。”当翻到“市场上的其他播放器”这张幻灯片时,他挥手示意法德尔停止。他说:“不要担心索尼。我们知道自己在做什么,但是他们不知道。”于是,会议不再播放幻灯片,乔布斯开始向团队抛出一连串的问题。法德尔学到了一课:“史蒂夫关注当下,说话直来直去。有一次他告诉我:‘如果你一定要用幻灯片来讲, 那说明你不知道自己要讲什么。’”

      11. 自从项目开始,乔布斯每天都投入其中。他最主要的要求就是“简化!”他会浏览用户界面的每一个页面,并且会作严格的测试:如果要找某一首歌或者使用某项功能,按键次数不能超过3次,而且按键的过程要自然。如果他觉得导航不够清楚,或者需要按3次键以上,他就会非常生气。法德尔说:“有很多次,在用户界面设计的问题上,我们绞尽脑汁去思考和讨论,自认为已经考虑得很周全了,但乔布斯还会说:‘你们想过这个吗?’然后我们就心想:‘真见鬼!’他会重新定义这些问题或方法,我们的小麻烦就会迎刃而解。”

      12. 白色不是简单的白色,而是“纯净”的白色。他回忆道:“不只是机身,耳机、连接线,甚至是电源适配器也要是白色的,‘纯净’的白色。”但其他人都认为耳机当然应该是黑色的,和其他耳机一样。艾弗说:“但是史蒂夫立刻就决定要用白色。这给产品增加了‘纯度’。”蜿蜒的白色耳塞线使iPod成为了一个标志。艾弗是这样描述的:

      13. iPod包含着一些非常有意义且不易被丢弃的元素,但是也有一些非常安静和内敛的部分。它不会搔首弄姿,它是内敛的,但那平静的耳机又是个疯狂的创意。这就是我喜欢白色的原因。白色并不仅仅是一种中性的色彩。它既纯净又安静,醒目、出挑但又不张扬。

推荐阅读更多精彩内容