在阅读《需求 - 缔造伟大商业传奇的根本力量》的时候，看到kindle诞生的故事，感觉十分有趣。加上自己是Kindle忠实粉丝，所以便将Kindle由E-ink技术实验室被发现，到创业者将其发展成为10亿+利润产品过程的故事提取出来，并将书中的和需求的相关的六点关键知识点整理出来，和Kindle的故事相互照应，作为本文的第二部分。下面让我们先从Kindle诞生的故事开始。

Kindle诞生记

如同计算机鼠标、图形用户界面等电子领域的创新一样，Kindle的故事也要从20世纪70年代的施乐帕洛阿尔托研究中心（Palo Alto Research Center，PARC）开始讲起。PARC的一位研究人员尼古拉斯·谢里顿（Nicholas K.Sheridon）对当时计算机屏幕暗淡、对比度低而导致的阅读困难苦恼不已。于是，他用了18个月的时间来实验替代性产品。1973年，他开发出了一款叫作Gyricon的设备，利用嵌入液体之中的微观小球，生成了高对比度、无闪烁的可辨认图像。

在20世纪70年代中期，电子阅读器取得成功所必备的背景因素，尚需要未来几十年的发展。 20世纪90年代中期，麻省理工学院媒体实验室年轻的物理学家约瑟夫·雅各布森（Joseph Jacobson）和两位研究助理阿尔伯特（J. D. Albert）与巴瑞特·考米斯基雅各布森十分爱好阅读，一直以来，都幻想着能拥有这样一部电子书，既能像阅读传统纸书一样舒适、方便、惬意，同时还能看到屏幕上显示出的各种不断变化的文字和图像。1996年，他请阿尔伯特和考米斯基针对谢里顿的技术进行了实验。到了1997年，这一技术概念已经濒于成熟，成为了一家新公司——电子墨水公司的业务基础。雅各布森组织起阿尔伯特、考米斯基，还有当时刚从哈佛商学院毕业的拉斯·威尔考克斯，以及Lexis-Nexis公司的前任总裁杰罗姆·鲁宾（Jerome S. Rubin），开始为电子墨水公司开发纸感电子显示器的样机。

公司刚刚成立之时，电子墨水的基础技术得到了高度认可，公司的创始人也从英特尔、摩托罗拉、飞利浦、赫斯特互动媒体公司（Hearst Interactive Media）等处获得了5亿美元的创业基金。但是，从创新向需求前进的这条崎岖山路上，不久就会遇到更多的弯道和颠簸。 时过境迁，回首当年，电子墨水公司CEO拉斯·威尔考克斯讲述了他与同事们在创业过程中的 “幼稚”： 我们知道，要想做出值得购买的产品，可能需要花上两年左右的时间。于是，我们用了两年的时间，做出了一件看起来还不错的产品。但是后来随着时间的发展，我们才慢慢领悟了一件事，而这件事在开始时并不明白，那就是我们还需要另外两年的时间，将看起来还不错的产品，提升为可以经受多年考验，适应所有操作环境的产品。换句话说，就是要获得稳定性和鲁棒性（Robustness）。之后，还要再花两年时间，实现批量制造和成本控制。整个系统设计极为复杂，涉及化学、材料学、电子学、光学和机械工程学等多个领域。 到了2004年，电子墨水公司的研发工作取得了初步成效，已经接近了雅各布森对电子书的构想。索尼公司的浮田嘉孝接纳了电子墨水技术，将其应用于目标瞄准日本市场的Librié电子阅读器。一直空转的电子墨水公司，在那年实现了收入高涨。公司终于有机会将自身的技术投放到成千上万消费者的手中了。 然而，技术与需求之间魔幻般的连接还是未能成型。

Librié成功与否，关键就在于日本图书业是否给予这款产品支持。索尼公司一直以电子产品的成功创新与营销而著名，日本出版商们对此颇为警觉。他们认为Librié的成功，很可能会直接导致行业内纸质印刷品的衰落。因此，他们对电子书这个概念深恶痛绝，害怕会因此失去对自身产品的控制权，甚至连中间人的地位都有可能不保。于是，出版商们决定，不惜一切力量，开展打击电子书的行动。而整个行动的第一步棋就走出了阳奉阴违的日本特色：表面大力支持，背后暗藏杀机。当浮田与出版商们开会时，他们全都表现出了支持的态度。他们对这项技术大加称赞，对索尼的绝妙理念不乏溢美之辞。

