营销策划阅读摘要

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强弱机危综合分析应能回答以下问题:

1、客户需要什么?

2、他们如何购买?

3、我们的竞争对手在做什么?

4、对于客户需求,我们的表现够好吗?

5、重要的机会和危险各是什么?

以上分析应当简短、简明、吸引人,篇幅不宜过长。它由内部辩论产生,而不是某个人的判断。

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广告目标应解决两个基本问题:“我们试图影响什么人?”和“我们试图向他们传达什么具体的好处或信息?”。

广告目标多种多样,如下:传达信息、改变观念、改变态度、产生欲望、建立联系、指导行动、提供保证、提醒、给出购买理由、展示(或者证明)、产生询问。

一旦界定和商定了广告目标后,制订广告战略过程中所需的所有其他步马骤都将水到渠成。这些后续步骤主要解决以下问题。

谁?

--谁是目标消费者(或目标受众)?

--对于我们和我们的产品/服务,他们早已对知道什么?有什么感觉?相信什么?

--关于竞争,他们知道什么?有什么感觉?相信什么?

--他们是什么样的受众呢?我们如何描述/界定他们?

--我们希望唤起目标受众做出什么反应?这些是具体的沟通目标吗?

--关于购买/使用我们的产品/服务,我们要“说”什么?让他们“感觉”什么?让他们“相信”什么?让他们“了解”和“知道”什么?

--我们正在提供什么?

--我们不想转达什么?

--我们的目标的优先重点应做什么?

--本企业和广告代理商已记下和同意了什么目标?

如何?

--如何以一种吸引人的形势来体现目标?我们的创新战略/平台是什么?

--我们如何证明我们的产品适合我们的消费者,并且能被他们接受?

哪里?

--在哪里进行沟通最划算(成本与目标受众相比较)?

--在哪里进行沟通最有利(预期反应与可用渠道的“质量”相比较)?

何时?

--我们何时向客户或消费者显示/转达我们愿与之沟通?

--随着时间的推移,我们的广告/沟通安排也相应的变化,其依据是什么?

--什么制约因素限制了我们自由选择?

--我们必须与其他的宣传推广活动相一致吗?例如:

--与本企业为其他产品/服务所搞得宣传推广活动相一致吗?

--与竞争对手的产品/服务的宣传推广活动相一致吗?

--与季节性的趋势相一致吗?

--与市场上的特殊事件相一致吗?

结果?

--我们期待什么样的结果?

--我们应该如何衡量结果?

--我们打算衡量结果吗?如果答案是肯定的,我们需要事先做些什么?

--如果我们不能说出我们将如何准确衡量结果,那么,也许我们的目标不够具体或者它们根本就不是沟通目标。

--我们怎么去判断宣传活动(或沟通活动)的相对成功性(好/坏/一般)?

--我们应该制订行动标准吗?

预算?

--预计活动需要花费多少钱?

--有多少钱可供使用?

--我们打算怎样控制经费?

计划表?

--将会做什么和什么时候做?

--什么用在什么上,用在什么地方和用在什么时候?

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产品生命周期中的价格战略:任何一个定价政策均应反映这样一个事实:定价的作用应随一个产品的生命周期的变化而变化。产品在其自身生命周期中的位置应反映以下价格战略:

--推出阶段—要么定价较低,以抢占市场份额;要么定价较高。以彰显价值和名望。

--发展(或成长)—具有竞争力的定价会获得更大的市场份额。

--成熟阶段—按照成长阶段定价。

--饱和阶段—稳定价格,并考虑提高价格。

--衰退阶段—提高价格。

此外,产品在市场当中的定位(或位置)是定价决策考虑的一个主要因素。客户可以通过很多明确的信号来捕捉到企业正在提供的产品或服务的价值,价格便是其中之一。因此,价格和产品或服务之间的关系必须合理。

另外,还需考虑竞争对手的价格战略和潜在竞争者。

总之,定价应包括成本,不仅包括企业自身的成本,还要包括竞争对手的因素。确定定价最常用的方法就是使用成本加利润的方法,使价格所产生的利润与当初制订的利润目标相匹配。

定价计划应考虑以下影响价格的因素:

--营销目标

--成本结构

--法律限制

--消费者的态度

--竞争(直接竞争)

--竞争(替代品)

--企业/产品形象

--经济形势

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