你的客户是否具有足够的品牌忠诚度?

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。它是一种行为过程,也是一种心理评估过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关,靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要。

品牌忠诚度在消费者购买决策当中起到很大的作用。主要表现为消费者的重复购买、连带购买与推荐购买,以及对品牌形象的捍卫。

品牌忠诚度由五级构成 

1. 无品牌忠诚者

这一层消费者会不断更换品牌,对品牌没有认同,对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个,许多低值易耗品,同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。

2. 习惯购买者

这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。如果竞争者有明显的诱因,如价格优惠、广告宣传、独特包装,销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品,就会进行品牌转换购买其他品牌。

3. 满意购买者

这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意,而且已经产生了品牌转换风险忧虑,也就是说购买另一个新的品牌,会有一定的风险。

4. 情感购买者

这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感,某些品牌是他们情感与心灵的依托。如一些消费者天天用中华牙膏,小孩喜欢喝旺仔牛奶,可口可乐改配方招致了游行大军等等,能历久不衰,就是已经成为消费者生活中不可缺的用品,且不易被取代。

5. 忠诚购买者

这一层是品牌忠诚的最高境界,消费者不仅对品牌产生情感,甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、耐克鞋的购买者都持有这种心态。

一个品牌要保持常青,与其品牌忠诚度有很大的关系。移动大数据服务提供商发布了一份新的报告,关于2017年第一季度智能手机行业用户忠诚度的调查。结果显示,苹果依然是目前忠诚度最高的品牌,不少国产手机品牌忠诚度偏低而且起伏不定,而三星则出现了忠诚度危机。

苹果

在最新报告中,苹果iPhone用户的忠诚度最高,虽然有所波动,但2017年第一季度从去年同期的49%提升到了54%。可以看到去年第三季有所下滑,但第四季至今一直回升,显然iPhone 7系列的上市销售产生了巨大影响。

同时新的消费者买了iPhone后对苹果品牌有了忠诚,不仅不会换手机仍然选iPhone,还会购买iPad、iWatch等其他产品,甚至更会向其他亲友推荐苹果的产品。这是品牌忠诚度的体现。

华为

华为是第一国产品牌,不过忠诚度并非是最高,同时也没有超越去年同期水平,数据显示2017年第一季度华为品牌忠诚度为30.4%,与去年31.0%基本持平。不过,华为花粉的军心不定,切换到OPPO、iPhone和Vivo的人群平均在12.8%左右,说明花粉换机更多会在主流品牌中选择,而且非常关注其他品牌的走向。

OPPO、Vivo

而OPPO与Vivo的忠诚度相当,2017年第一季度两者忠诚度分别为30%和31.8%。有意思的是,OPPO用户换机考虑最多的是Vivo,反过来也成立,其中有两成OPPO用户换来Vivo手机,而Vivo同样有两成用户选择了OPPO。同时,OPPO与Vivo的用户除了相互关注最频繁之外,其他最关注的两个品牌是苹果和华为。

小米

小米是国产厂商中忠诚度没有反弹的品牌,2017年第一季度已经从去年同期的28.8%下跌到了22.3%,而且过去四个季度一直呈现下滑趋势。同时,米粉大量切换到了华为、OPPO和Vivo这三大国产品牌上。

三星

去年11月一份来自路透社颇有针对性的调查结果令人相当吃惊,调查显示受调查的人群中,对三星品牌的忠诚度似乎不亚于苹果,其中有高达91%的人表示会一直购买三星品牌手机,包括其他产品。

不过,在此数据中,三星品牌忠诚度从去年同期的15.3%下跌到了10.4%,将近四成用户换了华为和iPhone。很显然,Note 7的爆炸召回事件,严重挫伤消费者对三星智能手机的胃口,因为忠诚度在去年第四季度和今年第一季度急剧下滑。


  品牌忠诚度的价值体现  

1. 降低行销成本,增加利润

对企业来说寻找新客户重要性不言而喻,但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念,反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值,企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。

2. 易于吸引新顾客

品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告,自然会吸引新客户。根据口碑营销效应:一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。

因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高代表着消费者对该品牌很满意。

3. 提高销售渠道拓展力

拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利,品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。

高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅,容易获得更为优惠的贸易条款,比如先打款后发货,最佳的陈列位置等。

4. 面对竞争有较大弹性

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时,品牌忠诚度高的品牌,因为消费者改变的速度慢,所以可以有更多的时间研发新产品,完善传播策略应对竞争者的进攻。

品牌价值的影响力已非常大,品牌形象与价值的建设已成为我国企业致力追求的目标,提升品牌忠诚度是创建和保持强势品牌的必经之路。只有充分认识品牌忠诚度的内涵和价值意义,努力提高消费者对公司产品的品牌忠诚,才能在市场中提高消费者的品牌忠诚度,从而有效提升企业的品牌资产和价值。

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