这10位出版商，每一位都同意为索尼提供100本图书。1000本书听起来的确不少。但是，随便走进一家书店，从身边的书架上点出1000本书来。你马上就会发现，1000本书不过是书店的冰山一角，最多，也只能提起顾客5分钟的兴趣，浏览完这1000本书，顾客就不会再回头了。Librié需要连到计算机上，才能进行图书下载，这已经为用户制造出了麻烦和不便。更何况，一本电子书的所有权只有短短6天时间。这部电子阅读器只能提供少量图书，如果不抓紧阅读，过不了几天，仅有的这些书目还会自动消失。

2004年，看到索尼的Librié时，人们会说，“这个设备很酷，就是不知道有没有人买。”图书零售商很可能会摆出一副嗤之以鼻的态度，“我们见过的电子阅读器多了去了。客户真正喜欢的，还是纸书的味道和感觉。”上述两种态度，我们都可以理解。 但是，当贝索斯在商业研讨会上，头一次看到电子墨水公司的雅各布森展示出Librié时，便感叹道，“完了，这个机器可能会摧毁我的全部业务。” 现在看来，贝索斯当时的反应有些过激。一部只能显示日本文字的阅读器，而且只有1000本图书可看，并不能对亚马逊构成什么威胁。但是，稍加想象，贝索斯就构思出了下一代的Librié：多国语言显示，无线上网（这样可以实现即时购买图书，而不用与计算机连接进行下载），拥有像亚马逊网站或（贝索斯听到这里可能会机灵一下）巴诺书店在1997年推出的在线书店这样巨大的网络图书资源。

于是，贝索斯将这份工作交与了他的得力助手史蒂夫·凯塞尔（Steve Kessel）。凯塞尔可以凭借广泛的知名度和公认的影响力，在公司内外呼云唤雨。贝索斯给了凯塞尔一个新头衔——数字业务高级副总裁，专门为这个项目成立了独立的事业部，并给事业部取了一个富有科幻色彩的名字——126号实验室。

2007年11月，亚马逊的Kindle上市了。 严格来讲，作为一部阅读设备，与索尼阅读器相比，Kindle并没有多少出彩之处，反而还有欠精致。譬如，Kindle只有能显示4种深度的灰色，而索尼阅读器则可以显示高达8种深度的灰色。但是，如果你看到了外表背后的内涵，那么显示器之间的差异就不值一提了。

Kindle的优势可以从无线上网下载图书开始讲起。这正是之前所有的电子阅读器未能做到、却十分关键的一个功能。其实，用USB线将阅读器与计算机连接起来，也不是什么无比困难的事。但是，使用设备的过程中，每一个附加的步骤，每一个多余的限制，每一个额外的部件，都会降低这款产品的魔力。

经过十几年的建设，贝索斯已经拥有了全世界最大的在线书店，与几乎每一家大型出版商都建立了稳固的合作关系。自从2003年领导启动了亚马逊的“书内搜索”功能，贝索斯就开始积累数字化文本方面的经验。现在，他将这些优势应用到电子书领域，让整个电子阅读体验更加令人难忘。在Kindle上市的那天，就有88000多本电子书随时可供下载，其中包括了所有当时《纽约时报》排行榜中的畅销书，是索尼图书量的4倍还多。更为便捷的是，读者只要拥有亚马逊的账号，轻点一下按钮就能完成购买。大部分电子书的价格都是10美元，比精装和平装纸书便宜了许多。同时，还可以用Kindle订阅《纽约时报》等在线报刊，这就使得Kindle成为了笔记本电脑便利快捷的替代品，可以随时在线阅读新闻。 贝索斯拥有的另一项强大的背景因素，就是亚马逊与6500多万在线购物者之间的关系。其中，几百万读书爱好者的购买习惯他们的电邮地址早已在亚马逊的掌握之中。如果说，索尼在线书店的访问者有种游走于“鬼城”的感觉，那么Kindle用户就会发现自己身处友好熟悉的环境之中，手边尽是依据个人喜好而专门定制的图书推荐，还有与他们兴趣相投的同伴。

亚马逊本着客户之上、需求为重的原则，没有满足于Kindle 1取得的佳绩。用了14个月的时间（2009年2月），又推出了改进版的Kindle 2，价格有所微调（359美元），设计更为圆润，更符合人体工程学，电子墨水显示屏的更新速度也实现了进一步提高，还新添加了“从文字到语音”技术，书中的文字可以被“大声读出”。和Kindle 1一样，Kindle 2也是一上市便“遭遇”了消费者的哄抢。当年10月份，就在假期销售旺季之时，流行文化的标志性人物奥普拉公开宣称，她已经“爱上”Kindle 2了。

在2009年5月份，第3款Kindle问世了。Kindle DX的屏幕更大（7英寸），可以阅读PDF文档以及Kindle格式的电子书，还能旋转画面，有纵向和横向阅读两种模式。在2010年8月，新一款Kindle再次推出，性能又有了一些提升，价格却比前几款降低了许多，带有WiFi功能的一款，价格是139美元，3G款的价格是189美元。

随后Kindle产品持续更新迭代到2017年，更新如下：

1.Kindle Keyboard，于2010年7月28日面世，又被称为 Kindle 3

2.Kindle 4，于2011年9月28日面世

3.Kindle Touch，于2011年9月28日和 Kindle 4 同时推出

4.Kindle Paperwhite（KPW），于2012年9月6日面世

5.Kindle，于2014年9月18日面世，又被称为 New Kindle

6.Kindle Paperwhite 3（KPW3），于2015年6月17日面世

7.Kindle Voyage（KV），于2014年9月18日和 Kindle 同时发布

8.Kindle Oasis（KO），于2017年4月13日面世

以上八款产品的照片如下：

Kindle Oasis的分辨率已经达到300PPI，一次充电支持数月，主体总量仅仅130g，也就是相当于两个稍微大一点的鸡蛋放在手中。已经比普通的书轻便，而且同时针对不同的人群推出了不同的版本。

为了方便将其中的过程展现出来，我将它和Gartner技术成熟度曲线结合在一起，绘制出了下图：

Kindle是我最喜爱的电子产品之一，之前却不曾想过它的关键技术是1973年在实验室就已经诞生。随后到我最喜欢的版本17年的Oasis中间竟然有44年的历史，这样多人为它付出心血。相信大家应该在故事中也看出来了，一个产品绝不是仅仅能用技术解决问题就能成为一个好产品。如果是这样，早就在1973年Kindle这样的产品就能够产生了。那么，就让我们来从需求的角度来观看一下，一个产品是如何满足人们的需求的同时，成长为行业内明星产品的。让我们来详细剖析一下其中的细节：

需求的六个关键点

在《需求:缔造伟大商业传奇的根本力量》一书中将需求的关键点整理为六点，我将围绕着这六点来展开。

1. 化解生活中的麻烦

每个产品的创造者都懂得，我们所购买的产品与我们实际需要的东西并不是完全契合。大多数情况下需求和产品之间存在着巨大鸿沟，而在这些鸿沟这是创造者的机会。如果想把握住这些机会则需要“以用户问题为中心”的创新解决方案，而不是将目光锁定在设备性能本身。

在这里书中提出了一个概念“麻烦地图”，它用于描述用户所遇到的麻烦，直观的展示出来用户所遇到的麻烦。对于Kindle来说，它满足了用户阅读的需求，但是用户不需要面对刺眼的荧光屏。Kindle的屏幕本身会发光，用户看见的光亮是屏幕下方光源模拟自然光打到电子墨水屏幕上。同时用户不需要一个独立的书柜，这点对于北上广打拼的年轻人来说实在是太方便了。看过很多朋友搬家，最重的行李往往就是一箱的书。以我为例，工作这7年，看了450本书，一本厚度按照2.5CM来算，排在一起也有11M长，所以每次搬家我都会处理掉一批书，来一次生离死别。用电子书则没有这个困扰。Kindle可以让我在任何时间打开我想看的书籍，有效的利用零散时间阅读。我还会根据心情选择不同类型的书，这样我的阅读速度得到大大的提升。使用kindle同时也加快了信息检索和知识整理的过程。使用kindle可以很方便的在阅读的时候勾选书中的精彩段落，然后在PC端上使用PC端软件就可以很方便的进行笔记整理。如果是实体书，可以想象检索信息的繁琐，以及书中知识整理的工作量的巨大。

这些都是用户在阅读的时候碰到的具体麻烦，但是Kindle将这些具体麻烦逐一解决，反而成就了Kindle本身。每一位产品的创造者在听到用户抱怨的时候，一定会竖起耳朵。

因为“烦恼即菩提” - “麻烦即机遇”。

2. 为产品赋予魔力

当一项技术在实验室创造出来后，产品的创造者们会基于用户的需求敏锐的发现它，并挖掘它的价值。但最终获得市场认可的不一定是先行者，也不一定是优秀的产品，而是能创造出情感共鸣并能把握住市场方向的人。作者把这种能够和用户情感共鸣的特性叫做“魔力”。一款产品是否具有魔力的产品必须拥有卓越的性能：好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦，以及满足用户强大的情感诉求，换句话来说：魔力=功能*情感诉求。

先让我们来看一下什么是有魔力的产品，让我们来进行一个对比：

Myspace Facebook

魔种套装玩具 乐高积木

某个电影公司 皮克斯

雅虎搜索 谷歌

Sansa ipod

索尼阅读器 kindle

我甚至都不用标记哪一列是有魔力的产品，哪一列是没有魔力的产品。后者相对于前者的魔力显而易见。之前我简单列举了一些kindle解决用户的问题，但是这些特性Librié也具备，为什么成功的是Kindle？

让我来未使用过Kindle的用户介绍一下使用kindle购买图书的过程，打开终端软件（PC端、APP、Kindle内置）访问amazon，找到书籍，点击一键下单，1分钟后这本书就自动出现在你的Kindle中。当然你需要提前绑定好信用卡，Kindle需要联网。对于一个喜欢读书的人，突然想看一本书，然后1分钟后就能看到这本书，整个过程非常的便捷，甚至在购买的过程中让我产生快感。大家都知道网络上有很多的盗版资源，但愣是因为这样爽快的购买流程，让我养成了在amazon购买书籍的习惯。

再举一个例子，年初我的kindle有些屏幕触屏偶尔会不灵敏，打电话给客服后，客服指引我重置了Kindle问题仍然没有解决。然后在主动电话回访后，竟然安排将新的Kindle快递到我家的同时把老的拿走，直接给我换新的了。

Kindle满足了最基本的功能的需求的同时，提供了极致的服务，这些服务帮助在用户遇到不便、不快、厌烦的时候，帮助用户解决了这些问题。在刻意优化过的使用流程中激发了用户的兴奋度，强化了产品的卓越性。在及时满足用户这些欲望的同时，便和用户产生了情感上的共鸣。

产品的魔力因此而产生。

3. 构建完善的背景因素

作者一再声明一个产品产品光有卓越的性能是不够的，除了构建产品的魔力之外，构建完善的背景因素也是十分关键。因为成就一个产品或者摧毁一款产品的力量，通常隐藏在你看不见的地方。每一个附加的步骤，每一个多余的功能，每一个额外的部件，或者某一个不起眼的背景因素，都可能决定一款产品的成败。

在电子阅读器的发展过程中Librié失败的原因说明这背景因素的重要性。Librié虽然帮助用户解决了问题，但是书籍的版权问题却让用户望而却步，甚至整个市场都在质疑电子阅读器的产品思路是否可行。而amazon是靠线上销售图书起家，刚好拥有良好的书籍出版商关系，拥有了这个背景因素，Kindle才有可能成为优秀的产品。

回想从11年开始使用kindle时，说看图书大多是盗版的电子书，现在基本上都是正版书籍。这一转变中包含了中国市场的消费升级、政策上中国的版权法实施，用户的版权意识增强，网络上盗版资源的管控。如果缺乏这些因素，Kindle电子书的2017年销售也不会演变成为10亿美元之高。

4. 寻找激发力

人们的购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠。这就是为什么当我们听说了一个十分优秀的新产品，而并不一定会购买；就算真的购买，常常也是在几个月甚至几年之后。虽然魔力能吸引到我们的注意力，但却需要一个具体的、能让人采取切实行动的激发力，才能让我们真正把产品买回家。

当我决定购买一个电子阅读器的时候，在我面前放着两个选择：一个是Ipad，另一个则是Kindle。前者用于丰富的应用，彩色屏幕，强大的处理器，能够满足你众多任何需求。而后者仅仅是个黑白屏幕，硬盘仅有2G，不要说视频了，连音频都无法播放。而且两者都可以用于阅读，甚至前者的资源要更丰富，Ipad不仅可以看Kindle上的书籍，还能安装其他书籍市场，寻找你想要的书籍。所以我在两者之间徘徊，直到我看到一句话：购买Ipad是一种消费，而购买Kindle则是一种投资。这句话帮我敲定了决定。

购买kindle的主要原因当然不是因为这句话，这句话甚至都不是太正确，很明显Ipad也可以成为生产力工具。重点是在这句话后面所蕴含的大众对于Kindle的认知。当你使用Kindle的时候，大众会认为你是一个纯粹的书籍阅读爱好者，你会成为一个勤奋的，充满求知欲望的人。用俗话来说，能够更好的用来“装”。

这种认知是Kindle故意营造出来，早在Kindle 2的时候就已经拥有扬声器，可以播放MP3，可以朗读书中的文字。但是后面的版本却将扬声器给去掉了，去掉额外功能的Kindle反而定位更加明确，让大家的认知更加清晰。最终形成了它的“口碑”，这个口碑则成为了购买Kindle的激发力。

5. 去平均化

当Kindle除去去额外的扬声器功能，全身全意的投入到制作体验更好的电子书时。也避免了创造者需要面对的最为隐蔽，也是创造者最为重要的挑战之一，那就是“平均客户的迷失”。创造者很容易出现一款产品通吃整个市场的想法，但这种想法往往不被市场认可，所以要使用精准的眼光，破解令他们心动的关键，了解他们的购买欲望、方式和心理价格去构建产品。

6. 打造45°产品精进曲线

研发出有魔力的产品只是第一步，面对冷酷无情的市场，要以强大的45°角向上攀登，甩开竞争产品，只有快速迭代才是成功和失败的关键。

当贝索斯在商业研讨会上，头一次看到电子墨水公司的雅各布森展示出Librié时，便感叹道，“完了，这个机器可能会摧毁我的全部业务“。因为当时亚马逊的主营业务正式线上图书销售，如果Librié顺利占领市场以后，对amazon冲击不言而喻。所以贝索斯迅速着手研究自己的产品，领先对手加入WIFI同步功能，整合自己的出版社资源，为自己的产品提供优于竞争对手的体验和功能。

但这仅仅是开始，随后亚马逊利用10年时间，持续的优化Kindle产品的使用体验，并将其他同类产品抛在身后。当产品发展到2017年的Kindle Oasis的分辨率已经达到300PPI，一次充电支持数月，主体总量仅仅130g，也就是相当于两个稍微大一点的鸡蛋放在手中，最薄处只有 3.4mm，比两枚 1 元硬币还要薄。Kindle已经比普通书籍普通的书更轻便。

以上则是书中提到的需求关键点，用一句话来总结:从用户的烦恼出发，在合适的背景因素下，打造富有魔力的产品，在为产品寻找激发力的同时避免“平均客户的迷失”，同时不断的优化产品，使产品迅速的甩开竞争对手。感兴趣的同学可以翻看一下书籍，本文只是将核心内容做了一个梳理，书中有不少有趣的案例和知识点。

作为一个正在学习如何成为更合格的产品经理的人来说，通过Kindle诞生的故事，可以看到每个产品的都源自于身边的生活，倾注了无数人的努力和心血，很多看似简单的内容其实包含对于人性的印证。这也是一个好的产品为什么如此之少的原因，因为好的产品经理要懂自己，懂用户，懂市场。所以每每看到好的产品都心生敬畏，这样也好。就这样保持敬畏之心，走在前进的路上。